Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности магазина (сервиса)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2005

Павлова Н.Н.

к. т. н., профессор Высшей коммерческой школы
Министерства экономического развития и торговли РФ

Как справедливо отмечено в [2], в настоящее время в России нет общепринятой методики оценки конкурентоспособности предприятий. Представляется, что создать такую методику достаточно сложно, т.к. специфические особенности предприятий вызывают особые требования и к оценке их конкурентоспособности. Так, например, методика оценки конкурентоспособности ОАО «КАМАЗ» (где должны быть учтены показатели финансово-хозяйственной, производственной и кадровой деятельности; качества продукции, уровня управления и т.д.) должна существенно отличаться от методики оценки конкурентоспособности розничного магазина, где прежде всего нужно учесть мнение покупателей магазина. Такой подход к оценке конкурентоспособности магазина рассмотрен в работе [1]. Предлагаемая там методика представляется эффективной, но требует сложной опросной анкеты, что затрудняет проведение опроса и соответственно увеличивает его время.

В данной статье предлагается достаточно простая методика оценки конкурентоспособности магазина (сервиса, журнала и т.д.), требующая минимальных затрат времени и денег и позволяющая проводить исследования своими силами без привлечения сторонних организаций.

Методика была использована для оценки конкурентоспособности магазина обуви и показала свою эффективность.

Конфуций сказал: «Открыть магазин легко, а вот не дать ему закрыться — уже искусство». Магазин, как и товар, можно рассматривать как совокупность некоторых характеристик, имеющих различную степень важности с точки зрения потребителя. Эти характеристики могут помочь торговцу определить концепцию магазина при его создании или определить конкурентоспособность уже существующего магазина. К таким характеристикам относятся:

-	ассортимент товаров, рассматриваемый с точки зрения его ширины (разнообразия товарных групп) и глубины (количества моделей одного товарного ряда);
-	комплекс услуг, в том числе: помощь при выборе товара, помощь при примерке, объяснение принципов работы технических товаров, финансовые услуги (открытие кредита), разного рода дополнительные услуги (обмен валюты, обеспечение парковки автомобиля и др.);
-	уровень цен и динамика их изменения в соответствии с изменением различных факторов внешней среды (цены конкурентов, сезонность и т.д.);
-	место расположения магазина, его доступность, от которых зависит время похода за покупками;
-	время работы магазина и время пребывания в нем, зависящее от легкости обнаружения нужных товаров, длины очереди в кассы;
-	уровень обслуживания (квалификация персонала);
-	атмосфера магазина, которая зависит от того, как оформлен интерьер, от уровня гигиены, расстановки товаров, освещения, музыкального фона и т.д.

Перечисленные характеристики служат потребителям в качестве критериев при сравнении торговых точек. Задача торговца — творчески и новаторски выбрать концепцию магазина, т.е. набор его атрибутов, отвечающих ожиданиям целевого сегмента покупателей и выделяющих магазин в ряду других торговых точек, обеспечивая его конкурентоспособность.

Предлагаемая автором методика оценки конкурентоспособности магазина включает следующие три этапа:

1. Анкетный опрос покупателей на выходе из магазина.

2. Определение степени удовлетворенности покупателей на основе обработки анкет оценки магазина.

3. Выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности магазина.

Этап 1. Опрос покупателей на выходе из магазина. Он производится с помощью анкеты, приведенной далее.

Анкета оценки магазина

№ п/п	Название критерия	Важность критерия для покупателя					Оценка степени удовлетворенности покупателя
1	2	3					4
1	Ассортимент	Не очень важен	1	2	3	Очень важен	Узкий	1	2	3	4	5	Широкий
2	Время работы		1	2	3		Неудобное	1	2	3	4	5	Удобное
3	Уровень цен		1	2	3		Неудовлетвор.	1	2	3	4	5	Удовлетвор.
4	Длина очередей		1	2	3		Длинные	1	2	3	4	5	Короткие
5	Уровень гигиены		1	2	3		Низкий	1	2	3	4	5	Высокий
6	Комплекс услуг		1	2	3		Недостаточный	1	2	3	4	5	Достаточный
7	Квалификация		1	2	3		Низкая	1	2	3	4	5	Высокая

1. Пожалуйста, оцените важность для Вас каждого критерия, указанного в графе 2. Для этого нужно обвести соответствующую цифру в графе 3: 1 — не очень важен; 2 — важен; 3 — очень важен.

2. Оцените степень Вашей удовлетворенности магазином по соответствующему критерию. Для этого обведите цифру от 1 до 5. Цифра 1 соответствует абсолютной неудовлетворенности покупателя по данному критерию; цифра 5 — полной удовлетворенности. Другие цифры обводятся в соответствии с уровнем частичной удовлетворенности.

3. Если в графе 2 отсутствует критерий, важный для Вас, то допишите его и соответственно заполните для него графы 3 и 4.

4. Дайте, пожалуйста, сведения о Вас, которые помогут нам лучше Вас обслуживать. По желанию, но не обязательно, можете указать свои фамилию, имя, отчество и адрес.

Пол ____________________, возраст ___________, социальное положение __________________________________________________,

Семейное положение _____________________________________________________________, число детей в семье _______________,

Район проживания ________________________________________________________________________________________________.

Ф.И.О. _________________________________________________________________________________________________________.

Адрес _________________________________________________________________________________________________________.

В зависимости от величины магазина число розданных анкет может меняться от 100 до 300.

Результаты опроса можно считать хорошими, если число ответивших по анкете будет не меньше 65 % от общего числа опрошенных.

Этап 2. Выявление наиболее важных критериев и определение степени удовлетворенности покупателей. Результаты обработки полученных анкет сводятся в табл. 1.

Таблица 1

Результаты обработки анкет

№ п/п	Название критерия	Важность критерия для покупателя				Оценка степени удовлетворенности по пятибалльной шкале
1	2	3				4
1	Ассортимент	220				4,7
2	Уровень цен	215				2,1
3	Уровень гигиены	179				3,8
4	Квалификация персонала	155				4
5	Длина очередей	137				4,9

Общее число розданных анкет			1	0	0


Общее число заполненных анкет				7	6

Для построения табл. 1. необходимо в графе 2 написать 5-6 критериев наиболее важных для покупателей в порядке убывания оценок важности каждого критерия, полученных путем суммирования содержания графы 3 для каждого критерия по всем заполненным анкетам. Эта суммарная оценка важности критерия проставляется в графе 3 табл. 1.

В графе 4 проставляется средняя арифметическая оценка степени удовлетворения покупателей по каждому критерию по пятибалльной шкале. В табл. 1 показан пример определения степени удовлетворения магазином потребителей по пяти наиболее важным критериям, полученным после обработки анкет оценки магазина.

Этап 3. Выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности магазина.

Анализ табл. 1 позволяет получить ответы на следующие вопросы:

1. Что наиболее важно для покупателей?

Из таблицы видим, что самым главным для покупателей рассматриваемого магазина является ассортимент, вторым по важности — уровень цен в магазине, третьим — уровень гигиены и т.д.

2. По каким критериям покупатель удовлетворен работой магазина?

Как видим, больше всего покупатель удовлетворен ассортиментом и длиной очередей. В достаточной степени он удовлетворен квалификацией персонала и уровнем гигиены.

3. По каким критериям покупатель не удовлетворен?

Покупатель не удовлетворен весьма важным для него критерием «Уровень цен» (оценка 2,1).

4. Что нужно улучшить для повышения конкурентоспособности магазина?

Как видим из данных табл. 1, для повышения конкурентоспособности магазина необходимо в первую очередь существенно изменить уровень цен. Кроме того, следовало бы повысить уровень гигиены — этот критерий важен для покупателей, но не дотягивает до оценки «хорошо».

Рассмотренная методика является достаточно простой и помогает наглядно определить точки приложения сил для повышения конкурентоспособности магазина.

По данной методике был исследован один из магазинов российской фирмы «Бизнес-Оптима», производящей и реализующий обувь. Было роздано 230 анкет, получено заполненных — 214. Такой высокий процент заполненных анкет (93%) связан с тем, что специально выделенный для проведения исследования работник магазина помогал посетителям заполнять анкеты, давая им необходимые пояснения. Результаты обработки заполненных анкет показаны в табл. 2.

Таблица 2

Результаты обработки анкет посетителей обувного магазина фирмы «Бизнес-Оптима»

№	Название критерия	Важность критерия для покупателя	Оценка степени удовлетворенности по пятибалльной шкале
1	2	3	4
1	Уровень обслуживания	642	2,4
2	Уровень цен	641	3,1
3	Ассортимент	638	4,3
4	Уровень гигиены	552	4,8
5	Удобство размещения товара	480	4,7
6	Квалификация персонала	330	3

Общее число розданных анкет


Общее число заполненных анкет

Как видим из табл. 2, для посетителей обувного магазина наиболее важны шесть критериев — требований к магазину, причем уровень обслуживания по важности не уступает уровню цен. (Фирма «Бизнес-Оптима» работает на сегмент покупателей, требующих высокого качества по средним ценам).

Таблица 2 показывает, что покупатели не удовлетворены наиболее важным для них критерием «Уровень обслуживания» (2,4).

На грани удовлетворения находится другой, не уступающий по важности, критерий — «Уровень цен» (оценка 3,1), а также критерий «Квалификация персонала» (оценка 3,0). Последний хотя и поставлен покупателями по важности на последнее место, но от него зависит «Уровень обслуживания», стоящий на первом месте.

Критерии покупателей по ассортименту, уровню гигиены и удобству размещения товара в магазине вполне удовлетворяют (оценки 4,3, 4,8, 4,7 соответственно).

Полученные результаты показывают, что резерв повышения конкурентоспособности данного магазина — в повышении квалификации персонала, существенном повышении уровня обслуживания и в увеличении конкурентоспособности цен.

Заметим, что проведенный опрос в рассматриваемом магазине показал, что нельзя просто раздать опросные анкеты — процент заполненных анкет будет весьма мал. Нужно заполнить анкету совместно с посетителем, освобождая его от чтения пояснений в анкете, терпеливо разъясняя ему, что он должен сделать, как говорят «постоять у него над душой», заинтересовать его.

Практически без изменений данная методика может быть использована для оценки и повышения конкурентоспособности не только магазина, но и организаций сервиса.

ЛИТЕРАТУРА

1. Мильберг Б.Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ (взгляд из региона) // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №6.
2. Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №4.
3. Чкалова О.В., Семенычева Е.А. Выбор месторасположения для торгового предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №1.