Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2015
Казаков С.П.,
доктор экономических наук, доцент кафедры маркетинга
фирмы НИУ ВШЭ, г. Москва
В статье рассматриваются вопросы измерения клиентской удовлетворенности услугами чартерных авиаперевозчиков на примере российских туристов, путешествующих на курорты Испании. Были проанализированы существующие базовые подходы к понятию категории удовлетворенности клиентов услугами сервисных организаций. Проведен количественный опрос 786 пассажиров, совершивших перелет из Москвы в Испанию и обратно. Результаты исследования могут быть полезны специалистам в области авиаперевозок и туроператорам для управления качеством услуг на воздушном транспорте.
Введение
Вопросы качества услуг, клиентской удовлетворенности и лояльности остаются весьма актуальными в современную эпоху. Это особенно отчетливо проявляется в сфере услуг, где на первое место выступает взаимодействие людей – носителей (персонал сервисных компаний) и получателей услуг (клиенты сервисных компаний). В настоящее время, как отмечают многие специалисты и ученые, сфера услуг является одной из самых важных отраслей мировой экономики и ее роль постоянно растет [11; 19]. В Российской Федерации доля сферы услуг в ВВП составляет около 57% [4].
Феноменальный рост сферы услуг за последние годы привлекает внимание многих отечественных ученых и специалистов-практиков, особенно их интерес связан с вопросами измерения удовлетворенности в различных ее отраслях [1–3; 5–7; 10]. Однако в отечественной и российской литературе существует довольно мало источников, посвященных исследованиям удовлетворенности работой авиакомпаний, что обусловливает актуальность настоящей работы.
Целью данного исследования является выявление факторов – компонентов услуг авиакомпаний, связанных с наземным обслуживанием и обслуживанием на борту пассажиров, направляющихся на отдых в Испанию и возвращающихся оттуда. В работе также производится потребительская оценка данных факторов с целью определения их влияния на общую удовлетворенность клиентов авиаперевозчика перелетами на курорт и обратно. В первой части статьи проведен обзор и анализ существующей литературы по предметной области исследования с целью выявления подходов к определению факторов – компонентов услуги авиакомпаний и методов их измерения. Далее в статье приведен анализ данных, полученных в ходе эмпирического исследования методом опроса пассажиров чартерных рейсов. В заключении подведены итоги исследования и предложены практические рекомендации менеджменту авиакомпаний по повышению качества обслуживания пассажиров, путешествующих с туристическими целями.
Качество услуг и удовлетворенность клиентов (обзор существующей литературы по теме исследования)
Качество предоставляемого клиентам сервиса в сфере услуг является предметом изучения на протяжении ряда последних лет [11]. Оно определяется многими учеными как форма отношения потребителя к продукту или компании, которая имеет связь, но при этом не является эквивалентной удовлетворенности; оно является результатом сравнения ожиданий потребителя с полученной ценностью [15; 16; 18; 20]. Несмотря на то что сервисные организации могут считать свои услуги конкурентоспособными по сравнению с услугами своих рыночных соперников, качество услуг все равно будет оценено потребителями только в результате их потребления, и при этом будет сравниваться ожидаемый эффект с полученным потребительским опытом. Многие компании представляют себе важность сохранения действующих потребителей, так как с точки зрения прибыльности бизнеса значительно выгоднее держать их «при себе», чем приобретать новых [12; 17]. Наилучшим способом сохранения своих клиентов является удовлетворение или превышение их ожиданий в результате потребления услуги [9]. В связи с этим сервисные организации должны всегда быть нацелены на планирование и предоставление высочайшего уровня сервиса для своих потребителей. Ввиду того факта, что услуга имеет нематериальную природу и не обладает физическими свойствами, именно удовлетворенность потребителей в результате ее потребления обусловливает уровень качества услуги.
Особенно важны выбор и обоснование подхода к измерению удовлетворенности потребителей. Причем измерение уровня удовлетворенности не должно считаться заключительным этапом процесса [9]. Как правило, само измерение не представляет какой-либо сложности, которая возникает обычно в дальнейшем, когда организация, базируясь на полученных результатах индекса удовлетворенности, пытается предпринять меры по ее улучшению [9].
В настоящий момент существует много подходов к измерению клиентской удовлетворенности, которые достаточно широко освещены в мировой и отечественной литературе. Самый популярный концептуальный подход, известный как SERVQUAL, предложенный А. Парасурамяном, В. Зальтманом и Л. Берри, является одним из наиболее принятых и используемых на практике методов измерения уровня клиентской удовлетворенности [20]. Он является мультиатрибутивным и базируется на 22 оценочных шкалах, объединенных в пять факторных групп: компоненты самой услуги, надежность поставщика услуг, его отзывчивость, гарантия и эмпатия [11]. Модель SERVQUAL прошла множество эмпирических испытаний и, несмотря на свою популярность, неоднократно подвергалась и критике.
В частности, ряд ученых утверждали, что модель неприменима к ряду отраслей сферы услуг; другие ученые настаивали на модификации оценочных шкал в зависимости от отрасли, к которой применяется методика [Там же].
Второй популярной методикой измерения клиентской удовлетворенности в настоящее время является NPS Ф. Райхельда (Net Promoter Score – общая оценка промоутерами или пропагандистами), которая также довольно широко освещена в литературе [8]. Сущность этой методики [21] заключается в оценке по 10-балльной шкале удовлетворенности клиентов потребленной услуги, причем «удовлетворенными» считаются оценившие услуги компании на 9–10, поставившие 7–8 баллов – это «сомневающиеся» клиенты, а те, кто оценил качество услуг компании на 6 баллов и ниже, это «недовольные» клиенты. Второй вопрос в методике NPS посвящен готовности рекомендовать данные услуги своему окружению и также оцениваются по шкале в 10 баллов. Готовых рекомендовать компанию (9–10 баллов) называют «промоутерами», 7–8 баллов – «пассивными», 6 и менее – «детракторами», т.е. противниками компании [8; 21]. NPS является, с одной стороны, достаточно простой и нетрудоемкой методикой с точки зрения сбора данных, но, с другой стороны, что мешает недовольным клиентам рекомендовать компанию своим знакомым? Или, наоборот, довольные клиенты могут и не брать на себя ответственность и рекомендовать данную компанию. Поэтому в методике NPS есть подобные объективные противоречия.
Ф. Клаус и С. Маклан в своих работах достаточно остро критиковали методику NPS и предложили свой подход к измерению клиентской удовлетворенности EXQ (Experience Quality – качество опыта). Методика EXQ заключается в использовании четырех измерений, куда входят выгода, фокусирование на результат, реальное воплощение и опыт потребления услуги. Эти четыре компонента формируют качество потребительского опыта, которое ведет к удовлетворенности услугой, готовности ее рекомендовать и лояльности клиентов [19]. Подход к измерению удовлетворенности услугой и клиентский опыт, по мнению авторов, гораздо шире, чем просто понятие качества или услуги, отсюда его измерение является гораздо более сложной задачей. Тем не менее клиентский опыт не является всеобъемлющим, и исследователь должен раскрыть те атрибуты услуги, которые являются наиболее важными для потребителей [Там же]. Несмотря на то что подход EXQ является весьма передовым, так как он включает достаточно прикладные аспекты услуги, тем не менее, на взгляд автора, EXQ весьма сложен для понимания и восприятия при практическом применении в исследованиях.
Безусловно, количество существующих и активно используемых на практике методов и моделей измерения клиентской удовлетворенности никак не ограничено рассмотренными в данной статье. Далее мы рассмотрим наиболее современные, описанные в литературе методики измерения удовлетворенности клиентов, имеющие прямое отношение к предметной области проведенного исследования.
Исследования клиентской удовлетворенности услугами авиаперевозчиков
Исследования в области измерения удовлетворенности в данной области в настоящее время весьма ограниченны. Среди опубликованных в научной литературе статей по этой проблематике стоит особо отметить исследования М. Ан и Ю. Но, Н. Мод Сухи, К. Чоу и Р. Хуссейна с соавторами.
Исследование М. Ан и Ю. Но посвящено проблеме связи удовлетворенности клиентов авиалиний и клиентской лояльности авиакомпании. Авторы изучили воспринимаемое качество услуг, оказываемых на борту воздушного судна пассажирам бизнес- и экономкласса. Было выявлено, что пассажиры разных уровней обслуживания предъявляют различные требования к факторам удовлетворенности бортовым сервисом: клиенты в бизнес-классе на первое место поставили качество еды и напитков, в экономклассе большее внимание пассажиры уделяют уровню и скорости обслуживания [11].
Н. Мод Сухи исследовал удовлетворенность услугами, оказываемыми в терминале и на борту воздушного судна путем опроса 300 пассажиров Малайзийских авиалиний [22]. Автор доказал связь между качеством услуг и удовлетворенностью, а также отметил, что наиболее существенными факторами, влияющими на удовлетворенность клиентов авиаперевозчиков, являются доброжелательность бортпроводников и отсутствие задержек рейсов [22].
К. Чоу также изучил связь между качеством услуг авиакомпании и потребительской удовлетворенностью на основании анализа жалоб клиентов на работу 12 китайских авиакомпаний. В данном исследовании было также выявлено, что на удовлетворенность клиентов влияет удобство времени вылета и отсутствие задержек рейсов [13].
Р. Хуссейн и соавторы провели анализ взаимосвязи качества сервиса, имиджа авиаперевозчика, ожидаемой ценности с удовлетворенностью и лояльностью бренду на примере авиалинии в Дубаи. Они использовали с этой целью методику SERVQUAL с некоторыми изменениями. Результаты проведенного Р. Хуссейном и соавторами исследования были основаны на опросе 253 пассажиров. В исследовании было установлено, что качество сервиса, ценность и выгода услуги, подкрепленные положительным имиджем бренда авиакомпании, оказывают существенное влияние на удовлетворенность клиента, которая, в свою очередь, ведет к клиентской лояльности конкретному авиаперевозчику [17].
Проведенное метаисследование позволило проанализировать существующие подходы к общему измерению клиентской удовлетворенности и, в частности, в предметной области, посвященной удовлетворенности потребителей услугами авиакомпаний. Ввиду многообразия и очевидного противоречия подходов и методик подобных измерений было принято решение разработать собственную систему факторов удовлетворенности услугами авиаперевозчиков на основании качественного исследования методом глубинного интервью с привлечением экспертов.
Концепция и методы исследования
Для проведения собственного исследования далее была реализована задача выявления компонентов – факторов услуг авиаперевозок, которые представляют собой детерминанты клиентской удовлетворенности для последующего их измерения с помощью количественного исследования-опроса. С этой целью был проведен качественный опрос 8 экспертов в области авиаперевозок и 4 академических ученых, специализирующихся на рассматриваемой предметной области. Качественное исследование позволило выявить следующий перечень ключевых факторов удовлетворенности:
1) удобство времени вылета;
2) обслуживание при регистрации;
3) чистота в салоне самолета;
4) комфортабельность кресел;
5) опрятность униформы бортпроводников;
6) питание на борту.
Данные детерминанты затем легли в основу разработанной анкеты для опроса пассажиров. В опросном листе детерминанты удовлетворенности были упомянуты два раза – с учетом перелета на курорт и обратно. Это было сделано для того, чтобы получить более объективную картину потребительских оценок и мнений относительно потребления услуг авиалинии, так как пассажиры пользовались услугами авиакомпании два раза. Кроме этого в анкету был включен ряд вопросов с дихотомическими переменными (ответы «да», «нет») с целью уточнения мнений потребителей по качеству обслуживания пассажиров бортпроводниками во время полета и по качеству работы наземных служб авиакомпании в случае задержки рейса. Проведенный опрос позволил получить данные, которые легли в основу последующего их анализа и получения результатов исследования, о чем пойдет речь далее в статье.
Результаты исследования
Как отмечалось ранее, для достижения цели и выполнения задач исследования был проведен количественный опрос пассажиров авиалиний, совершивших перелет из Москвы в Испанию в туристических целях и обратно. Всего было получено 786 правильно и полностью заполненных анкет. Анкеты распространялись среди респондентов бортпроводниками во время обратного перелета и заполнялись пассажирами в салоне самолета. Для упрощения проведения опроса и ускорения процесса заполнения в анкете не использовались описательные характеристики и переменные, имеющие отношение к демографическим данным российских туристов. Были использованы только те вопросы, которые способствовали получению потребительских оценок качества услуг авиакомпании. Таким образом, ответы на вопросы анкеты также позволили выявить уровень удовлетворенности клиентов чартерных авиаперевозчиков.
Вопросы анкеты включали шкалы, а также дихотомические вопросы, позволяющие получить более полное представление об уровне потребительской удовлетворенности российских пассажиров оказанными услугами. Результаты анализа дихотомических переменных («да», «нет») представлены в табл. 1.
В целом можно отметить высокое качество работы бортпроводников, так как абсолютное большинство респондентов ответили утвердительно на вопросы, связанные с выполнением регламентных действий бортовой службы. В то же время в случае задержки рейса многие пассажиры были недовольны обслуживанием во время ожидания в аэропорту; по выражению некоторых из них, туристы были просто предоставлены сами себе в терминале вылета во всех случаях при отсутствии любой информации о вылете.
Для других переменных, используемых в исследовании, использовалась четырехшаговая шкала оценок: 2 – «неудовлетворительно», 3 – «удовлетворительно», 4 – «хорошо», 5 – «отлично». Потребительские оценки удовлетворенности факторами услуг авиакомпании, которые были представлены вопросами-шкалами в анкете, выглядят следующим образом (табл. 2).
Анализ результатов средних значений мер центральной тенденции показал в целом высокие результаты удовлетворенности пассажиров услугами авиакомпаний, обеспечивающих перелеты на испанские курорты. Почти все услуги были оценены на «хорошо» в соответствии со значениями медианы и моды. Показатели, оцениваемые по среднеарифметической величине, оказались по своим значениям несколько меньше данной отметки. Причем оценки потребленных услуг как на курорт, так и с курорта принципиально не отличаются, за исключением небольшого числа факторов. Так, удовлетворительными оценками были оценены факторы «обслуживание при регистрации на курорт» и «комфортабельность кресел при полете на курорт». Комфортабельность кресел также была оценена на «удовлетворительно» вместе с удобством времени вылета при полете с курорта.
Анализ парных корреляций факторов транспортной услуги авиакомпаний и общей удовлетворенности пассажиров показал следующие результаты (табл. 3):
Корреляционный анализ показывает низкое, но достаточно стабильное влияние отдельных компонентов услуг авиаперевозок на общую удовлетворенность пассажиров за счет минимальной величины статистической значимости. Это объясняется тем, что все компоненты услуги в равной степени влияют на удовлетворенность клиентов чартерных авиалиний.
Для дальнейшего выявления связи отдельных компонентов перелета и общего уровня удовлетворенности, а также с целью определения важности компонентов авиауслуги в исследовании был также проведен регрессионный анализ посредством построения двух уравнений, включающих общую удовлетворенность от полета на курорт и полета с курорта. Для построения уравнений были использованы нестандатизированные коэффициенты, так как потребительские оценки измеряются в абсолютных величинах и не имеют отношения к любой из известных метрических систем. Результаты регресионного анализа приведены в табл. 4 и 5.
По результатам регрессионного анализа можно построить следующие регрессионные уравнения:
где Sd – удовлетворенность пассажиров полетом (на курорт);
– удобство времени вылета (на курорт);
Наиболее высокие значения коэффициентов регрессии в обоих уравнениях были получены такими факторами удовлетворенности, как «комфортабельность кресел» «обслуживание при регистрации» и «удобство времени вылета». В случае полета с курорта статистически незначимыми и, следовательно, теми, которые не могут быть учтены в регрессии, оказались факторы «опрятность формы бортпроводников» и «питание», которые, видимо, не являются важными для пассажиров при полете домой.
Таким образом, в результате анализа данных нами были определены потребительские оценки услуг чартерных авиакомпаний, а также выявлены их взаимосвязи с общей удовлетворенностью пассажиров.
Заключение
Как пок азало проведенное исследование, между качеством предоставленной услуги и клиентской удовлетворенностью существует тесная связь. В исследовании не ставилась задача – определить влияние удовлетворенности на лояльность, так как в данном контексте пассажиры-туристы не могут выбирать авиакомпанию для перелета, поскольку она предоставляется туроператором. Однако удовлетворенность пассажиров может влиять на выбор чартерного авиаперевозчика туроператором в дальнейшем, поэтому представляется весьма важной задача проведения подобных исследований представителями туристической отрасли.
Результаты исследования позволяют сделать следующие выводы:
1) в целом клиентами была продемонстрирована достаточно высокая степень удовлетворенности услугами чартерных авиаперевозчиков, так как практически все факторы были с оценкой «хорошо» или близко к ней;
2) клиенты в подавляющем большинстве положительно оценили работу бортпроводников, что следует из их ответов на дихотомические вопросы («да», «нет»); работа наземных служб в этой группе вопросов была оценена более негативно, особенно в случае с вылетом из московских аэропортов;
3) факторы обслуживания пассажиров достаточно посредственно коррелируют с общим уровнем удовлетворенности (коэффициент корреляции Пирсона во всех случаях < 0,3), что говорит о среднем уровне влияния детерминант полета на итоговую удовлетворенность пассажиров. По сравнению с другими факторами такие детерминанты, как «удобство времени вылета с курорта», «обслуживание при регистрации (на курорт)» и «комфортабельность кресел (на курорт)» имеют несколько более высокие значения;
4) регрессионные уравнения позволили определить важность определенных факторов обслуживания пассажиров, влияющих на общую удовлетворенность. При полете на курорт наивысший коэффициент регрессии был показан детерминантой «комфортабельность кресел (на курорт)», фактор «удобства вылета (на курорт)» оказался в данном уравнении наименее важным для пассажиров. На обратном рейсе пассажиры чартерного авиаперевозчика наиболее важным считают удобство времени вылета и обслуживание при регистрации, наименее важными факторами обслуживания стали питание на борту и опрятность формы бортпроводников, которые не вошли в уравнения в связи с неудовлетворительным уровнем значения статистической значимости.
На основании проведенного исследования нами могут быть предложены следующие практические рекомендации специалистам в области авиаперевозок и туроператорам:
1) необходимо обратить внимание на обслуживание авиапассажиров-туристов в случае задержки рейса на курорт, так как 83% опрошенных не удовлетворены уровнем сервиса в московских аэропортах. Основные жалобы относились к отсутствию информации, работе представителя авиакомпании и к тому, что пассажиры предоставлены в этом случае сами себе;
2) пассажиры были не очень довольны комфортабельностью кресел, это в основном связано с малым расстоянием между рядами, что приносит определенные неудобства. В связи с этим чартерному перевозчику рекомендуется убрать один ряд кресел для улучшения ситуации с комфортом в салоне;
3) для пассажиров важным фактором является удобство времени вылета с курорта, так как часть из них вынуждена проводить много времени после прилета в ожидании стыковых рейсов, поэтому чартерным авиаперевозчикам желательно обратить внимание на данный факт, несмотря на то что, очевидно, существуют определенные ограничения, связанные с определением сетки расписания со стороны администраций аэропортов;
4) пассажиры считают также важным фактором качество обслуживания при регистрации на рейс в аэропорту вылета с курорта. Ими были высказаны жалобы на большие очереди и, как следствие, на медленное выполнение формальностей при регистрации на рейс. В этой связи также желательно привлечь внимание чартерных авиаперевозчиков к обеспечению сотрудничества с аэропортами в Испании с целью улучшения сервиса при регистрации.
Проведенное исследование имеет ряд ограничений. Как уже отмечалось выше, пассажиры чартерных рейсов обычно не могут выбирать авиакомпанию для полета на курорт/с курорта, и поэтому в данном случае было невозможно привязать результаты исследования к какой-то конкретной авиакомпании, что несколько размывает границы предмета исследования. Аналогичный опрос, проведенный среди пассажиров регулярных авиарейсов, наверное мог бы показать совершенно иные результаты. Кроме этого в исследовании был проведен опрос пассажиров только испанского направления, что также накладывает определенные ограничения в связи с объектом исследования. Было бы полезно провести схожее, но уже исследование сравнительного типа с другим направлением, например греческим.
