Интеллектуальная собственность компании как конкурентное преимущество



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2012


Жукова Е.В.,
к. э. н., доцент кафедры финансового менеджмента
НИУ – ВШЭ, Нижний Новгород

В статье рассматривается возможность использования объектов интеллектуальной собственности компании как одного из конкурентных преимуществ. В связи с этим возникает необходимость проведения оценки этих объектов. Эту задачу можно решить рассматриваемыми в статье методами.

Сегодняшнее время характеризуется огромным информационным потоком, который создает новые условия для конкуренции. В настоящий момент одним из значимых факторов успеха являются нематериальные активы компании. Эти активы позволяют выделиться компании на фоне конкурентов, улучшить качество товаров и услуг, сократить издержки. Среди огромного многообразия нематериальных активов особо рассматриваются творения человеческого разума – объекты интеллектуальной собственности (ИС). Ценность объектов интеллектуальной  собственности может варьироваться от компании к компании, а сам процесс оценки таких активов представляется достаточно сложным. Уже более сорока лет нематериальные активы пристально изучаются экономистами, но до сих пор не выработан единый подход к оценке этих объектов. В связи с этим менеджеры компании затрудняются с оценкой объектов интеллектуальной собственности, которая может им понадобиться при расчете цены для возможных сделок как по конкретному активу, так и по компании в целом.

Прежде чем затрагивать вопросы оценки нематериальных активов и интеллектуальной собственности, в частности, необходимо определиться с этими понятиями. В общем случае актив – это то, что должно принести компании прибыль при его использовании. Многие активы имеют физическую форму, а нематериальные активы (intangible assets) этой характеристикой не обладают, кроме неких бумаг, говорящих о праве компании на обладание этим активом.

Примерами таких активов могут служить: патенты, франшизы, товарные знаки, программное обеспечение, объекты авторского права и т. п. В научных работах зарубежных авторов  нематериальные активы делят на три категории [6]. К первой категории относят нематериальные активы, имеющие юридические или договорные права. К ним относятся объекты интеллектуальной собственности, включая патенты, товарные знаки, образцы, лицензии и авторские права. Во вторую группу попадают отдельно идентифицируемые нематериальные активы. К этой категории относят информационные системы, сети, административные структуры и процессы, ноу-хау или коммерческие тайны. Третью группу составляют неотделяемые нематериальные активы. Примером такого актива может служить деловая репутация компании.

Интеллектуальная собственность по своей сути схожа с частной собственностью, так как этот актив может быть куплен, продан, обменен, подарен или сдан в аренду. Также владелец интеллектуальной собственности имеет право на правовую защиту своего актива от нелегального использования другими лицами. Но самое главное отличие от других активов – это отсутствие материальной формы. Отсюда этот актив должен быть выражен подходящим способом, чтобы находиться под охраной. В Российской Федерации вопросы, связанные с интеллектуальной собственностью, регулируются статьями части четвертой Гражданского кодекса: «Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации» [1].

Часть четвертая вступила в силу с 1 января 2008 г. и заменила многие ранее действовавшие законодательные акты по вопросам интеллектуальной собственности.

В этой части более подробно дифференцируются объекты правового регулирования.

На результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации признаются интеллектуальные права, которые включают исключительное право, являющееся имущественным правом. Закон учитывает необходимость соответствия российского  законодательства в этом вопросе международным обязательствам Российской Федерации, а также перспективу участия в Соглашении о торговых аспектах прав интеллектуальной собственности в связи с вступлением во Всемирную торговую организацию и присоединением к договорам Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС, 1996 г.), а также директивам Европейского союза.

Необходимо обратить внимание на тот момент, что в соответствии с Гражданским кодексом РФ (ГК РФ) исключительное право на результаты интеллектуальной деятельности возникает только в случаях, предусмотренных этим законодательством. Если полученный результат  интеллектуальной деятельности или иной нематериальный ресурс, которым обладает компания, не подлежит правовой охране в соответствии с Гражданским кодексом, то говорить об исключительных правах на объекты интеллектуальной деятельности нельзя. С точки зрения отчетности, выполненной в соответствии с российскими стандартами бухгалтерского учета, это ведет к невозможности признания в качестве нематериальных активов ряда объектов, признаваемых нематериальными активами в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности. К таким объектам можно отнести: права на посадку в аэропорту, импортные квоты, интернет-сайты (если они не рассматриваются в качестве баз данных), права на доступ к ограниченным ресурсам и т. д. [8]. Согласно ст. 1225 ГК РФ результатами интеллектуальной деятельности и приравненными к ним средствами индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий, которым предоставляется правовая охрана (интеллектуальной собственностью), являются: произведения науки, литературы и искусства; программы для электронных вычислительных машин; базы данных; исполнения; фонограммы; сообщение в эфир или по кабелю радио- или телепередач (вещание организаций эфирного или кабельного вещания); изобретения; полезные модели; промышленные образцы; селекционные достижения; топологии интегральных схем; секреты производства (ноу-хау); фирменные наименования; товарные знаки и знаки обслуживания; наименование мест происхождения товаров и коммерческие обозначения.

Несомненно, что для специалистов компании, которые занимаются продвижением товаров или услуг на рынке, наибольший интерес представляет такой вид интеллектуальной собственности, как товарный знак. Согласно гл. 76 ГК РФ под термином «товарный знак» понимается изобразительное, словесное, комбинированное либо любое другое обозначение, использующееся для выделения конкретного товара, индивидуального предпринимателя или юридического лица. Законодательство также предусматривает создание исключительного права на товарный знак. Это право подтверждается соответствующим свидетельством (свидетельством на товарный знак). Лицо, обладающее правами на товарный знак, может использовать его в гражданском обороте применительно к товарам либо услугам, для которых товарный знак был зарегистрирован. Правообладатель имеет право распоряжаться товарным знаком по своему усмотрению и налагать запрет на его использование теми, кто не имеет соответствующих прав.

В настоящее время товарные знаки приобретают все большее значение в связи с растущей конкуренцией между предприятиями, работающими в одной сфере деятельности. Товарные знаки применяются повсеместно. Использование товарных знаков позволяет потребителям идентифицировать сами товары и услуги, определять их стоимость и качество. Кроме того, товарный знак становится одним из наиболее значимых маркетинговых инструментов. Большинство производителей используют такие обозначения не только для выделения своей продукции среди аналогов, но и для привлечения внимания потребителей.

Еще 10 лет назад понятие интеллектуальной собственности почти не использовалось  руководителями компаний для определения стратегий в процессе планирования. В настоящее время объекты интеллектуальной собственности являются ключом к быстрому росту доли компании на рынке и увеличению потенциальной прибыли, так как именно эти активы в большей степени делают товары и услуги отличными от других. Анализ компаний из списка Fortune 500 показал, что если в 1975 г. 60% их рыночной стоимости составляли материальные активы, то уже 20 лет спустя доля таких активов в этих компаниях упала до 25%. На данный момент многие компании проводят поиск недооцененных или неэффективно используемых объектов  интеллектуальной собственности, повторяя гонку за недооцененными материальными активами в 80-е годы прошлого века. Сейчас оценка интеллектуальной собственности является значимой для многих ситуаций в бизнесе, поэтому качество и точность оценок интеллектуальной собственности становятся важным направлением работы высшего руководства компаний.

В отличие от других видов активов объекты интеллектуальной собственности достаточно сложно оценить. Однако, хотя процедура оценки и не является простой, посчитать стоимость можно, главное – правильно подобрать метод оценки.

Специалисты в этой области оценки могут использовать различные методы, которые можно разделить на две группы: количественные и качественные. Количественные методы используют числовую информацию и измеримые данные. Они считаются систематическими, воспроизводимыми, могут быть спроектированы и обеспечивают объективный подход. С помощью количественных методов можно вычислить денежную или экономическую ценность. Качественные же методы предполагают анализ текущего или будущего использования объекта интеллектуальной собственности на основе рассмотрения его свойств, состояния и характеристик. Результаты оценки, полученные с помощью качественных методов, представляются, как правило, не в денежном выражении. Эти методы определяют значение объекта интеллектуальной собственности на основе понимания процессов и моделей поведения, связанных с его использованием. Качественные оценки часто считаются пояснительными и субъективными.

Оценка интеллектуальной собственности проводится в несколько этапов.

Первым этапом в оценке стоимости является определение объекта интеллектуальной  собственности и достаточно подробное его описание. Чем более подробно описан объект, тем более достоверной и точной будет его оценка. На втором этапе формулируется цель проводимой оценки. Например, оценка может производиться для определения цены при сделках купли-продажи, для установления размера авторского вознаграждения при передаче прав на использование произведения автора, для определения ущерба, причиненного правообладателю незаконным использованием его интеллектуальной собственности, а также для возможности использования преимуществ налоговых вычетов или для соблюдения налогового законодательства. Понимание целостной картины стоимости компании включает стоимость ее нематериальных активов и может иметь решающее значение в покупке или продаже компании, создании совместных предприятий, сделках слияния и поглощения. Если рассматривать цели с позиции бухгалтерского и финансового учета, то оценка нематериальных активов должна быть произведена для определения их справедливой стоимости. Цели можно также разделить на внешние и внутренние. В табл. 1 представлены примеры таких целей.

На третьем этапе оценки необходимо определиться с наличием информации по данному объекту, собрать наиболее полную, достоверную и актуальную информацию. Одна из задач оценщика на этом этапе – поддерживать высокую степень независимости и объективности при работе с информацией. Полнота информации будет зависеть от того, насколько доступными для оценщика будут внутренние источники информации. Эффективным способом сбора информации является опрос или анкетирование сотрудников компании, задействованных в разработке или использовании объекта интеллектуальной собственности. Определившись с набором информации, оценщик может приступить к следующему этапу, проведение которого будет зависеть от полученной информации. Четвертый этап связан с выбором метода или методов оценки и ее непосредственным проведением.

Так какой же метод выбрать? Какие факторы и условия следует принять во внимание, чтобы сделать выбор между двумя подходами – количественным и качественным? В то время как количественные методы будут отвечать на вопрос «сколько?», качественные методы позволят создать основу для принятия управленческих решений в области создания и использования объектов интеллектуальной собственности. Каковы преимущества и недостатки того и другого и будет ли их гибрид обеспечивать более точный результат? Для ответа на поставленные вопросы проведем сравнительный анализ количественных и качественных методов оценки объектов интеллектуальной собственности, существующих в настоящее время.

К наиболее часто используемым количественным методам оценки можно отнести затратный, рыночный и доходный методы. Затратный метод (cost-based method) представляет собой подсчет расходов, понесенных во время создания интеллектуальной собственности. Отправной точкой для расчета является определение фактической стоимости в определенном истекшем периоде (historical cost trending method), при котором измеряются фактические расходы, понесенные во время создания и совершенствования актива, и эти расходы в дальнейшем учитываются  в соответствии с определенной датой оценки с использованием соответствующего индекса инфляции. Рыночный метод (market-based method) – это метод сравнения продаж. Он использует сопоставление сделок по активам на рынке, которые являются аналогичными или сопоставимыми с анализируемыми объектами. Иногда это сопоставление провести достаточно сложно, так как подчас эти объекты являются уникальными. Чтобы использование данного метода было корректным, необходимо учесть следующие требования: рынок должен существовать и быть активным, должно быть проведено достаточное количество сделок по оцениваемым активам, информация по сделкам должна быть доступна и достоверна, стороны сделки должны быть независимы. В доходном методе (income-based method) подсчет настоящей стоимости объекта интеллектуальной собственности основан на выделении экономических выгод, относящихся к оцениваемому объекту, в течение всей его экономической «жизни». Доходный метод имеет много вариантов, которые часто упоминаются как отдельные, но общее в них то, что для получения стоимости актива сначала выделяется денежный поток, приходящийся на объект интеллектуальной собственности. Каждый из вариантов доходного метода подходит к  определению величины денежных потоков по-разному. К ним можно отнести следующие  варианты: дисконтирование денежных потоков (discounted cash-flow method), метод освобождения от роялти (relief from royalty method) и метод преимущества в прибыли (excess profit method) [9]. Помимо вышеназванных методов, которые используются в оценке интеллектуальной  собственности наиболее часто, предлагается использовать и современные методы. К ним относят метод реальных опционов (формула Блэка – Шоулза), метод Монте-Карло и др. Но эти методы необходимо использовать с достаточной осторожностью из-за их технической сложности, связанной с построением необходимых математических моделей [10].

Один из основных качественных методов оценки интеллектуальной собственности называется рейтинг. Этот метод основан на рейтинговой (балловой) оценке значимых параметров объекта интеллектуальной собственности. К вариациям этого метода можно отнести IPScore – метод, разработанный датским патентным бюро, применяемый для оценки и управления технологиями и патентами внутри компании. Другой пример – это PRISM – метод, разработанный компанией QED Intellectual Property Ltd., применяемый для оценки интеллектуальной собственности с целью максимизации ее коммерческой стоимости. Фирма Ocean Tomo разработала метод, основанный на принципе, согласно которому осуществляется конкретный анализ базы патентных данных. Он основан на расчете оценки показателя интеллектуальной собственности – IPQ-фактора. Этот фактор используется для оценки и ранжирования патентов через статистические методы. Он основан на пятидесяти переменных, использующих систему показателей, которые имеют значительную корреляцию со стоимостью патента.

Существуют качественные методы, позволяющие оценить стоимость товарного знака (бренда) компании. Эти методы группируются под названием «справочный подход». Данный подход характеризуется тем, что во внимание принимаются несколько критериев и переменных, позволяющих определить силу и стоимость бренда. Один из таких методов называется «Десятка характеристик ценности бренда» (brand equity ten) [3]. В этом методе десять основных характеристик ценности бренда делятся на пять категорий, которые затем используются для оценки бренда на основе анализа его эффективности и силы. В табл. 2 представлены критерии и ключевые характеристики, используемые в методе. Бесспорно, что предлагаемый анализ является достаточно субъективным. Поэтому в него необходимо включить сравнение с марками других конкурирующих в том же сегменте компаний. Многие частные компании разрабатывают собственные методы для оценки стоимости бренда. Например, interbrand – метод, который определяет и капитализирует доходы товарного знака [5].

Описав основные методы из количественного и качественного подходов к оценке нематериальных активов компании, можно сделать вывод о том, что эффективность применения того или иного метода связана с тем, какой именно объект оценивается. Основываясь на ранжировании, предложенном Смитом [7], можно предложить использование определенных методов применительно к определенным объектам интеллектуальной собственности. Если речь идет о товарных знаках, лицензиях, авторских правах, то наиболее правильно было бы использовать из количественных методов метод преимущества в прибыли и метод освобождения от роялти. Из качественных методов подходят практически все при их соответствующей корректировке, связанной с особенностями объекта интеллектуальной собственности. При оценке патентов из количественных можно использовать все разновидности доходного метода, а из качественных – прежде всего IPScore-метод и метод расчета IPQ-фактора. При оценке технологий, дистрибьюторских сетей и т. п. преимущественно используется затратный метод. При оценке программных продуктов, как правило, применяется доходный метод оценки.

Качество любой оценки зависит от многих факторов, основные из которых – это достоверная информация и допущения, формирующие основу вычислений.

Предпочтительно использовать реальные данные или исторические результаты, чем полагаться на допущения и предположения. К сожалению, это не всегда возможно.

Однако, даже делая предположения, следует учитывать, что каждое из них должно быть основано на финансовых, рыночных, экономических и отраслевых показателях, рассматриваемых в течение временного диапазона, допустимого для анализа.

Используемые источники
1. Гражданский кодекс РФ, часть четвертая, от 24 ноября 2006 г. № 230-ФЗ.
2. Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007) // Приложение к приказу Министерства финансов Российской Федерации от 27 декабря 2007 г. № 153н.
3. Aaker D. (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY.
4. Chaplinsky S. (2002), Methods of intellectual property valuation, University of Virginia Darden School Foundation, Charlottesville, VA.
5. Keller K.L. (1998), Strategic Brand Management : Building: Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
6. Lagrost C., Martin D., Dubois C. and Quazzotti S. (2010), Intellectual property valuation: how to approach the selection of an appropriate valuation method, Journal of Intellectual Capital, Vol. 11 No. 4, pp.481–503.
7. Smith G.V. and Parr R.L. (2000), Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, John Wiley & Sons, New York, NY.
8. Карпенко С.В. Признание и оценка НМА по МСФО и РСБУ [Электронный ресурс] / С.В. Карпенко // GAAP.RU: Информационно-деловой журнал о теории и практике финансового и управленческого учета, международных и национальных стандартах, 2008. – Режим доступа: gaap.ru/articles/49085/. – Загл. с экрана.
9. Козырев А.Н. Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов [Электронный ресурс] / А.Н. Козырев // Сайт «Корпоративный менеджмент», 2002. – Режим доступа: cfin.ru/finanalysis/value/intangibles_and_intel.shtml. – Загл. с экрана.
10. Flignor P. and Orozco D. (2006), Intangible asset and intellectual property valuation: a multidisciplinary perspective, World Intellectual Property SMEs Newsletter, July, Retrievedfrom: wipo.int/sme/en/documents/ip_valuation.htm

19.12.2016

Также по этой теме:


Яндекс.Метрика