Главная    Интернет-библиотека    Словарь    Финансы    Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Поиск по словарю
Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Система М.и. предусматривает наличие определенных этапов: выявление проблем и формулировка целей исследования; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление результатов исследования. Система анализа информации предполагает обработку собранной информации, что позволяет сделать выводы по изучаемой проблеме и наметить основные направления действий по ее разрешению.
В системе анализа маркетинговой информации выделяют статистический банк данных, содержащий пакет основных статистических методов и технических приемов обработки информации, и банк моделей.
Крупные фирмы могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Фирмы должны хорошо знать технологию проведения маркетингового исследования.
Важнейшее место в М.и. занимает процесс определения обслуживаемого рынка, состоящий из:
- выявления потребителей;
- выявления нужд потребителей;
- перечня продуктов (услуг), удовлетворяющих нужды потребителей;
- возможности и целесообразности для фирмы удовлетворить эти нужды;
- определения средств, необходимых фирме для удовлетворения нужд потребителей;
- изыскания этих средств.
После отбора и определения рынка, где фирма намеревается действовать, разрабатывают рыночно-производственные характеристики. Их подразделяют на четыре основные группы:
1. Рыночные характеристики. С их помощью оценивается состояние рынка, его основные тенденции и основные характеристики потребителей.
2. Показатели товаров (услуг). Эти показатели позволяют составить представление о товарах (услугах), а также соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями.
Изучение характеристик товаров (услуг) данной фирмы должно дать ответы на вопросы, связанные с определением основных приоритетов в их развитии.
3. Показатели конкуренции.
4. Характеристики среды. Перечень рыночно-производственных характеристик требует исследования показателей макроэкономического порядка:
1) анализа экономических тенденций и их влияния;
2) анализа технологических тенденций и их влияния;
3) анализа политических тенденций и их влияния;
4) анализа демографических тенденций и их влияния;
5) анализа культурных тенденций и их влияния.
Информационная ценность рассмотренных рыночно-производственных характеристик зависит от качества используемой информации.
По данным, полученным в результате анализа рыночных производственных характеристик, оценивается относительная привлекательность каждого из рынков, где действует фирма. Для этого используется ряд показателей, которые позволяют выработать для каждого из них необходимую стратегию:
а) выявление проблем и формирование целей
исследования;
б) отбор источников информации;
в) сбор информации;
г) анализ собранной информации.
К показателям, характеризующим привлекательность рынка, относят:
Размер рынка. Только обладание разумной долей рынка обеспечивает нормальное функционирование фирмы.
Сложившиеся темпы роста. Показатель необходим для правильного прогнозирования будущих тенденций.
Предполагаемые темпы роста. Темпы роста учитываются при разработке стратегических планов.
Общее количество потребителей. Число потребителей необходимо знать, чтобы можно было установить их концентрацию.
Степень концентрации обслуживаемых потребителей.
Тенденции в концентрации потребителей.
Важность товара (услуги) для потребителя.
Процесс принятия решений потребителями о приобретении
товаров (услуг).
Процесс доведения товаров (услуг) до потребителей.
Степень дифференциации товаров (услуг) на рынке. Это важный показатель, характеризующий предложение товаров (услуг). Чем выше степень дифференциации товаров (услуг), тем привлекательнее рынок.
Относительная капиталоемкость товаров (услуг).
Относительная доходность товаров (услуг).
Тенденции доходности.
Число конкурентов.
Тенденции в разделе сфер влияния. Они рассматриваются с целью выявления возможных перспектив расширения деятельности фирмы на исследуемом рынке.
Степень концентрации конкурентов.
Барьеры вхождения на рынок. Высокие барьеры для проникновения на рынок благоприятствуют действующим там субъектам, а низкие - ведут к мощной конкуренции.
Показатели макроэкономического порядка. Они должны обязательно учитываться, хотя и оказывают несколько опосредственное воздействие на степень привлекательности рынка.
Каждый из указанных факторов обычно оценивается по 5-балльной системе с точки зрения влияния его на привлекательность рынка. Общая сумма всех баллов дает оценку привлекательности рынка, которая должна быть максимально высокой. Наиболее важными факторами являются: размер рынка, темпы роста, капиталоемкость, концентрация конкурентов и потребителей.
В сущности, анализ исходного положения рынка сводится к определению самого обслуживаемого рынка, изучению рыночно-производственных характеристик, выявлению факторов, воздействующих или могущих воздействовать на стратегию фирмы, и оценке степени их влияния. Разделение факторов на "положительные" и "отрицательные" или открывающие рыночные возможности и представляющие собой рыночные опасности, делается в процессе детального разбора каждого фактора, рассматриваемого как в рамках микроэкономического, так и макроэкономического анализа.