Ряд полученных результатов также является весьма спорным. Так, в регрессионное уравнение, позволяющее рассчитать уровень общей удовлетворенности факторами обслуживания при полете с курорта, по причине неудовлетворительного значения статистической значимости не попал фактор «питание на борту», который в то же время был весьма важен для пассажиров при полете на курорт.
Данные вопросы можно адресовать в направлении будущих исследований по данной проблематике с целью их последующего прояснения и объективизации.
Используемые источники
1. Алексеева И.В. Стратегический маркетинговый аудит удовлетворенности потребителей коммерческой организации // Проблемы учета, анализа и аудита в условиях рынка: ученые записки: сб. / Ростовский государственный экономический университет. – Ростов н/Д, 2009. – С. 98–102.
2. Ветитнев А.М., Малова О.В. Методология оценки качества услуг организации санаторно-курортной сферы // Маркетинг. – 2003. – № 6. – С. 79–89.
3. Грайсеф Д. Дюжина проблем прикладных измерений удовлетворенности клиентов // Реклама: теория и практика. – 2007. – № 1. – С. 30–47.
4. Казаков С.П. Тенденции развития сферы услуг в инновационной постиндустриальной экономике // Механизация строительства. – 2012. – Т. 816. – № 6. – С. 14–18.
5. Кириллова К.В. Удовлетворенность потребителей и ее взаимосвязь с лояльностью клиентов // Современная экономика: проблемы и решения. – 2013. – № 5 (41). – С. 88–95.
6. Кутъенкова Т.Т. Удовлетворенность клиентов в розничном страховании // Маркетинг. – 2007. – № 4. – С. 73–83.
7. Носикова О.О. Методика измерения удовлетворенности клиентов в российских компаниях сферы услуг // Практический маркетинг. – 2010. – № 6. – С. 18–23.
8. Папазян Ж.В. Современные методы исследования лояльности клиентов // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 3. – С. 407.
9. Полынская Г.А. Сравнение методов оценки удовлетворенности потребителей при использовании разных способов сбора данных // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. – 2014. – № 12 (72). – С. 25.
10. Ядерная Д.В. Клиентоориентированная стратегия повышения продаж на рынке туристических услуг // Клиентинг и управление клиентским портфелем. – 2014. – № 2. – С. 148–153.
11. An, M., & Noh, Y. (2009). Airline customer satisfaction and loyalty: Impact of in-flight service quality. Service Business, 3(3), 293–307.
12. Boulter J. How to build profitable customer relationships. Retrieved 7 Jan. 2013: businessexpertwebinars.com/content/view/1033/29/
13. Chow C. Customer satisfaction and service quality in the Chinese airline industry. Journal of Air Transport Management 35 (2014) pp. 102–107.
14. Cronin J., Taylor S. 1992. Measuring service quality: a reexamination and extension. J. Mark 56(3) pp. 55–68.
15. Garvin D. 1984. What dose product quality really mean. Sloan. Manag. Rev. 26(1) pp. 25–28.
16. Groonroos C. 1984. A service quality model and its marketing implication. Eur. J. Mark. 18(4) pp. 36–44.
17. Hussain R., Al Nasser A., Hussain Y. 2015. Service quality and customer satisfaction of a UAE-based airline: An empirical investigation. Journal of Air Transport Management 42 pp. 167–175.
18. Lee S., Ribeiro D., Olson D., Roig S. 2007. The importance of the activities of service business in the economy: welcome to the service business. An international journal. Serv. Bus. 1(1) pp. 1–5.
19. Maklan S. and Klaus P. 2011. Customer experience: are we measuring the right things? International Journal of Market Research, Vol. 53, No. 6, pp. 771–792.
20. Parasuraman A., Zeithaml V.A. and Berry L.L. 1988. «SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of the service quality», Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, pp. 12–34.
21. Reichheld F. 2006. The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth ([Nachdr.]. ed.). Boston, Mass.: Harvard Business School Press.
22. Suki N.M. 2014. Passenger satisfaction with airline service quality in Malaysia: A structural equation modeling approach. Research in Transportation Business & Management 10 pp. 26–32.
