В современных условиях маркетинг трактуется не только как функция управления, но и как маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем различного уровня иерархии и сложности в условиях рынка.
В этой связи обратимся к генезису теории и методологии маркетинга во взаимосвязи с конкурентоспособностью и конкурентными преимуществами экономических систем.
В зависимости от целей и методологии, которые используют ученые, представляется возможным выделить некоторые подходы.
Следует подчеркнуть, что теоретические поиски 70-х годов были основаны на неоклассической парадигме маркетинга, ярким представителем которой являлся Ф. Котлер. Компания рассматривала свои рыночные проблемы изнутри, отводя конкуренции и внешней среде второстепенную роль. С таких же позиций рассматривались и проблемы управления и развития компаний. Наиболее привлекательными в 70-х годах были схемы распределения стратегических ресурсов для многоотраслевых фирм. По нашему мнению, всю совокупность теоретических и практических подходов можно охарактеризовать как маркетинговый подход, ориентированный в наиболее распространенном узком представлении на различные аспекты конкурентоспособности товаров и услуг. Эти концепции отличает простота, наглядность, а также минимальные потребности в информации для проведения анализа и выявления приоритетов дальнейшего развития. Маркетинговый подход реализуется путем изучения интересов и потребностей потребителей и других контрагентов, разработки на этой основе стратегических планов и их последующего исполнения. Формирование конкурентных стратегий управления конкурентными преимуществами основывается на использовании основных принципов маркетинга, направленных на развитие рынка, разработку нового продукта, расширение существующего рынка, поиск новых сегментов, ниш, диверсификацию видов деятельности.
Маркетинговому подходу наиболее близка точка зрения последователей микроэкономического подхода к конкурентоспособности, полагающих, что структура и принципы менеджмента на различных уровнях должны институционально и организационно соответствовать друг другу. Считается, что проблемы, связанные с продвижением отечественных товаров на мировых рынках (равно как и со «сдачей позиций» на внутреннем рынке), возникают из-за устарелых подходов к государственному управлению или из-за недостаточного уровня менеджмента субъектов хозяйствования. При этом учеными выдвигается и обосновывается идея о формировании так называемых «национальных моделей менеджмента», отражающих экономические, культурные, социальные и другие особенности развития страны. При социокультурологическом подходе конкурентоспособность определяется учеными как широкий социальный феномен, затрагивающий все сферы жизни общества. Конкурентоспособность экономики представляет собой комплекс характеристик, среди которых основное значение имеет социальная модель хозяйствования, предусматривающая высокую управленческую и организационную культуру, учет национальных особенностей и традиций, менталитета общества.
Сторонники инженерного подхода рассматривают конкурентоспособность как способность национальных фирм использовать в своей деятельности высокие технологии, передовые достижения науки и техники, лучший управленческий опыт. В данной интерпретации конкурентоспособность макроэкономической системы является суммой конкурентных сил ее предприятий, обладающих способностью максимизировать производительность труда, заработную плату и прибыль на устойчивой основе.
Развивая идеи маркетинга, в 1995 г. М. Треси и Ф. Вирсема выступили с теорией, в основу которой положен анализ привлекательности фирмы для потребителя и превращение собственной уникальной ценности в долговременную стратегию [1]. Авторы теории рекомендовали фирме избрать одну из трех ценностей: непрерывно улучшать либо производственные процессы, либо продукцию, либо приемы обслуживания клиентов. При этом фирме, сделавшей неправильный выбор, они предрекали крах.
Следует отметить недостаток теории: жесткая ориентация на одну стратегию, необходимость безошибочного выбора, что при изменчивости рынка сделать довольно сложно. Второй недостаток состоит в использовании М. Треси и Ф. Вирсема (как и их предшественниками) конфликтной парадигмы маркетинга, которая рассматривает конкуренцию как битву, в которой «победитель получает все». Ущербность позиции сторонников конфликтной парадигмы справедливо подчеркивается в экономической литературе. В результате к середине 90-х гг. были отчетливо сформулированы принципы парадигмы маркетинга отношений, которые впервые ввели в научный оборот М.Кристофер, А.Пейн и Д.Бэллантайн. Маркетинг отношений базируется на следующих постулатах: рынок — это система отношений, объединяющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей; в основе маркетинга лежит не конкуренция, а взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон; конкуренция позволяет потребителю сделать выбор, стимулирует производителей к экономии и нововведениям, играя важную, но второстепенную роль; долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким образом становятся выгодными для обеих сторон; установление прочных связей зависит не столько от суммы расходуемых при этом денег, сколько от проявленного сторонами внимания и заботы многими [2].
