Что важно для покупателя сегодня, на нерастущих рынках?

Что важно для покупателя сегодня, на нерастущих рынках?

Пресс-релиз
Москва, 25 марта 2009 года.
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ – Высшей школы экономики

В рамках круглого стола "Формирование предложения компании на нерастущем рынке: что важно для покупателя (продукт, цена, решение проблемы и др.)" - презентация результатов исследования: «Что важно для покупателя сегодня. Действия компаний на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу, март 2009г.»

Российская экономическая среда сегодня является объектом непрерывного внимания, каждый участник рынка наблюдает за показателями и тенденциями. Простые граждане, как и десять лет назад, наблюдают за курсом иностранных валют и рубля.
Перед бизнесом стоит задача обеспечить приток денежных потоков для функционирования компании. Какое предложение компании сегодня заинтересует покупателей – вопрос звучит почти по–шекспировски: «купят или не купят?». Итак, что важно для покупателя: товар, цена, рыночное предложение, бренд товара, бренд компании или что-то другое. В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, мы спросили директоров по маркетингу средних и крупных компаний, что они считают важным для покупателя сегодня, и какие действия компании планируют предпринять для повышения продаж.
В исследовании приняли участие 50 директоров по маркетингу. Время проведения исследования – февраль-март 2009 года. В таблице 1 представлен опыт работы респондентов в маркетинге.

На Круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие топ-менеджмент среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директоры, директоры по маркетингу, специалисты по развитию бизнеса, исследователи.
«Основным достижением последних лет для российских компаний является понимание того, что покупатель это не просто человек, который пришел купить товар или услугу, но он еще обладает характеристиками определенного потребительского типа и проповедует определенный образ жизни. Таких компаний в нашем исследовании 49%», - говорит Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, - «Однако, вызывает недоумение, по какой причине участники исследования, считают, что для их потребителей сегодня наиболее важны: сам товар, марка/бренд товара, а привлечь покупателя в магазины сможет, в первую очередь, цена и скидки. Компании сконцентрировали свое внимание на том, как покупатель принимает решение о покупке, но упустили ключевой фактор, фиксирующий опыт потребителя и запускающий спусковой механизм покупки - мотивацию».
Участники исследования считают:

"Кризис уже дал о себе знать, но это еще далеко не конец, это еще даже не "дно". Первый квартал 2009 года будет первым реальным диагнозом болезни. Диагноз один для большинства, а вот степень осложнений разная. Радует одно: много пены уже снесло, еще больше смоет в самое ближайшее время. Но и крепкому бизнесу будет непросто, велика зависимость от внешних факторов, влиять на которые не представляется возможным», - пессимистично констатировал Дмитрий Мазурин, коммерческий директор дочерней компания немецкого концерна BWT, - «Однако, менеджмент компаний все-таки должен выбрать направление усилий. Выбор прост, две альтернативы: выживать и быть готовым «свернуть свой бизнес» или выиграть и искать решения для увеличения продаж».
По-мнению Игоря Гуркова, профессора факультета менеджмента ГУ-ВШЭ, сегодня для топ-менеджмента компаний действуют тезисы: «НЕ ВЕРЬ общим цифрам спада в экономики или в отрасли. Если у тебя доли процента общего объема рынка, то на тебя всегда найдется толика покупателей, имеющих деньги и желание купить. Так, при падении рынка новых автомобилей в январе-феврале 2009 г. на 40%, «Ситроен» в России увеличил продажи в 2 раза! НЕ ПРОСИ отсрочек у твоих поставщиков и уникальных скидок у твоих дилеров. И не думай начать заниматься векселями и бартером. На Россию надвигается мутный вал суррогатных платежей – ты должен быть последним, кто перестанет платить вовремя и живыми деньгами».
В дискуссии Ашот Арутюнян, директор по маркетингу и рекламе ОАО «КАМАЗ», рассказал какие действия, предприняла компания для выявления экономически выгодных для себя сегментов рынка и выделения уникальных предложений для каждого сегмента рынка.
«В период перемен сложившееся потребительское поведение подвергается существенному пересмотру. Потребителям приходится отказаться от многих устоявшихся привычек и сформировать новые. В такой ситуации для производителя и продавца особенно важным становится анализ мотивов, определяющих потребительское поведение. Именно анализ внутренних мотивов позволяет увидеть, что движет потребителем, когда он совершает те или иные покупки, почему он легко сокращает расходы на одни товары, но не готов экономить на других. Построение модели A-cube, описывающей пространство потребительских мотиваций, дает возможность увидеть полную картину рынка и найти свое место на нем",- утверждает Мария Арестова, директор по исследованиям компании WorkLine Research.
В дискуссии выступил Владимир Домнин, руководитель лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, представив малобюджетные решения для определения максимальных предпочтений потребителя.
«Мотивации - движущая сила процесса выбора потребителя»,- обратила внимание участников Круглого стола Елена Хорева, менеджер по маркетинговым исследованиям и инновациям группы компаний «Heineken», - «Эту истину знает как таблицу умножения каждый маркетолог. И если удается правильно определить мотивации, то и на выбор можно попробовать повлиять. Именно попробовать, поскольку знать о мотивациях потребителя, и реализовать это знание в нужном продукте, предложенном в нужное время и в нужном месте - не всегда одно и тоже. Очень часто, довольно-таки дорогие мотивационные исследования остаются всего лишь красивыми слайдами, если их результаты не реализовать в конкретных маркетинговых действиях с соответствующей поддержкой и продвижением в каналах сбыта. При этом все участники процесса – и отдел маркетинга, и отдел продаж – должны вовлекаться в процесс «познания» потребителя ещё на этапе подготовки к подобному исследованию. Тогда все будут говорить на одном языке и четко понимать, что, кому и, главное, зачем производит и продает компания».
Несмотря на то, что цена и скидки по важности для потребителя находятся на третьем месте (по мнению участников исследования), в рекламных обращениях делается акцент именно на цене и скидках. «Каждое утро я еду на работу, – рассказала в дискуссии Юлия Дидыченко, генеральный директор рекламного агентства «Бегемот». – Путь недалек – в Москве от станции метро «Юго-Западная» до «Спортивной». Пару дней назад я решила зафиксировать рекламные предложения, размещенные на щитах наружной рекламы. Моя «коллекция» составила более 50! предложений на одну тему – цена и скидки. Среди них есть и незабываемые: «Дорогие и любимые обойдутся дешевле», «Формула любви: третий подарок в покупке бесплатно», «Рассадим за полцены», «Добрый собственник удивляет» и т. п. Наблюдая за мыслью компаний, делающих потребителю только ценовое предложение, невозможно не задуматься о том, что же будет дальше. Что мы будем предлагать покупателю через полгода? Или это только первая реакция на кризис и у компаний будут другие предложения?».
«Однако исследование, презентацию которого мы слышали, - продолжает Юлия Дидыченко, -
к сожалению, подтвердило, что директоры по маркетингу на нерастущих рынках сосредотачивают свое внимание на том, как покупатель принимает решение о покупке, и не анализируют, как изменились его ценности, структура потребностей, мотивация в новых условиях. На практике это означает, что до тех пор, пока наш маркетинг не перестроится и не поставит потребителя во главу угла, мы будем наблюдать борьбу за «лучшую» цену, которая на деле работает не на рост, а на уничтожение потребительского спроса».

По мнению участников и спикеров Круглого стола, перед менеджментом компаний стоит непростая задача. Необходимо удержать рынок, падение продаж в компании, в то время как издержки в компании сокращены максимально, нет денег на исследования. Но именно сегодня, нельзя принимать решение как продавать, не обратив внимание на своего клиента и потенциального потребителя.

Информация об исследовании
Метод исследования: структурированное интервью «face to face», on-line опрос. Место проведения:
г. Москва. Время проведения: январь-март 2009 года. Количество респондентов (директоров по маркетингу) – 50 человек.

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ – Высшей школы экономики создана в 2005 году. Основная задача школы – обеспечить российских специалистов методологией и методами работы на высоко конкурентных рынках, создать площадку для общения профессионалов. Возрастающая конкуренция заставляет бизнес думать об управлении своими рынками, поэтому программы обучения школы построены на маркетинговых концепциях: маркетинг как инструмент создания стоимости компании (за счет маркетинговых активов), создание и управление потребительскими ценностями на рынке и увеличение прибыли.

Контакты: тел.: +7 (495) 959-45-52, market@hse.ru