Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2006
преподаватель Тольяттинского филиала
Поволжской академии государственной службы имени П.А. Столыпина
Экономисты отмечают основные тенденции в развитии современных городов мира: с одной стороны — децентрализация, рост экономических возможностей, с другой — глобализация экономики. В этих условиях города становятся «городами-предпринимателями». Все чаще они рассматриваются как квази-предприятия, которые активно распоряжаются своими ресурсами для повышения конкурентоспособности в экономической, социальной и природной сферах с целью привлечения инвестиций и населения. Поэтому развитие маркетинга города можно считать актуальным направлением деятельности.
Применительно к муниципальному управлению под маркетингом понимается «система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов местного самоуправления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непромышленной сферы» [5].
В общем виде маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы системы менеджмента при решении любых задач на потребителя. Термин «городской маркетинг» появился в европейской литературе в 1980-х годах. Н.А. Николаевой городской маркетинг определяется как «набор действий, направленных на оптимизацию соотношения между городскими функциями и спросом на них населения, компаний, туристов и других посетителей города» [8, c. 74]. Город рассматривается как «продукт», который предлагается данным «целевым группам».
Специалисты выделяют следующие главные цели городского маркетинга: улучшение или сохранение конкурентоспособности предприятий промышленности и сферы услуг города; повышение степени идентификации граждан с территорией своего проживания; привлечение в экономику города новых ресурсов; создание определенного уровня известности.
Существуют различные точки зрения в отношении набора индикаторов конкурентоспособности городов. Например, Н.А. Николаева считает, что наиболее приемлемыми для измерения конкурентоспособности городов России могут считаться следующие индикаторы: производительность, занятость, уровень жизни. В качестве основных факторов конкурентоспособности города она рассматривает изменения в соотношении секторов экономической деятельности и «макровлияние» на город, характеристики компаний (их величина, формы собственности, и т.д.), среда, в которой осуществляется бизнес, и способность к инновациям и обучению [8, c. 71].
Данная точка зрения отражает перенос акцентов в современной муниципальной экономической науке Европы со «сравнительного преимущества» того или иного места расположения, на котором основывалась традиционная региональная экономика, к «конкурентному преимуществу». Здесь акцент делается на то, что бизнес и население становятся все более свободными в выборе своего места размещения и жительства в связи с современными процессами глобализации и информатизации. Поэтому снижается роль факторов, присущих тому или иному месту расположения, и возрастает роль факторов, которые могут быть созданы в самом городе.
Особенно актуальной эта теория становится в связи с возрастанием роли городского уровня управления. Это предполагает энергичную конкуренцию городов друг с другом за инвестиции и торговый сектор.
Безусловно, город не может быть конкурентоспособен во всех секторах экономики, и успех в конкуренции связан с развитием тех из них, в которых у конкретного города есть конкурентное преимущество. Поэтому политика городского развития должна создавать условия, в которых фирмы могут повышать свою конкурентоспособность, быть направлена на усиление «конкурентного преимущества» города путем манипуляции отдельными атрибутами, которые увеличивают ценность территории для размещения разнообразных видов деятельности. В связи с этим возрастает необходимость разработки стратегии для повышения конкурентоспособности города [8, c. 73].
В самом общем виде стратегии развития любого города направлены прежде всего на достижение конкурентоспособности: а) города в целом как места для жизни и хозяйственной деятельности; б) приоритетных отраслей городского хозяйства и в целом социальной сферы города.
Общий подход к формированию стратегии развития города может быть представлен следующим образом:
1) оценка условий, в которых будет проходить развитие города;
2) согласование целей развития города и его позиционирование по основным направлениям;
3) координация программ городского развития с общей стратегической линией;
4) разработка механизма оценки результатов развития города.
Алгоритм разработки стратегии развития города (на примере г. Тольятти) приведен ниже (см., например, [10, с. 34]):
1 – анализ внутренних закономерностей развития города;
2 – анализ стартовых условий развития города, обусловленных факторами местного характера;
3 – анализ внешних факторов, определяющих развитие города;
4 – учет в практике планирования системы государственных минимальных социальных стандартов;
5 – интегральная оценка исходной социально-экономической ситуации;
6 — учет в практике планирования системы муниципальных социальных стандартов;
7 – выявление и систематизация предпосылок и ограничений перспективного развития города;
8 — предложения по системе муниципальных стандартов качества жизни (целей социального развития);
9 – генерация вариантов стратегического выбора города;
10 – комплексная оценка вариантов стратегического выбора города;
11 – определение варианта (вариантов) стратегического выбора города.
Этапы с 1 по 3 с учетом маркетингового подхода к организации плановой работы можно реализовать с помощью популярного метода SWOT-анализа. Приведем такой конкретный SWOT-анализ для города Тольятти Самарской обл. (см. таблицу 1)<1>.
<1> При разработке Концепции комплексного социально-экономического развития г. Тольятти, выполненной коллективом ученых Санкт-Петербурга и мэрией г. Тольятти преимущественно анализировались только факторы внутренней среды (см., например: [10, c. 96—112]). Поэтому в таблице 1 результаты этого анализа были обновлены и дополнены анализом факторов внешней среды.
Таблица 1
SWOT-анализ конкурентоспособности г. Тольятти Самарской обл.
Факторы |
Влияние фактора на социально-экономическое развитие города |
|
|
Позитивное (сильные стороны) |
Негативное (слабые стороны) |
Внутренняя среда |
||
1. Качество жизни |
Уменьшение показателя смертности по сравнению со средним по РФ |
Сокращение уровня рождаемости за 5 лет на 2,0 чел./l 000 жителей |
- Заболеваемость населения
- Заболеваемость детская |
|
Высокая заболеваемость |
- Уровень медицинского обслуживания, в т.ч. обеспечения лекарствами и медикаментами |
Стабильный уровень в динамике последних лет, соответствие стандартам обеспеченности населения врачами, поликлиническими учреждениями и т.д. |
Рост объемов явных и скрытых платных медицинских услуг. |
- Обеспеченность |
Уровень жилищной обеспеченности соответствует средним общероссийским показателям и составляет около 80% от норматива; большая часть жителей проживает в жилищном фонде современной постройки со сроком службы до 20-30 лет. |
Около 20% населения го |
1.2.Уровень жизни |
Рост доходов на душу населения за 1998-2002 гг. в 1,5 раза. Общий уровень выше, чем в Самарской области и РФ в целом |
Негатив проявления фактора состоит в том, что доходов более 40% населения хватает лишь на питание |
- Распределение населения по источникам доходов |
Преобладание в структуре доходов оплаты труда (90%) при позитивной динамике снижает нагрузку на экономически активное население |
Наличие населения, имеющего "теневые" источники |
- Степень дифференциации населения по уровню доходов |
|
Высокий уровень расслоения общества (индекс Джини составил в 1999 г. 1:18, превысив средний уровень по РФ) |
Обеспечение населения жилищно-коммунальными услугами, в том числе: |
Население города в целом обеспечено основными видами жилищно-коммунального обслуживания |
|
- Содержание жилищного фонда |
Значительная часть жителей города не высказывает существенных претензий к содержанию жилищного фонда и считает удовлетворительной работу жилищно-эксплуатационных организаций. Невысокая в целом степень износа основной части жилищного фонда |
Действующая система технического обслуживания и ремонта фонда не обеспечивает надлежащего содержания жилья; имеет место значительный недоремонт зданий; техническое состояние жилищного фонда ухудшается. |
- Водоснабжение и канализация |
Уровень обеспеченности фонда города централизованным водопроводом и канализацией составляет почти 100%. |
Техническое состояние водопроводных и канализационных сетей нуждается в |
- Коммунальная энергетика. |
Население города почти полностью обеспечено центральным отоплением и горячим водоснабжением, природным или сжиженным газом, электроплитами. |
Низкая эффективность деятельности энергетических |
- Гостиничное хозяйство |
Рост числа гостиниц и увеличение числа мест в гостиницах в 1995-2005 гг. |
Недостаточный уровень предоставляемых услуг, низкая заполняемость гостиниц |
- Обеспеченность населения объектами |
Увеличение сети образовательных учреждений. Качественное улучшение содержания образования. |
Увеличение платных услуг в |
- Благоустройство территорий |
Имеется развитая дорожно-транспортная сеть в городе, особенно в Автозаводском районе. |
Техническое состояние дорог и внутриквартальных |
б) Санитарная очистка |
Функционирует система уличной уборки и вывоза твердых бытовых и промышленных отходов. |
Санитарное состояние города ухудшается: свалки |
в) Зеленое хозяйство |
В черте города имеется лесопарковая зона. Значительная часть площади города используется под зеленые насаждения (11786 га). Уровень внутриквартальных |
Общая обеспеченность населения города зелеными насаждениями составляет 60% от норматива, а зеленых насаждений общего пользования лишь 1/3 от нормативного уровня. |
- Городской пассажирский транспорт. |
|
Значительная часть подвижного состава нуждается в капитальном ремонте или замене. |
1.3. Образ жизни населения |
Низкий уровень незанятости населения (доля зарегистрированных безработных в 2005 г. составила 1,83% в численности экономически активного населения против 12,4% в целом по РФ) |
Рост застойной безработицы среди женщин и молодежи. Наличие фактора скрытой безработицы |
- Безопасность и общественный порядок |
Увеличение раскрываемости преступлений |
Низкая эффективность профилактики правонарушений среди несовершеннолетних; увеличение числа рецидивных преступлений, масштабов экономических преступлений |
2. Экологическая ситуация |
Наблюдается тенденция общего снижения валовых выбросов в атмосферу |
Ряд предприятий и автотранспорт увеличивает объемы выбросов |
- Водная среда |
Наблюдается тенденция снижения сброса стоков |
Низкое качество очищенных стоков |
- Электромагнитное загрязнение |
В городе проводится мониторинг электромагнитной обстановки |
|
- Радиоактивное загрязнение |
На территории города нет радиационно-опасных объектов |
|
3. Ресурсный потенциал |
Благоприятное с тенденцией к улучшению: соседство с экономически развитыми регионами, выступающими крупными потребителями продукции города и поставщиками сырья, комплектующих и материалов |
|
- Транспортное положение |
Благоприятное с тенденцией к улучшению: "порт пяти морей" на р. Волге в месте ее "стыка" с сухопутными магистралями, значение которых нарастает |
Значительный перерыв в навигации по Волге и водохранилищу. Удаленность аэропорта. Тупиковая железнодорожная ветвь |
- Близость к продовольственным, сырьбазам |
Размещение непосредственно в многоотраслевом аграрно-индустриальном регионе, выступающем основной продовольственной, энергетической и металлургической базой промышленности города |
Зона рискованного земледелия |
- Рекреационные ресурсы |
Наличие побережья водохранилища и зеленых массивов в городе и пригородной зоне; рекреационная привлекательность Жигулевских гор |
Подтопление водами водохранилища прибрежных |
- Возможность |
Наличие селитебных территорий, пригодных для более эффективной жилой застройки; возможность жилого строительства в пригородной зоне; наличие "узловой" технической инфраструктуры |
Отсутствие ограничений |
- производства |
Возможность производственного строительства в пригородной зоне, в пределах промышленного узла |
Отсутствие ограничений |
3.2 Природно- |
Достаточные ресурсы водоснабжения, песчано-гравийных материалов, значительные нефтегазовые ресурсы в регионе |
Отсутствие близ расположенных ресурсов ряда видов сырья для химической промышленности, а также камнещебеночных материалов для строительства |
- Земельный потенциал |
В городе достигнуто благоприятное распределение земель по видам пользования. Наличие |
Промышленная застройка занимает 17% городской |
3.3. Демографический потенциал |
Позитивная динамика роста численности населения |
Снижение темпов естественного прироста |
4. Потенциал социально-экономического развития города |
Значительная численность квалифицированных трудовых ресурсов, имеющая тенденцию к |
Концентрация трудового потенциала в материальном производстве в ущерб непроизводственной сфере |
4.2. Производственный потенциал |
Основу производственного потенциала города составляет промышленный комплекс |
Значительная зависимость |
4.3. Финансовый потенциал |
Наличие в городе комплекса финансовых институтов (банков, финансовых компаний, страховых фирм и т.д.) Функционирование финансовых институтов, расположенных в городе, в системе рынка ценных бумаг Самарской области |
Кредитная зависимость большинства градообразующих предприятий |
4.4. Инвестиционный |
Высокий инвестиционный рейтинг Самарской области, на территории которой находится город |
Отсутствие продуманной |
5. Потенциал готовности к социально-экономическим преобразованиям в городе |
Высокая социально-политическая активность горожан. Повышение уровня доверия населения к властным структурам за период 1999-2005 гг., позитивная в целом оценка деятельности городских властей, рост удовлетворенности качеством жизни по данным мониторинга социально-политической ситуации (2004 г.) |
Дифференциация субъективных оценок качества жизни, снижение уровня удовлетворенности жизнью работников бюджетной сферы, пожилых людей, низкая инвестиционная активность населения |
5.2. Потенциал готовности муниципальных служащих к решению проблем развития города |
Наличие в городе Муниципального центра подготовки кадров и вузов, осуществляющих подготовку кадров муниципальных служащих. |
Низкая мобильность кадров |
6. Управление городом |
Создана необходимая законодательная база на уровне субъекта РФ и города для деятельности органов МСУ и территориально-го общественного самоуправления |
|
6.2. Организационная структура органов МСУ |
В составе мэрии действует Проектно-аналитическое управление, подчиненное мэру |
Организационная структура мэрии носит функционально-отраслевой, а не функционально-проблемный характер |
6.3. Регламентация управления |
Разработаны и утверждены документы, регламентирующие деятельность районных администраций и территориального общественного самоуправления |
Не регламентирована четко |
6.4. Механизм управления развитием города |
Предпочтение программно-целевым методам управления |
Отсутствие количественно определенных целей перспективного развития города |
Внешняя среда (в первую очередь, региональные предпосылки и угрозы развития Тольятти) |
||
Возможности |
Угрозы |
|
1. Региональные факторы развития Тольятти |
Профилирующие отрасли в экономике города (машиностроение и химическая промышленность) являются существенной частью налогового потенциала и отраслями специализации Самарской области, поэтому находятся в сфере региональных и национальных интересов |
Низкий уровень бюджетной обеспеченности, из года в год недостаточное финансирование перспективных городских проектов из областного бюджета. Недостаточная федеральная поддержка развития промышленности города |
|
Относительно высокая на общероссийском фоне инвестиционная привлекательность и несомненная заинтересованность субъекта РФ в успешном развитии своего наиболее мощного в экономическом плане муниципального образования. В рамках области формируется патерналистский подход к проблемам развития Тольяттинского промузла |
|
1.2. Инвестиционный фактор |
Банки и финансовые компании города функционируют в системе рынка ценных бумаг Самарской области, которая все более явно становится финансовым лидером Среднего и Нижнего Поволжья, распространяя свое влияние на Верхневолжский регион и Предуралье |
|
1.3. Межрегиональные интересы |
Заинтересованностью соседних субъектов РФ в нормальном функционировании Волжской ГЭС и собственных предприятий - партнеров и филиалов АвтоВАЗа. В ближайшие годы она может быть реализована в форме совместного лоббирования интересов названных предприятий на федеральном уровне |
В то же время угроза прихода на автомобильный рынок и закрепления на нем иностранных автопроизводителей, продукция которых уже собирается на ряде Российских предприятий |
1.4. Формирование конкурентоспособности территории для населения |
Правительство Самарской области в отношении регулируемых регионом видов товаров и услуг проводит последовательную ценовую политику, направленную на сдерживание инфляции. В результате в 2005 г. темп прироста потребительских цен был минимальным с 1991 г. - 11,4% |
|
2. "Глобальные" факторы развития Тольятти |
Заинтересованность Российской Федерации в развитии АвтоВАЗа и Волжской ГЭС имеет долгосрочный, стратегический характер: эти предприятия дублеров в России не имеют. При этом именно для страны особое значение может иметь эффективность функционирования энергетического и автомобильного гигантов и рост конкурентоспособности АвтоВАЗа |
Отсутствие должной поддержки интересов предприятия на федеральном уровне |
2.2. Экономико-географическое положение |
Определенные возможности развития города могут быть связаны с усилением роли Волжского водного пути в экономике страны |
|
2.3. Перераспределение бюджетных потоков |
В новой редакции Бюджетного кодекса четко прописаны механизмы распределения доходов и расходов бюджетов всех уровней |
В целом результаты проводимой реформы бюджетного законодательства и вступления в силу Федерального закона № 131 оцениваются негативно, наблюдается недофинансирование ряда муниципальных программ из областного бюджета |
2.4. Потенциал повышения эффективности муниципального управления |
|
Полномочия органов местного самоуправления резко сокращаются: например, ожидается передача на уровень субъекта Федерации права распоряжения муниципальными земельными ресурсами |
Проведение SWOT-анализа открывает возможности для поиска конкретных стратегических ориентиров, «полюсов роста» в стратегическом выборе развития города.
Из таблицы 1 можно видеть главные угрозы использования экономического потенциала города:
— недостаточная диверсификация экономики, имеющая сильную зависимость от результатов деятельности одного крупнейшего предприятия – ОАО «АВТОВАЗ» (более 100 тыс. рабочих мест);
— неблагоприятная в целом экологическая ситуация;
— неблагополучная криминогенная обстановка;
— совокупность инженерно-экономических ограничений развития (физическая и моральная амортизация технических средств и орудий производства).
К числу местных предпосылок развития Тольятти можно отнести:
— значительный по численности трудоспособный контингент, для которого характерны высокий общеобразовательный и квалификационный уровни;
— значителен интеллектуальный (в частности, инженерно-технический) потенциал;
— сложившиеся у предприятий города производственные и научно-технические связи с многочисленными партнерами, расположенными в разных регионах страны и за рубежом.
