Необрендинг: от эмоций – к чувствам!

Кульман А.Н.,
бренд-менеджер, компания ENERGIZER LLC

Cвязанные с брендом эмоции чаще всего лишь декларируются на страницах глянцевых журналов и в ТВ-роликах. Поскольку потребительский опыт общения с брендом редко выходит за рамки рекламы в СМИ и стандартных BTL-акций, испытать обещанные эмоции в реальной жизни удается немногим. Как обеспечить опыт взаимодействия потребителя с брендом не на уровне поверхностных эмоций, а на уровне чувств, как построить с ним индивидуальные отношения, как заслужить его доверие в современных условиях?

Тонкий слой эмоций – этого мало!
Как-то официанты одного московского ресторана провели интересный эксперимент. В течение первого дня они работали из рук вон плохо: подолгу не приносили блюда, специально путали заказы, не убирали грязную посуду со столов. При этом ребята лучезарно улыбались, рассыпались в извинениях и старались общаться с посетителями максимально дружелюбно и тепло.

Во второй день официанты-экспериментаторы поменяли поведение на противоположное. Их было невозможно упрекнуть в некачественной работе: клиентам не приходилось долго ждать, заказы приносились вовремя и на нужные столики. Но на этот раз официанты вели себя подчеркнуто холодно, улыбались формально и не позволяли себе никаких фамильярностей.

Когда был подсчитан размер чаевых, выяснилось, что, как ни странно, в первый день посетители расставались с суммой, в среднем на 30–40% большей, чем во второй! Получается, что иногда мы нуждаемся в доброжелательном отношении и теплой душевной обстановке больше, чем в высоком качестве товаров или услуг? Тот факт, что в наши дни потребителю нужно нечто большее, чем просто качественный продукт, стал очевидным уже для многих производителей. Сегодня компании стремятся выстроить не только классическое (функциональное) позиционирование своих брендов, но и пытаются эмоционально окрасить их.

Однако связанные с брендом эмоции чаще всего лишь декларируются на страницах глянцевых журналов и в ТВ-роликах. Поскольку потребительский опыт общения с брендом редко выходит за рамки рекламы в СМИ и стандартных BTL-акций, испытать обещанные эмоции в реальной жизни удается немногим. Как справедливо отмечает Кевин Робертс, автор концепции lovemarks: «Рекламные агентства проявляют себя лишь в самом конце разработки продукта, чтобы «нанести» на него тонкий слой эмоций. Немудрено, что рекламистов не уважают. Тонкий слой эмоций – этого мало. Слишком мало. Мы должны бороться за любовь» [1].

По мнению психологов, эмоция носит довольно поверхностный характер, являясь непосредственным переживанием, которое человек испытывает в конкретный момент. В то же время чувство можно назвать глубинной и долговременной субстанцией, более сложной, чем эмоция, и представляющей собой постоянное, устоявшееся отношение человека к тому или иному объекту. Известный советский психолог, основатель факультета психологии МГУ Алексей Леонтьев отмечал, что эмоции и чувства могут не совпадать и даже противоречить друг другу. Например, глубоко любимый человек может в определенной ситуации вызвать преходящую эмоцию неудовольствия и даже гнева, но при этом он будет по-прежнему оставаться любимым. Таким образом, чувства, в конечном счете, способны победить эмоции.

По мере усиления конкуренции, чтобы выделиться на фоне других компаний, производителю придется искать принципиально иные области уникальности. Новая уникальность бренда должна быть гораздо глубже, чем год за годом теряющее смысл понятие «уникальное торговое предприятие (УТП)», и даже – чем кратковременные эмоции. Будущее брендинга – в формировании уникальных, фундаментальных чувств, которые потребитель испытывал бы по отношению к бренду вследствие установления теплых человеческих отношений с его представителями. Именно чувства и живые люди способны превратить транснациональные корпорации из бездушных машин в хороших знакомых, советчиков, друзей.

Сегодня и бизнес, и потребители нуждаются в брендах новой формации (назовем их условно необрендами), которые не были бы созданы по циничным законам «марионеточного маркетинга» с целью максимального завышения воспринимаемой ценности продукта, а апеллировали бы к чувствам человека и налаживали с ним персонифицированный, двусторонний эмоциональный контакт. По мнению Стива Ястроу (Steve Yastrow), автора концепции «настоящей лояльности», лишь потребителя, который верит не в ваши последние промопредложения или скидки, а в отношения между ним и вами, можно назвать по-настоящему лояльным [2].

Люди – «душа» необренда
Но как обеспечить опыт взаимодействия потребителя с брендом не на уровне поверхностных эмоций, а на уровне чувств, как построить с ним индивидуальные отношения, как заслужить его доверие в современных условиях? Ни одну из перечисленных задач нельзя решить без привлечения большого числа хорошо обученных специалистов (так называемого контактирующего персонала), каждый из которых общался бы с относительно небольшим количеством закрепленных за ним клиентов. При такой схеме менеджер имеет возможность запомнить индивидуальные особенности своих подопечных, их привычки и предпочтения. Клиент, в свою очередь, получает одну «точку входа» в компанию, то есть единственного человека, через которого он может решать любые возникшие вопросы.

Люди ценят индивидуальное отношение к себе и верят, что если продавец знает их в лицо, это служит определенной гарантией качества – он не подсунет некачественный товар, не обманет. Возможно, эта вера имеет основания, ведь человеку, которого знаешь лично, труднее говорить неправду. Общаясь с одним и тем же сотрудником в течение длительного времени, потребитель проникается доверием к компании, так как чувствует, что персональный менеджер берет на себя индивидуальную ответственность, а не прячется за коллективной ответственностью всей организации.

Один из гостей отеля Ritz-Carlton в Бахрейне готовился к встрече ранним утром, когда понял, что забыл свои туфли для официальных переговоров. Этот человек поинтересовался у консьержа, есть ли поблизости место, где бы он мог приобрести нужные туфли в столь раннее время. Консьерж, которого звали Марк, ответил, что ни один из магазинов не откроется раньше времени, на которое у гостя была назначена встреча. При поиске решения Марк узнал, что размер обуви гостя совпадает с его собственным. И тогда он предложил гостю воспользоваться своими туфлями для официальных событий, которые надевал лишь однажды на собственную свадьбу. Гость с радостью согласился, а Марк съездил к себе домой и вернулся с обещанной обувью [3]. Умеет ли ваша компания находить и мотивировать сотрудников, способных на подобные поступки?

К сожалению, крупные организации не спешат налаживать индивидуальные постоянные связи с клиентами, предпочитая общаться с ними через безликих и постоянно меняющихся операторов call-центров, автоматизированные системы и т. п. Задумаемся, какой опыт общения с брендом получает человек, решивший приобрести, скажем, мобильный телефон. Продавец в салоне связи не имеет отношения к какому-либо конкретному бренду – с покупателями Nokia он общается так же, как и с теми, кто выбрал Sony Ericsson. Принеся телефон домой, потребитель остается один на один с инструкцией или онлайн-руководством. После нескольких недель пользования телефоном он не получает звонка от представителя компании. А тот мог бы, например, поинтересоваться, как работает аппарат, а заодно предложить дополнительные сервисы или полезные аксессуары. Между крупными брендами и потребителями образовался настоящий коммуникационный вакуум, в котором нет места живому человеческому общению!

Быть может, вместо того, чтобы нанимать очередное «лицо бренда» из числа знаменитостей, стоит задуматься о создании штата адекватных в общении сотрудников, каждый из которых смог бы с гордостью сказать: «Я работаю душой бренда!» Разумеется, нанять и обучить «армию» персональных менеджеров гораздо труднее, чем выписать сумму с большим количеством нулей одной известной персоне. Для поддержания высокогоуровня работы таких людей одной денежной мотивации будет недостаточно. Но результат, несомненно, окупит затраченные усилия и средства. Эмоционально вовлеченные люди, которые смогут общаться со своими клиентами как с хорошими знакомыми, а не как с обезличенными потребителями, позволят создать самый ценный на сегодняшний день актив – бренд, построенный на дружеских отношениях с вашими клиентами.

Десять принципов необрендинга
Каким должен быть бренд, отвечающий вызовам информационного общества и способный выстроить близкие и долгосрочные отношения с потребителем? Перечислим основные принципы, которым, на наш взгляд, должен соответствовать бренд новой формации.

Итак, необренд:
1) концентрируется на построении долгосрочных дружеских отношений с потребителем, а не на получении мгновенной прибыли;
2) не давит на потребителя, не навязывает товары или услуги, в которых тот не нуждается, с целью увеличить объем продаж;
3) не вводит потребителя в заблуждение, не завышает воспринимаемую ценность товаров или услуг, не дает обещаний, которых не выполняет;
4) видит в покупателе личность. Он стремится выявить глубинные мотивы и потребности человека и наладить с ним персонифицированный двусторонний контакт;
5) сам имеет ярко выраженную индивидуальность, характерную для неординарной личности;
6) строит свою уникальность не на внешних атрибутах и преимуществах товара или услуги, а на переживаемых чувствах и разделяемых ценностях;
7) не пытается любой ценой расширить свою целевую аудиторию. Он фокусируется на верных ему личностях, чьи ценности созвучны философии необренда;
8) процветает за счет процветания своих клиентов и общества в целом, поэтому всегда действует с учетом их стратегических интересов. Он осознает свою социальную ответственность и стремится достичь баланса между собственными интересами (экономической выгодой) и интересами общества и потребителя (социальной выгодой);
9) вдохновляет и поддерживает человека в его стремлении к самосовершенствованию, помогает ему найти пути самовыражения и самореализации;
10) объединяет потребителей, пробуждая в них ощущение вовлеченности и принадлежности к сообществу единомышленников, при этом сам являясь активным членом этого сообщества.

Маркетологи о брендах нового поколения
В последние годы многие известные маркетологи отмечают принципиальные изменения, происходящие в современном брендинге. Не сговариваясь, маркетинговые «гуру» озвучивают по сути близкие концепции, выступая за «очеловечивание» бренда и выстраивание близких и честных отношений между компанией и потребителем.

Кевин Робертс, автор концепции lovemarks, считает, что в современном мире добиться значительных, долгосрочных результатов, занять достойную позицию на рынке и в сознании потребителя смогут лишь бренды, не просто уважаемые, но и любимые. «Лучшие бренды строятся на доверии, а великие – на любви» – таков его девиз [4].

Пол Темпорал, в свою очередь, уверен, что в современной экономике по настоящему сильными смогут стать те бренды, которые будут заботиться о потребителе. Таким заботливым брендам будет свойственна сбалансированность прибыльности и социальной ответственности, они будут поддерживать равновесие между индивидуальностью марки и индивидуальностью личности. Заботливые бренды также станут более альтруистичными, чем современные бренды, и будут
вести себя как одушевленные существа, которые заботятся обо всем, что происходит в этом мире. Они будут сосредоточены на построении взаимоотношений и объединении людей [5]. Берт Мерштадт, основываясь на результатах исследования, проведенного возглавляемым им агентством Young & Rubicam, выделил особый тип брендов, которые назвал брендами веры. По сути, это «личности», обладающие четко выраженными ценностями, мировоззрением, идеями и способные
увлечь потребителя. Бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом бренды веры обладают страстью и энергией для изменения мира и людей, живущих в нем. Кредо таких брендов – ни за что не поступаться своими принципами ради дешевой популярности [6].

Автор концепции 4D-брендинга Томас Гэд считает, что будущее брендинга – за брендами-друзьями. Для поддержания дружбы с потребителем важно не только иметь с ним схожие взгляды и разделять близкие ценности, но и постоянно проявлять интерес к его жизни, а также участвовать в совместной деятельности, в ходе которой крепнут дружеские отношения. Став однажды «другом» для человека, бренд способен занимать эту позицию в его сознании на протяжении долгих лет или даже всей жизни. При этом бренд может обновляться и меняться вместе с потребителем, но не должен претерпевать кардинальных изменений и предавать свои жизненные принципы, если, конечно, не хочет за короткий срок растерять всех друзей-покупателей [7].

Джей К. Левинсон, «отец» партизанского маркетинга, считает, что сегодня, в атмосфере бесперебойной атаки маркетинговых призывов и лозунгов, гораздо эффективнее оказываются методы продвижения, основанные не на взвешенных цифрах и продуманных демографических показателях, а на романтике и любви.

В своих аналогиях автор не ограничивается дружбой, а идет дальше, рассматривая маркетинг как личную связь между производителем и потребителем, которая начинается с «ухаживаний», продолжается «прелюдией» и заканчивается апогеем отношений – совершением покупки. Но даже после этого настоящий маркетинговый партизан не должен забывать о потребителе. «Наутро партнер не менее любим и уважаем, чем ночью, – делится своими убеждениями Левинсон. – Маркетолог выражает признательность покупателю, посылая благодарственные записки и приглашение вступить в клуб постоянных покупателей, а клиент настолько очарован таким вниманием, что очень скоро рассказывает о своих отношениях всем друзьям и знакомым» [8].

Сет Годин вторит Левинсону, утверждая, что маркетинг с разрешения (доверительный маркетинг) очень напоминает свидание. Годин сравнивает работу обычных маркетологов, применяющих так называемый «отвлекающий маркетинг», с попытками молодого человека сделать предложение всем девушкам, которых он встречает на своем пути. Получив отказ от одной, он, не особенно расстраиваясь, предлагает руку и сердце следующей. Потратив целый вечер и оставшись ни с чем,
молодой человек делает вывод, что во всем виноваты его костюм и обувь (оформление упаковки, рекламный ролик, цвет логотипа и т. п.). Надеясь на то, что хотя бы одна из ста встреченных им девушек сразу согласится стать его женой, он не понимает, что прежде необходимо выстроить отношения, заработать доверие и завоевать авторитет. Совершенно иной подход применяет специалист по маркетингу с разрешения. Для начала он получает у понравившейся ему девушки разрешение на первое свидание. Если свидание проходит успешно, парочка встречается еще раз, а затем еще и еще раз, до тех пор, пока партнеры не узнают друг друга достаточно хорошо. Через некоторое время молодой человек и девушка знакомят родителей со своим выбором. И только затем, после многих месяцев встреч, молодой человек делает своей избраннице предложение. «Роман» производителя и потребителя также должен основываться на взаимном уважении и желании построить прочные и долгосрочные отношения, уверен Годин [9].

Было бы неверным утверждать, что все упомянутые выше авторы описывают необренды в чистом виде. Например, в случае с lovemarks взаимодействие с потребителем вполне может оставаться односторонним, чем-то напоминая отношения между поклонником и «звездой». Lovemark могут и не догадываться о существовании «влюбленного» в них потребителя. Для построения необренда, напротив, крайне важны двусторонние, персонифицированные отношения. Любовь к необрендам основана не на слепой, фанатичной преданности. Люди ценят их за общение, заботу, внимание и индивидуальный, личностный подход.

Тем не менее приведенные цитаты в яркой форме отражают общий вектор развития современного брендинга. Их авторы подчеркивают важность тесного психологического контакта между брендом и человеком, а также необходимость создания привязанности потребителя, вызванной не рациональными, а эмоционально-чувственными характеристиками бренда. Они наделяют бренды нового поколения такими свойствами, как ответственность и честность в отношениях с человеком и обществом.

Эволюция маркетинговых коммуникаций
Необходимость пересмотра маркетинговой парадигмы становится очевидной, если проследить за сменой основных этапов эволюции маркетинга и маркетинговых коммуникаций, протекающей на фоне перехода от доиндустриального к индустриальному, постиндустриальному и, наконец, к информационному обществу.

Изобразим историю маркетингового развития в виде пирамиды, форма которой подразумевает, что каждый последующий этап основывается на предыдущих, опираясь и отталкиваясь от них (рис. 1). Переход на новый уровень происходит каждый раз, когда наличие факторов, ключевых для выживания и лидерства на рынке в прошлом, перестает быть достаточным условием для успеха (хотя по-прежнему остается необходимым).

«Домаркетинговая» эпоха отличалась низким уровнем развития производства и системы сбыта, слабой конкуренцией и отсутствием прямой коммуникации между крупными производителями и потребителем.

Эпоха классического маркетинга стала революцией в отношениях между потребителями и компаниями. Появились торговые марки производителей. Компании повернулись лицом к конечному покупателю, начав вкладывать средства в изучение его потребностей и в продвижение своих торговых марок.

Маркетинговые коммуникации в эпоху функционального позиционирования сконцентрировались на выделении и донесении до потребителя уникальных функциональных преимуществ продукта (УТП). Несмотря на то что важность обладания сильной маркой все яснее осознавалась производителями, торговая марка еще не была признана самостоятельной ценностью, и многими воспринималась неотделимой от продукта.

В эпоху эмоционального позиционирования и брендинга фокус маркетинговых коммуникаций сместился из функциональной области в эмоциональную. Производители пытались донести до потребителя индивидуальность своих продуктов и торговых марок через «эмоциональное торговое предложение» (ЭТП).

Понятие «бренд» отделилось от понятия «торговая марка». Бренд признали нематериальным активом, влияющим на стоимость компании и ее акций на рынке. Получила развитие концепция позиционирования Траута–Райса, применяя которую многие компании стали фокусировать свои маркетинговые коммуникации на уникальных эмоциональных отличиях бренда, дифференцирующих его относительно брендов конкурентов.

При переходе из индустриального в постиндустриальное общество концепция торговой марки, помогающей потребителю идентифицировать товар определенной компании, была постепенно вытеснена концепцией бренда. Бренд взял на себя роль аккумулятора ассоциаций и убеждений, связанных с торговой маркой.

Но социально-экономическое развитие продолжается, и вот мы уже вступаем в эпоху информационного общества, для которого характерно сочетание широкой доступности самых разнообразных данных и в то же время информационной пресыщенностии невероятной зашумленности медиапространства.

Теперь важно не только то, какие эмоции вызывает бренд, но и какие глубинные чувства он способен затронуть в душе покупателя. Сможет ли бренд остаться в сердце человека на долгие годы, получится ли у него наладить с ним настоящие дружеские или даже родственные отношения – вот главные вопросы, которые должны волновать современных маркетологов. Ведь бескорыстное, искреннее  общение превратилось сегодня в настоящий дефицит!

Несмотря на постоянно растущее число каналов коммуникации, потребитель получает все меньше непосредственного, душевного общения с живыми людьми. Он постепенно замыкается в своей «антиинформационной» скорлупе, выстроенной, чтобы не быть сметенным потоком обрушивающейся извне рекламной информации. Лояльность современного потребителя уже невозможно завоевать лишь с помощью эмоциональных обещаний. Требуется наличие обоюдного доверия и эмоциональной близости.

Мы становимся свидетелями очередной смены функции маркетинговых коммуникаций – теперь они должны не просто обеспечивать узнаваемость торговой марки или транслировать некие связанные с брендом эмоции. Они должны создавать отношения между потребителем и производителем, используя необренд как платформу для развития этих отношений и создания психологической связи с клиентом. Бренд должен не только «очеловечиться» за счет яркой эмоциональной компоненты, но и буквально «влюбить» в себя потребителя, построив с ним личные, персонифицированные отношения (рис. 2)

Компаниям, вместо того чтобы оставаться некими бездушными агрегатами по производству товаров и зарабатыванию денег, какими их воспринимает сейчас большинство потребителей, стоит превратиться в настоящих друзей, любимчиков, членов семьи. Наступает эпоха необрендинга.

Необрендинг объединяет подходы, основанные на тесной психологической связи с потребителем, взаимной заинтересованности, доверии, заботе и любви. В современных условиях, только перейдя от логики к эмоциям, а от эмоций – к чувствам, возможно завоевать настоящую, долгосрочную привязанность потребителя.

