Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2011
Шекова Е. Л.,
к. э. н., доцент Высшей школы менеджмента
Санкт-Петербургского государственного университета
Концепция маркетинга для центра современного искусства
В связи с тем, что центры современного искусства чаще всего зарегистрированы в форме некоммерческих организаций и их уставной целью не может выступать извлечение прибыли, их деятельность сводится к реализации некой социальной миссии. В этом случае классическая концепция маркетинга, включающая в себя такие последовательные этапы, как анализ рынка, создание товара, реализация и продвижение товара, не всегда работает.
Центры современного искусства, как и многие другие некоммерческие организации культуры, не «подстраиваются» под потребителя, не модифицируют свои услуги для увеличения объемов их сбыта на рынке. Организации культуры занимаются своей некоммерческой деятельностью ради нее самой, а не ради взаимовыгодного обмена. Таким образом, концепция маркетинга некоммерческих организаций культуры не базируется на принципах классического маркетинга (производить только те продукты, которые, безусловно, соответствуют потребностям и пользуются спросом у потребителей). Многие общественные блага, производимые некоммерческими организациями культуры, не соответствуют потребностям рынка и не пользуются спросом у потребителей, тем не менее их производство является важнейшей социальной задачей (сохранение культурного наследия и др.)
Центры современного искусства в своей деятельности должны отталкиваться, прежде всего, от своей миссии, от творческих идей, даже если они в настоящее время не пользуются спросом на рынке. В этом случае роль маркетинга будет заключаться как раз в формировании спроса на некоммерческую деятельность организаций и дальнейшее продвижение этой деятельности на рынке (рис. 1).
Необходимо отметить, что из вышесказанного отнюдь не следует, что в рамках некоммерческой деятельности не происходит добровольного обмена, или товары и услуги предоставляются исключительно на бесплатной основе. Центры современного искусства могут устанавливать различные цены на свои товары и услуги.
Если рассматривать художника как некоммерческого субъекта, то очевидно, что художник чаще всего пишет картины не для того, чтобы удовлетворить спрос целевой аудитории (хотя художник может работать и на заказ), а для выражения собственных идей, самореализации. При этом общество может принимать или не принимать его произведения в данный момент или принять через некоторое время. В данном случае художник не будет «переписывать» свои произведения, чтобы угодить публике и совершить выгодный обмен. Таким образом, художник может создавать свои произведения, несмотря на то, что они не соответствуют потребностям и не пользуются спросом у потребителей.
Однако если тот же художник ставит своей целью привлечение средств со стороны отдельных лиц, благотворительных фондов на реализацию авторского проекта, то он должен подстраиваться под интересы и желания финансирующей его стороны, или доноров. Под донорами понимаются субъекты, готовые предоставить финансирование, оказать различную поддержку в форме товаров, работ, услуг. К ним относятся благотворители, меценаты, попечители, спонсоры, инвесторы и др. (рис. 2).
Благотворители – это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в общеполезных целях.
Меценаты – это физические и юридические лица, занимающиеся организацией и поддержкой общественно значимых мероприятий в просветительских целях (преимущественно в сфере культуры и искусства).
Попечители – физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной, безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет).
Спонсоры – физические и юридические лица, оказывающие различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации продукции, использования помещений спонсируемого и др.
Инвесторы – физические и юридические лица, осуществляющие финансовую или иную материальную поддержку на возмездной основе.
Иными словами, если некоммерческий субъект занимается фандрайзингом (деятельностью, которую можно отнести к разновидности предпринимательства, поскольку она нацелена на систематическое получение доходов и связана с риском), то он не может не учитывать различные интересы рынка доноров и, как следствие, вынужден сегментировать рынок доноров, имеющих разную мотивацию.
Как видно из рис. 3 и 4, благотворители, меценаты и попечители, поддерживая некоммерческие организации культуры, реализуют наивысшие группы своих потребностей, согласно пирамиде Маслоу. Это потребности в самореализации, творчестве. В свою очередь, спонсоры и инвесторы нацелены на другую группу потребностей и заинтересованы в расширении деловой активности и получении прибыли.
Таким образом, центры современного искусства, как и другие некоммерческие организации, действуют на двух типах рынков: потребительском рынке и рынке доноров. В связи с этим маркетинговая стратегия центров должна включать в себя две стратегии: стратегию привлечения посетителей в организацию и стратегию привлечения финансирования от потенциальных доноров.
На сегодняшний день большинство центров современного искусства занимается, наряду с основной некоммерческой деятельностью, предпринимательскими направлениями работы, связанными с открытием магазинов, кафе, ресторанов и т. п. В этом случае концепция и инструментарий классического маркетинга могут вполне применяться для развития их предпринимательской деятельности. Единственным ограничением является направление получаемой прибыли на развитие основной некоммерческой деятельности организации культуры.
Целевая аудитория центров современного искусства
Несмотря на то, что центры современного искусства в рамках основной деятельности ориентируются на выполнение своей миссии, им также необходимо сегментировать рынок и определять свою целевую аудиторию.
Рынок современного искусства можно разделить на три сегмента, согласно Хиршману [7, с. 31]:
1. Творчество, ориентированное на творца. Основной аудиторией является сам творец искусства, а основной целью – самовыражение.
2. Творчество, ориентированное на избранных. Основной аудиторией являются другие художники, критики и прочие профессионалы в данной области, основной целью – признание, восхищение.
3. Коммерческое творчество, ориентированное на рынок. Основной аудиторией является широкая публика, а целью – получение денежных средств.
Опираясь на концепцию трех сегментов арт-рынка, сформулированную Хиршманом, можно сказать, что услуги, представляемые центрами современного искусства, ориентируются скорее на второй, чем на третий сегмент: больше на избранных профессионалов, чем на широкую публику. К таким профессионалам относятся, как правило, люди творческие, с высшим образованием.
Очевидно, что данная целевая аудитория не может приносить существенных доходов центрам современного искусства, достаточных для покрытия операционных расходов. Поэтому центры должны также активно работать не только с потребительским рынком, но и рынком доноров.
Среди доноров большее внимание рекомендуется уделять спонсорам. Центры современного искусства являются достаточно привлекательными для спонсоров в плане получения недорогой рекламы, выхода на определенную целевую аудиторию и ассоциаций с современными и модными формами творчества.
Центры современного искусства в ответ на спонсорский взнос могут включить название компании в свои печатные издания; поместить логотип компании на входных билетах, информационных проспектах; взять на реализацию продукцию компании; предоставить компании право использования своей марки, площадей, а также возможности участия в культурных мероприятиях и т. д.
Исключительная привлекательность сферы искусства как объекта спонсирования заключается в том, что она позволяет компаниям выходить на трудно досягаемые сегменты рынка. С одной стороны, некоммерческие организации культуры обеспечивают проникновение компаний на рынок потребителей с высоким уровнем образования и иногда доходов, т. е. интеллектуальной и финансовой элиты общества. С другой стороны, принимая во внимание половозрастной состав потребителей культурных услуг, можно утверждать, что организации культуры позволяют коммерческим фирмам выходить на рынок, где основными покупателями являются женщины.
Кроме того, поддерживая современное искусство, спонсоры могут быстро поднять свой престиж в глазах потребителей, партнеров и собственного персонала. В данном случае интересно процитировать слова руководителя американской корпорации «Мобил» Р. Уорнера-младшего: «Искусство позволяет нашим покупателям, партнерам и сотрудникам чувствовать тот же поиск идеального качества и совершенства, который питает многие из наших деловых решений» [4, с. 129]. Спонсорство в сфере искусства позволяет, таким образом, отождествлять имя компании с творчеством, креативными решениями, современными подходами.
Еще один фактор привлекательности центров современного искусства как объектов спонсирования заключается в широких возможностях эффективного управления персоналом фирмы. Посещение выставок, концертов, фестивалей, творческих вечеров, экскурсий позволяет фирме не только организовывать досуг своих сотрудников, но и повышать сплоченность, преданность коллектива фирме, а также обеспечивать развитие творческих способностей персонала, необходимых для эффективной работы.
Рассмотрим маркетинговую стратегию центра современного искусства на примере организации «Лофт-проект ЭТАЖИ» в Санкт-Петербурге.
Лофт-проект ЭТАЖИ
Лофт-проект ЭТАЖИ – пионер лофт-дизайна(1) в Санкт-Петербурге. С 2007 г.
Лофт располагается практически в самом центре города на пяти этажах промышленного здания бывшего «Смольнинского хлебозавода».
На сегодняшний день Лофт-проект ЭТАЖИ – это многофункциональное артпространство, объединяющее на пяти этажах три галереи современного искусства, несколько выставочных залов, галерею авторской одежды Backstage, бар с динамическими винами LoftWineBar, Хостел (гостиница эконом-класса) и кофейню «Зеленая комната».
(1) Лофт – это любое обширное пространство, которое изменило свою функцию. Слово «loft» переводится с английского как чердак – помещение наверху, под самой крышей. На таких чердаках в Нью-Йорке селились художники, там они устраивали первые показы своих новых работ для друзей и коллег. Там можно было увидеть новые произведения искусства до того, как они попадут в галереи и музеи. Хрестоматийным примером лофтов является знаменитая ФАБРИКА Энди Уорхола. Характерные отличительные черты лофтов: высокие потолки, нестандартные интерьерные решения, обилие света и сохранившийся дух прошлого. В интерьерных решениях используются оставшиеся от старого интерьера детали.
За два года своего существования Лофт-проект ЭТАЖИ стал одной из культурных достопримечательностей Санкт-Петербурга. Средняя посещаемость крупнейших выставочных проектов, таких как «100 предметов итальянского дизайна», достигает 10 000–15 000 человек за время работы выставки. В 2009 г. в рамках проекта «Ночь музеев» Лофт-проект ЭТАЖИ занял почетное третье место по посещаемости (11 000 человек за 12 часов работы).
Лофт-проект ЭТАЖИ – не просто экспозиционное пространство, но динамичный механизм, работающий по формуле: «люди – место – процессы», собирающий вокруг себя интересную публику и инициирующий постоянную культурную активность. Лекции, семинары, встречи, мастер-классы по искусству и дизайну регулярно проходят на площадках центра современного искусства.
Помимо активной выставочной деятельности, Лофт-проект ЭТАЖИ реализует значимые социальные и благотворительные проекты. Самые громкие из них – однодневная выставка бездомных животных (в ходе которой Лофт-проект ЭТАЖИ помог приюту реализовать 9-месячную норму по раздаче животных), социально-культурный проект, посвященный материнству «Чудо жизни» и т. д.
Являясь центром, постоянно отслеживающим важнейшие мировые тенденции в современном искусстве, Лофт-проект ЭТАЖИ осуществляет на своих площадках ряд международных проектов, сотрудничая с культурными центрами Германии, Франции, Италии, Испании, Дании, Голландии, Великобритании и с их представительствами в Санкт-Петербурге.
Анализ услуг Лофт-проекта ЭТАЖИ по матрице БКГ
Для того чтобы проанализировать продуктовый портфель Лофт-проекта, необходимо определить, что предлагает рынку центр современного искусства.
Как упоминалось выше, Лофт-проект ЭТАЖИ является многофункциональным центром современного искусства в Санкт-Петербурге. На сегодняшний день он занимается реализацией следующих проектов:
– галерея «Глобус»;
– архитектурная студия братьев Архипенко;
– бар с динамическими винами LoftWineBar;
– выставочное пространство «Чугунный пол»;
– галерея Формула;
– магазин дизайнерских книг «Библиотека проектор»;
– галерея авторской одежды российских и прибалтийских дизайнеров Backstage;
– кофейня «Зеленая комната»;
– Лофт-проект ЭТАЖИ Хостел (гостиница эконом-класса на 56 мест);
– выставочное и event-пространство «Синий пол» (700 кв. м);
– выставочное пространство «Белый зал»;
– выставочное пространство «Катушки»;
– площадка Fotowall Svetosila (работы молодых отечественных и зарубежных фотографов).
Как видно из анализа услуг Лофт-проекта по матрице БКГ, большая часть услуг относится к категории «Дикие кошки» (рис. 5). Это связано с тем, что Центр реализует много проектов, напрямую не связанных с его основной деятельностью, которые занимают низкую долю рынка. Также к этому квадранту относятся вновь созданные виды услуг, связанные с основной деятельностью, но еще не успевшие завоевать большую долю рынка.
