Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг за рубежом    Молодежный сегмент туристского рынка как объект маркетинговых исследований

Молодежный сегмент туристского рынка как объект маркетинговых исследований

Молодежный сегмент туристского рынка как объект маркетинговых исследований

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2004

Артемова Е.Н. Козлова В.А

Для каждой организации, приступающей к разработке и продаже нового пакета услуг, жизненно важными являются вопросы: в каких именно услугах нуждаются потребители и какую цену они согласны заплатить за них. Знание рыночной конъюнктуры в области туризма - первостепенная задача любого туристского предприятия.

Для уменьшения степени неопределенности и риска турфирма должна располагать точной и своевременной информацией. Один из основных источников получения такой информации - проведение маркетинговых исследований.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет выбрать именно те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Выживает та фирма, которая будет владеть наиболее полной информацией о реальном и потенциальном рынке покупателей, их возможностях, покупательной способности, их пожеланиях и предпочтениях.

Маркетинговые исследования в туризме помогают:
выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями;
приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов;
понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении турпродукта;
создать систему обратной связи с потребителями туруслуг;
прогнозировать потребности выбранного сегмента.


Именно поэтому на базе Орловского государственного технического университета уже в течение года проводятся маркетинговые исследования туристского рынка. Работа проходит в трех основных направлениях: исследование потребителей туруслуг, продавцов туруслуг и турпродукта.

1. Выделение рыночного сегмента

Главная цель сегментации - обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Сегментация рынка должна проводиться по определенным признакам. В туризме основными признаками сегментации являются:
географические;
демографические;
социально-демографические;
психографические;
поведенческие.


Одним из основных сегментов туррынка является молодежь. Именно эта категория потребителей выбрана нами для исследований и анализа. Выбор в качестве объекта исследования студенческой молодежи орловских вузов не случаен. Экономические потрясения и политические катаклизмы внесли существенные изменения в нашу действительность. Во всей этой суматохе событий молодежные проблемы отошли на задний план, о них почти перестали говорить. И это тогда, когда состояние физического и нравственного здоровья будущих поколений вызывает серьезные опасения и требует использования всех возможных средств по исправлению сложившейся в последние годы ситуации.

В этой связи в качестве одной из важнейших форм воспитания молодежи, организации ее свободного времени можно считать туризм и экскурсии. Ведь возможность путешествовать приводит человека, независимо от его возраста и социального статуса, к физическому и психическому здоровью, восстанавливает и повышает уровень работоспособности, развивает и усиливает познавательные, интеллектуальные и коммуникативные способности личности. В то же время правильная организация туристско-экскурсионной работы способна снять многие молодежные проблемы, с которыми сталкивается наше общество на протяжении ряда лет.

Молодежный туризм - это перспективное направление развития сферы отдыха. Необходимость развивать его обусловлена такими социальными качествами молодежи, как активность, высокий уровень потребности в недорогих и приемлемых по качеству туристских услугах, восприимчивость к новым идеям, романтизм, непритязательность. Высокая туристская активность объясняется и стремлением молодых людей к общению и познанию. Молодым свойственно ощущение радости жизни. Немаловажным является и наличие свободного времени (например, каникулы).

Бесспорно, что данный сегмент туррынка, выделенный по возрастному признаку, имеет ярко выраженный стереотип поведения и несколько иначе расставляет туристские приоритеты. Так, А. Дурович и А. Копаев отмечают, что достаточно четко прослеживается тенденция изменения туристской подвижности в зависимости от возраста, пола и семейного положения. Наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18-30 лет. Неженатые люди более мобильны, чем семейные [5, с. 132].

Однако, в силу экономических и других причин, большая часть учащейся молодежи не покидает пределов своего регионального пространства, не использует для формирования своего мировоззрения исторические и культурные ценности, сосредоточенные в различных уголках нашей планеты. И в первую очередь это относится к студентам, чье профессиональное становление и заключается прежде всего в постоянном расширении и обновлении своего кругозора. Речь здесь идет о вузах, готовящих кадры для туризма.

