Частота контактов с целевой аудиторией и ее влияние на эффективность рекламы

аспирант
Всероссийской государственной налоговой академии
Министерства финансов РФ

Одним из важнейших факторов, позволяющим влиять на эффективность рекламной кампании и получать от нее максимальную отдачу является частота повторения рекламного сообщения. В научном сообществе нет единого мнения относительно того, как определить оптимальную величину этого показателя. В этой статье мы рассмотрим, какие теории и методические подходы существуют в этой области исследований. Вначале, однако, автор хотел бы в наиболее общем плане описать, как повторение влияет на усваивание информации (в том числе рекламного характера) и какие функции оно выполняет.

Для того чтобы побудить покупателя к действию, рекламное сообщение должно пройти три стадии: демонстрация, привлечение внимания, обработка информации. На всех трех стадиях фактор повторения может оказывать влияние на эффективность рекламы, однако это действие осуществляется в двух аспектах. На стадиях привлечения внимания и обработки информации повторение оказывает воздействие на уровне когнитивных процессов (способность сконцентрировать внимание, понять, запомнить сообщение).

На стадии демонстрации функция повторения будет иной: повысить вероятность того, что на сообщение обратят внимание. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, рекламное послание должно пробиться сквозь плотную пелену информационного шума. Отсюда следует закономерность: чем больше показов, тем выше вероятность попасть в менее «зашумленный» участок и оказаться более сильным стимулом по сравнению с окружающей информационной средой.

Логичным результатом всех трех стадий должно стать запоминание сообщения, перенесение его из краткосрочной памяти в долгосрочную. Однако и после этого повторение не перестает влиять на целевую аудиторию. Ведь полученное знание должно быть не только сохранено в памяти, но и без труда извлечено из нее в момент принятия решения о покупке. Знание должно быть действенным, активным. Для этого требуется время от времени «освежать» его, поддерживать его актуальность.

Итак, повторение рекламного сообщения должно обеспечить выполнение трех основных функций [1]:
- функция привлечения внимания (повышение вероятности того, что целевая аудитория переключит свое внимание на рекламное сообщение);
- функция стимулирования запоминания (более легкое и быстрое перенесение полученной информации в долговременную память);
- функция стимулирования извлечения (потребителю проще вспомнить компанию или торговую марку в ситуации принятия решения).

На протяжении десятилетий ученые пытаются выявить функцию, которая бы описывала зависимость эффективности рекламной кампании от частоты повторений. Задача чрезвычайно сложна, поскольку, с одной стороны, частота повторений должна быть достаточно большой, чтобы выполнялись указанные выше функции, а с другой — не слишком высокой, чтобы не вызывать раздражение целевой аудитории, а также не приводить к неоправданному росту рекламного бюджета.

Попытки рассчитать идеальную «эффективную частоту повторения» можно сравнить с попыткой изобретения вечного двигателя, как по утопичности самой цели исследования, так и по количеству сил, которые научное сообщество затратило и затрачивает на изучение этой темы. Решением вопроса заняты психологи, социологи, специалисты по маркетингу, рекламному делу, поведению потребителей. Появление такого инструмента у одного из участников рынка принесло бы очевидный финансовый выигрыш огромного масштаба. Следует отметить, что, как и в случае с вечным двигателем, научные исследования дают важные побочные результаты, которыми не стоит пренебрегать.

На ранней стадии обсуждения вопроса в науке появились два полюса мнений, две школы, представителей которых можно назвать репетиционистами и минималистами [2].

Минималисты полагают, что для достижения наибольшего эффекта достаточно лишь нескольких показов рекламы. Так, исследователь компании General Electric Герберт Кругман заявлял, что потенциальному покупателю достаточно увидеть рекламу лишь три раза [3]. По его мнению, в первый раз сообщение вызывает реакцию идентификации — аудитория пытается понять, в чем общий смысл послания. Вторая демонстрация рекламы вызывает реакцию оценки. Потребитель более подробно изучает содержание сообщения, определяет, является ли информация о продукте важной или новой для него. Третий показ связан с реакцией узнавания: информация воспринимается и обрабатывается с учетом того, что она уже знакома аудитории.

Другой ученый, Колин Макдоналд [4] ставил целью экспериментальное подтверждение того факта, что отдача становится максимальной уже после двух показов. Позже, однако, некоторые исследователи, например, Филип Джонс [5] и Лоренс Гибсон [6] утверждали, что даже два показа — больше, чем необходимо.

Чтобы приведенные мнения не казались чересчур наивными, автор хотел бы отметить, что в истории рекламного дела действительно имели место случаи, когда всего один показ рекламного сообщения приводил к ошеломительному росту продаж. Так, во время трансляции чемпионата по американскому футболу Super Bowl 1984 компания Apple выпустила в эфир легендарный ролик, посвященный компьютерам Макинтош. Этот яркий ролик, построенный на сюжетных аналогиях с эпизодами знаменитого романа Оруэлла «1984», вызвал стремительный рост интереса к новой компьютерной платформе. Причины подобного успеха станут понятны чуть позже. К теории Кругмана мы вернемся, когда будем говорить о влиянии частоты повторов на внимание аудитории.

Другой полюс спектра мнений поддерживается репетиционистами. Согласно их исследованиям повторение сообщения необходимо для достижения максимального отклика аудитории. Так, эксперименты, проводимые Губертом Цильске [7] в конце 50-х годов показали, что даже после тринадцатого показа отклик аудитории продолжал расти (несмотря на то, что величина этого прироста с каждым показом становилась меньше). При этом, если все тринадцать показов были сконцентрированы во временном отрезке в 3 месяца, наблюдался резкий рост интереса к продукту и такой же резкий спад. Когда на такой же рекламный цикл отводилось чуть больше года, то рост и падение интереса происходили более плавно.

Представители этого направления указывают на то, что повторение является важным инструментом убеждения, воздействуя на такие важные переменные, как внимание, узнавание, отклик, отношение, предпочтение, намерение и поведение. Переменные перечислены в порядке уменьшения силы воздействия, то есть наибольшее влияние повторение оказывает на внимание, наименьшее — на поведение.

Функция отклика нелинейна. Отдача сначала растет, затем выравнивается или снижается. Тот факт, что эффективность, как правило, возрастает не мгновенно, а в течение определенного времени, дает ученым основание полагать, что определенное количество повторов абсолютно необходимо для максимизации эффективности.

Можно ли признать одну из этих точек зрения абсолютно правильной? По всей видимости, нет. При определенных условиях любая из этих позиций может оправдать себя. Мало того: несмотря на различия в ключевых аспектах, противопоставлять эти точки зрения не совсем верно. Эксперименты приверженцев обеих школ рассматривают один и тот же феномен в разном контексте. Именно контекст позволяет оценить, какое количество повторов необходимо. Контекст складывается из следующих элементов: известность торговой марки, новизна сообщения, сложность сообщения, интенсивность конкуренции.

Итак, первым фактором, влияющим на эффективность повторений сообщения, является известность торговой марки. Этот фактор влияет на эффективность следующим образом. Во-первых, внимание потребителя избирательно, в результате известный бренд может привлечь внимание за счет меньшего числа повторов, чем незнакомая марка. Во-вторых, доверие к рекламе известных брендов обычно выше, чем к новым маркам, особенно если потребитель уже имеет позитивный опыт, связанный с рекламодателем или рекламируемым товаром. В-третьих, большой рекламный вес таких марок заставляет аудиторию сделать вывод, что товар пользуется спросом [см. напр. 8]. По этим трем причинам рост эффективности в случае с известным брендом будет проходить быстрее.

В то же время следует учесть, что чем известнее марка, тем быстрее произойдет пресыщение, и аудитория потеряет интерес к сообщению: известным маркам трудно удерживать эффективность на высоком уровне в течение долгого времени. Следовательно, функция эффективности повторений будет иметь разный вид для известных и неизвестных марок (рис. 1). Здесь кроется одна из причин различий во взглядах двух названных школ. Исследователи, которые в своих экспериментах использовали вымышленные торговые марки, закономерно получали динамику нового бренда и приходили к выводу о необходимости многократных повторов. Те ученые, которые строили свои эксперименты на хорошо знакомых аудитории марках, зафиксировали резкий рост эффективности и затем — такой же быстрый спад интереса, — и сделали заключение об очень малом количестве требуемых показов.

Рис. 1. График эффективности повторов для известного и нового брендов

Необходимо сделать следующее уточнение: данная тенденция наиболее полно проявляется в сложившихся товарных категориях. Мы предполагаем, что два бренда, показанных на диаграмме, не имеют существенных различий в отношении потребительских свойств. Если же новый бренд объективно является новинкой и имеет принципиальные преимущества перед известным брендом или может в перспективе создать новую товарную категорию, рост эффективности его рекламы может оказаться более интенсивным, чем у хорошо знакомой марки.

Еще один факт, на который стоит обратить внимание. Обычно в составе той части аудитории, которой известна марка, можно выделить подгруппу лояльных покупателей. Лояльными называют потребителей, которые регулярно пользуются товарами и услугами одной фирмы или на протяжении долгого времени выбирают одну марку товара. При планировании рекламной активности рекламодатель должен сделать выбор: какова цель рекламы — привлечение новых или поощрение лояльных потребителей. В случае, если в аудиторию входят и лояльные, и потенциальные покупатели, необходимо знать процентное соотношение. Лояльным потребителям требуется меньшее количество повторений [9].

Вторым фактором, влияющим на эффективность, является новизна сообщения. На рынке существуют компании, рекламное сообщение которых остается абсолютно неизменным на протяжении многих лет, однако такие фирмы явно в меньшинстве. Остальные участники рынка сделали выбор в пользу циклической или, иными словами, флайтовой системы (рис. 2).

Рис. 2. Две рекламные стратегии:

a) весь бюджет на поддержку одного сообщения;
b) использование циклов с разными сообщениями

Как показывает практика, гораздо эффективнее сделать несколько рекламных циклов с разным содержанием, чем использовать весь бюджет для донесения одной и той же информации. Периодическое изменение содержания рекламных материалов позволяет рекламодателю более гибко реагировать на ситуацию, скорректировать свои действия, если кампания с самого начала не давала эффекта, либо выработала свой ресурс. Несмотря на смену основной части содержания, рекламодатели, как правило, оставляют один или несколько элементов сообщения неизменными, благодаря чему реклама всегда выдержана в едином стиле, оставаясь при этом интересной для аудитории.

Повышение эффективности повторов при циклической стратегии рекламной активности можно объяснить при помощи теории «пресыщения-привыкания» [2] (рис. 3). Согласно этой теории при повторной демонстрации аудитории одного и того же сообщения наблюдается одновременный рост показателей пресыщения и привыкания. Привыкание оказывает наиболее сильное воздействие на эффективность в начале рекламной кампании, после чего интенсивность воздействия падает. Пресыщение влияет на эффективность в обратной пропорции, причем влияние этого показателя растет вместе с длительностью рекламной кампании.

В случае частых повторов в течение короткого промежутка времени пресыщение возникает быстро, в то время как изменения в привыкании не успевают проявиться. При флайтовой стратегии пресыщение циклически снижается, а привыкание продолжает расти, что позволяет добиться большей отдачи.

Рис. 3. Эффективность повторов под влиянием привыкания и пресыщения

Исследователи советуют обращать внимание на такой факт: не следует переоценивать постепенный характер роста эффективности. Если после первых дней рекламного цикла выявлена нулевая или почти нулевая эффективность — нет необходимости ждать ее роста, планируя десятки повторов — стоит сразу изменить сообщение. Практика показывает, что эффективность рекламы начинает расти либо рано, либо никогда.

Третьим важным фактором, влияющим на эффективность повторов, является сложность сообщения. Сложная реклама подразумевает, что аудитория должна проделать определенную работу, чтобы полностью раскрыть смысл рекламного послания. Эта работа может быть интеллектуальной, в этом случае аудитории могут предложить самостоятельно сделать те или иные выводы, догадаться о чем-либо, оценить техническую информацию о продукте. И конечно, реклама может быть эмоционально сложной, то есть требовать высокого уровня эмоциональной вовлеченности человека.

Как правило, эффективность сложных рекламных сообщений растет постепенно, по мере того, как аудитория все лучше понимает их смысл с каждым новым повтором и не оказывают мгновенного воздействия на поведение потребителя. Обычно такая стратегия выбирается в том случае, когда цель рекламы — поддержать лояльность по отношению к хорошо известной марке, стимулировать привыкание, получить долгосрочный эффект. С другой стороны, когда требуется побудить покупателя участвовать в акции или как можно быстрее купить малоизвестный продукт, сообщение делается простым и понятным.

В составе этого фактора можно выделить такую немаловажную характеристику, как запоминаемость сообщения. Чем легче запомнить рекламное послание, тем эффективнее будут первые показы, но тем быстрее наступит пресыщение. Для оценки запоминаемости сообщения разработан и используется довольно действенный арсенал методов исследования. Эти методы позволяют определить, насколько легко человек вспоминает рекламное сообщение через тот или иной промежуток времени и сколько подробностей он может назвать.

Последний фактор, который мы рассмотрим, — интенсивность конкуренции. Чем больше сильных конкурентов, чем больше «шума» в информационном рекламном пространстве, тем больше повторов необходимо осуществить для получения максимальной отдачи.

Заметим, что для получения большей, чем у конкурента, отдачи отнюдь не обязательно тратить на рекламное размещение больший бюджет. Как правило, бывает наоборот. В условиях жесткой конкуренции крупные компании часто задействуют огромные рекламные бюджеты лишь для того, чтобы в рекламном информационном пространстве не доминировали конкуренты. В этом случае количество повторов может на порядок превышать реально необходимое, что сказывается на эффективности не лучшим образом. Впрочем, рекламный бюджет может сам по себе оказывать воздействие на эффективность (об этом чуть позже).

Подведем итоги. Как же выглядит функция эффективности повторов и где ее максимум? Как стало понятно из всего вышесказанного, функций эффективности бесконечное количество и в каждом конкретном случае она выглядит по-своему. Однако по ряду признаков можно определить: будет ли пик эффективности после первых показов (куполообразный график) или для роста эффективности потребуются время и дополнительные повторы (s-образный график).

Итак, график имеет куполообразную форму (эффективность возрастает сразу), если:
- марка широко известна;
- многие представители целевой аудитории уже покупали данный продукт;
- реклама ориентирована на лояльных потребителей;
- марка имеет значительные объективные преимущества перед конкурентами;
- марка создает новую товарную категорию или выходит на рынок, где конкуренция невелика;
- сообщение простое в интеллектуальном и эмоциональном плане;
- сообщение легко запоминается, является ярким, необычным по форме.

График имеет s-образную форму (эффективность возрастает постепенно с количеством повторов), если:
- марка является новой в устоявшейся товарной категории;
- рекламная кампания ориентирована на привлечение новых покупателей;
- на рынке сильная конкуренция;
- рекламное сообщение является сложным;
- рекламное сообщение трудно запоминаемо.

Итак, универсальной наиболее эффективной частоты повторов не существует. Есть лишь факторы, влияющие на величину этого параметра. Эти факторы могут исходить из особенностей рекламного сообщения, торговой марки, конкурентной среды. Соотношение воздействия этих факторов для каждой торговой марки будет различным, а значит, оценка эффективной частоты повторов должна определяться в каждом конкретном случае исходя из контекста.

Далее автор опишет влияние количества показов на некоторые характеристики восприятия рекламного сообщения.

Частота контактов и отношение к сообщению

Давайте остановимся на наиболее интересных аспектах влияния количества и частоты контактов с целевой аудиторией на ее отношение к рекламному сообщению.

Итак, как было сказано ранее, повторение оказывает в целом положительное влияние на восприятие сообщения. Это подтверждают многочисленные исследования, проводимые в мире начиная со второй половины 1970-х. Так, ученые Качиоппо, Петти [10] и чуть позднее — Белч [11] экспериментально доказали, что повторные показы значительно улучшают запоминание аудиторией рекламируемого продукта. Работа этих исследователей позволила также оценить изменение отношения к рекламируемому товару — с увеличением числа повторов восприятие товара сначала становится более позитивным (как мы знаем, за счет положительного влияния фактора привыкания), а затем отношение ухудшается по мере того, как вступает в действие фактор пресыщения. Большинство исследователей сегодня согласятся с таким положением вещей.

В настоящее время в условиях очень сильной зашумленности информационной среды различной (в том числе недостоверной) рекламой, очень большой интерес для ученых и практиков представляет следующий вопрос: какова взаимосвязь между количеством повторов и доверием к сообщению.

Впервые эта взаимосвязь изучалась в 1977 году. Исследователи Хэшер, Голдстейн и Топпино сделали тогда важный шаг, открыв так называемый «эффект доверия» («truth effect») [12]. Он заключается в том, что сообщения, которые аудитория уже слышала, вызывают у нее большее доверие, чем новая информация. Применительно к целям маркетинга этот эффект впервые исследовали Хоукинс и Хох в 1992 году. Они выявили как прямое влияние (повторение увеличивает доверие), так и опосредованное (из-за повторения аудитория чувствует, что информация ей знакома, и эта «привычность» ведет к доверию). Причем второе, косвенное, воздействие оказалось гораздо сильнее.

Позже исследователи изучили данный механизм более подробно и обнаружили достаточно неожиданное объяснение его действенности. Наибольший рост доверия повторяемое сообщение вызывает в случае «неверного соотнесения источника сообщения» аудиторией (“source misattribution effect”) [9]. На практике это означает, что целевая аудитория забывает контекст, в котором было услышано или увидено данное сообщение. В такой ситуации при повторном контакте у зрителя возникает ощущение, что информацию подтверждают несколько источников, и доверие к ней растет.

Ситуация выглядит следующим образом: аудитория изначально скептически настроена в отношении рекламного послания. Однако как только зрители забывают источник информации, этот скептицизм снижается. Например, человек слышал информацию о том, что японские машины очень надежны. В случае, если источник информации он вспомнить не может, но сообщение кажется хорошо знакомым, человек будет склонен доверять ему.

Основных причин здесь две. Во-первых, не зная, где он услышал информацию, человек абстрактно приписывает сообщение своему информационному окружению, включающему теле- и радиопередачи, общение с друзьями, родственниками и т.д. Доверие к любому из перечисленных источников обычно заведомо выше, чем к рекламодателю. Во-вторых, утратив контекст сообщения, человек зачастую начинает относить его к своему общему запасу знаний. Рекламное сообщение становится, таким образом, частью накопленных человеком знаний и опыта, человек теперь является сам и источником, и адресатом послания.

Существование эффекта «неверного соотнесения» на сегодняшний день можно считать доказанным. Однако вопрос о том, как меняются параметры этого эффекта во времени, пока открыт. Например, исследователи Гардинер и Ява [13] пришли к выводу, что в течение первых 24 часов после получения информации аудитория более склонна запомнить само сообщение, нежели его контекст. Далее процесс забывания источников и информации идет одинаковыми темпами. Другие ученые [14, 15] не обнаружили разницы в скорости забывания этих элементов, правда, они рассматривали временные периоды большей протяженности — от одной до пяти недель. В целом к единому мнению ученые не пришли.

Несмотря на то что вопросов в данной области маркетинга еще много, некоторые выводы рекламодатель может сделать уже сейчас:
- повторение сообщения обычно оказывает положительное воздействие на запоминаемость марки и доверие к сообщению; улучшает, а в случае избытка — ухудшает отношение к сообщению, продукту и рекламодателю;
- вероятно, одновременное задействование нескольких рекламных носителей (например, телевидения, радио и наружной рекламы) приведет к «неверному соотнесению» и вызовет доверие у аудитории быстрее, чем при использовании одного вида носителя;
- в случае, когда периодичность демонстрации сообщения поддается точному планированию (например, на телевидении), вероятно, стоит обеспечить как минимум 24-часовую паузу между сообщениями для одной и той же группы зрителей;
- рекламодатель должен осознавать свою ответственность, учитывая следующее: повторение недостоверной информации вызывает у аудитории доверие к ней; эффект «неверного соотнесения» может сформировать у зрителя убеждение, которое, вероятно, будет оказывать влияние на его дальнейшие поступки. Интенсивность и результаты этого влияния рекламодатель пока не в состоянии предсказать.

Частота контактов и внимание к сообщению

В контексте нашего вопроса — влияния количества повторов на эффективность рекламы — интересно установить взаимосвязь между количеством контактов и вниманием целевой аудитории. Как изменяется внимание с ростом числа повторений? Сколько раз должен увидеть рекламное сообщение потенциальный покупатель, чтобы максимально внимательно его изучить? Как изначальная заинтересованность зрителя повлияет на этот показатель?

Как это ни удивительно, до недавнего времени данной области исследований уделялось довольно мало внимания. Воздействие на мнение целевой аудитории, вопросы обработки и запоминания сообщения изучаются в течение нескольких десятилетий. В то же время стадия, предшествующая обработке, а именно — работа внимания — применительно к маркетингу изучена недостаточно. Исследования по этой теме стали появляться лишь в середине 1990-х годов.

В наиболее общем виде внимание можно рассматривать как возможность мозга выявить в потоке информации приоритетные области и сфокусировать на них свою деятельность. В этом случае эффективность обработки выбранной части информации повышается, в то время как общая «пропускная способность» падает. Внимание можно сравнить с прожектором, выхватывающим из общей картины детали для более пристального изучения. Как правило, с опытом человек приобретает умение выделять в любом сообщении участки, которые, скорее всего, окажутся наиболее информативными [16].

С точки зрения информативности все элементы рекламного сообщения можно подразделить на аргументы и «маяки». Аргументы — это рациональная информация, практические сведения о рекламируемом продукте. «Маяки» — это декоративные элементы, которые несут эстетическую функцию и направляют внимание зрителя. В случае визуального представления информации, аргументами, как правило, считаются текстовые блоки, а «маяками» — графические элементы. Однако, если изображение несет в себе рациональную информацию о тех или иных свойствах товара (например, демонстрирует внутреннее устройство автомобиля), его также можно считать аргументом.

Обработка зрителем аргументов требует привлечения значительно больших мыслительных ресурсов, чем изучение «маяков». Поэтому, если человек изначально мало заинтересован в сообщении, он разделит все элементы послания на указанные виды, после чего будет рассматривать в основном «маяки». Человек с высоким уровнем мотивации, наоборот, в первую очередь уделит внимание смысловым блокам — аргументам. Мотивация оказывает и прямое влияние на время, которое человек посвятит изучению информации. Здесь все вполне логично — более заинтересованный человек потратит на сообщение больше времени.

Используя это различие в поведении мотивированных и немотивированных зрителей, Рик Питерс и Эдвард Розберген провели в 1995 году исследование, посвященное влиянию количества повторов на внимание аудитории [16].

Демонстрируя участникам эксперимента рекламные макеты, они фиксировали направление взгляда (при помощи специальных камер), а также время, которое затрачивалось зрителями на каждое сообщение. Некоторые сообщения демонстрировались несколько раз, что давало возможность отследить изменения в степени внимания. В одной из групп участников поощрялось внимательное отношение к сообщению (группа с высокой мотивацией), в другой — никаких стимулов для подробного изучения материалов не было (группа с низкой мотивацией).

Полученные результаты выглядят следующим образом: уровень внимания к сообщению значительно падает с каждым последующим повтором. Время рассматривания макета равно примерно 14 секундам при первом ознакомлении, но уже к четвертому показу составляет 3—4 секунды. Эти результаты были вполне предсказуемы. Интерес вызывает различие между группами с высокой и низкой мотивацией, а точнее — динамика этого различия, которую можно оценить по приведенному графику (рис. 4).

Рис. 4. Длительность просмотра рекламных сообщений группами с высокой (a) и низкой (b) мотивацией

Итак, при первом просмотре различие в длительности изучения макета между группами составило 2,2 секунды, при втором — 3,6 секунды, при третьем группы практически сравнялись: различие составило всего 0,5 сек. Предположим, расхождение при первом показе объективно демонстрирует различие в уровне заинтересованности двух групп. Но чем можно объяснить рост этого расхождения во время второго показа и практически полный паритет при третьем?

Ответ ученые нашли, когда проанализировали направление взгляда участников эксперимента во время просмотра. При первой экспозиции никаких различий в приоритетах двух групп обнаружено не было: распределение внимания между элементами макета было одинаковым. Однако при втором показе ситуация существенно меняется: группа с высокой мотивацией уделяет большую часть времени аргументам, в то время как слабо заинтересованная группа наибольший отрезок времени отводит под изучение «маяков». При третьем показе это различие вновь исчезает.
Выводы заключаются в следующем. Во время первой демонстрации зрители пытаются оценить сообщение в целом и разбивают его на составные элементы. Группа с низкой мотивацией тратит на это в целом меньше времени, но никаких различий в распределении внимания между группами нет.
Во время второго просмотра наблюдается пик когнитивных процессов — аудитория подробно изучает информацию в сообщении, но каждая группа — свою информацию. То есть заинтересованные участники в основном читают текст, незаинтересованные в основном рассматривают картинки. Поскольку текст усваивается дольше, разница между общим временем просмотра двух групп увеличивается.
При третьем просмотре зрители лишь бегло осматривают макет и делают вывод: «это я уже видел», — что занимает у обеих групп одинаковое время (около четырех секунд). Детали при этом не изучаются, и обе группы одинаково распределяют время между элементами. Очевидно, что при четвертом, пятом и т.д. контакте общее время просмотра будет уменьшаться у обеих групп без каких-либо существенных расхождений в структуре распределения внимания.
Фактически ученые получили подтверждение теории трех показов, которую Кругман выдвинул на 20 с лишним лет ранее. Действительно, первый просмотр — попытка понять общий смысл послания и выделить смысловые блоки, второй — подробное изучение (наиболее важный показ), третий — беглый взгляд, припоминание и констатация факта, что сообщение зрителю знакомо.
Такие результаты не должны, однако, вводить в заблуждение, что три экспозиции являются достаточными. В данном случае мы говорим только о внимании, лишь об одном из нескольких когнитивных процессов, а значит, имеет место лишь частичное подтверждение теории трех показов. Кроме того, ученые сходятся на том, что теория Кругмана слишком упрощает картину, предлагая как панацею это обманчивое магическое число «три».
Тем не менее и теория Кругмана, и исследования, подобные приведенному выше, заставляют задуматься. Задуматься, с одной стороны, о том, что стоит дать каждому зрителю возможность увидеть сообщение хотя бы дважды, раз это вызывает столь сильный синергетический эффект. А с другой стороны, о том, стоит ли тратить рекламный бюджет на многочисленные повторы одного послания. Ведь можно вложить эти же средства в само сообщение, заставить содержание и исполнение более активно привлекать и удерживать внимание целевой аудитории? Что в данном случае важнее — количество или качество? Ответ не так очевиден, как может показаться — в этом мы сможем убедиться в следующем разделе.

Частота контактов и восприятие свойств продукта

Рассмотрим, как количество повторов влияет на восприятие аудиторией свойств продукта и в первую очередь — его качества. На сегодняшний день существует три общепризнанные и неоднократно доказанные теории, описывающие влияние рекламы на восприятие потребителем свойств товара.
Первая теория, которую выдвинули исследователи Янис, Келли и Ховланд в 1953 году [17] и дополненная позже другими учеными, раскрывает наиболее очевидный механизм воздействия: потенциальный потребитель просто узнает о качестве продукта из самого сообщения («теория научения»).
Позже была выдвинута вторая теория, заявляющая о том, что повторяемая реклама делает бренд хорошо знакомым аудитории, и это работает на субъективное повышение качества продукта в глазах зрителей («теория экспозиции», разработанная Уилсоном, Сойером [18] и др.).
Наконец, третья концепция, которую в 1980-х годах предложили исследователи Лутц и Белч, получила название «теория отношения к рекламе» [19]. Она заключается в том, что реклама своим содержанием формирует необходимое рекламодателю отношение к самому сообщению, и это отношение переносится на рекламируемый продукт. Перечисленные механизмы могут действовать как по отдельности, так и вместе. Скажем, научение и экспозиция могут одновременно оказывать влияние на восприятие качества товара.
В соответствии со всеми этими теориями можно сделать вывод, что субъективное качество продукта будет расти с увеличением числа повторов до тех пор, пока пресыщение не вызовет негативного отношения к сообщению, а это отношение перенесется на свойства продукта.
Мы получили классическую картину влияния рекламы на восприятие продукта, которая, кажется, вполне логично описывает ситуацию и не вызывает возражений у большинства исследователей. Тем интереснее звучит теория, выдвинутая в 1970 году Филлипом Нельсоном, которая предлагает кардинально иной подход. Кратко ознакомимся с основными положениями теории [20].
Нельсон предложил разделить все продукты на инспекционные товары («search goods») и экспериментальные товары («experience goods»). К инспекционным относятся продукты, качество которых можно определить путем осмотра перед покупкой (например, одежда, ювелирные украшения). Экспериментальные — это продукты, оценить свойства которых покупатель может только в процессе потребления (например, продукты питания, книги, моющие средства).
Реклама инспекционных продуктов является информативной для целевой аудитории, поскольку изложенные в ней аргументы могут быть проверены потенциальным потребителем перед покупкой. Реклама экспериментальных продуктов, по мнению Нельсона, информативной быть не может, поскольку она не поддается проверке. Ключевой момент теории: не имея возможность проверить продукт перед покупкой, покупатель делает выводы о его качестве исходя из предполагаемых объемов рекламного бюджета.
Логическая цепочка здесь следующая: если фирма делает многочисленные повторы своего рекламного сообщения, значит, она рассчитывает, что люди, уже однажды купившие товар, совершат повторную покупку. В случае, если качество продукта разочаровывает покупателей, то затраты на рекламную кампанию просто не окупятся. Для производителя некачественного товара продолжительная рекламная поддержка будет означать большие убытки, а выживать при таком рекламном бюджете будут лишь добросовестные продавцы.
Отметим, что Нельсон говорит о реальном качестве: точка зрения покупателя должна в итоге достоверно отражать свойства продукта. Однако подчеркнем важность такого фактора, как воспринимаемое, субъективное качество. Изначально покупатели не уверены в свойствах продукта, но, оценив затраты производителя на продвижение, они формируют мнение о качестве, соответствующее реальности [21].
Сторонники теории Нельсона — Энн Хольер и Тим Эмблер [8] — проводят интересную параллель с «принципом гандикапа» в биологии. Например, самка павлина выбирает самца по красоте хвостового оперения (качество, не имеющее практического значения, но говорящее о хорошей физической форме). Точно так же потенциальные покупатели склонны выбирать продавца на основании того, насколько большой у него рекламный бюджет и насколько эффектно он умеет его потратить. Это сигнализирует аудитории о «крепком здоровье» бренда.
Вполне понятно, что теория Нельсона очень сильно расходится с классическими представлениями о рекламном воздействии на аудиторию. По мнению Ф. Нельсона, содержание сообщения играет лишь минимальную роль. Реклама может быть абсолютно любой, в привычном для нас смысле она может вообще отсутствовать. Главное для производителя — тем или иным способом просигнализировать покупателю, что на продвижение продукта затрачены огромные средства. Фактически необходимость в услугах рекламных агентств отпадает.
С позиций классического маркетинга сообщение, наоборот, имеет первостепенное значение. В полемике с Нельсоном исследователи Хох и Ха [22] заявили, что как раз для экспериментальных продуктов содержание рекламы должно было бы иметь первостепенное значение, так как покупатели не являются экспертами, и их личный опыт обычно не позволяет им сформировать полноценное мнение о продукте. И именно рекламное послание должно помочь составить это мнение.
Итак, рассмотрим основные сходства и различия между классическими теориями и концепцией Нельсона. Сходство можно назвать одно: повторение сообщения в целом положительно влияет на воспринимаемое качество товара. Расхождений гораздо больше. Во-первых, классические теории требуют, чтобы реклама физически демонстрировалась аудитории. С точки зрения Нельсона, реклама может быть любой или отсутствовать вообще (главное, чтобы потребитель узнал о затраченном бюджете, например из газет). Таким образом, в классических теориях влияние рекламного бюджета происходит опосредованно, по мнению Нельсона — напрямую.
Во-вторых, согласно классическим теориям реклама подвержена эффекту пресыщения, то есть ее действенность падает после определенного числа повторов. Теория Нельсона не предусматривает такого эффекта. Каждый следующий показ субъективно повышает качество продукта в глазах покупателя.
В-третьих, классические концепции не видят принципиального различия между экспериментальными и инспекционными продуктами; в теории Нельсона это различие играет большую роль.
Безусловно, теория Нельсона вызывает множество вопросов: раз размер бюджета не печатается прямо на рекламных проспектах, как может средний потребитель достоверно определить, на какой из продуктов тратится больше средств: A или B? Как покупатель, не имея в своем распоряжении экспертов и тестовых лабораторий, сможет определить качество продукта и квалифицированно сопоставить его с другими? Зачем фирмам использовать рекламный бюджет для демонстрации качества, если можно задействовать гораздо более отработанные и предсказуемые инструменты (ценовая политика, акции с гарантией возврата денег и т.п.). Почему в рекламе подавляющего количества экспериментальных продуктов делается акцент на его свойства? Почему именно такая реклама считается эффективной, если, по мнению Нельсона, содержание может быть любым?
Трудно поверить, но при всех этих вопросах у теории Нельсона до сих пор немало последователей. Во-первых, благодаря достаточно сильному постулату о связи рекламного бюджета, количества повторений с реальным качеством продукта. При проверке теории ученые получили данные, в определенной степени говорящие о качестве товаров (рейтинг Consumer Reports, результаты опроса менеджеров и т.д.). В большинстве товарных категорий была обнаружена явная корреляция показателей качества с размером бюджета. Действительно, с повышением качества товара, как правило, растет и бюджет.
Теперь вернемся к субъективному восприятию качества покупателем. Соответствует ли оно ожиданиям Нельсона? Частично да. Эксперимент, проведенный учеными Кирмани и Райтом [23], продемонстрировал, что результаты зависят от того, как тратятся деньги. Если величина бюджета выражается в размерах рекламной поверхности, выборе типа носителя, уровне исполнения, потребитель действительно, связывает его размер с качеством продукта. Что же касается частоты повторения и прямой констатации размера бюджета, то здесь теория опровергается.
Если мы построим график зависимости восприятия качества от частоты повторений, мы получим нечто вроде графика степенной функции, как на рисунке 5. При этом субъективная оценка качества сначала повышается, затем падает.