Ближе и честнее!
Переход к информационному обществу в корне изменил коммуникационное окружение потребителя, а также способы и стиль получения им информации, в том числе и коммерческой. В прежние времена классическая схема общения бренда с человеком подразумевала лишь одно измерение – либо компания рассказывала что-то о себе клиенту (ATL, BTL, PR), либо клиент рассказывал что-то о себе компании (потребительские исследования). С горизонтальной коммуникацией между самими потребителями дела обстояли неважно (рис. 3).

Сегодня же людям доступны сотни выложенных в интернете рейтингов, статей, отзывов экспертов и результатов тестов. Опробовав тот или иной продукт на практике, любой человек может оставить отзыв, который прочтут в блоге или на тематическом интернет-форуме тысячи потребителей. Развитие web 2.0, социальных интернет-сетей и блогосферы всячески способствует формированию и укреплению горизонтальных связей между потребителями. В результате как позитивная, так и негативная информация о бренде распространяется гораздо быстрее, чем раньше (рис. 4).

Бренд должен стать главным инициатором слухов и молвы о самом себе, а для этого нужно перестать быть неким отстраненным объектом, общающимся с людьми лишь на официальном языке прямой рекламы. Бренду необходимо стать ближе к потребителю и активно вовлекать его в свой мир, захватывая новыми идеями, проповедуя свою философию, становясь другом и советником.

Прямая реклама с каждым годом теряет свою эффективность, и люди начинают все больше доверять мнению знакомых экспертов. Поэтому, чтобы быть услышанным, бренду не следует приходить в дом человека исключительно в официальном 30-секундном ТВ-ролике, ему нужно постучать в дверь, как соседу или знакомому, и задушевно поговорить с хозяином, совершенно забыв про всю свою  знаменитость и суперважность. Уходя от «лобовой», формальной коммуникации, необренд добивается нужного уровня внимания за счет приватности и неофициальности.

Благодаря отсутствию давления на потребителя, необренд способен стать именно таким близким советчиком, одним из тех неформальных экспертов, к мнению которых прислушиваются. В информационном обществе необренды смогут сохранить доверие, не страдая от усиления горизонтальных связей между потребителями, а, наоборот, умело используя их (рис. 5).

Повышение информированности потребителя и развитие горизонтальных связей заставляет производителей становиться более открытыми и отказываться от приемов, помогающих завышать воспринимаемую покупателем ценность торгового предложения при помощи различных уловок и манипуляций.

Томас Гэд описывает сложившуюся ситуацию следующим образом: «Новые технологии меняют мир. Он становится прозрачнее, поэтому манипулировать потребителем с помощью рекламы с каждым днем все труднее... Обманывать людей сегодня дорого и трудно, потому что обман легко раскрыть... Производителям сейчас просто невыгодно лукавить: даже если выигрываешь на короткой дистанции, в долгосрочной перспективе тайное непременно станет явным» [10].

Несомненно с каждым годом уровень конкуренции в различных сферах будет лишь возрастать. Именно поэтому будущее брендинга связано вовсе не с обманом (как нас пытаются убедить многие), а с увлекательным, открытым и честным диалогом смышленых, образованных потребителей и ответственных, прозрачных и честных компаний. В таком доверительном диалоге необренд будет выступать как медиатор, как платформа для двухсторонних коммуникаций, а не как завораживающая блесна для глупой рыбешки.

Литература
1. Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего. – МИ. : Рипол Классик, 2005.
2. Yastrow S. True Loyalty [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.yastrow.com/tag/true-loyalty/
3. Мичелли Дж. Ritz-Carlton: золотой стандарт гостиничного бизнеса нового тысячелетия. – М. : Эксмо, 2009.
4. Котин М. Интервью с Кевином Робертсом // Секрет фирмы. – 2005. – № 41.
5. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб. : Нева, 2004.
6. Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и бренды помогают в этом //Рекламные идеи. – 2002. – № 2.
7. Гэд Т. 4D-брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
8. Левинсон Дж. К. Партизанская креативность. – М. : Эксмо, 2007.
9. Годин C. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2008.
10. Гэд Т. Брендинг честной коммуникации. Обманывать людей сегодня дорого и трудно // Управление компанией. – 2009. – № 1.