Звезды – наиболее быстро развивающиеся в настоящий момент услуги Лофтпроекта, которые, однако, требуют интенсивного финансирования. К ним относятся архитектурная студия братьев Архипенко, Пространство «Чугунный пол» и «Синий пол».
Пространство «Синий пол» принимало первый всероссийский фестиваль молодой культуры АртПарад (2008), фестиваль молодых дизайнеров Open Defence (2008), фестиваль Type Directors club (2008), совместная с Миланским музеем дизайна Триеннале выставка «100 предметов итальянского дизайна» и многие другие.
К дойным коровам относятся те услуги Центра, которые уже не требуют постоянного и значительного финансирования, приносят стабильный доход, обеспечивающий существование проекта, и являются «визитной карточкой» Лофт-проекта. К ним можно отнести галереи «Формула» и «Глобус». Галерея «Глобус» – одно из основных выставочных пространств, представляющее актуальные тенденции в современном искусстве и работающее преимущественно с молодыми авторами. Центральное направление выставочной политики галереи «Формула» – неоакадемизм как художественное течение. Однако каждый конкретный проект – это в первую очередь результат творческого поиска куратора галереи, человека, признанного в сфере искусства и включенного в локальный и мировой арт-процессы.
К собакам относятся проекты, которые не получили большую популярность и не приносят ожидаемого дохода. В данном случае к таковым можно отнести Галерею авторской одежды российских и прибалтийских дизайнеров Backstage.
Несмотря на оригинальный дизайн – в рабочем помещении склада сохранены детали фабричного интерьера, а в индустриальный контекст вписаны стальные вешалки, на которых размещена дизайнерская одежда, – в галерее мало посетителей, и выручка от реализации одежды незначительна. В связи с этим деятельность данной галереи должна быть пересмотрена и реорганизована.
Как видно из анализа услуг по матрице товары–рынки (рис. 6), Лофт использует все четыре стратегии: проникновение на рынок, развитие товара, развитие рынка и диверсификацию. В данном анализе большое значение имеет выбранный масштаб, в качестве рынка имеется в виду рынок Санкт-Петербурга. Именно на рынке СанктПетербурга оправдано продвижение галерей «Формула» и «Глобус», пространства «Синий пол» и «Чугунный пол» и т. д.
Однако архитектурная студия братьев Архипенко оказалась распределена в квадрант, характеризуемый стратегией «развитие рынка». Архитектурная студия ориентирует свою работу на индивидуальные заказы от частных лиц и компаний в области разработки архитектурных проектов и дизайна для жилых помещений и бизнес-объектов. Таким образом, с помощью архитектурной студии, привлекая клиентов с высоким уровнем дохода, Лофт-проект ЭТАЖИ развивает для себя новый сегмент рынка: премиум-сегмент потребительского рынка и В2В рынок.
К стратегии «развитие товара» можно отнести винный бар LoftWineBar, в котором часто организуются кинопоказы. Таким образом, посетителям предлагается некий «комбинированный» продукт: «кино–вино».
Площадка Fotowall Svetosila также относится к квадранту «развитие товара».
Fotowall – первая в городе галерея под открытым небом. Это новый выставочный формат, который Лофт-проект ЭТАЖИ намерен продвигать в Санкт-Петербурге.
К стратегии диверсификации можно отнести магазин дизайнерских книг «Библиотека Проектор». Сегодня магазин предлагает своим посетителям широкий ассортимент литературы по графическому дизайну и иллюстрации, предметному и средовому дизайну, а также по архитектуре, современному искусству, фотографии, моде, рекламе. Кроме того, на территории магазина открыт шоурум дизайнерских игрушек и объектов «Pprofessors & Friends»: работы петербургских дизайнеров Андрея Люблинского и Марии Заборовской и их друзей.
В магазине представлено уникальное новое направление «книга художника»: авторские издания, которые делаются вручную небольшим тиражом или даже в единственном экземпляре. Это, например, книги Юрия Штапакова и замечательный журнал «Ухо Ван Гога» – настоящие нетиражные произведения искусства.
В ближайших планах «Библиотеки» выход на новые рынки с помощью организации творческих встреч с дизайнерами, проведение мини-выставок и мастер-классов.
Кроме того, если сегодня магазин торгует книгами в розницу, то в будущем планирует развивать услугу формирования библиотек дизайн-студий, рекламных агентств и профессиональных учебных заведений.
SWOT-анализ
Для того чтобы определить стратегическое положение и роль занимаемую Лофт-проектом ЭТАЖИ среди конкурентов, а также обозначить внутренние и внешние факторы, влияющие на деятельность организации, был проведен SWOT-анализ (рис. 7).
Он показывает, что сильные стороны компании в большей степени связаны с тем, что создателям удалось в одном проекте объединить новый взгляд на организацию выставок с совершенно новым типом выставочной площадки, что привело к возникновению проекта, заинтересовавшего любителей современного искусства.
Кроме того, Лофт-проект ЭТАЖИ является пионером на рынке выставочных залов, предлагающих свои услуги молодым художникам, что, в свою очередь, указывает на отсутствие прямых конкурентов – конкурентов в основном виде деятельности.
Возможности, выделенные в ходе проведения SWOT-анализа, в большей степени связаны со сменой стереотипов у жителей Санкт-Петербурга. В настоящий момент эти изменения представляют собой положительную тенденцию, которую Лофт-проект ЭТАЖИ может использовать для развития своей деятельности.
В свою очередь слабые стороны Лофта в основном являются общими для многих некоммерческих организаций культуры. Например, непрофессионализм персонала.
Причиной этому является то, что часто работниками некоммерческих организаций являются студенты или волонтеры с низким уровнем вознаграждения или полным отсутствием заработной платы. Такая ситуация привлекает в основном работников, которые лично заинтересованы в работе или рассчитывают на нефинансовые типы вознаграждения, такие как получение опыта, посещение мероприятий и т. д.
Угрозы для Лофт-проекта ЭТАЖИ связаны как со спецификой организации, так и с развитием макросреды. В настоящее время одной из наиболее опасных и распространенных угроз для многих некоммерческих организаций является сокращение отечественных и иностранных инвестиций, что в первую очередь вызвано мировым финансовым кризисом.
В настоящий момент Лофт-проект ЭТАЖИ является успешно развивающимся проектом на рынке Санкт-Петербурга. Проведенный анализ показал, что конкурентное положение Лофта на рынке можно определить как стабильное, что связано с особенностями рынка и услуг Центра, а точнее, его новизной для рынка СанктПетербурга. Лофт реализует ряд независимых проектов, которые обеспечивают развитие организации в различных направлениях, а также узнаваемость своего бренда в средствах массовой информации. На сегодняшний день Лофт-проект ЭТАЖИ осуществляет эффективное позиционирование и успешно пользуется возможностями, предоставленными рынком. Однако менеджерам Лофта необходимо учитывать угрозы внешней среды и работать над нивелированием слабых сторон деятельности организации.
Используемые источники
1. Культура и рынок : современные тенденции. – М. : Классика – XXI, 2009.
2. Официальный сайт Лофт-проекта ЭТАЖИ. – [Электронный ресурс]. – Заглавие с экрана. loftprojectetagi.ru/?razdel=Etagi
3. Самостоятельная работа Воробьевой О. Д. по курсу «Маркетинг некоммерческих организаций» – СПб : ВШМ, 2009.
4. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Маркетинг в сфере культуры : учебное пособие. СПб: Изд-во «Лань» и «Планета Музыки», 2009.
5. Тульчинский Г.Л., Герасимов С.В., Лохина Т.Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. – СПб : «Лань» и «Планета Музыки», 2010.
6. Andreasen, Alan R. & Kotler, Phillip. Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall. 2008.
7. Colbert F. Marketing Culture and the Arts. Montreal. 2007.
8. Marketing Planning for Culture and the Arts: Fundamental Principles and Practices for Building an Effective Marketing Campaign./Johanne Brunet, Franсois Colbert, Dan J. Martin, Jennifer Radbourne, Philippe Ravanas, J. Dennis Rich. HEC Montreal. 2008.
9. Pope, Jennifer A. Developing a Marketing Strategy for Nonprofit Organizations: An Exploratory Study In: Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2009. Vol. 21. Issue 2. pp. 184–201.
10. Rados, David L. Marketing for Nonprofit Organizations. (2nd Ed.). London: Auburn House, 1996.
11. Wymer, Walter W. Nonprofit Marketing: Marketing Management for Charitable and Nongovernmental Organizations. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2006.
