Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2001
заместитель директора по экономике фирмы «Каскад», г. Южно-Сахалинск
В данной статье для анализа конкурентоспособности фирмы предлагается следующая методика.
В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:
- Продукт.
- Цена.
- Доведение продукта до потребителя.
- Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации)
Для подсчетов используются количественные показатели [3, с. 283]. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы [10, c. 98—105].
При меним принципы этих двух подходов к расчету конкурентоспособности фирмы для анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы.
С учетом изложенного предлагается следующая система показателей.
1. По продукту:
Коэффициент рыночной доли:
где ОП — объем продаж продукта фирмой;
ООПР — общий объем продаж продукта на рынке.
Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.
Коэффициент предпродажной подготовки:
где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.
Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.
Коэффициент изменения объема продаж:
где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;
>ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.
2. По цене:
Коэффициент уровня цен:
где Цmax — максимальная цена товара на рынке;
Цmin— минимальная цена товара на рынке;
Цуф — цена товара, установленная фирмой.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.
3. По доведению продукта до потребителя:
Коэффициент доведения продукта до потребителя:
где КИОП — коэффициент изменения объема продаж — формула (3);
ЗСБкоп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;
ЗСБноп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.
4. По продвижению продукта:
Коэффициент рекламной деятельности:
где ЗРДкоп — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
ЗРДноп — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;
Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.
Коэффициент использования персональных продаж:
где ЗПТАкоп— сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;
ЗПТАноп — сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.
Коэффициент использования связей с общественностью:
гдеЗРкоп — затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;
ЗРноп — затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).
где L — общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.
Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:
где n — количество продуктов (услуг) фирмы.
Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.
В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.
Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650) [14, с. 1]:
Нормативное значение коэффициента — не менее 2.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).
Нормативное значение — не менее 0,1.
Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей:
Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты [4, c. 240]. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.
Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм (рис. 1).
Рис. 1. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке
Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от –10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:
Лидеры — 0,1—10;
Претенденты на роль лидера — 7,1—9; 3,1—7;
Последователи — 1,1—3; 1;
Занявшие рыночную нишу — –0,99—(–2,9); –3 — (–6,9);
Банкроты — –7—(–9); –9,1—(–10).
Рыночные лидеры — фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.
Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы ,как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.
Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкуренто-способности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.
Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от –0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.
Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.
С помощью предложенной методики проведем расчеты конкурентоспособности фирмы «Каскад».
ООО «Каскад» — фирма, занимающаяся оптовыми продажами товаров на сахалинском рынке.
Баланс фирмы за 2000 год составил 21 147 тыс. руб. Внеоборотные активы— 16 762 тыс. руб. Оборотные активы — 4385 тыс. руб.
Среди основных продаж:
- уголь — 22 024 тыс. руб., или 67%;
- продажи жилья — 5753 тыс. руб., или 17%;
- аренда помещений — 2853 тыс. руб., или 9%;
- продажи продуктов питания — 2271 тыс. руб., или 7%.
Каменный уголь — основной продукт фирмы «Каскад», продажи которого составляют 3,5% от общего объема продаж каменного угля, добываемого сахалинскими шахтами [16, с. 1].
Лидером продаж каменного угля на сахалинском рынке является ООО «Углегорское», продажи каменного угля которым составили 36% от всего объема продаж каменного угля в регионе за 2000 год.
Для подготовки расчета конкурентоспособности фирмы по предложенным коэффициентам предварительно проводится экономический анализ ее деятельности за отчетный период на основе расчета баланса, приложений к нему, постатейного анализа совокупных затрат и анализа рынка.
Затем проводится расчет коэффициентов на основании методики, изложенной выше.
Конкурентоспособность фирмы рассчитывается следующим образом.
По продукту — уголь.
Коэффициент рыночной доли — формула (1):
Коэффициент предпродажной подготовки — формула (2):
Коэффициент изменения объема продаж — формула (3):
По цене.
Коэффициент уровня цен — формула (4):
По доведению продукта до потребителя.
Коэффициент доведения продукта до потребителя — формула (5):
По продвижению продукта на рынок.
Коэффициент рекламной деятельности — формула (6):
Коэффициент использования персональных продаж — формула (7):
Коэффициент использования связей с общественностью — формула (8):
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности по показателю — формула (9):
Открыть формулу >>>
Внесем данные расчетов в таблицу 1.
Точно таким же образом проведены расчеты конкурентоспособности продуктов (услуг) — продажа жилья, аренда помещений, продажа продуктов питания. Данные также внесены в таблицу 1.
Открыть таблицу >>>
Далее проведем расчет показателя, характеризующего конкуренто-способность маркетинговой деятельности фирмы с точки зрения всех продуктов (услуг) фирмы — формула (10):
.Данные расчета внесем в таблицу 2.
Проведем расчет общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.
Коэффициент текущей ликвидности (Ктл) — формула (11):
Итог 2-го раздела баланса — 4385 тыс. руб.
Итог 5-го раздела баланса — 4953 тыс. руб.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) — формула (12):
Итог 3-го раздела баланса — –604 тыс. руб.
Итог 1 раздела баланса — 16 762 тыс. руб.
Итог 2 раздела баланса — 4385 тыс. руб.
Данные расчетов также внесем в таблицу 2.
Проведем окончательный расчет конкурентоспособности фирмы — формула (13):
И эти данные также внесем в таблицу 2.
Открыть таблицу >>>
Показатель конкурентоспособности фирмы «Каскад» имеет отрицательную величину и свидетельствует о низкой конкурентоспособности фирмы по результатам 2000 г.
При расчетном значении КФ = –3,38 фирма «Каскад» по итогам 2000г. занимает сектор матрицы, соответствующий рыночной нише. Для фирмы характерно тесное взаимодействие с клиентами, стремление максимально удовлетворить их запросы. Однако фирма должна быть готова к проведению мероприятий по предупреждению банкротства.
В то же время расчет по вышеизложенной методике конкурентоспособности лидера рынка показывает положительное значение показателя КФ = 9,5. Для него характерны максимальная доля рынка продаж и в максимальной степени проводимая политика обороны.
Литература
- Азрилиян А.Н. Большой энциклопедический словарь / Институт мировой экономики. — М., 1999. — С. 54—129.
- Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. СПб. — 1999. — С. 54—129.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 2000. — С. 417—437.
- Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999. — С. 248—250.
- Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. — М.: Финпресс, 1998. — С. 56 — 109.
- Максимова И.В. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. — 1996. — № 3. — С. 33—39.
- Глухов А.Н. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. — 1999. — № 2. — С. 56—64.
- Коломийцев С.П. Маркетинг и конкурентоспособность полиграфической продукции // Маркетинг. — 1997. — № 3. — С. 32—36.
- Мотышина М.С. Методы социально-экономического прогнозирования.— М., 1994. — С. 73—85.
- Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа. — М.: — 1999. — С. 98—105.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.— М.: Издательский дом «Вильямс», 1999. — С. 397.
- Титова Н., Гурков И. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. — 1997. — № 1. — С. 30.
- Седачев Ю. Экспресс-анализ финансового состояния предприятия в системе оценки кредитоспособности потенциальных заемщиков коммерческого банка // Аудитор. — 2000. — № 8. — С. 32—35.
- Министерство Финансов РФ. Приказ от 28 июня 2000 г. № 60н. «О методических рекомендациях о порядке формирования показателей бухгалтерской отчетности организации» // Экономика и жизнь. — 2000. — № 31.
- Министерство труда и социального развития РФ № 36, Государственный комитет РФ по статистике № 34. Постановление от 28 апреля 2000 г. «Об утверждении методики исчисления величины прожиточного минимума в целом по РФ» // Бюллетень Минтруда РФ. — 2000. — № 9 (приложения 1 и 2); № 10 (приложения 3—6).
- Госкомстат РФ, Сахалинский областной комитет Государственной статистики. Статистический бюллетень по промышленности / Центр информационно-издательских услуг Сахоблкомстата. — Южно-Сахалинск, 2000 г.
- Госкомстат РФ, Сахалинский областной комитет Государственной статистики. Статистический бюллетень (по каталогу № 116) «Итоги финансовой деятельности основных отраслей экономики Сахалинской области». Исх. №2120/ ОВСИ областного комитета Государственной статистики. — Южно-Сахалинск, 2000.
________________________________
1 Статья публикуется в порядке обсуждения. (Прим. гл. редактора.)
2 Данная оценка характеризует конкурентоспособность маркетинговой деятельности [4, с. 247].
