MICE как инструмент для продвижения вуза на рынке высшего профессионального образования



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2016


Спирина Н.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории
Уральского института управления – филиала РАНХиГС,
начальник отдела образовательного маркетинга


Статья посвящена анализу перспектив внедрения MICE-мероприятий в работу по продвижению высших учебных заведений. Автор рассматривает проведение MICE-мероприятий как одно из необходимых условий повышения эффективности внутреннего и внешнего маркетинга, проводит обзор MICE-средств для внедрения в систему коммуникаций вуза.


Высшее профессиональное образование представляет собой совокупность систематизированных теоретических знаний, конкретных умений и практических навыков, которые позволяют решать теоретические и практические задачи по определенному профессиональному профилю. Образование – это услуга, включающая в себя не только набор компетенций, которыми овладевает потребитель в результате ее получения, но и пакет дополнительных услуг, не имеющих прямого отношения к процессу образования, но имеющих зачастую решающее значение в процессе принятия решения о покупке услуги.


Существует множество социологических исследований, направленных на выявление основных факторов, влияющих на выбор вуза абитуриентом. Согласно большинству из них более чем в 30% случаев будущих студентов интересуют не столько качество образования, сколько имя и известность вуза, его бренд на рынкеобразовательных услуг региона. Этим объясняется активное применение вузами маркетинговых инструментов с целью привлечения к себе внимания абитуриентов.


Яркие рекламные кампании, буклеты, ролики, дни открытых дверей, участие в выставках и др. – все это сегодня необходимо вузу, чтобы донести свое сообщение до потенциального потребителя.


В жестких конкурентных условиях вузы стремятся привлечь максимальное количество потенциальных абитуриентов, не ограничивая свою активность сроком приемной кампании. Эффект от применяемых маркетинговых инструментов будет максимальным лишь в том случае, если приемная кампания вуза на новый учебный год будет начинаться сразу после подписания последних приказов о зачислении, а в лучшем случае – не будет прекращаться вообще. С этой целью специалисты в сфере образовательного маркетинга применяют всё новые инструменты для расширения своей доли рынка и увеличения индекса присутствия на образовательном рынке. Одним из таких инструментов является так называемый MICE – технология, активно применяемая за рубежом, но крайне редко используемая в России.


Об индустрии MICE в России эксперты в области маркетинга начали говорить несколько лет назад достаточно громко и активно. Все больше она превращается в факт профессиональной и повседневной жизни. Термин «MICE» перестает быть загадочным и непонятным, каким он был еще недавно. MICE как инструмент продвижения – модное явление и реалии современной действительности.


Аббревиатура MICE состоит из первых букв ключевых английских слов, обеспечивающих основу делового туризма: M – Meetings (встречи); I – Intensives (интенсив); С – Conferences (конференции); E – Exhibitions (выставки). При этом каждое понятие непременно употребляется во множественном числе. В отечественной бизнес-практике данный термин ранее заменялся «деловым туризмом» или «business travel». Однако обращение именно к MICE-индустрии в России вызвано не только новизной данного направления с точки зрения лингвистики, но и противоречием, заложенным в самой основе понятия. В сознании русского человека туризм ассоциируется в первую очередь с отдыхом, в то время как деловой туризм ориентирован на развитие бизнеса. Отчасти именно поэтому на Западе индустрия MICE приравнивается к понятию «business travel», а не «business tourism».


Важно отметить, что сам термин MICE в основном используется корпоративными покупателями. Некоторая часть продавцов услуг предпочитает употреблять еще один общий родственный термин – «встречи» (Meetings), индустрия же часто называется индустрией встреч (Meetings Industry). Таким образом, индустрия поездок со служебными целями и организация различного уровня мероприятий, направленных на развитие деловых коммуникаций, может носить несколько различных названий.


Индустрия MICE – это детище Запада, прежде всего США и Великобритании.


Сейчас деловой туризм активно развивается примерно в 140 странах. В настоящее время безусловными мировыми лидерами индустрии MICE по-прежнему являются США, Великобритания, Германия и Австралия. К мировым лидерам быстро приближаются ряд других стран Европы, а также Китай, Южная Корея, Индия, Таиланд, Япония, Бразилия, Мексика, Южная Африка и другие государства [1]. По данным международной ассоциации конгрессов и съездов, Россия находится в самом начале становления данной индустрии, но имеет очень большой потенциал.


Преимущества развития MICE-индустрии для сферы бизнеса очевидны: это и повышение лояльности партнеров и сотрудников, и стимулирование продаж, и мотивация персонала, и расширение связей, и многое другое. Но что MICE может дать сфере высшего профессионального образования?


В борьбе за абитуриентов высшие учебные заведения, как уже отмечалось выше, вынуждены принимать участие в специализированных образовательных выставках, проводить творческие и научные мероприятия для потенциальных потребителей, выступать в качестве партнера на различных профессиональных форумах и конференциях и т.д. И, как бы непривычно это ни прозвучало для сферы образования, чем выше качество и уровень сервиса проводимых мероприятий, тем привлекательнее вуз для абитуриента, тем проще завоевать место в ментальном пространстве потенциального потребителя.


Внедрение MICE-мероприятий в работу по продвижению образовательных услуг может открыть руководству вуза новые горизонты. Даже День открытых дверей, организованный по технологиям MICE, способен произвести на абитуриентов намного большее впечатление, чем обычное информирование целевой аудитории о предложениях учебного заведения. По своей сути тенденция на геймеризацию маркетинговых мероприятий для сферы образования – это тоже попытки внедрения MICE в сферу высшего профессионального образования.


Что же такое «MICE» и как данная технология может использоваться для продвижения образовательных услуг и усиления бренда высшего учебного заведения?


M – meetings (встречи). Специалисты MICE-индустрии понимают под этим организацию деловых встреч «под ключ». Как правило, любые управленческие решения подразумевают предварительное обсуждение. Это могут быть как протокольное заседание, так и неофициальные встречи в виде ужинов или банкетов.


На то или иное решение влияет не только качество информационной обеспеченности встречи, но и создаваемая обстановка. Поэтому для сферы бизнеса высокий уровень комфорта при проведении деловых встреч является нормой.


На первый взгляд данное направление не связано со сферой высшего профессионального образования. Однако вузы, презентующие себя во внешней среде и развивающие корпоративную культуру, также активны и в организации подобных мероприятий. Основные типы мероприятий данной категории:
• заседание президиума, совета директоров филиалов и пр.;
• «круглые столы» с представителями органов власти, представителями бизнеса – потенциальными работодателями;
• «круглые столы» с представителями органов власти и/или бизнеса по актуальным вопросам развития профильной для вуза отрасли;
• совещание с проректорами, стратегические встречи с профессорско-преподавательским составом, сотрудниками вуза;
• дни открытых дверей;
• награждение сотрудников по итогам работы и др.


Перечисленные события, несмотря на различное содержание, организационно практически идентичны. Все они состоят из определенных этапов, реализация которых на высоком уровне позволит сделать событие максимально комфортным и эффективным. При этом важно отметить, что в данном случае мы рассматриваем само событие, не беря в расчет все подготовительные процедуры.


1. Встреча и сопровождение гостей. Для встреч на высоком уровне этот этап – неотъемлемая часть протокола. Не вызывает сомнения тот факт, что, чем больше высшее учебное заведение, тем выше необходимость встретить каждого гостя отдельно, не давая ему ждать или блуждать в поисках места проведения встречи. Однако ошибочно полагать, что для небольших учебных заведений, состоящих из одного-двух корпусов, организация встречи не важна и гость сам найдет, куда ему идти. Чем выше уровень встречи, тем выше должен быть статус представителя вуза, встречающего гостя. Этим руководство учебного заведения демонстрирует свое уважение к посетителю, позволяя ему сразу почувствовать себя достаточно комфортно, повышая тем самым уровень качества организации мероприятия. Если мы говорим о более массовых мероприятиях, таких как День открытых дверей, то интенсивность потока посетителей здесь, как правило, очень высока, следовательно, количество встречающих должно ему соответствовать. В случае необходимости на данном этапе может быть организован так называемый приветственный кофе для особо важных гостей.


2. Первое знакомство гостя с вузом. В зависимости от уровня проводимого  мероприятия это может быть отдельная экскурсия по одному или нескольким корпусам учебного заведения или краткий экскурс в историю вуза и акцентирование его особенностей в процессе следования до места встречи. Это создает положительное впечатление не только о самом мероприятии, но и об учреждении в целом.


3. Открытие мероприятия. Несмотря на уровень встречи, присутствие на ней в числе открывающих официальных лиц – представителей данного учебного заведения является необходимым условием. Это в первую очередь придает статусности мероприятию. В случае массовых мероприятий с привлечением потенциальных абитуриентов присутствие руководства вуза позволит им почувствовать заинтересованность в себе, повысит уровень лояльности.


4. Встреча. Основное содержание данного этапа – в распространяемой на встрече информации и тех решениях, которые принимаются в течение данного времени. Однако качество этих решений напрямую зависит от тех условий, в которых они принимаются. В данном случае необходимо обеспечить максимально комфортную среду для участников встречи. Проветренное помещение, наличие воды и чистых стаканов для спикеров или всех участников (при необходимости), куверты с основными данными участников, наличие и качество раздаточных материалов, мультимедиа-сопровождение и пр. – все это позволит повысить воспринимаемый уровень организации мероприятия, положительно скажется на имидже самого вуза.


5. «Post scriptum». К данному этапу относится закрытие мероприятия, сопровождение гостей на выход: так же как и на первом этапе, нельзя допустить, чтобы гости блуждали по зданию вуза в поисках выхода. В случае крупных статусных мероприятий с приглашением внешних экспертов – работодателей из числа представителей бизнеса или органов власти – может быть предусмотрена развлекательная программа или банкет.


Таким образом, Meetings при высоком уровне организации окажет положительное влияние на уровень лояльности к вузу со стороны потенциальных потребителей, работодателей, иных контрактных аудиторий.


I – Intensives (интенсив). Дословный перевод – побуждение, стимулы. В сфере делового туризма к данной категории в первую очередь относят поощрительные, стимулирующие поездки для сотрудников, партнеров или клиентов. Для учреждения высшей школы интенсив может быть направлен на достижение целей не только внутреннего маркетинга, но и внешнего. Так, для повышения лояльности персонала руководством вуза могут быть организованы совместные выезды на туристическую базу отдыха, экскурсии по достопримечательностям конкретной территории и т.д. Подобные мероприятия снимают стресс, способствуют улучшению атмосферы в коллективе. С высокой долей вероятности это приведет к укреплению взаимопонимания и координации работы в команде, повышению ее работоспособности. Практика показывает, что поощрительные поездки стимулируют персонал к более активной работе и творческому подходу. Когда речь идет о поощрительных поездках, организация включает в себя бронирование места проведения, оповещение участников, составление программы мероприятия, контроль трансфера и размещения.


Интенсив может использоваться и для целей внешнего маркетинга, т.е. для привлечения потребителей образовательных услуг. Для сферы высшего образования к интенсиву можно отнести любые интерактивные формы взаимодействия с абитуриентами: тренинги, деловые игры, первенства, межшкольные спортивные игры и иные творческие конкурсы. Несмотря на то что целевой аудиторией в данном случае являются в большинстве случаев школьники, они являются потенциальными клиентами и требуют особого подхода и отношения. Поэтому в случае организации данного рода мероприятия необходимо придерживаться тех же этапов, что и при организации встреч. Абитуриенты чувствуют свою значимость для данного вуза, начинают впитывать его корпоративную культуру, принимать на себя особенности поведения, что, несомненно, повышает их лояльность и формирует приверженность. Потребитель скорее вернется в то место, где ему было комфортно, уютно и интересно, чем туда, где к нему относятся как к одному из многих.


С – Conferences (конференции). К данной категории относятся все виды конференционных мероприятий: бизнес-семинары, конференции, съезды, форумы, конгрессы и т.п. В данной категории вузы наиболее активны, так как являются научными и образовательными площадками, и организация научно-практических конференций напрямую связана с основной деятельностью учебного заведения. Однако, как и в случае с организацией встреч, далеко не все уделяют внимание пунктам, описанным выше.


Организация конференциий состоит из трех основных этапов:
I. Подготовительный этап.
II. Проведение конференции.
III. Постконференционное обслуживание.


На первом этапе организаторам конференции необходимо решить следующие задачи:


1. Подготовка материалов конференции и формирование пакета раздаточных материалов для участников. Как правило, в «портфель участника» включают программу конференции, блокнот или листы для записи, рекламные буклеты вуза. Мероприятие приобретет более четкую маркетинговую направленность, если в пакет участника будет включена продукция с символикой учебного заведения. Таким образом, после окончания мероприятия участник станет носителем рекламной информации.


2. Оформление приглашений для экспертов (на официальном бланке вуза), особенно если приглашены иностранные гости. Если условия проживания в общежитии позволяют заселить туда приглашенных гостей, то необходимо забронировать номера по количеству участников и обеспечить их трансфер. В противном случае отдельным этапом станет поиск гостиницы, максимально приближенной к месту проведения мероприятия.


3. Организация кофе-брейков, бизнес-завтраков и заключительных банкетов (при необходимости). В современных кризисных условиях достаточно сложно выделить лишние финансовые средства для организации питания участников, однако даже организация «приветственного кофе» без кулинарных изысков сможет поднять уровень организации мероприятия в глазах участников и сделать их пребывание в данном вузе более комфортным.


4. Выбор экскурсионной программы и других развлекательных мероприятий для участников. Для качественной и эффективной организации конференции, семинара, конгресса должны быть пройдены все этапы, описанные выше для организации встреч. Особую важность приобретают информационное наполнение мероприятия, его научная и практическая значимость, уровень приглашенных экспертов. В организации конференций крайне важно обеспечение соответствующим оборудованием. Кроме систем качественного воспроизведения звука могут понадобиться видеооборудование, система синхронного перевода и пр.


Постконференционное обслуживание включает в себя рассылку пострелиза участникам, работу со средствами массовой информации.


E – exhibitions (выставки) – участие в международных отраслевых выставках в качестве экспонента или посетителя. На специализированные образовательные выставки посетители приходят в первую очередь с целью получения максимально полной информации о представителях рынка образовательных услуг, и первое впечатление, полученное от общения с представителем вуза, формирует основу будущей лояльности.


Выставка – инструмент, требующий тщательного планирования, четкой постановки целей, понимания механизмов взаимодействия всех участников выставочного процесса. Поэтому недостаточно вручить посетителю информационный буклет со словами «Приходите к нам!»


Чтобы участие в выставке было максимально эффективным для вуза, необходимо наличие определенных характеристик:
1) квалифицированный персонал в достаточном количестве. Сотрудники, работающие со стендом, должны обладать всей информацией не только об образовательных предложениях вуза, но и об особенностях приемной кампании. Сотрудников на стенде должно быть достаточно для обслуживания максимального количества посетителей, так как не каждый гость выставки согласится ждать или вернуться на стенд вуза в случае невозможности задать интересующий его вопрос в данный конкретный момент;
2) яркость. Стенд должен «бросаться в глаза», выделяться среди конкурентов;
3) сувениры. Посетителям можно вручить презент. Небольшой скромный подарок (ручка или брелок) способен заставить посетителя надолго запомнить вуз;
4) анимация. Внимание к стенду может привлечь движущийся объект. Самым простым вариантом является экран с ярким роликом;
5) интерактив. С целью привлечения максимального количества гостей выставки к стенду вуза может быть организована викторина или розыгрыш.


Важно отметить, что специализированные выставки позволяют не только общаться с потенциальными абитуриентами, но и отслеживать новые тренды на рынке образования, осуществлять мониторинг деятельности конкурентов. Выставка – одно из немногих мест, где можно провести «разведку боем» у множества конкурентов за минимальные сроки. На время превратившись в «тайного покупателя», можно понять, какие моменты отличают ваш вуз от других [2].


Таким образом, несмотря на то что MICE по-прежнему остается не более чем модным трендом для большинства вузов, он может быть использован для повышения лояльности и приверженности к учебному заведению. Применяя технологии MICE для продвижения учреждения высшей школы на рынке образовательных услуг, вузы получают новый, гибкий, реально работающий маркетинговый инструмент, способный активно содействовать формированию положительного образа учебного заведения в сознании потенциальных и реальных потребителей, подкрепляя его ощущениями комфорта и надежности.


Используемые источники
1. Пришло время MICE [Электронный ресурс]. URL: conference.ru/articles/7/ (дата обращения: 08.02.2016).
2. Александров С.А. Выставочный маркетинг – мощный инструмент продвижения компании на рынке [Электронный ресурс]. URL: mmkc.su/blog/vystavochnyymarketingmoshchnyy-instrument-prodvizheniya-kompanii-na-rynke/ (дата обращения: 10.02.2016).
3. MICE – это… [Электронный ресурс]. URL: solbylab.ru/rynok-mice/mice-eto/ (дата обращения: 10.02.2016).
4. World Tourism Organisation, официальный портал [Электронный ресурс]. URL: unwto.org/ (дата обращения: 11.02.2015).


15.01.2024

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста