Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2012
Евсеенкова Е.А.,
директор по лицензионным проектам,
MVG Licensing
Слова «лицензирование», «использование бренда», «права на интеллектуальную собственность» в последние годы все чаще звучат в бизнес-сообществе. Эти же термины можно было услышать в декабре на первой тематической конференции «Лицензирование в России». Мировой опыт лицензирования, особенности локального рынка, правовые аспекты лицензионных процессов, тренды 2012 г., роль лицензионного агента – профессиональные мнения от отечественных и зарубежных участников конференции таких экспертов, как Вильям Крняк, Елена Евсеенкова, Светлана Процюк, в статье «Самые распространенные вопросы о лицензировании».
В начале декабря 2011 г. лицензионное агентство MVG Licensing пригласило журналистов принять участие в диалоге на тему «Лицензионный рынок в России».
Эксперты отрасли ответили на вопросы представителей СМИ, касающиеся процессов и объектов лицензирования в России и за рубежом.
О сути лицензирования
Лицензирование стоит на «трех китах» – это правовая защита, дополнительное промо и доход. Защита заключается в том, что, являясь единственным владельцем бренда, собственник дает право использовать ее производителю, но только на определенной территории, в определенное время и в определенной группе товаров. Промо – распространение бренда в разных нишах, новых товарных категориях и рынках. Доход заключается в получении прибыли собственником от использования его бренда, в виде отчислений (роялти) за это использование.
В России еще в период «первой волны» лицензирования владельцы крупных брендов приходили к известным производителям с предложениями поставить «медийное лицо» на упаковку сока или молока. Продюсеры отвечали, что крупные компании должны платить им за размещение лица на коробке. Это категорически неверно. Бренд – это качество восприятия, маркетинг, который довел его до высокой популярности и лояльности. Персонажи, проекты в индустрии развлечений, теле- или киностудии создают мощную волну на рынке, а лицензионные программы и товары могут «ехать» на гребне этой волны. Разумеется, нужно быть очень внимательным в отношении персонажа, с которым вы связываете свой бренд.
Конечный результат как для продюсера, так и для продавца – это рост продаж на 25–30% по сравнению с обычным продуктом. И порой эти показатели значительно выше.
В мировой практике сетевые магазины также часто обращаются к лицензированию, особенно, когда наступает кризис. Люди хотят стабильности, того, что они наверняка знают и в чем уверены. Поэтому некоторые международные сети создали лицензионные программы и достигли высоких результатов. В качестве примера назову IKEA с известным кафе и продуктовым магазином. Программы лояльности супермаркетов также основаны на лицензировании.
Максим Сметанников, генеральный директор холдинга MVG, о современном этапе развития лицензионного рынка в России
Лицензирование в настоящий момент в России находится на стадии «феодализма», если так можно выразиться. Несомненно, нас радует тот факт, что кроме уже существующего и хорошо известного направления лицензирования детских товаров, появляются новые категории. В качестве примера можно привести работу в направлении лицензирования спортивных брендов: продукцию некоторых спортивных команд теперь можно приобрести не только в магазинах «фан-клубов», но и в специализированных сетях. Рынок растет, появляются новые российские лицензионные агентства, ориентирующиеся на западные профессиональные стандарты, но при этом учитывающие локальные особенности.
На этапе завершения становления рынка лицензирования в России важный шаг – вхождение на правах полноценного участника в международное профессиональное сообщество и формирование стандартов рынка.
Елена Евсеенкова, руководитель MVG Licensing, о лицензионном агентстве MVG Licensing
Нашему агентству MVG Licensing на днях исполняется год. Мы молодое подразделение в рамках холдинга MVG, но наша команда имеет большой опыт: мы принимали участие в запуске первых лицензионных программ брендов отечественных телеканалов, работали на стороне лицензиаров и лицензиатов, изучали особенности ритейла.
Команда MVG Licensing, изучив текущую ситуацию, приняла решение сфокусироваться на наиболее сложном и наименее развитом в России сегменте лицензионного рынка, а именно на брендах для молодежной и взрослой аудитории (как медийных, так и в категории lifestyle). Среди наших клиентов крупнейшие телевизионные компании США – CBS и HBO. Мы эксклюзивно представляем на территории России и СНГ такие полюбившиеся российскому зрителю бренды CBS, как CSI, Dexter, Calfornication, The Tudors, Star Trek и др. Бренд Тrue blood – важнейший лицензионный проект для канала HBO: лицензионный напиток с одноименным названием стал самым продаваемым лицензионным продуктом в США. Несомненно, мы внимательно изучаем рынок отечественных медийных брендов и стремимся к взаимодействию с ними: «Моя планета» – молодой, активный и успешный проект ВГТРК, который мы с удовольствием представляем в нашем лицензионном портфеле.
В чем заключается процесс лицензирования?
Существует «бренд», или «торговая марка», которая защищена правами и обладает уникальной ценностью в сознании потребителя. Возможность официального использования этого «бренда» с его уникальным набором ценностей другими производителями в своих товарах на согласованных условиях и является тем, о чем мы сегодня так много говорим. Использование лицензии производителем помогает ему сократить расходы на продвижение и дизайн, правообладатель в первую очередь решает маркетинговую задачу представленности своего бренда в новых товарных категориях, и, наконец, оба получают дополнительный доход. Лицензионный агент в данном случае полезен обеим сторонам: он обеспечивает качественное взаимодействие на уровне всех согласований, берет на себя контролирующие и консультационные функции, отслеживает соблюдение интересов бренда и производителя, помогает во взаимодействии с ритейлом. Вопреки распространенным слухам агент получает вознаграждение только тогда, когда производитель продал лицензионный товар и правообладатель получил роялти, т. е. в самом конце цепочки.
Вильям Крняк, официальный представитель LIMA (The International Licensing Industry Merchandisers’ Association) в России, о базовых ценностях и соотношении стандартов российского и мирового рынков лицензирования
Наша цель – построить своеобразный «мост», который международное лицензионное сообщество хотело бы видеть между Россией и остальными мировыми участниками. Четыре цели, которые мы ставим перед собой здесь: формирование деловых связей, членство, обучение рынка тому, что есть лицензирование и информирование о тенденциях. Членами LIMA могут стать все, кто занимается лицензионным бизнесом в мире:
– владельцы и представители лицензируемой собственности, брендов;
– пользователи лицензий, а именно производители;
– торговцы, и профессионалы, которые пользуются лицензионной продукцией;
– лицензионные агенты;
– юристы, специализирующиеся на авторском праве и лицензионных аспектах, так как эта категория знаний отличается от остальных юридических категорий.
О состоянии лицензионного бизнеса в России
Лицензионный бизнес – это бизнес о том, как коммерциализировать интеллектуальную собственность. Можно провести аналогию с франчайзингом, но это не то же самое. В лицензировании есть 12 подтипов, самый главный – индустрия развлечений (кино и телевидение), затем – спортивное лицензирование, художественное, корпоративное, лицензирование торговой марки, печатное лицензирование, мода, знаменитости, лицензирование брендов территорий и пр. За рубежом лицензирование организовано иначе, чем в России.
Давайте я сориентируюсь на то, что более распространено в России. Лучше всего развита категория лицензирования анимационных проектов. Прежде всего я как представитель LIMA провел некоторое время в России, изучая рынок, и понял, что в России есть представители всех других типов лицензирования, о которых я упоминал выше, а не только в категории анимации. Компании есть, и среди них есть общая тенденция – на 90% эти компании по сути являются собственными лицензионными агентствами, и что делают эти агентства, не до конца понятно рынку. Я ожидаю, что в ближайшие полтора года случится начало диалога с рынком и структура самого рынка лицензирования станет более очевидной его участникам, он будет структурироваться по международным стандартам.
Для производителей лицензирование является в первую очередь механизмом для увеличения продаж. В России много интеллектуальной собственности и брендов, которые имеют право на долю международного лицензионного рынка. Очень важно в этом процессе выявить тех игроков, которые вовлечены в лицензионный процесс, и не только помочь лицензировать большее количество брендов, но и еще правильно это делать. Большинство международных компаний не понимают правовой стороны российского законодательства относительно лицензирования, и наша задача решить эту проблему.
