Роль универмагов в «городском маркетинге»

маркетолог ЗАО «Универмаг Уфа»

В европейской литературе 1980-х годов появился термин «городской маркетинг», хотя само это явление возникло раньше, и прежде всего в США. Городской маркетинг — это процесс планирования, координации планирования, координации и контроля прямых связей городского управления с различными его партнерами и целевыми группами. Городской маркетинг также определяется как набор действий, направленных на оптимизацию соотношения между городскими функциями (услугами) и спросом на них населения, а также других посетителей города [2]. То есть город рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». В настоящее время городские органы управления должны в первую очередь стремиться к созданию среды, способствующей повышению производительности всех партнеров (отраслей) городского управления.

Одной из крупнейших отраслей экономики любого города как по объему деятельности, так и по численности занятого в ней персонала является торговля. Особое место занимает розничная торговля, так как в любом городе в первую очередь обращают внимание на ее состояние: количество магазинов, рынков, их внешнее оформление, ассортимент. Чтобы понять роль универмагов не только в городской рознице, но и в городском маркетинге, рассмотрим сегмент, в котором они должны работать, и их влияние на других партнеров городского управления.

В розничной торговле,  при сегментации городского рынка потребительских товаров,  используются следующие критерии: демографические, социально-экономические, психографические и др. Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия или же на последовательном применении нескольких критериев [1]. Например, по социально-экономическому критерию можно выделить три сегмента: с низким доходом (до 100 долл.), со средним доходом (от 100 до 600 долл.), с высоким доходом (от 600 долл.) [4].

Анализируя данные статистики по уровню жизни населения, можно  определить, что покупатели со средним доходом на сегодня являются наиболее привлекательным сегментом, так как экономический рост и относительно низкий уровень инфляции способствовали росту денежных доходов населения в течение 2000 и 2001 гг., что увеличило численность населения со средним уровнем дохода Например, денежные доходы в Башкортостане в 2000 г. выросли в среднем на 11% (с учетом индекса потребительских цен и за вычетом обязательных  платежей)   [5]. Покупательская способность населения, характеризующаяся соотношением среднедушевых денежных доходов и прожиточного минимума, составила в 2000 г. 198,6% против 155,8% в 1999 г.

То, что можно ставку в торговле делать на средний класс, подтверждает и журнал «Эксперт» своим  исследованием под названием «Стиль жизни среднего класса», который проводился в апреле 2001 г. в 16 городах России. В результате опроса было выявлено, что в настоящее время у 70% среднего класса улучшилось материальное положение и только у 30% — ухудшилось [4].

Средний класс, о котором много говорят в последнее время, также принадлежит к людям со средним доходом.

В итоге возникает вопрос: каковы потребительские предпочтения покупателей со средним уровнем дохода?  Это, в первую очередь, соответствие цены качеству и функциональности товаров, во-вторых, удобство совершения покупки, в-третьих, четкость и быстрота работы  продавцов. Данные предпочтения заставляют покупателей уходить с рынков и возвращаться в магазины, особенно для покупки непродовольственных товаров. Всему этому соответствует такой вид магазинов розничной торговли, как универсальные магазины, реализующие универсальный ассортимент продовольственных и/или непродовольственных товаров. Пример универсального непродовольственного магазина — универмаг.

В январе 2002 г. службой маркетинга универмага «Уфа» было проведено анкетирование покупателей универмага и прохожих в районе расположения универмага, целью которого было определить, какой из видов розничной торговли для них наиболее привлекателен (анкета приводится в приложении) и, по возможности, оценить универмаг в сравнении с рынками и «бутиками». Опрошено было 200 человек.  Результаты анкетирования показали, что 97% покупателей считают удобной универсальность (комплексность) покупки, 90% —  посещают универсальные магазины чаще, чем другие розничные предприятия. При этом 48% покупателей — люди, на питание которых уходит 50% дохода, 33% — с доходом, доля на питание, в котором составляет 70—80%.

При сравнении видов торговых предприятий  были получены следующие средние оценки (использовалась шкала от 1 до 5 баллов): рынки — 1,9 балла; «бутики» и специализированные магазины — 3,3 балла; универсальные предприятия — 4,6 балла.

Тем самым приведенные данные подтверждают принадлежность универмагов к «народным» магазинам, обслуживающим растущий в наше время сегмент покупателей со средним доходом. 

Анализ состояния розничной торговли в России показывает, что в настоящее время происходит процесс универсализации торгового предприятия, растет число магазинов со смешанным ассортиментом, количество которых в целом по России увеличилось с 9% в 1991 г. до 35% в 1999 г. Это связано с комплексностью покупок, так как покупатели стремятся покупать товары «под одной крышей» [3].

Среди партнеров городского управления можно выделить три группы предприятий, на которые оказывает влияние работа универмагов: получающие выплаты из бюджета (административные, медицинские, образовательные учреждения), предприятия легкой промышленности и транспорта. Каким образом это проявляется?

Во-первых, универмаги, занимающие центральное положение в городах, — излюбленное место проверок налоговых органов, что, разумеется, влечет высокую степень инкассации выручки и правильность перечисления налогов в бюджеты местный и РФ, откуда получают выплаты предприятия первой группы. Например, по данным бухгалтерской отчетности, инкассация универмага «Уфа» составляет свыше 90%, а налоговые выплаты — 4/5 полученной прибыли.  

Во-вторых, универмаги, несмотря на все трудности работы непосредственно с производителями (обязательная предоплата товара, проблемы с возвратом брака, транспортные расходы только за счет торговой организации, минимальные партии товаров не менее контейнера), всегда стремятся работать с отечественной промышленностью, стараются брать товар напрямую у производителя, так как более половины покупателей универмагов положительно относятся к отечественному товару по признаку «соотношение цены и качества». Показатели универмага «Уфа», приведенные ниже, характерны для универсальных предприятий розничной торговли в целом, работающих с множеством групп товаров, часть из которых приносят основную прибыль, а часть являются сопутствующими для товаров, приносящих минимальную прибыль, но они необходимы для комплексности покупки. Также нужно отметить, что для поставщиков-производителей универмаги — это идеальная база для изучения спроса на свои товары.

В-третьих, универмаги способствуют увеличению производительности транспортных предприятий — не только грузовых, но и пассажирских, так как пассажиропоток растет от увеличения рейтинга торгового предприятия. При стабильности роста пассажиропотока городу можно планировать маршруты рентабельного пассажирского транспорта. Например, при изучении потока покупателей в универмаге «Уфа», которое проходило с 10 по 17 декабря 2001 г., было выявлено, что в среднем в день универмаг (торговая площадь около 5000 кв. м) посещают 10 800 человек, 1/15 часть которых добираются до него собственным транспортом, а 2/3 — общественным (автобусы, трамваи, троллейбусы). 

Влияние универмагов на своих партнеров является положительным, оно способствует увеличению конкурентоспособности (в смысле экономических показателей) данных предприятий, а это ведет к росту конкурентоспособности всего города.

В заключение отметим, что в последнее время в розничной торговле городов наблюдается тенденция замены классических универмагов как единой организации на комплекс «бутиков», арендующих место и объединенных под единой крышей. Для экономики же города необходимо сохранение сети универмагов как народных магазинов, иначе может наступить время, когда данный сегмент просто займут западные торговые компании.

Автор приглашает всех заинтересованных лиц принять участие в обсуждении данного материала.

Приложение

Анкета изучения общественного мнения по вопросу «О необходимости универмагов»

Уважаемый покупатель!

Просим Вас принять участие в анкетном опросе о целесообразности нахождения в данном месте универсального магазина (универмаг «Уфа»), а также выяснить вопрос о необходимости универсальных магазинов (универмагов, торговых центров) и замене их на «бутиковую» торговлю.

1. Куда Вы чаще ходите для покупки непродовольственных товаров (радиотоваров, канцтоваров, обувных, швейных, хозяйственных и др.):

1) на розничные городские рынки

2) в «бутики», специализированные магазины

3) в универсальные магазины

2. Находите ли Вы удобной универсальность, комплексность покупки (купить все сразу в одном месте): 

4) Да                                                                       

5) Нет

3. Оцените в баллах (от 1 до 5), где лучше совершать покупки непродовольственных товаров по следующим критериям:

4. Что бы Вы хотели видеть на месте универмага:

6) Комплекс «бутиков»

7) Развлекательное заведение

8) Универсальное предприятие (универмаг)

9) Другое

5. Какой процент ежемесячного дохода уходит у Вас на питание:

10) 70—80%

11) 50%

12) 25—30% 

6. Возраст опрашиваемого:

13) до 30 лет

14) от 30 до 50 лет

15) от 50 лет

7. Пол опрашиваемого:

16) женский

17)  мужской

Благодарим Вас за участие в анкетировании!

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е издание, переработанное и дополненное.— М.: Издательство «Финпресс», 2000. —  464 с.
2. Николаева Н.А. Конкурентоспособность города: взгляд зарубежных ученых // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 6. — С. 69—75.
3. Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий в России за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4. — С. 83—100.
4. Дети Поражения. Средний класс // Эксперт. — 2001. — № 23, 18 июня. — С. 60—68.
5. Информация с сайта Башкомстата http://bashstat.ru.