Определенные предпосылки имеются для развития сферы туризма (основные объекты его — крупнейший автогигант на Волге, Волжская ГЭС, Жигулевские горы и т.п.); по мере стабилизации экономики произойдет оживление сферы образования и культуры, дальнейшее развитие получит город как один из крупных спортивных центров Поволжья.
Таким образом, оценка условий и факторов развития города, возможное их изменение в рассматриваемой перспективе позволяют предложить следующий набор намеченных к реализации стратегических функций, расположенных в порядке значимости:
— ведущий индустриальный центр среднего Поволжья, центр промышленного узла с отраслями специализации: машиностроение и металлообработка (автомобилестроение) и химическая промышленность (производство синтетического каучука, органических соединений, аммиака, минеральных удобрений и т.п.);
— крупный транспортно-коммуникационный и посреднический узел, обеспечивающий более половины всего экспорта Самарской области;
— один из наиболее значимых в Поволжье культурно-образовательных центров.
Сравнение конкурентоспособности г. Тольятти с другими промышленными центрами России, городами Самарской области (в плане возможных перспектив социальной стабилизации и последующего развития) также могло бы помочь отразить резервы для развития мегаполиса. Такое сравнение целесообразнее организовать с использованием следующей таблицы (см. табл. 2).
Таблица 2
Анализ конкурентоспособности г. Тольятти в Самарской области (рейтинговая оценка)<1>
Факторы |
г. Тольятти |
Города-«конкуренты» |
||
|
|
Самара |
Новокуйбышевск |
... и т. д. |
Бюджетная обеспеченность |
4 |
5 |
3 |
2 |
Экономический потенциал |
5 |
4 |
4 |
3 |
… и т.п. |
… |
… |
… |
… |
Общий рейтинг |
… |
… |
… |
… |
или – при необходимости более компактной подачи материала – по форме таблицы 3<2>.
<1> Здесь оценки отдельных факторов конкурентоспособности предлагается давать в баллах (например, от 1 до 5 методом экспертной оценки). Подсчет общего рейтинга производится как сумма баллов по всем факторам.
<2> Составлено на основании данных анализа, проведенного Городским стратегическим советом, г. Тольятти.
В экономической литературе описывается как основной метод исследования состояния территории — модель развития конкурентных преимуществ территории (модель «национального ромба» М. Портера), которая рассматривает экономику города как системный механизм, состоящий из следующих элементов: «состояние конкуренции, состояние спроса, родственные и поддерживающие отрасли (кластеры), условия для факторов» [7, c. 87].
Таблица 3
Анализ конкурентоспособности г. Тольятти в Самарской области (оценка качественных показателей)
Город |
Характеристика |
Тольятти |
Возможна роль второго центра региона (рывок, по В.Л. Глазычеву, делают именно вторые города, вынужденные к поиску ресурсов развития). В структуре культурных ресурсов речь идет скорее об образовательных ресурсах. Оптимизационный сценарий с элементами прорывных проектов (дизайн, подготовка кадров, туризм). Может быть местом «сборищ» (форум по культуре молодых городов «Думающий город» и т.д.). Город несколько раз менял свои функции (от закрепления кочевых этносов и сельхозцентра до индустриально-производственного центра). По сути, основной тренд: экологически-культурная (реабилитация) подушка для балансировки имиджа индустриального города. Стягивание региональных инициатив на себя. Ситуация лучше, чем где бы то ни было, потому как основа — индустриальное производство, а не сырьевая (нефтяная) жизнь, как в ряде городов. Будут развиваться постиндустриальные функции (производство и экспорт образовательных технологий, создание спектра услуг в сфере дизайна, инновационная экономика, человеческий капитал). Город услуг (близких к техническим — управленческих, информационных, программных). |
Самара |
Синдром закрытого города, противопоставление двух субкультур, отсутствие единого культурного пространства, отсутствие партнерства между бизнесом, властью и обществом. Задача: формирование благоприятного инвестиционного климата. |
Новокуйбышевск |
Проблемный город. Нефтехимия (второе место в области по экспорту). Железнодорожная магистраль Москва - Самара. Критическая масса населения (110-120 тыс.). Тенденция естественной убыли населения за счет превышения смертности над рождаемостью и снижения миграционного прироста населения; один из выходов - временное население (вахтовый метод). Квалификация жителей - переработка. Доминирующее направление экология и культурная реабилитация. Зависимость от владельцев бизнеса и конъюнктуры. Отсутствует капитализация территории (ситуационные деньги), но город слишком большой, чтобы его расформировать. Гарантии работникам создание благоприятной среды рекреации. Тема социально ответственного бизнеса и устойчивого развития. Конкуренция с Нефтегорском. Создание универсальных баз отдыха /инфраструктуры гостеприимства (приоритетная целевая группа - сотрудники нефтяных компаний). Заповедники, экологические фонды. 2 фокуса - экологический (туристский) и развлекательный. Разработка концепции и программы развития территории в целях расширения общественных связей и создания привлекательного имиджа. |
Нефтегорск |
Частных домов практически нет, кроме дач за городской чертой. 22 тыс. населения 90% — русские. Население — бывшие жители сел, оставшиеся после строительства города. Нет интеллигенции, НИИ, вузов. Образовательная миграция — в Самару. Старение. Нефтяники — 1 тыс. чел. Женская безработица. Отъезд молодежи. Отсутствие вакансий. Возможный профиль: торговля, техническое обслуживание. Мало частников, занимающихся культурными услугами. Город сравнительно богатый; городское сообщество развито. Вторая группа по бюджетной обеспеченности (2100 руб. на душу населения): при удельной величине в 2 раза меньшей, общая ситуация в городе не хуже, а лучше, чем в среднем по городам той же весовой категории. Регулярная планировка, ухоженность, дворики, животные. Отсутствие общественного транспорта, автомобилизация. Наличие развитого городского сайта. 500 пользователей сети. Много учреждений культуры, но в основном они ориентированы на школьников. Районный центр. Лидер в области социальных программ. Перспективы в основном зависят от ЮКОСа. Экологические проблемы. Наркомания. Достаточно тесные связи с Бузулуком (85 тыс. чел. населения): преимущественно по нефтепереработке (ОАО «ОНАКО» (ОАО «Оренбургнефть» — дочерние фирмы в Бузулуке и Нефтегорске) и Тюменская Нефтяная Компания, непосредственно определяющие развитие города). Развлекательные и рекреационные услуги для населения (ориентация на платежеспособный спрос). |
Примечание. Далее аналогичным образом можно было дать характеристики остальных городов области.
При этом внутренний спрос оценивается как сумма следующих составляющих: внутренний потребительский спрос; инвестиционный спрос предприятий; государственные закупки; чистый экспорт/импорт, а в кластерный анализ включают:
— отрасли, вносящие наибольший вклад в валовой продукт города. Особое внимание уделяется крупнейшим предприятиям города и всей цепочке связанных с ними по производственной деятельности предприятий;
— отрасли, предоставляющие наиболее благоприятные возможности для развития бизнеса на данной территории;
— сопутствующие отрасли, имеющие наибольшие внутренние/внешние взаимосвязи [3].
Работы над повышением конкурентоспособности города Тольятти свидетельствуют о том, что в основу этой деятельности положена идея «маркетинга территории». Но, к сожалению, пока тщательных маркетинговых исследований территории не проводилось, поэтому и ориентация на конкретные целевые группы потребителей не обнаруживается.
Все известные в маркетинге территорий стратегии – имиджа, привлекательности, инфраструктуры, персонала – могут успешно развиваться каждым городом, но определенные акценты и приоритеты складываются исторически и не могут быть проигнорированы. Куда важнее вовремя усилить их, использовать, поместить в наиболее выгодный контекст и соответственно позиционировать город.
Хотелось бы остановиться на маркетинге имиджа города. Для многих городов, и в том числе для г. Тольятти, эта стратегия перспективна. Имидж в формальном смысле – это уже упоминавшиеся герб, гимн и флаг города, иного муниципального образования, это стиль работы властных структур, это (в некоторой степени) почетные граждане города.
Популярная за рубежом с 80-х гг. ХХ в. тенденция разрабатывать миссии городов как условия осознания целей развития города его жителями и потенциальными инвесторами в городскую экономику также напрямую связана с имиджевой политикой. Так, например, бывшим мэром г. Тольятти С.Ф. Жилкиным был заложен фундамент системы городского стратегического планирования: еще в 2000 г. принята миссия города, утверждены Стратегические направления развития города. Главными стратегическими направлениями развития Тольятти были признаны: производство автомобильных компонентов, развитие химии и развитие туризма. Эти наработки позволили активно позиционировать город на территории Самарской области и всей России. В Тольятти: создан Городской стратегический совет, в Тольяттинском государственном университете проводятся конференции участников стратегического планирования, к участию в планировании развития города активно привлекаются академические круги и молодежь.
Но есть и другое понимание имиджа – имидж «по-человечески» — это, прежде всего, те впечатления, которые получает человек при первой встрече и при расставании с территорией. Города во многом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по местам прибытия и убытия (аэропортам, вокзалам) и отдельным (прежде всего центральным) районам и улицам. В этом отношении город Тольятти существенно проигрывает многих российским мегаполисам, так как в самом центре города на значительном земельном участке расположился вещевой рынок, несколько залов игровых автоматов, из-за чего центр города получил название «Поля чудес», а на расстоянии полутора-двух километров от него на месте крупного кинотеатра «Космос», олицетворявшего культурный центр города уже около пяти лет находится полуразвалившееся недостроенное сооружение, ни восстанавливать, ни строить которое бывшие застройщики не собираются. Хотя еще в 2003 году градостроительный совет г. Тольятти рассмотрел несколько проектов застройки центра города (точнее, 71 квартала, или «Поля чудес»).
Тольяттинские гостиницы также оставляют желать гораздо лучшего – до трех звезд, по мнению городских властей, не дотягивает ни одна.
Однако повышение конкурентоспособности территорий (и в первую очередь, имиджевой составляющей) сейчас признается одним из приоритетных направлений развития РФ. Так, в проекте Концепции Стратегии социально-экономического развития регионов РФ, предложенном Министерством регионального развития РФ, указано, что «миссией политики регионального развития РФ является содействие социально-экономическому развитию регионов, субъектов РФ и муниципальных образований с целью… усиления конкурентных позиций России и ее регионов в мире» [6, с. 32]. Признается, что «обеспечение глобальной конкурентоспособности России и ее регионов направлено» в том числе «…на формирование конкурентоспособных в глобальном масштабе территориальных производственных кластеров» [6, с. 32].
Города же по праву можно считать лидерами как муниципального, так и регионального, и в целом федерального, развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредоточивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо больше прибавочной стоимости, чем все остальные муниципальные образования региона. Тот же Тольятти на протяжении десятков лет является основным источником налоговых поступлений для областного бюджета.
Многие авторы, достаточно упомянуть В.В. Иванова и А.Н. Коробову, в группу «корпоративных (портфельных) стратегий управления экономикой города включают две основные (хотя, конечно, их гораздо больше) стратегии:
— стратегия вертикальной интеграции — более тесное сотрудничество с вышестоящими (обратная интеграция) или нижестоящими уровнями управления (прямая интеграция);
— стратегия кластерного управления основана на идее формирования и поддержания связанных групп (или кластеров) конкурентных предприятий или целых отраслей» [7, c. 86].
Рассмотрим на конкретном примере, как может быть использована каждая из них. Стратегия вертикальной интеграции – интеграции с органами государственной власти региона – может быть реализована путем согласования интересов развития города и региона. Здесь следует отметить, что методическое обеспечение для разработки концепций развития муниципальных образований существует, однако неминуемо возникает проблема согласования таких концепций с администрацией «своего» субъекта РФ. Видные ученые, например, С.Ф. Жилкин, В.Е. Рохчин, В. А. Гневко, К.Н. Знаменская и ряд других, считают, что для этого необходимы концепции субъектов РФ, имеющие муниципальный срез, а их практически нет, что обусловлено отсутствием соответствующего научно-методического обеспечения.
С 2006 г. на территории Самарской обл. реализуется Постановление Правительства Самарской области «Об индикативном планировании социально-экономического развития городских округов и муниципальных районов Самарской области» от 21.09.2005 № 97, направленное на координацию действий органов исполнительной власти области и органов местного самоуправления для решения стратегических задач. Таким образом, областным Правительством начата разработка системы согласования интересов социально-экономического развития городских и сельских поселений (по вопросам, отнесенным Федеральным законом «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» к вопросам местного значения поселений) с интересами региона в целом. В то же время остается еще немало проблем и резервов совершенствования.
Стратегия кластерного управления – более чем перспективный инструмент, выгоды от ее применения изложены в ряде фундаментальных трудов П. Дракера, Ф. Котлера, Дж. Траута и ряда других авторов. Но на практике ее применение все еще буксует в ряде регионов. Например, в Самарской области уже более пяти лет рассматривается идея формирования Тольяттинского промышленного округа, как новой формы организации бизнеса. По предложению Правительства области мэрией Тольятти несколько лет ведется работа по разработке проекта создания особой экономической зоны промышленно-производственного типа. Основной предполагаемый профиль зоны – автостроительное производство, выпуск высокотехнологичных автокомпонентов.
Еще один кластер можно организовать на базе химических предприятий. Так, ОАО «Тольяттиазот» сейчас дает почти половину российского экспорта аммиака. Химические предприятия области входят в число крупнейших российских производителей удобрений. Перспективы их развития тесно связаны с развитием внутреннего платежеспособного рынка. Например, для потребителей Самарской области они принимают участие в реализации областной программы по агрохимическому обеспечению агропромышленного комплекса.
Кроме того, представляется целесообразным существенно расширить работу государственных органов по брэндингу региона – работа весьма тонкая и финансовоемкая – и именно с той целью, чтобы сам бренд «Самарская область» при экспорте приносил добавленную стоимость товарам и услугам из данной области, а сомневающихся инвесторов убедил придти в регион. В частности, привычное для населения области соседство промышленной Самарско-Тольяттинской агломерации с уникальным заповедником Самарской Луки, общественностью воспринимается как само собой разумеющееся. А исседования, проведенные рядом ученых, показали, что эти территории имеют право претендовать на присвоение им от имени ЮНЕСКО статуса первого в России городского «биосферного резервата», позволяющего не только защищать природоохраняемую часть этой территории, но и развивать прилегающие территории с целью развития их рекреационной, туристической и городской инфраструктуры. И, кроме того, это резкое продвижение имиджа региона, как уникальной территории для въездного туризма (а, в первую очередь, имиджа Тольятти, который находится в непосредственной близости к заповеднику).
Незаслуженно забытым многими специалистами, исследующими пробле-мы маркетинга территорий, но важным мероприятием представляется также оценка эффективности бюджета маркетинга. Главное здесь – проанализировать, насколько оправданными являются затраты на различного рода мероприятия и работы. Например, в г. Тольятти в ноябре 2005 г. при утверждении городского бюджета на 2006 г. на деятельность по стратегическому планированию в 2006 г. планировалось выделить 900 тыс. руб. Однако, так как заявленная потребность в средствах не была должным образом обоснована, да и результаты стратегического планирования пока мало известны широким слоям общественности г. Тольятти, то в результате общественное мнение повлияло в пользу принятия решения об отказе в выделении средств из местного бюджета на деятельность ГСС и направление их на ремонт спортзалов в двух школах. Таким образом, резерв совершенствования – тщательная проработка бюджета маркетинговой деятельности.
Итак, можно выделить следующие направления совершенствования организации маркетинга города:
— конкурентные преимущества города следует оценивать только в сравнении с другими городами;
— очень важно оценивать перспективы повышения конкурентоспособности городского продукта;
— маркетинг города – это, прежде всего, ориентация на конкретные целевые группы потребителей городского продукта. Поэтому очевидна необходимость целенаправленного продвижения городского продукта (услуги) и целесообразность активной работы с наружной рекламой в формировании имиджа города. А в работе над имиджем городской территории опыт г. Тольятти, описанный в данной статье, может оказаться весьма поучительным. Ведь во многих мегаполисах есть научные организации, способные таким же образом скоординировать деятельность инициативных граждан;
— для достижения результата от проведения планируемых маркетинговых мероприятий целесообразно и на уровне территории формировать маркетинговые планы (программы маркетинга) для продвижения городского продукта, а также разрабатывать бюджеты маркетинга.
ЛИТЕРАТУРА
1. |
Постановление Правительства Самарской области «Об индикативном планировании социально-экономического развития городских округов и муниципальных районов Самарской области» от 21.09.2005 г. № 97. |
2. |
Концепция комплексного социально-экономического развития г. Тольятти. Утверждена решением городской Думы 7 апреля 1999 года № 493. |
3. |
Анисова Н. А., Попов А., Тютрина М. А. Конкурентные преимущества города: стратегический подход // Налоги. Инвестиции. Капитал. 2002. № 3—4. |
4. |
Еремеева Л. Комплекс полноценности: Стратегическое планирование – это модно или необходимо? // Муниципальная власть. 2001. Май-июнь. С. 58—60. |
5. |
Зотов В.Б., Макашева З.М. Муниципальное управление: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. |
6. |
Концепция Стратегии социально-экономического развития регионов РФ. Проект. Предложен Министерством регионального развития РФ. 72 с. //www.minregion.ru/OpenFile.ashx/Download?AttachID=184 |
7. |
Муниципальный менеджмент: Справочное пособие / Иванов В.В., Коробова А.Н. – М.: ИНФРА-М, 2002. |
8. |
Николаева Н.А. Конкурентоспособность города: взгляд зарубежных ученых // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6(26). С. 69—76. |
9. |
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. — 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. |
10. |
Стратегический выбор города: научное обоснование и механизм реализации (на примере г. Тольятти Самарской области) / Под ред. В.Е. Рохчина, С.Ф. Жилкина. — СПб.: ИСЭП РАН, 1999. |
11. |
Сценарные условия функционирования экономики Самарской области в 2003—2005 гг. Материалы Департамента экономического развития и инвестиций Администрации Самарской области, 2002. //www.economy.sam-reg.ru/deip2/port.nsf |
