Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж

директор по маркетингу коммерческой
фирмы «Спецглавснаб», к.т.н.

  Сурыгина И.Ю.,
менеджер по маркетингу

Работа основана на практически полученных результатах активных продаж в области электромонтажных и электротехнических изделий. Рассматриваются различные способы определения эффективности передачи информации через рекламу, адресную рассылку и прямую передачу. Среди охарактеризованных приводятся способы определения эффективности привлечения новых клиентов, основанные на учете количества идентификационных номеров (ИНН) и числа дат первичного учета фирмы в компьютере, которые публикуются здесь впервые.

1. Область рассмотрения

В настоящей работе рассматриваются традиционные и новые способы определения эффективности рекламы при осуществлении активных продаж.

Категория активных продаж предполагает непосредственный или прямой контакт с потребителем.

Все больше крупных фирм включают в свою структуру отделы или группы активных продаж. Их основная функция — сочетание поиска потенциальных клиентов с процессом сбыта товаров. Указанные особенности активных продаж привели к особенностям и в рекламе. Быстрое развитие данного направления продаж привело к развитию различных разновидностей рекламы. Здесь можно сослаться на тезис Филипа Котлера из книги «Маркетинг в третьем тысячелетии» о том, что реклама становится наиболее эффективной тогда, когда она имеет узкую направленность, а также на тезис из книги Дж. Эванса и Б. Бермана «Маркетинг» о том, что если рекламные объявления стандартизованы, то им не хватает гибкости и трудно приспособиться к требованиям разных потребителей. Эти высказывания как бы являются основой для развития рекламы области активных продаж, так как эта область имеет узкую направленность, а рекламные объявления для этой области, как правило, отражают потребности строго определенных сегментов целевых потребителей.

К традиционным способам определения эффективности рекламы относятся опросы по телефону респондентов, опросы в офисе, магазине или на складе.

К новым относятся способы определения эффективности привлечения покупателей по идентификационным номерам (ИНН) и по дате введения информации о фирме в компьютер.

Привлечение новых клиентов методом активных продаж состоит в следующем:

• осуществлении привлечения клиентов прямой адресной рассылкой;
• прямой передаче информации по доменным именам Интернета;
• распространении прайсов, информационных листков, каталогов и другой рекламной информации в магазинах, рынках, ярмарках;
• распространении информации в отраслевых центрах обучения, центральных отраслевых предприятиях и организациях;
• раздачей информации на выставках, семинарах, конференциях;
• осуществлении акций по связи с общественностью с презентациями и раздачей информации;
• привлечении новых респондентов по телефону по заранее составленной клиентской базе;
• привлечении старых клиентов, которые перестали делать покупки из-за введения новых сторон сервиса, например бесплатной доставки, покупок в кредит, льготного технического обслуживания.

В процессе активных продаж одинаково эффективным является привлечение клиентов через маркетинговые коммуникации, в частности, через рекламу, а также за счет комплекса сервиса.

2. Способы определения эффективности рекламы

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по многим причинам — учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того, реклама позволяет решать отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными.

Эффективность рекламы оценивается ее эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

• количество новых покупателей;
• количество всех покупателей;
• количество счетов;
• сумма продаж для производственных предприятий;
• сумма покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть другие, которые для конкретных случаев могут давать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно и быстро реагировать на эти изменения. К ним относятся новые клиенты, привлеченные только под влиянием конкретного вида рекламы в периодической печати и под влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы; а также все клиенты (как новые, так и постоянные) и привлеченные через знакомых.

Сущность применения такого многообразия параметров состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Например, применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большой базы данных и возможности подведения итогов за меньший промежуток времени, например за день или неделю

Категории клиентов, привлекаемых через рекламу и через знакомых, являются более мобильными по сравнению с постоянными покупателями, «привязанными» к месту специальными скидками и льготами.

К дополнительным параметрам относятся новые идентификационные номера (ИНН), которые имеют две разновидности: для юридических лиц и для физических лиц, а также количество первичных дат ввода информации о клиенте.

Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:

• продвижение товаров и услуг;
• продвижение торговой марки;
• выход на режим самоокупаемости и далее прибыльности новой фирмы или филиала;
• формирование условий для достижения успеха в бизнесе.

3. Способ опроса по телефону

«Как вы нас нашли: по рекламе, выставке, через знакомых?» — такими словами обычно заканчивается разговор по телефону в торговую фирму или выполняющую услуги. Способ определения эффективности рекламы путем опроса по телефону является наиболее популярным в настоящее время. Причина понятна — не нужно привлекать дополнительных сотрудников для проведения маркетинговых исследований, так как респондент или клиент позвонили сами.

Задавать данный вопрос и проводить опрос рекомендуется после того, как респонденту ответили на интересующие его вопросы. После этого звонивший, получив нужную ему информацию и, как правило, довольный внимательным отношением, доброжелательно отвечает на вопрос. При этом фирме необходимо получить информацию о том, впервые ли респондент звонит в фирму и по какой конкретно рекламе или информации.

Сотрудники фирмы или регистрируют все звонки, или же делают это выборочно. Предпочтительнее и точнее учитывать все звонки. После этого по правилам выборочного наблюдения проводится распространение результатов выборочных исследований на всю возможную базу данных. Для этого все числа для групп найденных клиентов под действием отдельных видов рекламы умножаются на коэффициент выборки, который равен отношению общего количества позвонивших к количеству опрошенных.

Сразу же следует предупредить всех, проводящих данные исследования: способ опроса по телефону дает искаженные и даже ошибочные результаты при оценке наружной рекламы, расположенной в непосредственной близости от фирмы. Для всех остальных видов рекламы этот способ возможен. Причина этого эффекта состоит в том, что респондент, который знакомится с наружной рекламой, например щитовой, только в исключительных случаях звонит по телефону. Наружная щитовая реклама в большинстве случаев находится поблизости от фирмы, и ему легче доехать или дойти до фирмы, чем звонить. Маркетинговые исследования эффективности наружной рекламы методом опроса по телефону показывают, что эти данные меньше реальных в единицы и даже десятки раз! Способом опроса по телефону можно анализировать влияние такой наружной рекламы, которая удалена от места расположения фирмы или находится на средствах транспорта.

Так как в большинстве случаев фирму интересует не абсолютные значения величин параметров, а динамика изменения эффективности рекламы, то способ телефонного опроса применим для объема статистических данных.

Существует методическое ограничение возможности определения эффективности по количеству всех звонивших (а не только новых). Это ограничение касается степени достижения параметров развития фирмы и доли постоянных клиентов. При недостижении проектных параметров фирмы (филиала) мала и доля постоянных клиентов, поэтому такую замену делать можно, а при значительной (более 50 %) доле постоянных клиентов — нельзя. Причина в том, что при большой доле постоянных клиентов велика доля других категорий клиентов, например звонивших через знакомых, а на полезную долю звонивших по рекламе остается лишь малая часть (менее 20 — 30 %).

Если проводится выборочный опрос, то сначала персонал не знает по какой причине респондент позвонил, и выборочное исследование производится среди звонивших случайно, например, учитывают каждого второго, третьего, четвертого и так далее.

Важно тщательно выбирать интервал измерений. Дело в том, что при проведении вычислений сильно сказывается влияние конкретного дня недели. Если проводить вычисление эффективности по дням, то существенные изменения по дням недели могут быть восприняты как результат изменения эффективности рекламы. Для оптовых продаж характерен небольшой спад объемов продаж и количества звонков в начале недели и в выходные, так как основными покупателями являются юридические лица. Для розницы в большинстве случаев, наоборот, характерен подъем по выходным, когда высвобождается время для посещения магазинов у частных лиц. Из этого следует, что определять эффективность по дням недели означает вносить дополнительную погрешность, поэтому используют эффект интегрирования всех звонков за неделю, а еще лучше — за месяц. При сравнении результатов по месяцам следует учитывать эффект сезонности. Вторым условием выбора интервала опроса является частота подачи рекламных объявлений. Длительность интервала опроса должна быть в несколько раз больше среднего времени между подачей всех объявлений.

Для определения эффективности рекламы способом опроса по телефону необходимо иметь хорошую связь. Эту связь следует иметь надежной с целью исключения потерь из-за невозможности дозвониться. На практике это часто упускают из виду. Исследования показывают, что при среднем количестве отдельных телефонов в фирме в 3—4 аппарата, в дневное время вероятность дозвониться не превышает
50—60 %. Для больших фирм бывает и хуже. Таким образом может теряться до половины новых потенциальных клиентов. Другая картина наблюдается для фирм с многоканальными телефонами. Для пятиканальных телефонов при тех же самых условиях вероятность дозвониться достигает 80—90 %, а для десятиканальных — до 95—99 %. Многоканальный телефон не означает обязательное наличие количества персонала, равного количеству каналов. Каждый оператор, работающий на телефоне, может обслуживать несколько каналов. Главное в этом процессе — что звонивший никогда не ждет перед «занятым» телефоном, в худшем случае его вежливо попросят минутку подождать. Опыт показывает, что когда связь с фирмой уже осуществлена, ждать эту минутку согласны практически все.

4. Привлечение клиентов — как реакция на передаваемую информацию

Теперь рассмотрим применение различных способов определения эффективности рекламной информации для активных продаж в сравнении с обычными продажами.

Чтобы понять место активных продаж среди других форм торговли, следует сравнить реакцию респондентов на получение информации или распределение по привлечению новых клиентов во времени.

Рассмотрим в сравнении эффективность различных видов рекламы и передачи информации. Построенные далее распределения количества клиентов во времени основаны на маркетинговых исследованиях в области продаж электромонтажных и электротехнических изделий. При этом использовалась большая база данных — общее количество клиентов за месяц составляло около 20 тысяч человек для четырех филиалов.

Рис. 1. Характерное отличие в распределениях покупателей после ознакомления с рекламой: 1 — по телевидению или радио, 2 — в периодической печати

Реакция на рекламу по телевидению, радио и на видеорекламу в местах продаж отличается от воздействия всех остальных видов рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа. Все остальные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после ее поиска. Это свойство приводит к характерному отличию распределения респондентов на воздействие объявления.

На рис. 1 сравнивается влияния рекламы по телевидению с влиянием рекламы в периодической печати. Эффективность рекламы определяется отношением определенного параметра к затратам. Если затраты изменяются незначительно, то эффективность может непосредственно оцениваться величиной параметра, изменяемого под влиянием рекламы. Рассматриваемое на рис. 1 распределение числа клиентов относится к одному из этих параметров. Реакция респондентов по времени после воздействия рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близком к нормальному с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время.

Распределение характеризуется тремя показателями, которые можно указать численно:

• амплитудой, определяемой, количеством новых клиентов N, пришедших делать покупки под влиянием рекламы;
• полосой пропускания П, вычисляемой по аналогии с теорией передачи информации на уровне амплитуды 0,707 (от максимума);
• симметрией распределения, отражаемой численно двумя частями полосы пропускания — левой частью относительно оси, проходящей через максимум — Пл, и правой частью — Пп.

Эффект отложенного спроса определяется величиной правой части полосы пропускания или коэффициентом асимметрии Ка, который равен отношению правой части полосы пропускания к левой:

 Ка = Пп / Пл.

Для телерекламы характерное значение коэффициента асимметрии составляет: Ка = 1,2 — 1,5. Для рекламы в периодической печати этот коэффициент значительно больше из-за возможности прочитать его позже, наиболее часто Ка = 2 — 4.

Максимум пика покупок после показа рекламы по телевидению составляет от 1 до 2 дней. Возможен и больший интервал времени для случая дальнего расположения фирмы или при передаче объявления перед выходным днем.

Максимум пика распределения после выхода объявления перидической печати, как показывает практика, составляет 2—3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания или же время, в течение которого проходит наибольшая часть всех покупателей ( 0,707 часть ), соответствуют примерно одному периоду или неделе.

Существуют случаи сильного отличия от симметричного или близкого к нему распределению после передачи рекламы по телевидению. Такой случай проявляется, когда в рекламе указывается на срок распродажи со значительной скидкой. В результате рапределение имеет вид с удлиненным период до окончания распродажи.

Теперь рассмотрим непосредственно сравнение распределения количества клиентов для случая активных продаж. На рис. 2 представлены графики распределения для трех случаев:

• при передаче рекламных роликов по телевидению (ТВ);
• при размещении объявлений в периодических изданиях (ПИ);
• при личной передачей прайс-листов и информационных листков в магазинах, на рынках и в учреждениях.

Отличие заключается во времени и величине реакции по привлечению новых клиентов.

Графики имеют качественный характер. Они составлены на основе многочисленных маркетинговых исследований фирмы, торгующей электромонтажными и электротехническими изделиями, с большой базой данных — до 20 тысяч клиентов за месяц.

Процесс привлечения клиентов через периодическую печать отличается от остальных. Во-первых, периодические журналы или газеты могут попасть к респонденту в разное время. Из-за этого в распределении затягивается передний фронт. Во-вторых, периодика может быть рассмотрена в разное время и долго лежать до востребования. Поэтому пик получается размытым, а задний фронт имеет пологий спад.

Распределение для активных продаж сочетает преимущества телевизионной и периодической рекламы, но имеет меньшую амплитуду из-за меньшего числа охваченных информацией респондентов. Первое преимущество состоит в крутизне переднего фронта и быстроте начала привлечения клиентов.

Малое время по привлечению клиентов объясянется тем, что после осуществления личных контактов и передачи информации всегда находятся респонденты, которые раньше не знали фирму. Личные контакты приводят к сильному воздействию, а так как посещаются, как правило, объекты, находящиеся поблизости от фирмы, то всегда есть значительная доля привлекаемых сразу клиентов. Второе преимущество связано с возможностью рассмотрения информации долгое время (эффект отложенного спроса) и опять же силой личного общения и передачей большого объема информации, существенно превышающего рекламу в периодике. Как результат, распределение имеет вторую часть после времени Т1 (рис. 2) в виде пологого спада.

Данные графики на рис. 2 построены для абсолютной величины эффективности, измеряемой количеством новых клиентов. Амплитуда распределения или количество привлекаемых клиентов максимально для телевидения, так как передачи смотрят миллионы зрителей. Амплитуда распределения для периодических изданий зависит от тиража. При тираже в несколько миллионов изданий, что справедливо для «МК», «Экстра-М», «АиФ» и других, амплитуда может быть соизмерима с телевизионным. В большинстве других случаев тираж составляет от 50 до 300 тыс. экземпляров и амплитуда распределений ниже и пропорциональна тиражу.

При осуществлении активных продаж за одну акцию (один период) распространяется:

• на выставках агентствами — от 500 до 5000 штук прайсов или информационных листков и каталогов;
• на ярмарках и рынках — от десятков до сотен штук;
• в учебных центрах по профилю деятельности — от десяти до сотни штук.

Рис. 2. Распределение привлечения клиентов N во времени после получения ими информации И через телевидение ТВ, периодику ПИ личные контакты К

Теперь рассмотрим не абсолютный, а относительный параметр эффективнос-ти (рис. 3). Относительным «n» называется отношение привлеченных клиентов к аудитории, которая получила информацию. Здесь получается совершенно другая зависимость. Характер этого графика и величина относительной эффективности четко соответствуют количеству и качеству признаков привлечения клиентов:

• для 4 признаков: личная агитация, передача не только рекламных объявлений, но и прайс-листов, каталогов, показ образцов — до 7 ... 10 % (К1);
• для 3 признаков: то же, но без личной агитации, а распространение прайсов агентами на выставках — до 5 % (К2);
• для 2 признаков: распространение прайсов через журналы по прямым адресам — до 2 % (К3).

На рис. 3 рассматривается ситуация после воздействия информации по телевидению ТВ, через периодику общую ПИ1, специализированную ПИ2, при распространении информации через агентства на выставках и др. И1 при личном распространении в общих К2 и специализированных местах продаж и обучения.

Относительная эффективность объявлений в специальных изданиях (ПИ2) составляет величину до 0,5 ... 1 %, в общих изданиях с тематическими разделами (ПИ1)– еще ниже вдвое, а через ТВ — менее 0,1 %.

В маркетинговых исследованиях была использована база данных в 10 тысяч распространяемых прайс-листов.

Теперь рассмотрим полосу пропускания для распределения получаемого при осуществлении активных продаж.

На рис. 2 показан характерный случай. Полоса пропускания для активных продаж П3 в полтора-два, два-три раза больше, чем для привлечения клиентов периодической рекламой и в три-пять раз больше, чем рекламными роликами по телевидению.

Все рассмотренные способы определения эффективности рекламы позволяют выявить влияние каждого в отдельности носителя рекламы. В этом их важные преимущества.

Рис. 3. Распределение относительной доли клиентов

На рис. 4 и рис. 5 приведены конкретные примеры для фирмы, торгующей электротехнической продукцией. Как видно в данном случае, являющемся характерным, абсолютная эффективность рекламы для активных продаж меньше, чем для других видов рекламы (рис. 4). Это происходит потому, что количество единиц распространяемой информации по рынкам, центрам обучения, в магазинах и другими способами явочного порядка существенно меньше тиража рекламных периодических изданий и пользователей Интернета. В зависимости от степени «раскрутки» фирмы оно может быть ниже и числа новых клиентов, привлекаемых через знакомых.

Рис. 4. Абсолютная эффективность привлечения новых клиентов для фирм, торгующих электротехнической продукцией

Рис. 5. Зависимость относительной эффективности привлечения новых клиентов «n» для фирм, торгующих электротехнической продукцией

Совершенно другая ситуация получается для относительной эффективности (рис. 5). Вследствие влияния личных контактов при осуществлении активных продаж и возможности передачи дополнительных источников информации или личных разъяснений относительная эффективность или количество новых отозвавшихся респондентов по сравнению со всеми охваченными получились значительно больше всех других видов рекламы. При этом распространение информации проводилось информационными листками и прайс-листами на профильных рынках в районе расположения офиса, а также в магазинах типа «Свет», «Хозтовары», «Электротовары» и центрах обучения по строительству и электромонтажу. Полученный результат впечатляющий — около 20 % всех охваченных респондентов прореагировали на полученную информацию или связались с фирмой, или сделали покупки. Для периодической рекламы и телевидения этот показатель существенно ниже.

Все они основаны на опросах респондентов, посетителей или покупателей. Эти опросы осуществляют операторы, менеджеры или консультанты. Практика показывает, что опросы связаны с большими субъективными ошибками. Эти ошибки увеличиваются при росте числа клиентов и загрузке сотрудников, так как, как правило, они проводят и другую работу. Именно здесь, на этом участке работы, ярко сказывается недооценка маркетинговых исследований и маркетинга в целом.

В данном случае много сотрудников фирм недобросовестно относятся к получению и вводу информации о рекламе, используя всякие лазейки для того, чтобы не спрашивать о том, каким образом клиенты нашли фирму. Это происходит из-за отношения к данным маркетинговых исследований как второстепенной работе. Много фирм, которые с целью улучшения работы ввели запрет в программе на распечатку счета без заполнения полей о рекламе. Но как показывает практика, даже это не всегда помогает, так как некоторые сотрудники, у которых много клиентов, заполняют поле о рекламе отписками типа «прочая реклама» или «постоянный клиент» только для того, чтобы можно было быстрее оформить счет. В результате невозможно точно определить эффективность конкретных видов рекламы.

Однако при этом можно характеризовать изменение этой эффективности. Дело в том, что субъективные ошибки при устоявшемся режиме работы, останавливаются на некотором значении, которое характеризуется состоянием работы коллектива. Если в рабочем коллективе не происходит резких изменений, то можно довольно успешно следить за изменением эффективности рекламы от месяца к месяцу. Но стоит только прийти новому сотруднику, что обычно бывает во время отпусков, как показатели могут сильно измениться чуть ли не в 2 раза.

Все эти недостатки и субъективный фактор можно существенно снизить при использовании новых точных способов определения эффективности рекламы. Таких способов два:

• выявление числа новых идентификационных номеров ИНН;
• подсчет числа записей о клиентах с новыми первичными датами (датами первого прихода клиента в фирму) в базе данных клиентов или счетов.

Оба эти способа дают интегрированную эффективность привлечения всех новых клиентов:

• по рекламе;
• через знакомых.

При введении оператором или менеджером данных о клиенте в базу данных ошибок, как правило, не бывает, так как данная работа считается основной при оформлении платежных документов.

Рассмотрим способ определения эффективности привлечения новых клиентов по идентификационным номерам (ИНН).

Он возможен при осуществлении покупок по безналичному расчету, так как именно в этом случае обязательно вводить ИНН.

Практика введения личных ИНН налажена только в тех отраслях, где это связано с большими величинами покупок и необходимостью передачи сведений о них в налоговую инспекцию. К ним относятся:

• продажи/покупки автомобилей;
• операции с недвижимостью;
• банковские операции;
• страхование имущества и т.д.

Кроме того, личные ИНН регистрируются при поступлении на работу.

Таким образом, для указанных областей деятельности возможно определять число новых клиентов методом выборки новых ИНН из базы данных за указанный период. Временной период обычно составляет от месяца до года, но лучше брать больший срок, например за все время существования фирмы.

В результате выборки из базы данных будут получены все клиенты с новыми уникальными ИНН, являющиеся как юридическими, так и физическими лицами.

Данный способ успешно применен для анализа эффективности рекламы при безналичных расчетах за покупки строительных материалов и электротехнической продукции.

Теперь рассмотрим второй точный способ определения количества новых клиентов по дате первого прихода клиента в фирму

Сущность этого способа заключается в том, что в базе данных дата первого прихода клиента в фирму (или дата выписки ему первого счета) выставляется в отдельное поле записи о клиенте автоматически или вручную. Если же клиент уже раньше посещал фирму и выписывал счет, то в базе данных должна существовать запись с его данными, в которые входит также дата его первого прихода. Отсюда следует, что возможно сделать выборку фактов введения первичных дат приходов клиентов за выбранный период.

Если сделать выборку записей о клиентах по критерию «первичная дата» или указать интервал дат, например с «01.10.01» по «31.10.01», то выборка будет включать список всех новых клиентов, которые обратились в фирму в октябре текущего года. Добавив в выборку признак оплаты или неоплаты счета, можно получить два списка выставленных и оплаченных счетов новых клиентов.

Следующим шагом к получению более подробной информации для расчета эффективности рекламы будет введение критерия «вид рекламы». Например, если критерию «реклама» присвоить категорию рекламного еженедельника «Товары и цены», то выборка будет содержать список новых клиентов, привлеченных этим изданием.

Такая выборка возможна, конечно, только в тех базах данных, в которых присутствует поле «реклама», и является обязательным для заполнения менеджером или оператором, выписывающим счет.

Эти способы могут найти широкое практическое применение благодаря возможностям распространенного программного обеспечения типа «Звезда», «1С:Предприятие», «1С:Торговля», «Trade Manager 4.0», «ИНФИН», которое позволяет производить автоматическое определение количества новых клиентов по новым указанным способам.

Выводы

Активные продажи являются перспективным направлением в общем направлении развития продаж. Их роль еще до конца не оценена. Сейчас только происходит процесс начала массового создания отделов или подразделений активных продаж. Сущность активных продаж состоит в сочетании интенсивного поиска и привлечении клиентов. Ключом для создания маркетинговых средств определения эффективности рекламы является эффект непосредственного или прямого контакта с потребителями. В отличие от обычных способов привлечения покупателей через СМИ здесь главным условием привлечения клиентов являются прямые рассылки информации или прямые адресные обращения в Интернет и непосредственное общение с потребителями на выставках, в магазинах, учебных центрах и т.д.

Реализованы два новых способа определения эффективности рекламы за счет регистрации всех новых клиентов по дате первого прихода клиента в фирму или по идентификационным номерам ИНН. Их отличие — высокая точность. Кроме того, они меньше зависят от субъективных ошибок операторов или менеджеров.

С помощью этих способов была оценена эффективность важных направлений активных продаж. Показано, что эффективность привлечения новых клиентов за счет прямой передачи информации по адресам через Интернет в 1,5—2 раза выше, а при непосредственной раздаче прайсов, каталогов, информационных листок и другой рекламной информации больше до 3 раз.

Литература

1. Котлер Филип. Маркетинг в третьем тысячелетии. — М.: АСТ, 2000.
2. Эванс Дж. М. и Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.
3. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Финпресс, 2002.
4. Матанцев А.Н. Стратегия, практика и тактика маркетинга. — М.: Юристъ, 2002.