Главная    Интернет-библиотека    Маржинальный  подход к ценообразованию и управленческим решениям

Маржинальный  подход к ценообразованию и управленческим решениям



Маржинальный  подход к ценообразованию и управленческим решениям

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2003

Хасанов Ш. М.

к.ф.-м.н.
 
Хоменко А.Л.,
ЗАО «Торговый дом «Ока-2000», Нижегородская обл., г. Дзержинск
 

(фрагмент статьи)

Вопросы ценообразования  являются одними из самых  важных и ответственных для жизнедеятельности предприятий.  Особую актуальность в  современных условиях роста издержек, обострения конкурентной борьбы и снижения покупательской способности  приобретают эти вопросы для российских средних и крупных  многопрофильных промышленных предприятий. На практике не является редким вопрос: производить или не производить продукт, который востребован на рынке, но продается по убыточной цене? Такая постановка вопроса автоматически  выводит его  в плоскость  принципиальных управленческих  решений. Правильность решений в таких ситуациях  напрямую зависит от  выбранного метода ценообразования и учета затрат.

Несмотря на определенное многообразие методов ценообразования, представленное в современной экономической литературе (подробная классификация методов ценообразования приводится в [1]), для большинства российских промышленных предприятий  в установлении цены на продукт наиболее распространенным является  подход «средние издержки плюс прибыль».  Учет  затрат  производится, как правило, на основе метода полных издержек, результирующим документом которого является  плановая (и фактическая) калькуляция на продукт, подготавливаемая  экономической службой предприятия. Основной показатель плановой калькуляции  в целях ценообразования  —  полная себестоимость единицы продукта, которую принимают как нижнюю границу цены. Та или иная величина прибыли на продукт как прибавка к полной себестоимости устанавливается  исходя  из существующих рыночных условий, опираясь на какой-либо из рыночных методов ценообразования [1]. Примерный вид типовой формы плановой калькуляции на  некоторый продукт  А1 приведен в таблице 1. (Для простоты рассмотрения здесь опущены некоторые статьи расходов, например внепроизводственные расходы.)

Маржинальный  подход к ценообразованию и управленческим решениям

Таким образом,   традиционно  отпускная цена продукта формируется достаточно просто — как сумма калькулируемой (полной) себестоимости и  выбранной  тем или иным путем нормы прибыли.

Однако задача ценообразования принципиально усложняется, когда рыночные условия не позволяют установить цену на продукт  выше  полной себестоимости  и  цена продукта, по которой он продается, получается убыточной.  Перед  руководством предприятия в таких случаях  встают в той или иной форме  трудные вопросы:

  • Выпускать данный продукт  или не выпускать?
  • Целесообразно ли увеличивать выпуск убыточного продукта?
  • Насколько ниже уровня полной себестоимости можно устанавливать цену?
  • Как долго можно выпускать убыточный продукт?
  • Закрывать или не закрывать убыточное производство?
  • Запускать   или не запускать  в производство  продукт с убыточной отпускной  ценой?
  • Что выгоднее: продавать  определенное количество  прибыльного товара (т.е. имеющего удельную величину прибыли) или   пойти на наращивание объемов продаж с вынужденным снижением цены реализации, даже если эта цена может оказаться убыточной (ниже себестоимости)?
  • Как  учитывать  фактор убыточности  какого-либо продукта при анализе продуктового портфеля и разработке стратегической программы развития предприятия?

Помимо вышеуказанных моментов с фактором прибыли  чаще всего бывают связаны вопросы  материального поощрения  работников предприятия, которые в рассматриваемой ситуации принимают вид:

  • Лишать премии или ее части или не лишать работников, руководство цеха, выпускающего убыточный  продукт ?
  • Снижать оплату труда  коммерческих сотрудников, работающих  по убыточному продукту или не снижать?

Как видно, все эти вопросы связаны с понятием «убыточный продукт». Это понятие, прочно вошедшее в обиход  менеджеров, экономистов, производственников и директоров российских предприятий, возникло как естественное следствие  повсеместного применения при учете затрат метода полных издержек. Между тем, как отмечено и классиками  и современными специалистами теорий управленческого учета и контроллинга [2, 3, 4],  метод полных издержек (метод калькулирования полной себестоимости,  традиционный калькуляционный подход —  встречаются и другие названия)  эффективен  в своей  определенной   области применения, а за ее границами не может давать адекватную информацию для  принятия  правильных решений. Что касается   такого показателя метода полных издержек, как прибыль (или убыток) на единицу продукции, то  один из основателей немецкой школы контроллинга доктор А. Дайле высказывается определенно: «прибыль на единицу продукции как показатель не существует — расчетчики сами изобрели такие показатели. Прибыль в качестве цели предприятия следует определить как показатель за период (для предприятия в целом. — Примеч. авторов), а не как показатель на единицу продукции» [5].

Сформулированные выше вопросы снимаются, находят свое четкое разрешение или не возникают вовсе, если на предприятии для учета  затрат применяется маржинальный  подход (другая вариация подхода — система «директ-костинг»), как наиболее  адекватный и эффективный для принятия решений, связанных с ценообразованием [6,7,8]. Маржинальный подход может  использоваться на предприятии  как  один из элементов системы  управленческого учета, так  и  в более широких рамках   системы контроллинга.

Однако практическое  применение маржинального подхода на средних и крупных российских промышленных предприятиях   встречается нечасто. Хотя  именно для большинства таких российских предприятий, обремененных  «стандартным» пакетом проблем (таких, как большие неиспользуемые резервы производственных мощностей, значительный груз долгов, нехватка оборотных средств, рост себестоимости продукции, снижение объемов продаж),  внедрение маржинального подхода при учете затрат и ценообразовании является насущной  необходимостью. Когда в таких случаях  для  учета и планирования затрат применяется только  калькуляционный метод полных издержек,  возникает  риск  принятия ошибочных управленческих решений  как тактического, так и стратегического характера, и этот риск, естественно, возрастает чем сложнее и крупнее  предприятие. 

Одной из главных причин   медленного и трудного вхождения  маржинального подхода (да и других  методов, альтернативных методу полных издержек)  в инструментарий экономических  служб российских  промышленных предприятий является   традиционность  и  повсеместность  применения метода  калькулирования полной себестоимости.  Этот метод применяется  на промышленных  предприятиях много лет, со времен  советской плановой экономики. К тому же такое положение дел поддерживается  существующей, несмотря на определенные прогрессивные изменения,  нормативной базой бухгалтерского учета в части учета затрат.

В настоящей работе поставлена цель продемонстрировать применение маржинального подхода  к задачам  ценообразования  и принятия управленческих решений  в режиме сравнения  с  калькуляционным методом полных издержек.  Конкретные примеры моделируют  хозяйственные ситуации, в контексте которых возникают поставленные выше вопросы и в которых проявляется ограниченность традиционного калькуляционного метода  расчета себестоимости. Также  в статье  на основе маржинального подхода конкретизируется  критерий  целесообразности выпуска продукции  и  приводится  методика  нахождения  реального нижнего  предела цены продукта.

Рассмотрим следующую, представленную в традиционном формате метода полных   издержек,  экономическую модель предприятия  (модель и все приводимые для нее  ниже расчеты выполнены в среде EXCEL) (таблица 2).

(продолжение статьи читайте в журнале)

Литература

  1. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в  России и за рубежом. — 2002. — № 4. — С. 32 — 53.
  2. Друри К. Введение в управлеческий  и производственный учет. — М.: Аудит, 1994.
  3. Скоун Т. Управленческий учет. — М.: Аудит,  1997.
  4. Майер Э. Контроллинг как система мышления и  управления. — М.: Финансы и статистика, 1993.
  5. Дайле А. Практика контроллинга: Пер. с нем. — М.: Финансы и статистика, 2001.
  6. Хорнгрен Ч.Т., Фостер Дж. Бухгалтерский учет: управленческий аспект: Пер. с англ. — М.:  Финансы и статистика, 1995.
  7. Ананькина Е.А., Данилочкин С.В., Данилочкина Н.Г. и др. Контроллинг как инструмент управления предприятием. — М.: ЮНИТИ, 2002.
  8. Управленческий учет: Учебное пособие/ Под ред. Шеремета А.Д. — 2-е изд., испр. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002.
  9. Манн Т., Майер Э. Контроллинг для начинающих: Пер. с нем. — М.: Финансы и статистика, 1995.

 

Полностью статья опубликована в журнале Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2003

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы