Проблемы ценообразования при размещении рекламы на региональном телевидениии

В условиях формирования рыночных отношений, усиления конкуренции в нашей стране возрастает роль политики цен предприятия в достижении поставленных им целей. Ценообразование относится к числу сложных проблем, решаемых менеджерами предприятий, что объясняется многофакторностью и неопределенностью зависимости между спросом и предложением товаров на рынке и сложными зависимостями между товарами и рынками.

Определение ценовой политики — назначение цен, соответствующих потребно-стям и возможностям рынка, условий платежа, скидок, надбавок, разработка механиз-мов гибкого ценообразования — входит в цикл управления маркетингом. Грамотное, научно обоснованное ведение этого сектора на предприятии обеспечит конкурентные преимущества и возможности успешного развития организации.

Не требует доказательств факт индивидуального характера ценообразования для каждого сектора экономики, в том числе и для сферы рекламных услуг (размещение рекламы на телевидении).

Становление коммерческого телевидения в начале 90-х годов в России дало серьезный толчок развитию телевизионной рекламы. Сейчас этот рынок — один из самых быстрорастущих в сфере рекламных услуг: ежегодный прирост его объемов оценивается более чем в 30%; по оценкам экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, ранее — РАРА), в 2003 г. рост рынка телевизионной рекламы в стране составил 34% (1210 млн. долл. против 900 млн. долл. в 2002 г.)<*>.

<*> «Телеграф», информационный бюллетень № 3 (50). 30 января 2004 г.

Одной из самых важных проблем, связанных с развитием рекламы на телевидении, до сих пор является проблема ценообразования, которая наиболее остро стоит в регионах нашей страны.

В настоящее время в России существуют два основных подхода к ценообразованию при размещении рекламы на телевидении — так называемый «от конкурентов» (метод продаж «по минутным прайс-листам») и ценообразование по ТВ-рейтингам<*>. Рассмотрим эти системы подробнее.

<*> Описанные методы ценообразования на телерекламном рынке изложены: Коломиец В.П., Полуэхтова И.А., Васильев С.А., и др. Телерекламный бизнес. — М.: Издательство международного института рекламы, 2001.

1. Система продаж по минутным прайс-листам является наиболее традиционной и относительно простой. Суть ее заключается в том, что рекламодатель выбирает конкретные эфирные события — рекламные блоки в отдельных программах или в межпрограммном пространстве, — на которые на каждом телеканале установлена стоимость размещения рекламы объемом в 1 мин (иногда в 30 с. или 1 с.). Далее пропорционально продолжительности каждого ролика рассчитывается стоимость его размещения. Так, если минутный тариф равен 1140 долл.<*>, то 30 с. будут стоить 570 долл., 15 с. — 285 долл. и т.д.

<*> Приведены расценки на размещение рекламы на ОРТ в prime-time (17:00—24:00) в Красноярске в первом квартале 2004 г.

Первоначально определение уровня расценок на размещение рекламы шло, что называется, «с потолка». Затем расценки по различным телеканалам и программам на эмпирическом уровне нашли некоторое соответствие популярности каналов и программ. В настоящее время они обычно устанавливаются исходя из имеющихся рейтингов зрительской аудитории.

2. Система продаж рекламы по тв-рейтингам, безусловно, является более сложной по сравнению с системой продажи телеэфира по минутным прайс-листам. Суть ее заключается в том, что рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинги зрительской аудитории, точнее контакты с телеаудиторией, то есть количество просмотров рекламы зрителями.

Рейтинг (TVR) представляет собой аудиторию эфирного события (Audience), выраженную в процентах от целевой группы (знак процента обычно опускается). Первоначально в России замеры зрительской аудитории осуществлялись по методике day-after-recall при помощи телефонных опросов, то есть по методике регистрации зрительской аудитории на основании воспоминания о телесмотрении вчерашнего дня. Затем на смену этому методу пришла новая технология получения информации о телевизионных медиапредпочтениях населения — дневниковая панель. Наконец, с 1999 г. в России применяется наиболее прогрессивный способ измерения зрительской аудитории, основанный на использовании пиплметров. Поскольку в данном случае важно не рекламное время вообще, а количество рейтингов, которые предполагается приобрести, то прежде всего, необходимо выяснить, сколько стоит 1 пункт рейтинга, а точнее, каким образом определяется данный показатель. Стоимость 1 пункта рейтинга — это специальный показатель, который рассчитывается делением стоимости размещения рекламы (ролика, рекламного блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных данной рекламой. Другими словами, стоимость пункта рейтинга или, как сокращенно называют этот показатель, CPP — cost per rating point (иногда встречается англоязычное сокращение CRP и даже CPRP), фактически является ценой размещения рекламы при продажах телерекламного эфира по рейтингам. Еще одно важное определение — суммарный рейтинг (GRP) — сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании.

Продавцом (телеканалом) задаются следующие основные элементы [2], составляющие основу технологии продаж по тв-рейтингам:

<*> Элемент «система регистрации телесмотрения» относится к технологии продаж на том основании, что  продавцу по рейтингам необходимо определить, с данными какой компании он работает (технология учета зрителей, мониторинг, метод исследования), и поставить рекламодателей об этом в известность, так как данные, например, по дневниковой панели отличны от пиплметровых данных и все это естественным образом повлияет на размер цены.

На сегодняшний день выбор системы регистрации телесмотрения предполагает определение: 1) исследовательских фирм, осуществляющих учет зрительской аудитории; 2) мониторинговых компаний, проводящих мониторинг телеэфира; 3) методов проведения этих исследований, применяемых данными фирмами. С 2000 г. в России все основные телеканалы перешли на данные электронной панели компании TNS Gallup Media (people-meter panel Gallup TV), а в качестве мониторинговой структуры выступает партнер TNS Gallup Media — фирма Gallup AdFact.

Выбор базовой аудитории, по которой осуществляется размещение рекламы, является обязательным моментом при продаже рекламного пространства по рейтингам. Медиаселлер (см. ниже) должен выбрать оптимальный вариант между двумя крайностями: узкими целевыми аудиториями отдельных рекламодателей и максимально широкими возможностями, предоставляемыми исследовательскими компаниями. Как правило, в качестве такого компромисса выступает аудитория, соответствующая всему взрослому населению, — All 18+. Вместе с тем необходимо понимать, что базовая аудитория — это лишь некоторая основа, от рейтингов которой могут рассчитываться рейтинги и других аудиторий, а следовательно, и цена размещения, то есть CPP по конкретным аудиториям.

Порядок расчета рейтингов фиксируется для того, чтобы рекламодатель четко знал, каким образом будет осуществляться расчет стоимости предоставляемых ему услуг. Дело в том, что размещение по рейтингам — технологически достаточно сложный процесс. Если рекламодатель указывает, в каких конкретных программах он хотел бы разместить свою рекламу, то он должен знать, во что ему это обойдется. Сегодня в России существует практика размещения рекламы по так называемым прогнозным рейтингам, то есть ожидаемым рейтингам телесмотрения. Наиболее простой способ заключается в механической экстраполяции текущих рейтингов на будущий период с поправкой на сезонные колебания, которые могут достигать весьма существенных величин. Рассмотрим вариант этого метода на примере прогнозирования рейтинга регионального рекламного блока на ОРТ в Красноярске.

Предположим, что необходимо разместить рекламный ролик внутри программы «Большая стирка» в мае 2004 г. Пусть в настоящий момент мы располагаем данными о популярности программы и рекламного блока в ней только до 21.03.2004 г. (данные по региональной панели TNS Gallup Media предоставляются с двухнедельной задержкой, что обусловлено ведением процедуры мониторинга — требуется время на пересылку кассет с записью в Москву, расшифровку и т.д.). Воспользовавшись программным обеспечением Palomars 2.17—01 и опираясь на исторические данные о рейтинге блока за последний доступный интервал времени (20.02.2004 г. — 21.03.2004 г.), сделаем прогноз рейтинга регионального блока в программе «Большая стирка» (эфир программы в 17:00 по будням) на май 2004 г. Кроме среднего рейтинга за последний доступный интервал времени для расчета сезонного коэффициента нам потребуются данные за май 2003 г. и за период 19.02.2003 г. — 21.03.2003 г.<*>.

<*> По данным TNS Gallup Media, генеральная совокупность — 846,81 тыс. человек (население г. Красноярска в возрасте от 4 лет и старше).

Сезонный коэффициент<*> — коэффициент, учитывающий сезонные колебания зрительского интереса к телевидению. Он корректирует средний рейтинг носителя в зависимости от исторического диапазона времени и планируемого срока начала кампании. Рассчитывается по следующей методике: для каждого месяца года строится средний рейтинг телевидения в целом, затем определяется средний рейтинг за год; делением среднего рейтинга за месяц на среднегодовой вычисляется месячный коэффициент КМ.

<*> Определение представлено в методическом пособии: TV Planet: Руководство пользователя.  TNS Gallup Media.

Для расчета планируемого рейтинга носителя применяется формула

где TVRплан — планируемый рейтинг носителя;

TVRисторич — рейтинг носителя на историческом диапазоне времени;

KMплан — месячный коэффициент для плана;

KMисторич — месячный коэффициент для исторических данных.

TVRфевраль—март 2004 г. = 3,65.

KMмай 2003 г. = 13,65/15,76 = 0,866.

KMфевраль—март 2003 г. = 16,45/15,76 = 1,043.

Таким образом,

TVRмай2004 г. = 3,65 ґ (0,866/1,043) = 3,03.

Однако подобный подход весьма примитивен и неточен, поскольку кроме сезонности необходимо учитывать еще целый ряд факторов, влияющих на рейтинги телеканалов и программ. К ним следует отнести программную политику самого телеканала, эфирное окружение, изменение технических возможностей канала и т.д.

Стоимость одного GRP определяется исходя из объемов денежных средств, планируемых каналом к получению в новом финансовом году, и количества рейтингов. Количество рейтингов зависит от двух факторов — объема рекламы и уровня суммарного телесмотрения, причем если объем рекламы — это изменяющаяся величина, то уровень суммарного телесмотрения стабилен из года в год.

Прогноз и продажа рейтингов в настоящее время осуществляются торговыми домами и непосредственно каналами. Среди существующих прогнозов эталонами на медиарынке являются прогнозы таких крупных торговых домов (медиаселлеров), как Video International, NTV Media, AdBreak, «Алькасар». Предоставляемый ими формат результатов прогноза во многом схож. Отличия состоят в форме предоставления медиаселлерами прогнозов и частоте обновления этих данных. Так, каналы ТД Video International (ОРТ, «Россия», СТС, Рен-ТВ) прогнозируют и продают рейтинги отдельных рекламных блоков. В прогнозе канала VI заявлены рейтинги блоков в динамике, то есть VI постоянно обновляет прогноз, в среднем раз в неделю. Каналы ТД NTV Media (НТВ, ТНТ), «Алькасар» (ТВЦ) и AdBreak (ТВС) прогнозируют и продают рейтинги блоков внутри одной программы. Это означает, что различные рекламные блоки в одной программе имеют один средний рейтинг. Подобный подход не всегда является корректным, поскольку рейтинги блоков внутри программы зачастую различаются достаточно сильно. Данные этих медиаселлеров обновляются два-три раза в месяц.

К основным преимуществам размещения рекламы на телевидении по рейтингам можно отнести следующие два больших блока: с точки зрения оптимизации заполнения рекламного пространства (активная продажа так называемого оф-прайма<*>, увеличение продаж за счет сегментации по целевым аудиториям, распределения бюджетов по временам года, планирование годовых оборотов); с точки зрения привлекательности канала для клиентов (упрощение процесса планирования и закупки, гибкие скидки, система отчетности по каждому выходу рекламы).

<*> Определение представлено в методическом пособии: TV Planet: Руководство пользователя.  TNS Gallup Media.

Описанная выше система ценообразования по тв-рейтингам применяется на национальных телеканалах и совершенно не используется в регионах по ряду причин. Являясь самым прогрессивным на сегодняшний день, ценообразование по тв-рейтингам также является и самым затратным: стоимость пакета услуг компании TNS Gallup Media для региональных телеканалов на сегодняшний день составляет более 1,5 тыс. долл. в месяц, что становится достаточно высоким барьером для приобретения результатов исследования всеми участниками телевизионного рынка. Вместе с тем исследования, проводимые на территории регионов, имеют ряд недостатков, к которым в первую очередь относится размер выборки, не позволяющий рассчитывать данные для узких целевых групп, а следовательно, невозможность рассчитывать цены по ним. Также сложен вопрос технологии прогнозирования тв-рейтингов: до сих пор не существует единой методики, позволяющей сделать этот этап ценообразования универсальным и прозрачным. Помимо технических и финансовых проблем, мешающих развитию цивилизованного регионального телерекламного рынка, существуют и идеологические. Основным фактором здесь выступает недостаточная просвещенность (как рекламодателей, так продавцов рекламных услуг) в данном вопросе.

В настоящее время в красноярском представительстве компании Video International Trend (входит в группу компаний Video International) намечен ряд мероприятий по внедрению ценообразования по рейтингам в региональных проектах национальных каналов: «Первый канал-регион», «Россия-регион», «НТВ-регион». Основной вопрос — выбор метода прогнозирования рейтингов — лежит в области анализа статистических методов и последующего выбора наиболее приемлемого из них.

Таким образом, для развития регионального рынка телевизионной рекламы (это относится не только к Красноярскому краю, но и ко всем регионам РФ) совершенно необходимо при размещении рекламы на телеканалах внедрение системы ценообразования по тв-рейтингам. В связи с тем, что региональный рынок телерекламы имеет множество особенностей, обычный перенос методов расчета цен по тв-рейтингам, принятых на национальных телеканалах, не подойдет — здесь необходим качественно иной подход, который позволил бы нивелировать влияние указанных выше проблем.

ЛИТЕРАТУРА

1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение: Учебник для студентов вузов: Часть I, II. — М.: Международный институт рекламы, 2002.

2. Коломиец В.П., Полуэхтова И.А., Васильев С.А., Шариков А.В., Веселов С.В. и др. Телерекламный бизнес. — М.: Издательство международного института рекламы, 2001.

3. Основы медиапланирования: Курс лекций / В.Н. Бузин. — М.: Издательство международного института рекламы, 2002.

4. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2002.

5. Агапеев А., Султанова Е. Проблемы прогнозирования ТВ-рейтингов // Лаборатория рекламы, маркетинг, public relations. — 2003. № 3.