Управление брендами на рынке средств массовой информации



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2015


Шарифходжаев У.У.,
магистр экономических наук, соискатель-исследователь
Ташкентского государственного экономического университета


Основное внимание в статье уделяется результатам исследования, которое было проведено в сентябре 2014 г., на тему бренд-менеджмента СМИ, работающих на рынке Узбекистана. Также в работе анализируется рынок массмедиа в стране. Результаты опроса могут быть использованы некоторыми СМИ для диверсификации своей деятельности на рынке.


При упоминании слова «бренд» каждый думает о своем, для кого-то это – название товара или фирмы, которая оказывает услуги. Другой человек может представить опыт, который у него ассоциируется с упоминанием определенного бренда, а для третьего это вообще может быть качество товара или услуги. Конечно, легче воспринимать и вспоминать осязаемый объект. То есть если вы использовали тот или иной товар под определенной маркой, то с легкостью сможете решить, нужен ли он вам. Но что делать, если товар (или услуга) не может быть употреблен в прямом смысле этого слова? Говоря другими словами, как оценить бренд нематериальных услуг? К примеру, насколько точно можно оценить газету или журнал, телеканал или радиостанцию, новостную или развлекательную программу.


Тут все происходит на подсознательном уровне: или человеку нравится, или нет, или он смотрит передачу (покупает журнал, заходит на веб-сайт) во второй раз, или нет. Поэтому оценка брендов СМИ и оценка брендов потребительских товаров находятся немного в разных плоскостях.


В данной статье мы используем определение, согласно которому бренд – это образ (и воспоминания) в сознании потребителя, который формируется с помощью названия, логотипа, истории взаимоотношений. Данный образ может быть как положительным, так и негативным; в результате чего потребитель решает, покупать товар или нет, пользоваться услугами или нет.


Сильные бренды необходимы на рынке СМИ. Развитие высоких технологий способствует увеличению участников рынка, т.е. у любого участника каждый день появляются все новые и новые конкуренты: как конкуренты в борьбе за потребителя (зрителя, читателя, слушателя), так и конкуренты в борьбе за рекламодателя.


Понятное дело, что без большого количества рекламодателей участник рынка массмедиа в конце концов обанкротится. Вместе с тем, если у участника рынка не будет должного количества потребителей, то и рекламодатели к нему будут идти неохотно. Получается замкнутый круг. Поэтому наличие сильного бренда позволит иметь большую аудиторию и достаточное количество рекламодателей.


Перед тем как оценить бренды СМИ Узбекистана, очень важно оценить сам рынок. Рынок массмедиа Узбекистана относительно молодой, развиваться он начал после обретения страной независимости. Согласно статистическим данным, в первые дни независимости количество участников рынка массмедиа в стране составляло 395 единиц. Среди средств массовой информации наивысшая доля рынка относилась к печатным изданиям (газетам и журналам). Если 98% рынка массмедиа приходилось на долю печатных изданий (газет и журналов), которые, в свою очередь, делились на 78 и 20% соответственно, то остальной, очень малый процент (2%), относился к телевидению и радио. При этом основные телеканалы и радиостанции находились в Москве. После обретения независимости рынок массмедиа медленно начал развиваться. Оценить динамику развития рынка можно, взглянув на рис. 1.



Из данных рис. 1 видно, что на сегодняшний день количество зарегистрированных СМИ в стране – 1381 единица. При этом если рассматривать данную цифру по различным сферам массмедиа, то получается следующая картина. Лидерство продолжают удерживать печатные СМИ – их доля на рынке составляет 71%, что значительно ниже, чем в первые годы независимости. А вот второе место уже за новыми технологиями. Так, на сегодняшний день доля электронных медиа составляет 22%. Телеканалы и радиостанции снова в конце списка, у них 7% (рис. 2). Анализируя эти показатели, можно видеть, что количество зарегистрированных печатных изданий в общем количестве масс-медиа сократилось.


На сегодняшний день общее количество печатных СМИ – 991 единица, что более 70%, а в первые годы было 98%. Из этих данных становится понятно, что год за годом количество печатных изданий сокращается. При этом можно назвать два основных фактора: переход с печатного носителя на электронный носитель и уход с рынка, т.е. завершение деятельности. Как можно видеть, электронные медиа забрали большой кусок рынка у печатных изданий. При этом, скорее всего, данная тенденция сохранится, что, в свою очередь, будет приводить к сокращению печатных медиа и соответственно увеличению электронных СМИ. При этом количественно присутствие телеканалов и радиостанций на рынке значительно возросло, однако даже при этом их общее количество уступает печатным медиа.



В целях изучения рынка СМИ и значимости бренда и соответственно бренда управления в данной сфере было решено провести опрос по выявлению предпочтений потребителей рынка массмедиа, а также определению значимости брендов на данном рынке для потребителей. На основе полученных данных можно будет оценить, какие шаги с использованием техник и методов бренд-менеджмента могут предпринять средства массовой информации страны.


Опрос проводился в сентябре 2014 г., в нем приняли участие 97 человек. Самому молодому участнику было 18 лет, а самому пожилому – 64 года. Было опрошено 46 женщин, 51 мужчина, т.е. 47 и 53% соответственно.


Главный вопрос, заданный респондентам: «Какие из средств массовой информации вы используете больше всего?» Опрос показал следующие результаты.


Наибольший процент получила категория «электронные издания» – 47%. Понятно, что, если бы данный опрос проводился 5–6 лет назад, результат был бы совершенно другим, за последние годы рынок электронных медиа в Узбекистане значительно вырос. Появилось много интересных интернет-изданий, что и стало причиной активного пользования потребителями данного типа массмедиа. Второе место заняли телеканалы, их отметили около 28% опрошенных.


Печатные СМИ отметили 17% респондентов, в то время как радио досталась остальная часть рынка – 8% [8]. Понятно, что развитие высоких технологий будет открывать новые виды и возможности доставки информации и развлечений потребителям. Поэтому печатным медиа будет все сложнее бороться за свое место на рынке. Однако ясно, что окончательно интерес у публики данный вид СМИ не потеряет.


При постановке вопроса о значимости брендов средств массовой информации большинство респондентов (80%) ответили, что для них бренд имеет важное значение, хотя при этом не каждый до конца понимает смысл данного термина.


Многие просто объяснили, что доверяют и предпочитают смотреть, слушать или читать проверенные источники информации. К примеру, один из участников опроса сказал, что он ориентируется на репутацию издания, при этом содержание статьи тоже имеет значение.


Основное, что бросается в глаза при анализе анкет, это то, что на просьбу отметить наиболее часто используемые для получения информации бренды, зачастую звучали названия информационных программ. То есть значение бренда для зрителей в первую очередь значимо в получении новостей. Развлекательный сектор программ при этом практически не упоминался. Это дает повод сделать вывод, что зрители, или не смотрят отечественные развлекательные программы, или смотрят, но не обращают внимание на название. Что можно расценивать как серьезное упущение производителей.


Опрос также выявил мнение потребителей о недостатках массмедиа. Среди недостатков были отмечены следующие [7]:
• плохая осведомленность в некоторых вопросах;
• низкое качество некоторых программ как в плане контента, так и в плане дизайна;
• неоперативность подачи материалов;
• заимствование материалов из зарубежных и местных изданий без ссылок на первоисточники; в случае некоторых печатных медиа наблюдался обычный плагиат;
• мало аналитических материалов в программах;
• старомодная подача материала.


При этом многие опрошенные отмечали значительное улучшение качества электронных средств массовой информации. В последние годы появилось большое количество электронных медиаресурсов, которые пытаются изменить подход к подаче материала, а также получить свое достойное место на рынке медиаресурсов.


Среди участников опроса часто фигурировали названия таких электронных медиа, как «Газета.Уз», «Анхор.Уз», «Дарё.Уз», «Уз24». При этом основными плюсами данных изданий считаются оперативность в подаче информации, использование аналитических статей, здоровая критика, которая зачастую помогает решить многие проблемы, возникающие на местах.


Понимая, что участники опроса чаще используют электронные массмедиа, было решено узнать подробнее их мнение и желания по развитию данного сектора рынка СМИ. Нужно отметить, что, несмотря на не очень развитый рынок электронных медиа и, главное, относительную молодость данного сегмента, потребители уже готовы получать более разнообразную палитру брендов. Так, один из опрошенных, отметив использование сайта «Анхор.Уз» («Анхор» – это канал, находящийся в Ташкенте) в качестве источника информации, изъявил желание получать более разнообразный контент. Если смотреть на данную оценку с точки зрения бренд-менеджмента, то постепенно «Анхор.Уз» уже может вводить новые зонтичные бренды, которые будут строиться и развиваться под основным брендом.


Сейчас издание – это большой сайт, где одновременно появляется самая важная информация, которая касается жизни Узбекистана. При этом в рамках самого сайта можно сделать несколько дополнительных суббрендов. Например, всю аналитику, которая публикуется вместе с ежедневными новостями, разместить в отдельном блоке. Тем самым отделить новостные блоки от блоков авторов, где они могут высказывать уже свою точку зрения, которая может не совпадать с мнением редакции. А сами новости делать под брендом «Анхор-daily – из этого уже будет понятно потребителю, что эти новости являются ежедневными. Также можно выделить в отдельную категорию спортивный и культурный обзоры. Все это даст возможность в будущем безболезненно выводить данные категории в отдельный, независимый бренд, а значит, и в независимое издание.


Самый главный плюс в расширении бренда и открытии новых суббрендов – это экономия на создании нового издания. Потребитель уже знаком с главным изданием, поэтому вероятность того, что он, скорее, будет читать новый бренд с элементами известного бренда, нежели неизвестного, намного выше. В будущем приставку можно убрать, но на первом этапе уже известный бренд может помочь читателю сделать подсознательно правильный выбор для нового суббренда. Результаты различных исследований, проводившихся за рубежом, подтвердили, что стратегия расширения позволяет значительно снижать затраты на выведение новинки на рынок. Естественно, при расширении бренда необходимо, чтобы прародитель вызывал положительные эмоции у потребителей. Удачный запуск расширения благоприятно влияет на сам бренд, усиливая его в глазах потребителя.


Среди минусов создания подобных брендов можно отметить следующие [8]:
– опасность фиаско нового бренда, в результате чего потребитель может отказаться и от изначально главного бренда;
– так называемый каннибализм – когда новый бренд может затмить своего прародителя и даже его уничтожить.В результате все начнут интересоваться новым творением медиаресурса и перестанут посещать изначально главный ресурс.


В заключение можно сделать следующие выводы.


Учитывая, что бренды для СМИ имеют такое же большое значение, как и для других товаров и услуг, нужно понимать, что даже самые уважаемые издание, телеканал или радиостанция должны заботиться о своем будущем. Представители СМИ, даже имея очень сильный бренд, должны заботиться о его долголетии.


Бренд в сфере средств массовой информации является важным элементом управления. Участники медиарынка, желающие оставаться на лидирующих позициях, всегда должны держать руку на пульсе и, чтобы не потерять своих читателей (слушателей, зрителей), всегда должны поддерживать свой бренд.


Учитывая тот факт, что одним из главных источников информации для жителей города являются электронные СМИ, можно постепенно начинать стратегию развития существующих брендов, создавать новые суббренды на основе и платформе известного старого бренда.


Используемые источники
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2011. – 496 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – 688 с.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: учебник для вузов. – 2-е изд. – М.: Экономика, 2001. – 718 с.
4. Барта Р.А., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Связь ощущений потребителя с торговой маркой // Деловая инициатива. – 1999. – № 11. – С. 113–139.
5. Райе Л., Райе Э. 22 закона создания бренда. – М.: ACT, 2003. – 160 с.
6. uzapi.gov.uz/#uz/content/licence/statistics/
7. «Какие СМИ вы смотрите, читаете, слушаете?» – опрос в рамках диссертации на тему «Совершенствование бренд-менеджмента СМИ в Республике Узбекистан», сентябрь, 2014.
8. Перция В.М. Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Издательский дом «Питер», 2005.

12.12.2021

Также по этой теме: