Анализ и управление эффективностью рекламы

к.т.н., генеральный директор ООО «Ветеран столицы», г. Москва
 
Оганесян И.А.,
студентка Государственного университета сервиса
 

1. Анализ проблемы и выбор метода решения задачи

Известно, что реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. Поэтому для выяснения механизма этого взаимодействия рассмотрим основные процессы, которыми сопровождается торговая сделка.

Торговая сделка междупродавцом и покупателем товаров сопровождается тремя основными процессами:

• переносом информации о товарах от продавцов к потенциальным покупателям;
• переносом товаров от продавца к покупателю;
• переносом финансовых средств от покупателей к продавцам товаров.  

Особенностьвышеуказанных процессов заключается в том, что все они взаимосвязаны между собой и оказывают влияние друг на друга.В частности, количество и качество информации о товарах оказывают влияние какна скорость продаж, так и на их стоимость. С другой стороны, стоимость товаровсущественно влияет как на скорость продаж, так и на скорость передачиинформации о данном товаре.

Следует также отметить,что если процесс передачи товаров от продавца к покупателю без соответствующегопереноса финансовых средств противоречит определению торговой сделки, топроцесс передачи товаров без предварительной передачи, необходимой для покупателяинформации (назначение, цена, качество и т.д.), также не представляетсяреальным.

Из вышеизложенногоследует, что процессу осуществления купли-продажи товаров всегда предшествуетпроцесс передачи покупателю определенной информации о товаре.

В условиях дефицитатоваров поиском необходимой информации и товаров преимущественно занимаетсяпокупатель за счет своих собственных средств. В условиях перенасыщения товаровна рынке эта задача становится одной из наиболее важных задач продавцов.

Необходимость продвижениятоваров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов искать иприменять новые и более эффективные способы передачи информации. В частности,традиционные методы передачи рекламной информации дополнились применением дляэтих целей телевидения, Интернета и т.д. Соответственно, возросли затраты напередачу этой информации. Увеличение затрат вызвало необходимость в анализе ихэффективности и оптимизации. 

В настоящее время исследованию эффективности рекламыпосвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачипозволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования.В центре внимания первого подхода — исследование экономической эффективностирекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации врекламной аудитории и ее воздействие на человека. В частности, авторы [1] рекомендуют определять экономическуюэффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота понижеуказанной формуле:

,

где Э — экономический эффект рекламирования; Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Н_т — торговая надбавка на товар (в % к цене реализации); U_р — расходы на рекламу; U_д — дополнительные расходы по приросту товарооборота.

По мнению авторов [1], эффективностьпсихологического воздействия рекламных средств на сознание человекахарактеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления,которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечениявнимания.

Авторы [2] определяютэффективность рекламы как соотношение между численностью рекламной аудитории изатратами на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуютсяметоды СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).

В отличие от [1,2] в монографии[3] дано следующее определение эффективности: «Под эффективностью рекламыпонимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

• количества новых покупателей;
• количества всех покупателей;
• количества счетов;
• суммы продаж для производственных предприятий;
• суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих основныхпараметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могутобеспечивать большую точность определения эффективности, лучшуючувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же болееоперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могутотноситься:

• новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;
• новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
• новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;
• число всех клиентов».

Из вышеизложенногоследует, что в настоящее время отсутствует единая точка зрения в определениипонятия «эффективность рекламы» и соответственно единый подход в методах ее определения. Это обусловленотем, что торговая сделка между продавцом и покупателями товаров сопровождаетсятремя основными процессами — переносом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств. Из-засложности взаимодействия вышеуказанных процессов исследуются изменения численных значений отдельных параметров до ипосле рекламы. При этом если для исследования интенсивности финансовых потоков,преимущественно используются безразмерные параметры, то для анализа интенсивностиинформационного потока исследования проводятся в размерных величинах.

Однако хорошо известно, что влияние отдельных параметров наинтенсивность любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи совсеми другими величинами, которые оказывают на него влияние и в зависимости отконкретных соотношений между этимивеличинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтомувышеуказанные методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров (тем более процессов различной физическойприроды) без учета влияния других, могутне всегда приводить к правильным результатам. Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенногоэтапа рекламных мероприятий, а основным методом для принятия управленческихрешений на последующих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.

Одна из главных задач анализа заключается в том, чтобы наоснове проведенных исследований определить закономерности, позволяющиеобоснованно прогнозировать изменение эффективности торговой сделки в зависимости от условий ее проведения.Критерием эффективности торговой сделки является прибыль предприятия.Соответственно под эффективность рекламы следует понимать изменение прибыли подвоздействием рекламы. Ясно, что обоснованный прогноз изменения прибыли подвоздействием рекламы можно обеспечить только в том случае, если известныколичественные связи между прибылью предприятия и всеми основными величинами,от которых она зависит (в том числе и от параметров, определяющих интенсивностьпереноса информации о товаре и ее воздействие на сознание людей).

Сложность решения данной задачи заключается в том, что вхорошо известном уравнении прибыли, которое используется в настоящее время прирешении экономических задач, эти связи выражены в такой форме, что многиепараметры информационного процесса присутствуют в нем в неявном виде. Из-заэтого непосредственно никаких заключений о степени их влияния на прибыльсделать невозможно. Например, хорошо известно, что влияние таких параметроврекламного процесса, как количество оповещенных потенциальных потребителейтовара, количество рекламных воздействий и т.д. проявляется в изменении доходовпредприятия, несмотря на то, что они не присутствуют в данном уравнении в явномвиде.

Из вышеизложенного следует, что для решения задачи поопределению эффективности рекламы необходимо используемое в настоящее времяуравнение прибыли дополнить условием, которое учитывало бы влияние на прибыльне только параметров, характеризующих перемещение финансовых средств, но и всехостальных параметров информационного процесса.

Решение данной задачи традиционным методом в размерныхвеличинах представляется сложной задачей. Однако упростить ее решение можно,если проводить исследование в безразмерных величинах методом обобщенногоанализа, который нашел в настоящее время широкое применение в различныхобластях техники при исследовании сложных природных явлений. Это упрощениедостигается за счет более рациональной формы выражения количественных связей междуприбылью и всеми первоначальными величинами, от которых она зависит.

Следует отметить, что данный метод достаточно эффективноиспользуется в настоящее время и при решении целого класса экономических задач [4-6].

Учитывая вышеизложенное, для анализа эффективности рекламыцелесообразно использовать метод обобщенного анализа.

Решение задач методом обобщенного анализа состоит из двухосновных этапов [7]. На первом этаперешения задачи необходимо вывести уравнение эффективности рекламы. На второмэтапе — экспериментальным методом определяются количественные связи междуэффективностью рекламы и безразмерными параметрами (критериями), которыеоказывают на нее влияние. Основнаяспецифика решения задач методом обобщенного анализа заключена в решении первогоэтапа.  Поэтому в настоящей работеосновное внимание уделено выводу уравнения эффективности рекламы и определениюэкономического смысла безразмерных параметров, определяющих эту эффективность.В качестве примера, подтверждающего эффективность решения задач вышеуказаннымметодом, в настоящей работе рассмотрена возможность определения и сравненияэффективности ожидаемых доходов ирасходов предприятия в зависимости от использования для передачи рекламнойинформации различных рекламоносителей.

2. Критериальное уравнение эффективности рекламы

Классический метод обобщенного анализа основан на анализеусловий подобия процессов перемещения в сплошных средах [7]. Это условие определяет одно из главных преимуществданного метода, а именно: возможность обобщения результатов исследований,полученных при экспериментальном изучении какого-либо единичного процесса навсю группу подобных процессов.

Процессы переноса информации отоварах, самих товаров и финансовыхсредств существенно отличаются от процессов, которые рассматриваются вклассической теории подобия. Поэтому вопрос о возможности и условиях подобия вышеуказанных процессовтребует проведения специальных исследований, которые выходят за рамки настоящейработы.

Однако если учесть, что каждыйбезразмерный параметр, от которого зависит прибыль предприятия, отражаетконечный результат взаимодействия конкретных факторов, влияющих наинтенсивность информационного, товарного и финансового потоков предприятия, тоданные параметры можно использовать в качестве критериев, определяющихэффективность этого взаимодействия. Кроме того, численные значения каждого извышеуказанных безразмерных параметров (критериев) характеризуют конкретные условия, в которых формируетсяприбыль от рекламы, поэтому комплексный анализ изменения их численных значенийпозволит установить конкретные причины, приводящие к изменению эффективностирекламы, что существенно облегчит поиски принятие эффективных управленческих решений по оптимизации расходов нарекламу.

Для получения критериальногоуравнения, определяющего эффективность рекламы, рассмотрим предприятие, котороезанимается торговой деятельностью и для увеличения своих доходов рекламируетсвои товары через средства массовойпередачи информации.

Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки:

(1)

После замены всех размерных величин, входящих в уравнение (1) безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

(2)

где

	—	критерий эффективности рекламы, который характеризует соотношение  между дополнительной прибылью, полученной от рекламы, и прибылью предприятия, которая была до рекламы;
	—	критерий эффективности рекламного обращения;
	—	критерий эффективности охвата рекламной аудитории;
	—	критерий эффективности охвата потребительского рынка;
	—	критерий эффективности насыщения аудитории в  рекламных посланиях;
	—	критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;
	—	критерий эффективности продаж товаров от рекламы;
	—	критерий эффективности затрат на рекламу;
	—	критерий эффективности доходов от рекламы.

Из уравнения (2) следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Рассмотрим структуру и экономический смысл безразмерныхпараметров, входящих в уравнение (2).

1. Е_РО — критерий эффективности рекламного обращения

(3)

Данный критерий характеризует долю потенциальных потребителейтовара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением приодном рекламном воздействии. Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном обращении.

2. Е_0А — критерий эффективности охвата рекламной аудитории

(4)

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории, т.е.

.

Из структуры данного критерия следует, что увеличениеколичества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальныхпотребителей товаров будет приводить к увеличению эффективности охватарекламной аудитории только в том случае, если эти изменения будутсопровождаться соответствующим увеличением количества потенциальныхпотребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.

3. К_0Р — критерий эффективности охвата потребительского рынка

(5)

Данный критерий характеризует соотношение между долейпотенциальных потребителей товара на потребительском рынке, которые вступили вконтакт с рекламным объявлением и долей потенциальных потребителей товаров напотребительском рынке, охваченныхрекламоносителем, т.е.

.

4. Е_НА — критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях

(6)

Данный критерий характеризует соотношение между долейпотенциальных потребителей, вступивших в контакт с объявлением, и степеньюнасыщения рекламной аудитории в рекламных объявления, т.е.  

,

где   — степень насыщения рекламной аудитории, которая характеризует соотношение между фактическим количеством рекламных объявлений и количеством рекламных объявлений, которое необходимо для оповещения всех потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, т.е.

.

5. Е_ВР — критерий эффективности воздействия рекламных объявлений

(7)

Данный критерий характеризует соотношение между количествомтоваров, которые были проданы под воздействием рекламных объявлений, иколичеством потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт собъявлением, т.е. характеризует количество реализованных от рекламы товаров,которое приходится на одного вступившего в контакт с рекламным объявлением,т.е.,

.

Ясно, что эффективность воздействия рекламы будетувеличиваться только в том случае, если увеличение количества потенциальныхпотребителей товаров, вступивших в контакт с рекламным объявлением, будетсопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных товаровпосле рекламы.

6. Е_ПТ — критерий эффективности продаж товаров от рекламы

(8)

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительным количеством товаров, которое стало продаваться после рекламы, и количеством товаров, которое продавалось до рекламы.

7. Е_ЗР — критерий эффективности затрат на рекламу

(9)

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризуетсоотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затратна рекламу в дополнительной выручке, т.е.

.

Из формулы (8) следует, что эффективность затрат на рекламубудет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества, либостоимости рекламы будет сопровождаться соответствующим увеличениемдополнительной выручки от рекламы.

8. Е_ДР — критерий эффективности доходов от рекламы

(10)

Данный критерий характеризует соотношение междудополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была дорекламы.

Следует отметить, что в зависимости от условия задачи можноиспользовать и другие критерии или их комбинации, которые позволят наиболееполно раскрыть основную суть решаемой задачи.

Таким образом, экономический смысл вышеуказанных критериевзаключается в том, что каждый из них характеризует соотношение между различнымифакторами, определяющими интенсивность переноса информации о товаре, самоготовара и финансовых средств предприятия.

Отличительной особенностьювышеуказанных критериев является то, что они выражены в безразмерном виде иимеют комплексный вид. Важным преимуществом данных критериев является то, чтоони образованы из первоначальных величин, являющихся параметрамиинформационного, товарного и финансовогопотоков предприятия. Это существенно упрощает не только расчет и сравнениеэффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли отрекламы, а также оптимизацию расходов на рекламу.

Кроме того, применениевышеуказанных критериев позволяет управлять эффективностью рекламы путемприведения фактической эффективности к запланированному значению.

Из уравнения (2) также следует,что эффективность рекламы будет постоянной в том случае, если численныезначения каждого параметра, входящего в уравнение (2), будут постоянными втечение исследуемого периода времени. Это означает, что если на предприятиина какой-либо период времени была запланирована эффективность рекламы,равная (Ер)пл, то для того чтобы обеспечить постоянство запланированнойэффективности, необходимо, чтобы 

Если учесть, что каждый безразмерный параметр, входящий в уравнение (2), имеет комплексный вид и образован из первоначальных (размерных) величин, то из условия (11) можно определить численные значения размерных величин, при которых фактическая эффективность рекламы будет равна запланированной.

Поясним вышеизложенное на cледующем упрощенном примере.

Предположим, что доходыпредприятия до рекламы при стоимости единицы товара $10 составляли $10 000 вмесяц. Предприятие запланировало в результате проведения рекламных мероприятийувеличить доходы на 25%. После проведения рекламных мероприятий доходыпредприятия увеличились только на 20%. Предприятию необходимо принять решение,которое позволит получить запланированную эффективность доходов от рекламы.

Для решения данной задачи используем критерий эффективностидоходов от рекламы в модифицированном виде и запишем условие постоянстваэффективности доходов в следующем виде:

Из данного условия следует, что для увеличения фактическойэффективности необходимо увеличить либо стоимость товара (С_ТР)_Ф, либо количество реализуемыхтоваров (К_ТР)_Ф . В случае если эластичность спроса позволяет увеличить стоимость товара, тозапланированную эффективность можно обеспечить при К_ТР = $10,4 .

Одной из важных задач анализа эффективности рекламы являетсяпрогнозирование ожидаемых доходов и расходов предприятия, которые могут иметьместо при использовании различных носителей рекламы с целью выбора наиболееэффективного рекламоносителя.

Рассмотрим решение данной задачи, основанное на применениивышепредставленного уравненияэффективности рекламы (2).

3. Изменение эффективности доходов и расходов предприятия
в зависимости от изменения параметров рекламоносителя

Решение данной задачи рассмотрим на примере деятельностипредприятия, которое специализировалось в Москве в сфере торговли спортивнымитоварами. Для увеличения своих доходов предприятие рекламировало свои товарычерез газету «Вечерняя Москва». Выбор данной газеты был обусловлен тем, что изсписка газет, представленных в таблице 1, вышеуказанная газета имела наибольшийтираж распространения в Москве и наименьшую редакционную стоимость рекламныхобъявлений.

Таблица 1

При восьми рекламных объявлениях в месяц среднее количество продаваемых товаров увеличилось с 1000 штук до 1800 штук в месяц. Соответственно выручка предприятия при средней стоимости товара $25 увеличилась с $25 000 до $45 000 в месяц.

Требуется провести анализ эффективности доходов и расходоввышеуказанного предприятия от рекламы в газете «Вечерняя Москва» и сравнить ихс аналогичными показателями, которые могли бы иметь место при размещении тогоже рекламного объявления в других газетах, указанных в таблице 1. 

Основная суть решения данной задачи заключается в том, что,определив численные значения параметров, отражающих эффективность рекламы,переданной через газету «Вечерняя Москва», можно путем несложных математическихвычислений определить значения параметров, которые при прочих равных условияхбудут иметь место при передаче того же рекламного объявления через другиегазеты, указанные в таблице 1. Аналогичный метод решения задач был использованв работе [4] при анализе эффективности торговых сделок. 

В таблице 2 представлены численные значения ожидаемых доходови расходов предприятия от рекламы в вышеуказанных газетах.

Таблица 2

Из таблицы 2 следует, что реклама товаров в любой из вышеуказанных газет принесла бы предприятию дополнительные доходы. Однако наибольшая выручка в размере $53 600 в месяц имела бы место в том случае, если бы рекламные объявления были размещены в газете «Спорт-экспресс». В данном случае выручка предприятия увеличилась бы по сравнению с рекламой в газете «Вечерняя Москва» почти на 20%. Наименьшая выручка имела бы место при рекламе в газете «Комерсант Дейли». В случае если бы предприятие разместило рекламные объявления в данной газете, его выручка уменьшилась бы на 28% по сравнению с выручкой, которая имела место при рекламе в газете «Вечерняя Москва».  

Из таблицы 2 также следует, что при передаче рекламнойинформации через различные носители рекламы изменяется не только выручка, но ирасходы на рекламу. Поэтому для сравнения эффективности вышеуказанныхрекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу.

Численные значения эффективностей затрат на рекламу представлены в таблице 3.

Таблица 3

Из таблицы 3 следует, что наибольшая эффективность затрат на рекламу имела бы место в случае если бы предприятие разместило свои рекламные объявления в газете «Спорт-экспресс», а наименьшая — в газетах «Комерсант Дейли» и «Сегодня». В частности, если бы предприятие разместило вышеуказанные объявления в газете «Спорт-экспресс», эффективность затрат возросла бы по сравнению с газетой «Вечерняя Москва» на 50%.

Из таблицы 3 также следует, что эффективность затрат нарекламу в газетах «Комерсант Дейли» и «Сегодня» одинакова. В таких случаях длявыбора более предпочтительного для предприятия носителя рекламы необходимопровести анализ эффективности доходов от рекламы. В случае если для предприятияимеет значение уровень поступающих доходов, то для выбора болеепредпочтительного рекламоносителя необходимо провести анализ эффективностидоходов от рекламы. Численные значения эффективности доходов от рекламыпредставлены в таблице 3. Из таблицы 3 следует, что эффективность доходов отрекламы в газете «Сегодня» на 13% выше, чем эффективность доходов от газеты«Комерсант Дейли».

Литература

1. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2002. — 364 с.
2. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 800 с.
3. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Издательство «Финпресс», 2002. — С. 52.
4. Савицкая Г.В. Теория анализа хозяйственной деятельности. — Минск: ИСЗ, 1996.
5. Оганесян А.С., Оганесян И.С. Оплата труда работников предприятий //Менеджмент в России и за рубежом. — 2002. — № 1.
6. Оганесян А.С., Оганесян И.С. Управление эффективностью торговой сделки //Менеджмент в России и за рубежом. — 2002. — № 4.
7. Гухман А.А. Введение в теорию подобия. — М.: Высшая школа, 1973. — 296 с.