В марте 2012 г. LIMA планирует провести первую лицензионную выставку в России для отечественных и международных участников рынка. Подобные проекты мы уже проводим в Лондоне, Лас-Вегасе и Гонконге. Для нас эта выставка важна прежде всего с точки зрения представления международному сообществу всей палитры российских брендов и обеспечения их взаимодействия с зарубежными партнерами. Формат будущего проекта – выставка, конференция с участием известных российских и зарубежных спикеров. Впервые российские лицензиары и лицензиаты будут выставляться на одном уровне с международными представителями лицензионного рынка – такого еще никогда в истории не было. Предполагаем, что международное сообщество будет крайне заинтересовано в российском лицензионном рынке. Также данный проект несет в себе образовательную функцию: будут проводиться семинары с участием международных делегаций. Мы надеемся на скорое открытие университета лицензирования в России, это произойдет после проведения выставки.
Одной из первоочередных задач на сегодняшний момент в России мы видим организацию адекватной аналитики рынка, на которую можно ориентироваться.
Хотелось бы остановиться на очень важном направлении лицензирования в РФ – лицензировании искусства. В музеях и галереях вашей страны скрыты несметные богатства! И если мы просто поможем тем людям, которые управляют музеями, перевести те ценности, которые у них есть, на язык ценностей лицензирования, они получат прекрасный механизм монетизации этих ценностей.
Какое все же различие между франшизой и лицензированием?
Что такое франчайзинг? Покупая франшизу, мы покупаем бизнес-процесс, т. е. детальное описание, инструкцию о том, как работать с этим бизнесом. Не хочется упрощать суть лицензирования, но, грубо говоря, вы берете в аренду бренд. Мы занимаемся логотипами, названиями и т. д. Мы работаем с вещами, которые нельзя потрогать. Что такое «бренд» – его нельзя потрогать – это сумма впечатлений потребителя. Наше дело – работать с суммой этих впечатлений и самой системой, которая создает эти впечатления.
Например, возьмем упаковку любого сока, если бы на коробке этого сока был знаменитый и популярный персонаж, качество восприятия которого высоко, – мы можем взять этот персонаж и разработать целую лицензионную программу.
Как живой пример приведу вам известные конфетки M&M’s от бренда «Марс» или банку Coca-Cola, по лицензионной программе связанную с логотипом и образцами старой рекламы этого бренда.
Или бренд Range Rover, который решил что-то сделать с лицензированием, но не был уверен в том, что это будет эффективно. Лицензионное агентство придумало для Range Rover особенную программу: по результатам проведенных исследований бренд ассоциируется с активным образом жизни и самостоятельными путешествиями на природе. Ну а дальше все понятно – его «отлицензировали» в категории обуви для путешествий, в палатках, спальных мешках и других сопутствующих товарах для активного отдыха.
Бренд Jack Daniels в свое время пришел к выводу, что просто реклама бурбона в ближайшей перспективе неэффективна, так как все чаще вводится запрет прямой рекламы алкоголя. Они проанализировали бренд для определения того, что еще чувствуют люди в этом продукте, бренде. И выявили, что Jack Daniels в восприятии объединяет два важных понятия – вкуса и запаха бурбона. Это южный напиток и он просто идеально сочетается с барбекю, южным соусом. Исходя из этого факта, специалисты по лицензированию разработали линейку соусов для барбекю, линейку кофе и мяса под этим же брендом и даже угли из старых бочек от бурбона, которые добавляют в костер для запаха. Таким образом, бренд вышел на другой уровень, создав целую культуру барбекю. Несомненно, это было сложно для агента, который развивал линейку лицензионной продукции, но клиент добился своей цели – увеличение продаж.
Какой объем рынка лицензирования и кто его участники?
Что касается статистических данных, аналитики российского рынка как таковой нет. То, что есть – просто результат моих переговоров с участниками рынка. Могу отметить активно развивающуюся категорию развлекательных персонажей – «Смешарики», «Лунтик», «Маша и медведь». Последние, кстати, супер-хит: они прилагают огромные усилия, чтобы выйти на международный рынок, и я думаю, мы скоро будем ими гордиться.
Если говорить о мировом лицензионном рынке, два года назад он составлял 190 млрд долл. Потом был кризис, и эта цифра упала до 150 млрд долл. Самая точная информация о рынке в США, Великобритании, Германии и Италии. Первая аналитика по Италии закончена два месяца назад и скоро будет доступна участникам рынка. В Испании рынок не особо прозрачен и данных не так много. Если говорить о брендах, то у Coca-Cola объем лицензионной продукции составляет 1 млрд долл. в год.
Кстати, одними из первых, кто сделал лицензионную программу, были мотоциклы Harley-Davidson. Во время кризиса в Америке продажи мотоциклов резко упали, но после создания лицензионной программ из 4,5 млрд прибыли от продаж 1,5 млрд пришлось на продажи лицензионного товара Harley-Davidson, это их спасло. Disney, по данным 2009 г., получил около 30 млрд долл. от лицензирования по всему миру. В 2011 г. продажи их лицензионных товаров возросли до 50 млрд в год. Массовое развитие лицензионной программы Disney происходит именно здесь, в этой части света!
Российский рынок на данном этапе – самый главный рынок для киноиндустрии, так как в обществе в последние десятилетия произошли большие перемены, поворот к культуре Голливуда. Индустрия детских товаров также приоритетна, она составляет 44% всего лицензионного рынка. И русский рынок только в индустрии игрушек – самый активно развивающийся рынок в мире, он растет на 10–15% каждый год, по аналитике Диснея за прошлый год.
По прогнозам, российский рынок лицензионных товаров будет расти на 24% в год, и это очень серьезный показатель. Многие участники международного лицензионного рынка план ируют прямое присутствие в России посредством открытия собственных офисов. Но они могут работать и через партнеров, что важно для LIMA. Такие лицензионные агентства, как, например, MVG Licensing, крайне важны в этом смысле, так как мы вместе с ними начинаем развивать лицензионный бизнес в России в соответствии с международными стандартами. Агент должен хорошо понимать владельцев и представителей брендов, а также тот факт, что лицензирование не дается так уж легко. Агент получает серьезный процент от сделки, и это справедливо, так как именно у агента «незамыленный» взгляд, он видит те возможности, которые может использовать бренд в других категориях. На российском телевидении сейчас очень много брендов, которые отлично подходят для весьма широкого лицензирования.
В качестве хорошего русского примера также можно отметить бренд «Простоквашино». На мой взгляд, это первый российский коммерческий успех в плане лицензирования, 70–80% от линейки товаров «Юнимилк» под брендом «Простоквашино». В России – очень большой рынок, и, что великолепно, те бренды, которые в мире не являются сверхмощными, если они попадают в правильную нишу в российском обществе, могут быть хорошо восприняты и очень успешны.
Елена Евсеенкова, руководитель MVG Licensing, о лицензионных трендах 2012: бренды вне медиа, музейное лицензирование, особенности работы со спортивными проектами
Особенности российского рынка лицензирования состоят в следующем: акцент на детских брендах и товарах; попытка самостоятельного выстраивания лицензионного процесса правообладателями; завышение стоимости лицензионных продуктов, а также появление первых локальных лицензионных агентств. Российский рынок находится в процессе активного роста.
Среди трендов в мировом лицензировании на 2012 г. можно выделить те, которые, на наш взгляд, имеют все шансы получить мощное развитие в России: Lifestyle и дизайнерские бренды, спортивные проекты, а также искусство и дизайн. LifeStyle и дизайнерские бренды – активно развивающееся направление в лицензировании. Подобные бренды зачастую вырастают из субкультур и несут в себе определенные ценности, жизненные установки и дают возможность потребителю выразить их. С точки зрения дизайна внешнего облика и образа жизни бренды дают возможность показать себя уникальной личностью.
Тренд спортивного лицензирования особо набирает обороты в России, так как продукция (сувениры, одежда, продукты питания, канцелярия, игрушки и т. д.) с изображением спортивных команд, клубов и спортсменов привлекает не только заядлых болельщиков, но и всех поклонников спорта. Ранее эта категория развивалась по принципу создания пары-тройки магазинов при спортивном клубе для продажи сувенирной продукции, нынче ситуация меняется. Последняя международная лицензионная выставка, которая прошла 2011 г. в Лондоне, сделала акцент на специализированных лицензионных агентствах, которые занимаются лицензированием определенных видов спорта. В России эта тенденция более-менее развита в лицензировании образов звезд спорта. На мой взгляд, в отечественном спортивном лицензировании «выстрелить» должны именно локальные бренды.
Наши спортивные клубы чаще всего ориентируются на свою узкую фанатскую аудиторию, мы же постоянно говорим о категории любителей спорта в целом. Зарубежный любитель спорта в Европе в среднем потребляет лицензионных товаров на 50 евро в год, и большая часть дохода остается у спортивного клуба. В России фанат тратит примерно столько же, но дело в том, что доступной лицензионной атрибутики практически нет, и деньги эти тратятся на неофициальные продукты, а потому идут мимо правообладателя. Искусство и дизайн – памятники, музеи, литературные произведения, картины, скульптуры, дизайнерские продукты и любые другие результаты творческой деятельности – популярны в любое время среди обширной аудитории ценителей и любителей прекрасного. Опять же в 2011 г. лицензионная выставка в Лондоне представила всего лишь два музейных стенда, а в этом году их было уже больше пятнадцати. В России есть огромное культурное наследие, которое могло бы получить вторую жизнь в лицензионных товарах и принести дополнительных доход музеям. Основная сложность состоит в непонимании руководством музеев сути лицензионных программ и несовершенстве законодательства в области авторского права. Лицензирование в области искусства и дизайна также может получить свое развитие в рамках лицензионных программ территорий и городов.
Светлана Процюк, директор по маркетингу компании «Клевер» (в портфеле компании более трех десятков зарубежных брендов, таких как: Barbie, Spiderman, Batman, Тачки-2, а также собственный бренд детской косметики «Принцесса»), о том, как это – быть лицензиатом в России: особенности работы с правообладателями, ритейлерами и другими участниками рынка
Компания «Клевер» существует на рынке производителей косметики с 1995 г.
Наш собственный бренд «Принцесса» был придуман нашим руководителем, который наблюдал за поведением дочерей, копирующих поведение взрослых, и решил создать именно детский косметический бренд. На данный момент ассортиментная матрица бренда «Принцесса» из пятнадцати начальных позиций выросла до ста SKU.
С 2005 г. мы начали работать с лицензиями. Наш опыт показал, что с известным героем на упаковке не приходится тратить много времени на дизайн и его согласования (при условии наличия стайл-гайда), да и продажи выше. В качестве примера приведу шампунь для мальчиков под всемирно известным брендом Spider Man.
Следуя логике потребителя, согласитесь, он не может быть некачественным, так как все думают, что этот шампунь выпускает именно тот, кто придумал Spider Man. Компания «Клевер» была первой косметической компанией, которая стала выпускать лицензионные косметические продукты для детей. Именно это позволило нам «собрать сливки» в этом сегменте и стать основным поставщиком лицензионных косметических средств на российском рынке. Сегодня компания сотрудничает с такими правообладателями, как: Дисней, DREAM WORKS, MGA, MATTEL.
Сегодня рынок существенно изменился: стало больше игроков, участников, изменился потребитель, который уже не бросается на известную марку, а соотносит ее со своим восприятием и промо, которое видит по телевидению. Изменилась ситуация с агентами, раньше это были просто «сборщики денег», а теперь они помогают с идеей, концепцией, аналитикой, правами и т. д.
К сожалению, по-прежнему возникают вопросы о регистрации лицензионных договоров в РОСПАТЕНТЕ. Многие правообладатели не рассматривают Россию как серьезного игрока и с большим трудом идут на поправки и изменения в договоре, чтобы они имели легитимную силу на территории РФ.
Также хочу отметить, что есть бренды «вечнозеленые», такие как Disney, а есть сезонные, принадлежащие одному фильму, мультфильму, например премьера «Кота в сапогах» и т. д. Это, несомненно, влияет на выбор нами бренда, так как мы ориентируемся на продажи, а бывает так: девять месяцев договариваетесь, а промокампания бренда – уже закончилась. Важно определить для себя стратегию и работать не только с хорошими брендами, но и с хорошим агентом, чтобы было понимание.
Последнее приобретение компании – лицензия на использование брендов трех зарубежных футбольных клубов. Что интересно, этот продукт отлично встретили конечные потребители и розничные сети.
Потребитель готов и желает использовать лицензионные бренды, может быть по другой схеме, нежели это происходит в западных странах, может быть, он менее лоялен и постоянно будет менять бренды, но он их будет покупать, особенно в детской категории.
Используемый источник
Стенограмма выступлений участников конференции.