Предварительное тестирование рекламной продукции

к. социол. н., менеджер по связям с общественностью исследовательского центра РОМИР

Различные методы исследований используются обычно на всем протяжении рекламной кампании: от этапа ее разработки до подведения итогов и оценки эффективности. Это позволяет стратегически планировать основные направления кампании, а также оперативно корректировать рекламные материалы и оценивать эффективность их воздействия на целевые группы.

Предварительное тестирование печатной, телевизионной и аудио-рекламы — газетных и журнальных рекламных объявлений, видео- и аудиороликов, макетов наружной рекламы — широко распространенная и очень важная область маркетинговых исследований. Предварительное изучение восприятия рекламы позволяет, во-первых, избежать явных ошибок в построении рекламного образа, во-вторых, учитывая мнения респондентов, — приблизить рекламное объявление к идеальному, ожидаемому варианту, в-третьих — реально экономит немалые деньги рекламодателя. В исследовательской практике мы часто сталкивались с такими эпизодами, когда реклама создавалась исходя из вкусов и интуитивных ощущений отдельных личностей, принимающих решения, и без всякой ориентации на ожидания целевых групп. В этих случаях рекламные кампании чаще всего оказывались провальными, и для устранения негативных последствий таких ситуаций приходилось заново разрабатывать рекламные стратегии.

Предварительное тестирование используется как для обычных маркетинговых исследований в сфере бизнеса, так и для политического маркетинга. К сожалению, в сфере политической рекламы пре-тесты пока не очень распространены, поэтому некоторые телевизионные рекламные кампании в период, к примеру, парламентских выборов 1999 года имели скорее негативное влияние на общественное мнение. В качестве таких неудачных с точки зрения воздействия на избирателя кампаний можно выделить телевизионную рекламу блока ОВР, которая вызывала у целевых аудиторий скорее негативное восприятие. И наоборот — некоторые удачные рекламные ходы, например известный плакат Б. Ельцина, где он запечатлен прислонившимся к дереву, способны оказывать чрезвычайно позитивное воздействие на общественное мнение.

Для того чтобы избежать провалов рекламных кампаний, в мировой маркетинговой практике и используется предварительное тестирование рекламных материалов. Данный тип исследований применяется обычно перед запуском рекламной кампании, когда уже определены и проанализированы целевые группы, выбраны каналы размещения информационных и рекламных материалов.

Непосредственно разработка рекламных материалов чаще всего осуществляется с помощью качественных методов исследований. Активно используются, в частности, стандартные, мини- и специальные креативные фокус-группы, глубинные интервью, а также такие специальные методики, как мозговой штурм и интерактивное взаимодействие. С помощью методов аналогии, ассоциации, персонификации и различных проективных ситуаций происходит поиск рекламных идей, осуществляется разработка рекламной концепции, а также вырабатываются дополнения к ней. Такие предварительные исследования позволяют наметить основные направления, определить «стиль» рекламной кампании, сформулировать ключевые идеи, иногда — построить сюжетные линии и выбрать рекламных персонажей. Такого рода исследования очень полезно проводить, поскольку идеи, высказанные непосредственно представителями целевых аудиторий, являются исключительно важными при разработке рекламной продукции.

После того, как на основе предварительных исследований происходит сбор идей и мнений, исследователи переходят к этапу тестирования рекламной концепции. Здесь возможно применение как качественных, так и количественных методов сбора информации. Их сочетание дает возможность получить наиболее полные сведения по поводу отношения потребителей к предлагаемым концептам.

На данном этапе возможно выяснить более предметно, что нравится или не нравится представителям целевых аудиторий в предлагаемых рекламных концепциях, насколько понятны и уникальны предлагаемые варианты. Тесты концепций позволяют также оценить важность для потенциальных потребителей отдельных элементов продукта (услуги), намерение приобрести их (при условии знания цены и без этого). Кроме того, данное исследование предполагает изучение отношения целевых аудиторий к предлагаемой информации. Иногда для исследования предлагаются два и более вариантов рекламных концептов. Тогда основной задачей становится сравнение между собой представленных вариантов и выбор наиболее предпочтительного по мнению представителей целевых аудиторий варианта.

Далее, после того как выбраны концепты, отснимаются и записываются пробные ролики, изготовляются макеты брошюр и печатной рекламы, наступает период собственно тестирования рекламных материалов. Анализ реакции представителей целевых групп на разработанные макеты рекламы проводят как в рамках прямого опроса — например, в ходе холл-теста, — так и в процессе проведения фокус-групп или глубинных интервью. Если целевые группы разнородны, пре-тестинг помогает понять, каким образом влияют на каждую из подгрупп различные элементы предлагаемых рекламных концепций, и, таким образом, произвести более адресную «подстройку» рекламной концепции под отдельные целевые аудитории.

Изучение восприятия потенциальными потребителями макетов рекламы включает в себя оценку главной идеи объявления; различных параметров иллюстрации — цветового решения, персонажей; всего текста и, в частности, слогана. Если товар не является новым для рынка, необходимо протестировать еще и соответствие рекламы уже сложившемуся в сознании аудитории имиджу марки. Бывают случаи, когда целевые аудитории вообще «не замечают» или отвергают видео- или печатную рекламу потому, что их собственное представление о товаре не соответствует вновь создаваемому рекламному образу.

Существует множество традиционных приемов работы с макетами печатных объявлений. Последние могут в ходе исследования располагаться респондентами по степени привлекательности, может быть также применен метод попарных сравнений. Существуют еще и такие методики, как «Имитирование журнала» с контрольными объявлениями и «Оценка портфеля» — сравнение двух комплектов журнала, один из которых — с контрольным рекламным объявлением. Этот метод помогает оценить не только сам макет, но и влияние на его восприятие окружающих печатных материалов.

Помимо выбора наиболее привлекательного варианта рекламы, большое значение имеет исследование причин и мотивов выбора или отвержения того или иного макета или его отдельных частей. Эти сведения помогают «исправить» имеющиеся варианты или же создать новый. При этом обычно базовым для составления оптимальной рекламной концепции является вариант, получивший больше положительных откликов. Собрав воедино положительные черты всех рекламных концепций, разработчики смогут получить «приближенный к идеалу» вариант. Так, в видеороликах большое значение имеют подбор актеров, настроение рекламного сюжета, цветовое решение в кадре — все это является объектом предварительного тестирования.

Пример тестирования рекламных концепций.

Недавно независимый исследовательский центр РОМИР провел предварительное тестирование 4-х вариантов рекламных концепций туалетной воды NN с целью выбора наиболее привлекательного из них. Использовался метод холл-теста. Выборка состояла из 70 человек. Целевая группа — женщины 20—40 лет, которые пользуются недорогой туалетной водой как минимум два раза в неделю. Основная причина выбора победившей концепции, как показало исследование, — наличие изображения Эйфелевой башни на макете печатного объявления. Благодаря этому у большинства зрительниц «возникают ассоциации с Францией и Парижем» и «в целом с французской высококачественной косметикой». В набор характеристик составленного по результатам опроса «идеального» варианта вошло также наличие на макете фотографии молодого симпатичного мужчины (что интересно: его присутствие в рекламе одобрили больше респондентов, чем наличие также вполне симпатичной девушки, в особенности это относится к более молодым участницам исследования). А вот такую характеристику, как дорогие ювелирные украшения на фотографии девушки, большинство участниц не одобрили. В ходе исследования оценивалось также, насколько каждый из представленных вариантов подходит именно для рекламы туалетной воды, насколько хорошее впечатление о собственно продукте дает реклама, как велика побудительная сила такого объявления, содержат ли разные варианты некую новую интересную информацию о продукте и кажется ли она рассчитанной именно на участниц исследования. Выраженность каждой из этих характеристик оценивалась респондентами по пятибалльной шкале. По всем рассмотренным характеристикам все рекламные концепции получили схожие средние оценки. Это означает, что, по мнению респондентов, рассмотренные утверждения в равной степени подходят ко всем рекламным концепциям.

Таким образом, предварительное тестирование рекламных материалов — будь то видео- или аудиоролики, щиты, полиграфическая продукция — имеет огромное значение не только для успешного хода конкретной рекламной кампании, но и для развития имиджа марки, а также конечного коммерческого успеха рекламодателя. Позитивной тенденцией является то, что в последнее время все более пристальное отечественных производителей и рекламных агентств уделяют более пристальное внимание предварительному тестированию рекламной продукции и повышению эффективности рекламного воздействия на целевые аудитории.