Маркетинг отношений стал основой более широкого понимания деятельности, в которой одинаково важны как конкуренция, так и сотрудничество. Например, психолог Дж.Ф. Мур из Гарвардского университета создал теорию предпринимательских экосистем, которая заслуживает особого внимания, поскольку может быть использована в решении проблемы поиска конкурентных преимуществ экономических систем [3]. Дж.Ф. Мур сравнил среду бизнеса с живой природной средой (экологической системой), в которой имеют место не только борьба, но и эволюция, сотрудничество и взаимозависимость. В бизнесе успех фирмы также зависит от окружающей среды, поэтому менеджерам нужно думать о компании как об элементе экосистемы, где связаны интересы всех участников бизнеса и членов общества. Вместо стратегии, нацеленной на создание односторонних преимуществ, фирме нужно стать чем-то вроде садовника, выращивающего и поддерживающего экосистему. В ней сочетаются влияние внешней среды, конкуренция и эволюция, в связи с чем этот феномен назван «коэволюцией».
При основании экосистемы важно найти такую рыночную нишу, которая не затормозит рост компании и в то же время достаточно удалена от конкурентов. На второй стадии — расширения — экосистема укрепляется за счет создания благоприятного окружения из дистрибьюторов, поставщиков, потребителей, других участников бизнеса и получает механизмы выживания, если удается преодолеть угрозу альтернативных продавцов. Третья стадия, борьба за лидерство в зрелой экосистеме, где, наряду с партнерами, присутствуют конкуренты. Тогда закономерны снижение издержек, реструктуризация, субподряд и т.п., а в качестве главного рычага поддержания экосистемы выступают инновации, привлекательные для клиентов и партнеров.
Основой стратегии становятся тесные производственные связи с партнерами, облегчение доступа к ресурсам всех видов, определение того, что целесообразно производить в большем масштабе, какие направления бизнеса следует финансировать. Наконец, четвертая стадия — кризис экосистемы из-за устаревания, столкновения с другой экосистемой или неблагоприятного изменения среды обитания. Можно попытаться радикально трансформировать экосистему, изучив причины ее упадка и сплотив все заинтересованные в выживании стороны, но успех не гарантирован.
Отсюда следует вывод, что отдельным субъектам хозяйствования будет проще строить свои взаимоотношения в случае поддержки и координации их созидательной деятельности на каждой из указанных стадий. По нашему мнению, координирующую функцию должны выполнять органы государственного управления национальной экономической системой, что позволит гарантировать конкурентный успех для всех входящих в ее состав экономических систем и подсистем.
Другой попыткой решить дилемму «конкуренция или сотрудничество» стала теория «соконкуренции» (сотрудничество плюс конкуренция), предложенная A.M. Бранденбургером из Гарвардского университета и Б.Дж. Нейлбаффом из Йельского университета (1996 г.). В бизнесе, считают они, нет фатальной неизбежности выигрыша одних и проигрыша других; получать выгоду могут многие участники. Ученые предложили применить теорию игр, позволяющую, по их мнению, проводить гибкие комбинации: менять по выбору состав игроков, варьировать вносимые участниками бизнеса ценности, определять правила и тактику игры, ее масштабы и рамки.
Например, в борьбе за инвесторов фирмы являются соперниками, но в определенных случаях им целесообразно сотрудничать, удешевляя сделку, освоение капитальных вложений, а также производимый продукт, добиваясь более высокого уровня потребления с меньшими затратами.
Взгляды сторонников макроэкономического подхода к конкурентоспособности базируются на том, что она отражает способность экономической системы страны оперативно адаптироваться к меняющимся условиям мировой конъюнктуры, что выражается в таких показателях, как состояние платежного баланса, дефицит госбюджета и объем государственной задолженности, колебания валютного курса и т.п. В рамках данного подхода выделяется точка зрения бизнесменов, деловых кругов, считающих, что конкурентоспособность страны обеспечивается в первую очередь государственной политикой, в частности, в сфере регулирования экспорта и импорта, защитой ее интересов в международных политических и экономических организациях. Другая точка зрения, отражающая мнение сторонников ресурсного подхода, состоит в том, что страна, обладающая значительными природными и финансовыми ресурсами, сравнительно дешевой рабочей силой, является самодостаточной и должна ориентироваться в своем конкурентном развитии на защиту внутренних товаропроизводителей.
Значительный вклад в теорию конкурентных преимуществ мезо- и макроэкономических систем внес в 80-х гг. М. Портер, аргументированно доказавший, что рыночная доля компаний и рост отраслевого рынка — далеко не единственные критерии рентабельности и перспективности. М. Портер предложил свой подход: три типовых варианта, в которые так или иначе укладываются все стратегии создания устойчивых конкурентных преимуществ [4]. По его мнению, все стратегии сводятся к минимизации производственных затрат, дифференциации продукта или концентрации на определенном сегменте рынка. Чтобы не распылять ресурсы и обеспечить поступательное развитие, М. Портер рекомендовал избрать только одну из указанных типовых стратегий. В основе выбора стратегии должен быть анализ цепочки создания фирмой потребительских ценностей, одно из звеньев которой является ключевым и создает конкурентные преимущества.
Несмотря на сильные стороны принципа «ключевого звена», у подхода есть и недостатки. Опыт свидетельствует, что резкое изменение ситуации делает бесполезными формальные схемы, построенные по принципу «от анализа к действию», а деятельность японских форм доказывает, что можно успешно сочетать разные типы стратегий: к примеру, наряду с минимизацией издержек осуществлять и дифференциацию.
Тем не менее достоинством исследований М. Портера является ответ на важнейший вопрос: почему среда, создаваемая в той или иной стране, более (или менее) благоприятна для появления и поддержания конкурентного преимущества субъектов хозяйствования. Именно поэтому теория М. Портера может быть положена в основу методологии поиска ключевых звеньев и факторов, обеспечивающих конкурентные преимущества экономических систем в целом.
Анализ обширного статистического материала позволил ему выявить наиболее важные причины успехов в конкурентной борьбе фирм разных стран, на основе которых он создал концепцию конкурентного преимущества страны, базирующуюся на идее так называемого «национального ромба». «Национальный ромб» представляет собой систему детерминантов конкурентного преимущества, взаимодействие которых усиливают или ослабляют потенциальный уровень конкурентного преимущества фирм в данной стране.
М. Портер выделил четыре детерминанты, назвав первую из них «параметрами факторов», к которым отнес материальные и нематериальные условия, необходимые для формирования конкурентного преимущества как в самой фирме, так и стране в целом [5]. В зависимости от конкретных значений этих факторов у фирмы могут сложиться как благоприятные, так и неблагоприятные условия для создания и поддержания конкурентного преимущества.
Вторая детерминанта — стратегия фирм, их структура и соперничество. Действия конкурирующих фирм на «центральном ринге» приводят к созданию новых условий их функционирования. Важно учитывать предостережение М. Портера: нельзя рассчитывать на возникновение конкурентного преимущества, если в стране отсутствует конкурентная среда, а стратегии не ориентированы на деятельность в условиях соперничества.
Третья детерминанта — параметры спроса. В их числе следует назвать требовательность потребителей к качеству товаров и услуг; эластичность спроса по цене, уровню дохода, перекрестную эластичность; степень осознания различными социальными группами населения и субъектами хозяйствования актуальности своих потребностей; национальные традиции и обычаи; фазы жизненного цикла спроса и другие параметры, характеризующие спрос, величину спроса и их динамику.
Наконец, четвертая детерминанта представляет собой родственные и поддерживающие отрасли, обеспечивающие фирму необходимыми материалами, полуфабрикатами, комплектующими изделиями и другими материальными средствами и необходимыми информационными объектами. Они являются непременным условием создания и поддержания конкурентных преимуществ, их считают стимуляторами научно-технического прогресса в регионах, отраслях и фирмах.
В общую систему детерминантов М. Портер включил еще два фактора: «случай» и «правительство», влияние которых способно усилить или ослабить конкурентное преимущество страны. К случайным он отнес события, имеющие мало общего с условиями развития экономики страны, усилиями фирм и правительства. Роль правительства выражается в деятельности законодательной, исполнительной и судебной ветвей власти, оказывающей влияние на все четыре детерминанта.
Детерминанты «ромба» активно взаимодействуют, что создает условия для роста конкурентных преимуществ отдельных фирм, регионов и страны в целом. Так, в России возрастает давление компаний и отраслей на правительство с целью ускорить принятие системы мер по укреплению конкурентных преимуществ национальной экономики.
Отмечая достоинства рассмотренных теорий, следует подчеркнуть, что они касаются сложившихся отношений и сводятся к созданию сегодняшних конкурентных преимуществ. Как было отмечено выше, данные подходы могут и должны быть с успехом использованы в управлении экономическими системами. В середине 80-х гг. акцент в поисках конкурентных преимуществ был перенесен на реструктуризацию и перестройку производственных процессов, управление всеми аспектами качества, сокращение штатов и т.д. Вместе с тем все эти разработки не смогли обеспечить заметного прорыва, поэтому в середине 90-х гг. возобновились дискуссии и поиски факторов роста конкурентных преимуществ в XXI в.
Между тем с разработкой теории стратегического маркетинга появилась точка зрения, что успех гарантирован тем, кто сможет формировать рынки будущего и доминировать на них.
Новаторскую концепцию, основанную на данной точке зрения, первыми предложили Г. Хэмел из Лондонской школы бизнеса и К.К. Прахалад из Мичиганского университета [6]. Они считают, что перспективность субъекта управления определяется первенством не на сегодняшних, а на будущих рынках, называя это интеллектуальным лидерством. Будущие рынки еще не существуют, но их необходимо представлять уже сейчас и стремиться к их формированию, на что может понадобиться свыше пяти лет. Г. Хэмел и К.К. Прахалад отказались от традиционных принципов стратегического планирования и ввели в оборот такие термины, как «стратегические намерения» и «стратегическая архитектура», которые означают прояснение контуров будущей отрасли по мере ее создания. По их мнению, для завоевания места на рынках будущего следует не ограничивать стратегические цели имеющимися сегодня ресурсами, а отодвигать цели от ресурсов как можно дальше. Если направление выбрано правильно и все структурные подразделения движутся к цели согласованно, ресурсы нужно наращивать в пути.
Использование такого подхода ориентирует органы управления экономической системой на постоянное наращивание ресурсов, сопоставление их структуры с направлением движения, превращается в процесс использования всех возможностей, необходимых для очередного шага по направлению к стратегической цели. При этом деятельность не сводится только к удовлетворению сегодняшних запросов потребителя, а нацелена на разработку новых продуктов и формирование для них рынков.
Важнейшим условием интеллектуального лидерства Г. Хэмел и К.К. Прахалад назвали умелое использование «базовых функциональностей продукта» (потенциальные возможности развития и нового использования продукта) и «ключевых компетенций» (знания и умения людей, которые шире их должностных обязанностей). Чрезвычайно важным в теории Г. Хэмела и К.К. Прахалада является положение о том, что конкурентные преимущества создаются в масштабе всей организации, когда весь коллектив, и прежде всего высшие менеджеры, единодушны в том, как двигаться к будущему. Отсюда следует, что создание конкурентного преимущества в экономической системе требует усилий всех его участников.
Анализ факторов успеха ряда ведущих компаний (Microsoft, Motorola, Honda и др.) позволил им доказать, насколько важно не отвлекаться на реструктуризацию и перестройку, а создавать рынки будущего и доминировать на них. Этот вывод как нельзя более актуален для сегодняшней ситуации в России. Пока в нашей стране идут перестройка и реформирование, рынок уходит дальше. Подобная гонка с преследованием бесперспективна, а выход из тупика заключается в создании и освоении новых рынков.
По нашему мнению, чтобы максимально использовать преимущества и нивелировать негативные стороны концепции, необходимо строить стратегию развития макроэкономической системы на основе дифференциации отдельных секторов и отраслей. Таким способом можно ответить на вызов ближайшего будущего, в котором, по убеждению Г. Хэмела (2000 г.), конкурентные преимущества связаны не с продуктами, эффективностью и масштабами деятельности, а с внедрением нелинейных инноваций и нестандартных решений.
Проведенная нами систематизация имеющихся взглядов и подходов к определению конкурентоспособности позволяет говорить о том, что в каждом из них выделяется какая-либо одна преимущественная характеристика (ряд характеристик), выступающая в качестве ключевого параметра, фактора, определяющего уровень конкурентоспособности экономической системы того или иного уровня. Автор полагает, что использование методологии системного анализа позволяет преодолеть сложившиеся противоречия в анализе конкурентных преимуществ.
В нашем представлении необходимо в теории и практике маркетинга опираться на новые концептуальные подходы, основанные на маркетинговом управлении конкурентоспособностью микроэкономических систем.
Во-первых, и в теории, и в практической деятельности необходимо стремиться к переходу от управления маркетингом как одной из функциональных подсистем микроэкономической системы к маркетинговому управлению, обеспечивающему интеграцию, взаимодействие и постоянный процесс воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ в системе. Для этого в микроэкономической системе при управлении конкурентоспособностью следует выделять, используя принцип декомпозиции, функциональные подсистемы, обеспечивающие процесс воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ: маркетинговую, инновационно-технологическую, инвестиционную, производственно-техническую, финансово-экономическую, человеческих и интеллектуальных ресурсов, информационную, а также управляющую подсистемы. Такое выделение функциональных подсистем, с одной стороны, отражает логический процесс воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ, а с другой стороны, отражает наличие в микроэкономической системе функциональных подсистем, характерных для современной фирмы постиндустриального общества и «новой экономики», основанной на знаниях и новых технологиях, формирующих устойчивые конкурентные преимущества высшего порядка.
По мнению автора, основным в маркетинговом управлении конкурентоспособностью микроэкономической системой являются целевая ориентация и комплексность, интеграция всех функциональных подсистем в целостную систему, действующую в интересах всех групп влияния и обеспечивающую единый процессе воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ с синергетическим эффектом, многократно усиливающим конкурентоспособность такой системы.
Во-вторых, рассмотрение конкурентоспособности в качестве объекта маркетингового управления существенно изменяет целеполагание в микроэкономических системах. Главными целями стратегического маркетингового управления становятся достижение высокой конкурентоспособности, создание и формирование устойчивых конкурентных преимуществ экономических систем. Введение системы количественных показателей дает возможность на практике управлять конкурентоспособностью как самостоятельным объектом, сформировать комплекс конкурентных стратегий, типовых сценариев и процедур принятия управленческих решений на основе проведения мониторинга выбранных показателей, оценки их значений; обеспечить формирование и развитие устойчивых конкурентных преимуществ экономической системы.
В-третьих, маркетинговое управление конкурентоспособностью микроэкономических систем применимо не только на развивающихся рынках товаров и услуг, ставших традиционным объектом ведения бизнеса, но также на рынках труда и капитала, на которые в условиях глобализации перемещается фокус конкурентной борьбы.
В-четвертых, нам представляется, что концепция маркетингового управления конкурентоспособностью микроэкономической системы должна учитывать не только выявленные М. Портером факторы конкуренции и ограниченный спектр потребностей покупателей, поставщиков, конкурентов, производителей товаров-заменителей. В условиях переходной экономики следует обеспечивать соблюдение баланса интересов и потребностей также и других групп влияния — экономических субъектов, заинтересованных в результатах деятельности микроэкономической системы (собственников, сотрудников, менеджеров, инвесторов, государственных и муниципальных органов и т.д.). В данном аспекте автором предлагается различать внешнюю конкурентоспособность организации, которую оценивают группы влияния, принимая решения о целесообразности и эффективности сотрудничества с ней, и внутреннюю конкурентоспособность, являющуюся объектом управления, в первую очередь со стороны собственников и менеджеров организации.
В-пятых, автор исходит из того, что основные положения концепции маркетингового управления, разработанные применительно к экономическим системам микроуровня, в соответствии с принципом изоморфизма могут быть распространены и на экономические системы более высокого уровня иерархии и сложности. Можно утверждать, что маркетинговое управление в экономических системах различного уровня иерархии основывается на общих закономерностях и принципах. Однако возрастание степени сложности системы с позиций гносеологии, структуры, функционирования, развития, поведения вызывает сложность выбора управляющих воздействий в многоальтернативных ситуациях, вызванных воздействием внешней и внутренней среды высокой степени неопределенности. В данном контексте можно говорить не о жестко детерминированном управлении, а скорее о маркетинговом регулировании национальной макроэкономической системы.
В данном случае имеется в виду, что микромаркетинг присутствует как государственная концепция управления экономикой на макроуровне. При этом одно из перспективных направлений эволюции маркетинга задано высказыванием немецкого экономиста Эриха Меркле, полагающего, что государство на основе маркетинга явилось бы альтернативой государству на основе власти. В таком государстве маркетинг должен заботиться о том, чтобы государство и его институты были полны сознания необходимости выполнения своих задач, направленных на службу человеку, чтобы предложение товаров определялось потребностями населения. Таким образом, государство вносит свой вклад в демократизацию общества [7].
В настоящее время необходимость использования и эффективность распространения принципов маркетинга на сферу государственного, регионального и муниципального управления не подвергаются сомнению, хотя при этом остаются слабо разработанными многие теоретические и практические вопросы. Мы исходим из того, что использование маркетингового регулирования в макроэкономических системах в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую играет в нем бизнес.
В представлении автора, маркетинговое регулирование конкурентоспособности призвано обеспечить согласование интересов и целей экономических систем как минимум трех различных уровней:
-
интересов отдельных предприятий и фирм (микроэкономические системы) и региональных интересов (мезоэкономические системы территориального уровня и корпоративные объединения микроэкономических систем);
-
интересов мезоэкономических и макроэкономических систем;
-
интересов макроэкономических систем и интересов отдельных фирм и предприятий, представляющих собой микроэкономические системы.
В данном контексте маркетинговое регулирование макроэкономической системы представляет собой управленческую деятельность государственных органов, направленную на удовлетворение экономических, социальных и экологических нужд и потребностей населения и субъектов хозяйствования страны посредством обмена потребительскими ценностями, основанную на учете, исследовании и использовании взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами системы маркетингового управления, уровнями и субъектами управления по вертикали и горизонтали с целью формирования устойчивых конкурентных преимуществ на внутренних и внешних рынках.
Маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем требует анализа и оценки множества взаимосвязанных параметров и показателей. Укрепление конкурентных позиций национальных производителей на внутренних и внешних рынках в конечном счете будет определяться способностью отечественных деловых кругов выбрать конкурентную стратегию развития своей фирмы, организовать международный маркетинг, тесное взаимодействие с клиентами, мобилизовать капитал, ресурсы, квалифицированный персонал, информацию.
В условиях глобализации России необходимо новое качество маркетингового управления формированием и развитием конкурентных преимуществ экономических систем на макро-, мезо- и микроуровнях, создание современной финансово-банковской системы, институтов рыночного хозяйства, механизмов корпоративного управления, обеспечивающих благоприятные условия для повышения конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей как на внутреннем, так и на внешних рынках. Задачи повышения конкурентоспособности можно успешно решить только при согласовании целенаправленных и результативных действий государства и отечественного бизнеса.
Исследование эволюции маркетинга позволяет говорить о том, что он является процессом последовательного включения его в различные сферы человеческой деятельности. Этот процесс проявляется в ходе развертывания, расширения, углубления маркетинга, в общих закономерностях, тенденциях и специфических особенностях его развития. Требования социально-экономического развития приводят к пересмотру устоявшихся концепций, теорий, подходов, позволяют выявлять и использовать на практике все новые и новые возможности маркетинга в самых различных сферах человеческой деятельности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Treacy M., Wiersema F. The Discipline of Market Leaders. — Reading (Mass.), 1995.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Питер, 1999. — С. 310.
3. Moore J.F. The Death of Competition. — N.Y.: Harper Business, 1996.
4. Porter M. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. — N.Y. Free Press. — 1980.
5. Портер М. Конкуренция. — М., 2000. — С. 175.
6. Hamel G., Prahalad C.K. Competing for the Future. — Boston: Harvard Business School Press, 2000.
7. Marketing Enziklopedie. — Verlag Moderne Industrie, 1974 , Bd 2. — S. 383.
