у меня все сочеталось в анкете, если человек давал низкую оценку то его просили раскрыть причину. И народ как раз очень охотно рассказывал, а оценки ставить им тяжелее.
Лояльность потребителей
29.03.2006 00:00:00
|
|
|
|
29.03.2006 00:00:00
Тут я с Вами согласен, но повторюсь данное построение анкеты применимо в большинстве случаев к сфере услуг
|
|
|
|
29.03.2006 00:00:00
Тут также важна форма опроса
Если интервью, то возможно они охотно поговорят, если дистанционно, то понятно, какие разговоры |
|
|
|
11.04.2006 00:00:00
Совершенно верно - это мнение одного преподавателя, у которого я пишу диплом. Какие подборки способов оценки/измерения лояльности Вам встречались? Желательно с указанием источников. Спасибо. |
|||
|
|
11.04.2006 00:00:00
мда, если брать за основу метод индекса промоутера, то у меня вообще все клиенты лояльные прилояльные)))) на самом деле, не знаю как в других сферах, но в страховании особое значение эмоциональной составляющей лояльности и ключевое влияние оказывает этап урегулирования убытков. Если страхового случая не было, человек не может точно определиться с чувством доверия к компании, и основывается только на том, что слышал от друзей, из рекламы, и то, как его обслужили при заключении договора. К тому же многие просто не склонны к рекомендациям- это же ответственность своего рода перед окружением. Тем не менее, довольный клиент, даже молчаливый, повышает репутацию компании, хоть и не намеренно.
Плюс в дополнение к 4 типам лояльности (истинная, ложная, скрытая и отсутствие) добавляется лояльность "агентская"- клиенты страховых внештатных агентов порой даже не знают, где застрахованы, но зато лучшие друзья со своим агентом и готовы пойти на любые его уговоры. А некоторые так и заявляют- не дружил бы с агентом, к вам ни за что бы не пошел. |
|
|
|
11.04.2006 00:00:00
2Flo
Сколько раз вам говорил, меньше слушайтесь авторитетов (так называемых) По страховому маркетингу шкук 5 диссертаций за посдледнее время защищено Поройтесь Кстати, поделитесь с нами по консультациям в GFK по поводу кластеров Как определились с точкой перегиба при отборе кластеров, сколько у вас осталось |
|
|
|
11.04.2006 00:00:00
ох уж эти кластеры)))) вообщем пришлось похимичить...сказались конечно недостатки в ходе исследования- моя неопытность в составлении анкет, не очень хорошие интервьюеры и т.д. Зато какой опыт)))
в итоге оставила 7 кластеров. делала следующим образом: убирала выбросы. делала иерархический анализ различными методами- так и не нашла нигде принцип выбора метода в итоге остановилась на методе Варда, так как только он давал более или менее сравнимые по размеру кластеры и позволял их интерпретировать. к сожалению, каждый раз оставался один большой кластер "середнячков". тогда я делала еще один кластерный анализ уже только для них. не знаю конечно, на сколько это правильно ) вообщем я переделывала раз 100, не меньше, но как сказал один участник GFK- проблема всех исследований в том, что многие как раз те самые "середнячки"-неинтересные для исследователя)) Конечно, в теории мечталось о красивых кластерах, имеющих сильные различия между собой. Для целей диплома многие бы студенты наверное не мучались и подвели данные под теорию, но мне совесть работающего маркетолога не позволила))) В итоге все свелось к построению факторной модели и определению сегментов потребителей в зависимости от критериев лояльного отношения. И все эти методики, где лояльность измеряется одной цифрой- бред, но с другой стороны- смотря какие цели у организации. В принципе, любое определение термина лояльность-будь то удовлетворенность либо намерение рекомендовать- имеет свое право на жизнь, но с оговоркой- с какой целью делается это измерение. И сфера тоже важна. В покупке бытовой техники возможно ограничиться фактором повторной покупки и рекомендаций...ну какая может быть эмоциональная приверженность марке телевизора? (мое мнение!!!). А в страховании так нельзя, слишком специфично, много строиться на взаимоотношении людей. Не могу сказать, что я вывела что-то гениально новое, не претендую, опыта мало)) Но по крайней мере для целей конкретной организации очень даже неплохо- раньше никто этим не занимался. Исследование вскрыло много любопытных вещей, уже сейчас ведется работа по внедрению его результатов. |
|
|
|
12.04.2006 00:00:00
Про анкеты я, помнится, как раз и писал, что недостатки теории, отраженные в анкете, создадут потом проблемы Конечно, нельзя брать один критерий лояльности - надо три-четыре И здесь факторный анализ по идее должен сработать Интересен вопрос про середнячков - действительно их обычно много, и о них нечего сказать, то есть манипулируем флангами |
|||
|
|
12.04.2006 00:00:00
да я этих середнячков потом все равно разбила, потому что я еще смотрела по признаку большого стандартного отклонения- старалась его минимизировать в кластерах.
вобщем получается, что приведенные в литературе методики имеют явные ограничения по применению, хотя об этом там ничего не сказано. Думается мне, если предприятие задумало поисследовать лояльность своих клиентов, то нужно определяться по большому количеству моментов и все подстраивать под свои особенности. 1 условие- перед исследованием четко определить, что нам нужно. Для чего это будет использовано- для красивого отчета директору, для разработки программы лояльности, для изменения позиционирования и т.д. Из этого определить также разумный бюджет, масштабы исследования. Также согласовать наверное с начальством, что понимается под лояльностью- слово модное, а вот если один понимает под этим эмоциональную приверженность, а другой удовлетворенность, то может быть путаница. Определение лояльности, с другой стороны, составляется исходя из условия 2 и 3 и 4. 2 условие- какая сфера...то есть специфика продукта, услуги, а также кто потребитель- физические или юридически лица. Как я уже говорила, в страховании очень большое значение имеет эмоциональная составляющая и качество обслуживания, а в другой сфере может иметь значение только сами характеристики продукта. 3 условие- специфика конкуренции на рынке. если это монополия, то отсутствует влияние конкурентов, и в данном случае потребитель возможно вынужден покупать товар этой марки, так как нет заменителя. если конкуренция большая и барьеры входа на рынок низкие- тут наверное лояльность в более широком смысле, так как клиент имеет широкий выбор, а значит привязать его труднее. 4 условие- специфика региона. менталитет местного населения. в маленьком городке как правило все про всех знают, и вот тут наверное фактор рекомендаций может работать как эффективная реклама. А в большом городе наверное с этим труднее. Плюс уровень жизни людей. Плохая жизнь- люди озлобленны, никому не верят- какая уж тут лояльность ( в страховании это особенно проблема после обманов росгосстраха). Я вот не знаю, как там уважаемый Райчхельд выявлял, что фактор рекомендаций на первом месте? с чем он у него коррелировал я так и не поняла...а, кажется он задавал прямой вопрос- на сколько вы лояльны? я такой вопрос включать не стала- не настолько у нас тут продвинутый народ, чтобы такое слово знать))) |
||||
|
|
|||