Рис. 5. Зависимость субъективного восприятия качества товара от размера бюджета при разном его выражении

Почему же количество повторов как свидетельство размера бюджета не вызывает линейного роста восприятия качества (как в случае с размером объявления, выбором рекламного носителя и исполнением)? А. Кирмани выдвинула следующую гипотезу. Вся кривая разбивается на два отрезка. Отрезок «a» она назвала «сегментом эффективности», отрезок «b» — «сегментом безнадежности». Падение субъективно воспринимаемого качества связано с принципиальным изменением логики потребителя [24].

На отрезке «a» аудитория воспринимает качество в полном соответствии с теорией Нельсона: фирма тратит много средств на продвижение, значит, надеется на повторные покупки, следовательно, продукт качественный. На отрезке «b» потребитель интерпретирует действия рекламодателя иначе: фирма не может распродать произведенный продукт и готова тратить любые средства, лишь бы от него избавиться; значит, продукт низкого качества.

Итак, теория Нельсона проигрывает классическим теориям, но все же находит частичное экспериментальное подтверждение. Размер рекламного бюджета, выражающийся в числе повторений или любом другом показателе действительно оказывает влияние на субъективное восприятие качества и с этим нельзя не считаться. Тем не менее, используя положения данной теории при принятии решений, следует быть очень осторожным. Вот ее «подводные камни».
- При объявлении бюджета открытым текстом или выражении его в количестве повторов качество продукта падает при слишком больших значениях. Потребитель считает: фирма готова на все, лишь бы распродать некачественный продукт.
- Исследования не выявили каких-либо различий во влиянии числа повторений на поведение экспериментальных и инспекционных продуктов. В нашем случае нет необходимости такого деления.
- Инвестирование в реальные рекламные обращения гораздо более эффективно, чем объявление бюджета открытым текстом (например, в пресс-релизе). Это свидетельствует в пользу классических теорий.
- В рамках классических теорий можно объяснить все выводы Нельсона, при этом классическое описание будет более комплексным, поскольку включает влияние самого сообщения как крайне важного связующего звена между рекламным бюджетом и потребителем.
- Влияние размера бюджета на воспринимаемое качество продукта различается в зависимости от того, на что тратятся средства. Равноценные по стоимости меры — увеличение размера объявления, качества его исполнения, частоты повторов, смена рекламного носителя — приведут к разным результатам.
- Абсолютное большинство исследований подчеркивает приоритетность содержания рекламного сообщения по отношению к количеству повторов. Как было сказано выше, если сообщение не может привлечь и удержать внимание аудитории, эффективность будет крайне низкой даже при огромном медиа-весе.

Итак, более логичными и реалистичными следует признать теории экспозиции, привыкания и научения. Они обстоятельно описывают почти все аспекты влияния частоты повторов на восприятие сообщения и продукта. Теория Нельсона в свою очередь полезна тем, что впервые заявила о наличии прямого влияния размера рекламного бюджета на мнение потребителей. Это влияние, очевидно, существует на практике, иначе, например, компании Coca-Cola, McDonalds и Kodak не становились бы раз за разом главными спонсорами Олимпийских игр.

Важным побочным эффектом при научной проверке исследователями этой альтернативной концепции стало открытие «сегмента безнадежности» — еще одного доказательства нелинейной зависимости рекламной эффективности от частоты показов. И еще одного аргумента против принципа «чем больше, тем лучше» и в пользу продуманных и обоснованных решений в ходе организации рекламной кампании.

ЛИТЕРАТУРА