В России с каждым годом растет количество лицензий, выдаваемых вузам на право оказания образовательных услуг в области туризма. Существуют также десятки техникумов, колледжей, лицеев и других образовательных структур, которые разрабатывают модели подготовки специалистов в данной сфере.

Все они нуждаются в обмене опытом, а студенты - в полноценных знаниях и практическом овладении навыками по оказанию различных туристских услуг.

Естественно, что различные регионы России имеют и разные условия для решения таких задач. Однако есть и общее, что их сближает.

Город Орел является одним из типичных областных центров европейской части России, где имеется "традиционный набор" вузов различного профиля. Динамичное развитие вузов в последнее время - одна из примечательных страниц в истории города. В настоящий момент в Орле ведут образовательную деятельность Орловский государственный технический университет, Орловский государственный университет, Орловский государственный аграрный университет, Орловский государственный институт экономики и торговли, Орловский государственный институт искусства и культуры и т.д. Для решения кадровых вопросов в туристской отрасли на базе ОГУ и ОрелГТУ созданы факультеты, ведущие подготовку менеджеров по туризму.

Таким образом, изучаемый сегмент туристского рынка достаточно велик. Все процессы, происходящие в студенческой среде региона, по нашему мнению, в определенной степени будут показательны и для вузов других регионов России, исключая столичные вузы.

Следует отметить, что подобными исследованиями в Орловской области не занималась практически ни одна туристская организация. Турфирмы уделяют достаточно большое внимание таким аспектам, как реклама, исследования собственного турпродукта, изучение конкурентов, участие в различных выставках и ярмарках. Но достаточно глубокого исследования молодежного сегмента туррынка пока не проводилось. Более того, большинство местных туристских предприятий ориентированы на отправку туристов за рубеж. Они не желают специализироваться на молодежном туризме, считая его экономически нерентабельным, если не сказать убыточным. Ведь данная категория потребителей отдает предпочтение недорогим путешествиям с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта. В свою очередь, значительная часть молодежи не имеет возможности пользоваться дорогостоящими туруслугами, поскольку Орловская область входит в число регионов России с невысоким уровнем оплаты труда.

Исходя из этого нами были выдвинуты следующие гипотезы:
1. Рынок молодежного туризма в Орловской области развит недостаточно.
2. Местные турфирмы не желают заниматься организацией экономичных молодежных туров.
3. Существующий ассортимент молодежных турпрограмм представлен весьма скудно.
4. Особенности данной категории потребителей пока еще не изучены.
5. Высокая туристская активность молодых людей остается не реализованной.
6. Данный сегмент туррынка нуждается в специфическом турпродукте.
7. Цена на турпродукт должна соответствовать уровню платежеспособности потребителей.


В этой связи политика в сфере организации туризма в Орловской области должна ориентироваться на реальные потребности и возможности молодежи, не должна быть лишь пассивным отражением сложившейся ситуации.

2. Определение целей и задач исследования

Целью нашего исследования являлось изучение и анализ потребителей туристских услуг в сфере молодежного туризма Орловской области, их возможностей и предпочтений.

Задачами нашего исследования были поставлены:
выявление реальной обстановки на рынке молодежного туризма Орловской области;
анализ и прогноз рыночной конъюнктуры;
выявление туристских предпочтений молодежи;
выявление сезонности путешествий;
обозначение основных тенденций в молодежном туризме;
изучение уже существующего турпродукта, нацеленного на данную категорию путешествующих;
анализ деятельности турфирм, ориентированных на молодежь;
изучение ценовой политики молодежных туров.


В процессе исследования нами планировалось получить данные, которые помогут при дальнейшей разработке и продвижении нового турпродукта.

3. Исследование потребителей туруслуг (исследование выделенного сегмента)

Исследование молодежного сегмента туррынка проводилось по следующей схеме:
разработка анкеты;
проведение анкетного опроса;
оценка и интерпретация результатов.


