Дискуссионный круглый стол "Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках"



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2009


декан, Высшая школа маркетинга
и развития бизнеса ГУ-ВШЭ

Экономический кризис занимает умы россиян, страницы СМИ наводнены статьями о нем. Практически перед каждой компанией, если она еще не банкрот, стоит вопрос, как дальше действовать на рынке, как удержать падение продаж, что говорить своим партнерам и покупателям. Менеджмент в такой ситуации на рынках сократил издержки на коммуникации компании. Что и как часто нужно говорить своим партнерам и покупателям – вот вопрос, который решает каждая компания. В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, мы спросили директоров по маркетингу крупных компаний, как они видят управление коммуникациями компании на нерастущих рынках.

Было проведено структурированное интервью «face to face». Анкета состояла из 25 вопросов: 16 структурированных и шкалы, 9 открытых. Место проведения – г. Москва. Время проведения – январь – февраль 2009 года. Количество респондентов (директоров по маркетингу) – 50 человек.

Таблица 1

Данные о компаниях, в которых работают участники исследования

Вопросы, обращенные к директорам по маркетингу, относились к следующим направлениям:

  • возможности и угрозы, появляющиеся на нерастущих рынках для компании;
  • какие активы, элементы комплекса маркетинга, коммуникационные инструменты наиболее эффективны на нерастущих рынках;
  • какие стратегии в управлении рынком компании следует пересмотреть для повышения их эффективности в новых условиях, и каковы причины этого пересмотра;
  • какие каналы коммуникаций директоры по маркетингу считают наиболее эффективными на нерастущих рынках;
  • считают ли директоры по маркетингу, что брендо-ориентированный маркетинг эффективен в ситуации снижения продаж.

В таблице 2 представлен опыт работы респондентов в маркетинге.

Таблица 2

Опыт работы респондентов

На круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие директоры по маркетингу, а также профессионалы из области PR и рекламы исследовательских компаний.

«Результаты исследования показали, что на нерастущих рынках директоры по маркетингу отдают предпочтение краткосрочным инструментам управления покупателями, так как планирование в компаниях существует на полгода (46%) и на 1 год (41%). Основным активом названо товарное предложение (52%), причем, в 74% компаний менеджмент сконцентрировал усилия на «определении цены, системы скидок».

Несомненно, для потребителя важна экономия средств, но сегодня, снижая цены, компании рискуют попасть в новые для них конкурентные ценовые ниши. Кроме того, не поддерживая потребительские ценности, компании рискуют потерять предпочтение потребителя к своим товарам и брендам. Основной причиной пересмотра стратегий, по словам Татьяны Комиссаровой – руководителя исследования, директоры по маркетингу назвали «изменение структуры потребностей и ценностей у людей».

Несбалансированность решений в управлении потребителями может стоить компании снижения продаж и потери рынка. Так, Мария Устинова, директор по маркетингу СК «Цюрих», обратила внимание участников круглого стола на простую мысль: «сегодня для компании опасно предпринимать хаотические действия в коммуникациях. Сейчас самое время еще раз посмотреть на своих потребителей и позиционирование компании на рынке».

Потребитель сегодня тоже ищет решения, например, как сделать так, чтобы потратить меньшую сумму денег, чтобы быть уверенным, что у него есть немного денег на «черный день» в «смутные времена». «Результаты исследований потребителей показывают, что сегодня экономическая ситуация побуждает экспериментировать. Потребитель ищет для себя «новые легенды», которые позволят ему утвердиться на той ступени социальной лестницы, которой он достиг к настоящему моменту. Можно сказать, что внутри сегментов рынка постоянно происходит перераспределение значимости брендов в глазах потребителей. Помимо этого, бурными темпами идет «убивание» брендов в глазах потребителей в рамках «ценовых войн», в которых не бывает победителей, а лишь проигравшие. Поэтому главной задачей производителя становится не снижение цен на свои товары, поскольку такого рода меры не могут носить долгосрочный характер, а выяснение значимости тех нематериальных ценностей товара, которые могут лечь в основу концепции эффективного продвижения продукции», – сказала Евгения Громова, президент WorkLine Group.

Сложности есть у производителей, продавцов и у самих потребителей, но есть то, что объединяет всех участников рынка, – желание снизить расходы. Так, в исследовании, проведенном в конце ноября 2008 года лабораторией «Управление рынком», при опросе 550 компаний среднего и крупного бизнеса, в 37% компаний бюджеты на продвижение были сокращены на 60–100%.

«В кризисный период все компании думают о том, как повысить эффективность и результативность своих коммуникаций с потребителями. Один из лучших способов это сделать – использовать нестандартные форматы коммуникаций, например, новые медиаканалы, к которым относятся социальные сети и блогосфера. При умелом использовании этот инструмент может дать маркетологу очень многое: «от возможности выхода на новые интересные сегменты рынка до вовлечения потребителей в улучшение или даже в разработку вашей продукции», - отметил Михаил Умаров, управляющий директор коммуникативного агентства Comunica.

Эффективность коммуникаций во все времена была «точкой недоговоренности» между менеджментом компании и специалистами по маркетингу. Менеджмент ожидает расчета эффективности коммуникаций, специалисты по маркетингу многое объясняют, но с трудом могут ее доказать.

«У маркетологов есть огромная проблема: они живут в своем мире, а бизнес – в своем, – считает Валерия Кехриниотис (MTV), – поэтому, в диалоге с менеджментом своих компаний необходимо аргументированно и корректно объяснять важность тех или иных коммуникаций». Она отметила, что менеджмент компании является такой же целевой аудиторией, внутренними потребителями для маркетолога, как и внешние потребительские группы.

Несомненно, эффективность коммуникаций для компании важна и зависит от профессионализма маркетологов, но наиболее важно не потерять своего клиента, формируя адресные обращения. «Каждое утро я еду на работу, – рассказала Юлия Дидыченко, генеральный директор рекламного агентства «Бегемот». – Путь недалеко – в Москве от станции метро «Юго-Западная» до «Спортивной». Пару дней назад я решила зафиксировать рекламные предложения, размещенные на щитах наружной рекламы. Моя «коллекция» составила более 50! предложений на одну тему – цена и скидки. Среди них есть и незабываемые: «Дорогие и любимые обойдутся дешевле», «Формула любви: третий подарок в покупке бесплатно», «Рассадим за полцены», «Добрый собственник удивляет» и т. п. Наблюдая за мыслью компаний, делающих потребителю только ценовое предложение, невозможно не задуматься о том, что же будет дальше. Что мы будем предлагать покупателю через полгода? Или это только первая реакция на кризис и у компаний будут другие предложения?».

«Однако исследование, презентацию которого мы слышали, – продолжает Юлия Дидыченко, – к сожалению, подтвердило, что директоры по маркетингу на нерастущих рынках сосредотачивают свое внимание на том, как покупатель принимает решение о покупке, и не анализируют, как изменились его ценности и потребности в новых условиях. На практике это означает, что до тех пор, пока наш маркетинг не перестроится и не поставит потребителя во главу угла, мы будем наблюдать борьбу за «лучшую» цену, которая на деле работает не на рост, а на уничтожение потребительского спроса».

По мнению участников и спикеров круглого стола, перед менеджментом компаний стоит непростая задача. Необходимо удержать рынок компании, в том числе с помощью коммуникаций, и знания специалистов по маркетингу дают шанс решить эту задачу.

Вместо выводов

Мнение участников исследования:

1 тезис. Основная угроза для компаний на нерастущих рынках – падение спроса
и снижение бюджетов на коммуникации.
2 тезис. Основная возможность для компаний на нерастущих рынках – уход
с рынка или ослабление конкурентов.
3 тезис. Направление усилий компании в области коммуникаций – разработка
коммуникационных программ и позиционирование компании.
4 тезис. Не стоит замораживать бюджеты на коммуникации, так как это грозит
потерей доли рынка.
5 тезис. Наиболее эффективные решения в области коммуникаций – новые,
смелые, но не проверенные на практике (63%), академические, проверенные временем
и опытом применения (48%).

Мнение спикеров и участников круглого стола:

1 тезис. Основная угроза на нерастущих рынках – попытка компаний предложить
«лучшую» цену, а не провести анализ структуры потребностей и ценностей потреби-
теля.
2 тезис. Основная возможность для компаний на нерастущих рынках – опирать-
ся на ценности потребителей, так как это позволит сохранить предпочтения к продук-
там компании и сохранит долю рынка.
3 тезис. Направление усилий компании в области коммуникаций – разработка
коммуникационных программ и позиционирование компании.


Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста
Яндекс.Метрика