3.1. Разработка анкеты. В качестве инструмента исследования при изучении рынка молодежного туризма был выбран метод опроса респондентов, поскольку он позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируются потребители при выборе определенных турпродуктов.

Опрос может производиться несколькими способами. В нашем случае в качестве способа исследования при сборе первичных данных выступила анкета. Преимущество анкетирования заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, установлены причинно-следственные связи.

Непосредственно сама анкета была разделена на несколько блоков:

1-блок: изучение приоритетов и предпочтений потребителей в выборе турпродукта (выявление сезонности путешествий, популярных турцентров и маршрутов, популярных видов туризма);

2-блок: определение мотивов путешествия;

3-блок: изучение информированности потребителей о существующих турфирмах;

4-блок: выявление барьеров, препятствующих путешествиям;

5-блок: изучение потребительских возможностей респондентов;

6-блок: "паспортичка", т.е. вопросы, характеризующие самого респондента.

3.2. Проведение анкетного опроса. Исследование проводилось в период с сентября по ноябрь 2003 г. Местом проведения исследования явился Орловский государственный технический университет. В опросе приняли участие 328 студентов. Основным источником информации выступили молодые люди в возрасте от 17 до 25 лет. Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурой случайного отбора.

3.3. Оценка и интерпретация полученных данных. В результате применения методов простой группировки и классификации были получены следующие данные: в опросе приняли участие 62% женщин и 38% мужчин. Их возраст в основном составлял от 17 до 19 лет (61,8%), респондентов в возрасте от 20 до 22 лет было значительно меньше (32,6%) и совсем малочисленна группа от 23 до 25 лет - всего 5,6%.

72% опрошенных - городские жители, 23,7% - сельские.

83% респондентов проживают со своими родителями, 12,8% проживают отдельно, 1,8% проживают с родителями мужа (жены).

Анализ полученных данных показал, что 90% опрошенных приходилось когда-либо путешествовать и 10% - не приходилось. При этом на вопрос "Любите ли Вы путешествовать?" положительно ответили 97% респондентов и отрицательно - лишь 3%.

Далее изучение и анализ рынка туруслуг для молодежи были проведены по следующим показателям:
Мотивация путешествий.
Оценка покупательных способностей на услуги туризма.
Барьеры, препятствующие путешествиям.
Частота и продолжительность туров.
Направления туристских поездок.
Используемые транспортные средства.
Сезонность молодежного туризма.
Индивидуальные и групповые поездки.


Мотивация путешествий

Естественно, что все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его пожелания, вкусы и цели путешествия. Поэтому следующим этапом стало выявление предпочтений и мотивов путешествий.

Вкусы могут быть разнообразными. Это зависит от целого ряда факторов. Цели путешествий у разных людей также различаются: кто-то едет отдохнуть у воды, кому-то хочется заняться на досуге спортом, кто-то интересуется экскурсиями и музеями, а кому-то требуются только развлечения. Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив его источники, побудительные мотивы.

Мотивы - это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Мотив путешествия - это причина, при отсутствии которой данная поездка не состоялась бы.

На рисунке 1 указаны основные цели путешествий среди молодежи Орловской области.

,

Рис. 1. Цели путешествий молодежи

Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем именно он нуждается, чего ему не хватает.

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные свои потребности. Именно поэтому мы проанализировали факторы, привлекающие молодежь в туризме (см. рис. 2-4).

,

Рис. 2. Мотивация путешествий

,

Рис. 3. Предпочтения молодых людей во время путешествий

,

Рис. 4. Наиболее привлекательные места отдыха

Исходя из полученных данных и существующих групп мотиваций путешествий можно сделать вывод о том, что среди студентов большое значение имеет физическая мотивация. Физическая мотивация подразделяется на отдых, лечение и спорт. Поскольку среди ответов на первом месте стоит отдых, следовательно, основной причиной путешествий является восстановление физических сил.

Не менее важной является и психологическая мотивация. Главная психологическая мотивация путешествия - желание увидеть что-нибудь новое, уйти от повседневной рутины, необходимость смены обстановки.

Отличительная черта молодежи - стремление к общению. Многие люди ищут во время поездки необходимые им социальные контакты. Большое значение в этой группе занимают посещения друзей, знакомых, родственников. Таким образом, особое значение приобретает и межличностная мотивация.

Менее выраженной оказалась культурная мотивация, предполагающая знакомство с другими странами и регионами, с их обычаями, традициями и языками, интерес к искусству, а также религиозные причины.

В силу, быть может, возрастных особенностей не нашли отражения и мотивации престижа и статуса. Основная цель путешественников этой группы - добиться всеобщего признания и удержать его. Развитие личности чаще всего связано с профессиональной подготовкой, а также с повышением квалификации или переподготовкой.

Таким образом, сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, т.е. его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды.

Оценка покупательных способностей на услуги туризма

Однако следует заметить, что потребность в туризме относится к верхним уровням пирамиды потребностей человека (теория мотивации А. Маслоу). Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение своих потребностей. Обычно более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда человек уже приобрел товары, ориентированные на удовлетворение его элементарных потребностей.

Естественно: для того чтобы потребность в путешествиях приобрела массовый характер, общество должно иметь необходимый уровень благосостояния. Люди начинают активно путешествовать, имея на это деньги. Рынок туристских товаров и услуг, как правило, эффективно работает при достаточно высоком уровне жизни населения. Один из главных ограничителей на рынке - покупательная способность граждан. Результаты проведенных исследований показали: 0,3% респондентов считают свои финансовые возможности отличными, 18% - хорошими, 58,8% - удовлетворительными, 14,6% - плохими, 7% - очень плохими.

Барьеры, препятствующие путешествиям

Люди тратят на путешествия не только деньги, но и свое время. Никакие доходы, даже самые высокие, не смогут помочь человеку совершить турпоездку, если у него нет на это времени. Нехватка времени, так же как и низкий доход, в современном обществе относится к основным ограничениям туризма. В последнее время особую актуальность приобрел и вопрос безопасности поездок в связи с угрозой терроризма (см. рис. 5).

,

Рис. 5. Барьеры к путешествиям

Все эти факторы сказываются как на частоте туров, так и на их продолжительности (см. рис. 6).

,

Рис. 6.Реальная частота путешествий

Однако, отвечая на вопрос о желаемой частоте путешествий, респонденты дали следующие ответы (см. рис. 7):

,

Рис. 7.Желаемая частота путешествий

Всего лишь один респондент отметил, что вообще не хотел бы путешествовать.

,

Рис. 8.Продолжительность туров

В России, как и в большинстве стран, существует два выходных. Именно поэтому значительную долю занимает туризм выходного дня. Недельные и двухнедельные путешествия также весьма популярны. На более длительные туристские поездки приходится меньшая доля (см. рис. 8).

Как уже отмечалось выше, для того чтобы туризм вовлек значительные слои населения, необходим финансовый достаток, позволяющий выделять из семейного бюджета некоторую часть средств на обеспечение отдыха. Как правило, на отдых требуется значительно больше денег, чем на проживание в обычном режиме и при обычном образе жизни. Это связано с расходами на перемещение, проживание в ином месте, питание и развлечения.

Вполне естественно, что реальная частота турпоездок и их продолжительность напрямую зависят от уровня доходов респондентов.

Направления турпоездок. Регионы отдыха

Турист пользуется комплексом услуг, которые предоставляются ему в определенном месте или регионе, где происходит туристское мероприятие. Когда турист определяет цель своего путешествия, он сравнивает различные места и те услуги, которые там имеются, и выбирает из них то, что ему больше подходит. Территория, где предлагается комплекс услуг, необязательно имеет четко выраженные границы -это может быть часть региона или туристский центр. Такая территория может охватывать какую-либо область, страну или даже группу стран, которые турист выбирает как цель своего путешествия. На данном этапе мы попытались определить географию путешествий орловской молодежи (см. рис. 9).

,

Рис. 9.Регионы отдыха молодежи

Среди самых посещаемых зарубежных стран были названы следующие (см. рис. 10):

,

Рис. 10Самые посещаемые страны

При этом 79% респондентов ни разу не были ни в одной стране дальнего зарубежья. Из них 44,5% не посещали и страны ближнего зарубежья.

На территории СНГ лидером является Украина: эту страну посетили 47,5% респондентов. На втором месте Беларусь - 12,5%.

Среди городов Центральной России, посещаемых в последнее время, были названы следующие (см. рис. 11).

,

Рис. 11 Города Центральной России, посещаемые в последнее время молодежью

19,8% опрошенных не были в последнее время нигде.

Используемые транспортные средства

При планировании своего путешествия турист останавливается на выборе того или иного транспортного средства. Транспортные перевозки являются важнейшим составным элементом туриндустрии и неотъемлемой частью турпродукта. В нашем случае использованию различных транспортных средств была дана следующая оценка (см. рис. 12).

,

Рис. 12 Используемые во время поездок транспортные средства

Прежде всего, этот выбор основывается на учете таких факторов, как уровень тарифов, платежеспособность, протяженность маршрута. Учитывая, что большинство опрошенных путешествуют на сравнительно небольшие расстояния, а также испытывают недостаток денежных средств, выбор транспорта вполне очевиден.

Автомобильный транспорт можно с полным правом назвать транспортом всеобщего применения, так как он используется повсеместно: от трансферов и экскурсий, внутримаршрутных перевозок автобусами до аренды автомобилей туристами для личного пользования на отдыхе. Автобусы и автомобили - транспорт местного и внутрирегионального значения. Особой популярностью пользуются автобусные экскурсионно-познавательные туры с посещением нескольких городов и достопримечательных мест. Главным конкурентом автобусов в групповых перевозках оказался железнодорожный транспорт. Преимуществами железнодорожных перевозок являются низкие тарифы, система скидок, проездных билетов, позволяющих путешествовать по значительно более низким ценам, относительный комфорт.

Сезонность молодежного туризма

Туризм отличается подверженностью влиянию факторов сезонности, которые, в общем случае, являются следствием периодического изменения климатических условий в течение года. Различают высокий, средний и низкий сезоны.

В нашем случае определялись сезонные рамки для исследуемого сегмента рынка.

Итак, обычно путешествуют зимой - 6,4%, весной - 4%, летом - 96%, осенью - 7%. При этом хотели бы путешествовать зимой - 22%, весной - 9%, летом - 93%, осенью - 16,7%.

Основными факторами, влияющими на сезонность молодежных поездок, являются наличие свободного времени и необходимые финансовые средства. Исходя из временных ограничений, связанных с учебным процессом, студенты имеют возможность совершать многодневные туры лишь во время зимних и летних каникул.

Кроме того, существуют природно-климатические признаки. Каждый курорт или туристский центр обладает характерными притягательными свойствами для туризма в зависимости от климатических особенностей данной местности и собственно вида туризма. Например, в Санкт-Петербурге пик сезона приходится на май-июнь. Связано это с наибольшей продолжительностью светового дня, с так называемыми "белыми ночами". Также установлено, что жителям стран с относительно холодной зимой свойственно стремление отдыхать летом и преимущественно в туристских центрах с более теплым климатом, что и нашло подтверждение в результатах опроса. Анализ уровня доходов респондентов указывает на то, что для изучаемого сегмента туррынка недоступными являются курорты Красного моря, Юго-Восточной Азии, привлекательные в зимние месяцы.

Таким образом, практически не реализованным остается желание значительной части опрошенных путешествовать в течение года независимо от сезона.

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы