Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2012
Артемьева Ю.В.,
зам. председателя совета директоров
группы компаний РОСТАКТИВ», г. Омск
Реклама – это инструмент продвижения, с помощью которого мы должны сделать пять важных вещей:
1. Предсказывать и создавать спрос клиентов. Мы должны подсказывать нашему клиенту, что нужно делать. И создавать у него желание сделать это. Мы должны изменять окружающую среду. Например, рекламная кампания сети магазинов «Эльдорадо». «Эльдорадо» – новаторы в таких рекламных продуктах, как «Кредит без%%» и «Утилизация». Что в итоге они получили? Колоссальную прибыль и последователей программ. Все сливки достались «Эльдорадо». Почему?
Потому что они смогли изменить окружающую среду и побудить у клиента желание воспользоваться заманчивыми предложениями. А это самое главное.
2. Уничтожить ваших конкурентов. Если вы не сможете этого сделать, то они каждый день будут красть ваших клиентов.
3. Продавать больше продукта или услуги. Реклама направлена на продажи.
И это не только дело продавцов. «Что делать с узнаваемостью бренда?» – спрашивают бренд-менеджеры. Откройте глаза. Вы что, живете в виртуальном мире?
Какая разница, сколько людей узнает ваш бренд, если его никто не покупает.
4. Продавать по самой возможной высокой цене. Если вы «Магнит», вы можете себе позволить быть дешевыми. Если нет, то единственный для вас вариант – продавать дорого. И это несмотря на урезанные рекламные бюджеты и требование колоссальных скидок. Если вы будете где-то в середине, вас ждет печальное будущее.
5. Долгосрочное отношение с клиентами, основанное на лояльности. Если вы любите своих клиентов, вы должны знать, кто они. Но большинство компаний на рынке до сих пор не могут сформулировать своей целевой группы. Об этом мы поговорим позже.
Стать экспертом за один час невозможно. Быть специалистом во всем невозможно. Вы можете получить знания, но они будут поверхностными. Я обожаю рекламу, я стараюсь использовать ее возможности на все 100%. Я знаю о маркетинге многое, но не все. Мне необязательно знать его на уровне высшей математики. Мне достаточно знаний для эффективного применения и разработки рекламной стратегии на уровне арифметики. Вы не согласны со мной? Тогда скажите мне – где и когда вы используете знания высшей математики? А арифметики?
Давайте обдумаем заново все, что вы делаете. Когда реклама работает так, как нужно, она великолепна. Но в большинстве компаний она не работает.
Чем хорошо создать свой маркетинговый или рекламный отдел, нанять собственных специалистов, а не уходить на аутсорсинг в рекламные агентства? Я хочу уточнить – не самых лучших профессионалов, а хороших профессионалов. Потому что большинство рекламных компаний полного цикла не используют большинство приемов, так как они нестандартны и на них нужно тратить уйму времени.
Если вы работаете с таким агентством, вы знаете, о чем я говорю. И если такой подход вас устраивает, то дальше читать вам нет никакого смысла. Но если вы готовы к другой работе, тогда давайте начнем. Поговорим о стратегиях.
Стратегия 1. Реклама должна иметь целевую направленность. Рекламная кампания – это не перечисление медиа-каналов или наших предположений. Рекламная кампания – это «когда» и «где» использовать разные инструменты и «как» их использовать наиболее эффективно. Все это знают, но большинство компаний этого не делают. Давайте посмотрим на примере. Большинство людей любят спорт.
И у команды много времени уходит на изучение стратегии конкурентов. Что они делают? Они берут видеозапись с играми соперника и тщательно ее изучают, шаг за шагом, стратегию за стратегией. Анализируют также, что они делали сами после большого футбольного матча. Что же следует далее? Они начинают составлять план изменений, чтобы после этого разработать тактику для следующих игр. Профессиональные команды редко импровизируют. Они научно продумывают все, что они будут делать, а потом применяют это на практике. Конечно, когда вы видите, как выступают великие спортсмены (Дэвид Бэкхем, Рональдо), их игра кажется безошибочной, и все очень естественно. Кончено, естественность есть, но тем не менее есть одна такая вещь: в этом очень много планирования и обязательно в основе этого лежит стратегия. Поэтому, если вы хотите победить, вам придется делать те же самые вещи. Вам нужно разработать рекламную стратегию. Что же такое рекламная стратегия? Это то, кем вы хотите стать, когда вырастите. Стратегия должна задавать вам основные пункты, рамки для ваших действий. Мы поговорим об этом далее. Безусловно, рекламная стратегия будет ориентирована на определенный целевой рынок и, конечно, будет направлена на достижение определенных и конкретных целей. «Мы хотим увеличить свою долю рынка» – это не конкретная цель. «Мы хотим увеличить свою долю рынка на 27% за… промежуток времени». Вот это конкретно.
Далее, ваши цели должны быть измеримыми и достижимыми. Как это сделать? Маркетологи очень любят ставить нереальные цели перед рекламщиками, например доля рынка 93% или увеличение оборота в 2,5 раза. Давайте научимся смотреть на то, что реально, и добавлять к этому еще чуть-чуть. Да, я верю, что мы должны делать наши цели достаточно серьезными. Не надо нацеливаться на то, что вы знаете, что можете это сделать. Нацеливайтесь на то, что вы хотите сделать, даже если это больше. Поэтому вот главная мысль – если вы нацелились на 100, возможно, вы получите 90. А если вы нацелились на 90, тогда получите вообще 80.
Цели должны приносить результат, который делает вашу компанию прибыльнее.
Ваши цели должны иметь свои временные контрольные пункты. Если у ваших целей не будет контрольных сроков, они становятся просто фантазией, которая, скорее всего, никогда не станет реальностью. Мечтать не вредно.
Стратегия 2. Реклама должна влиять на окружающую среду, а не только на конкурентную позицию компании. У вас есть немного силы. Если вы влияете на окружающую среду, то вы меняете свое конкурентное положение. Воспринимайте это как мешать в миске воду и мешать молоко. Когда вы мешаете воду, то вода так и остается водой. А когда вы мешаете молоко, вы прилагаете какие-то усилия, и молоко постепенно превращается в сливки. Понимаете, в чем суть? Не надо менять компанию. Меняйте мир вокруг вас. Помните пример с «Эльдорадо»? Как это сделать? Я не могу ответить сейчас на этот вопрос, потому что я не знаю вашу ситуациию. Но можно задать направление в следующей стратегии.
Стратегия 3. Отличайтесь от других. Если вы хотите влиять на окружающую среду, вы должны чем-то отличаться от других, потому что одинаковость в рекламной стратегии не помогает продавать. Почему вы не можете направить рынок по новому пути? Вы можете быть дешевым, как супермаркет «Магнит» или привлекательным, как Mercedes, задумайтесь, если вы где-то посередине, вам конец.
Нет ни одной причины, по которой ваш покупатель будет рассматривать вас как вариант. Приезжайте в «Магнит», там все дешево, сервиса, конечно же, там не предоставят, но модель работает. Они захватили эту ценовую позицию. И они делают это хорошо. С другой стороны, есть Mercedes. Люди хотят быть привлекательными, люди хотят быть крутыми в глазах других. Это эмоции. Не все могут этого позволить. Но есть до этого дело самой компании? Нет. У них очень четкая целевая группа. И обе компании выбрали для себя разные стратегии, но принцип один и тот же. Они отличаются от других. И рекламные кампании у них отличаются от конкурентов. Вопрос: чем вы отличаетесь от других? Вы же можете ответить на этот вопрос? А большинство отделов маркетинга не могут ответить на этот вопрос, и в итоге выстраивается неправильная рекламная стратегия. Это должно пугать. «У нас хорошее качество, у нас отличный сервис, у нас все сотрудники эксперты». Но это должно быть! А Фольцваген жук – маленькая и уродливая машинка – вот отличительная черта. Феррари – дорогая и красная. Старбакс – дорогой кофе. А чем вы уникальны? Хочу вас расстроить, может оказаться, что нет у вас уникальности. Тогда единственным решением остается яркая рекламная кампания.
Стратегия 4. Стройте отношения с клиентами, добиваясь их лояльности. Лояльные клиенты приносят прибыль, а не доля рынка. Во-первых, доля рынка – понятие временное. И не всегда это эффективно с точки зрения издержек. На самом деле маркетологи любят об этом говорить. Мне не важна доля рынка, мне важны деньги, прибыльность, окупаемость ваших или моих проектов. Мы все знаем статистику, что в 6–10 раз стоит дороже привлечь новых клиентов, нежели сохранить лояльность постоянных. Так почему же мы не делаем этого? Вы должны тратить больше средств и времени на работу с постоянными клиентами. 95% прибыли компании приносят им клиенты, которые покупают у вас снова и снова. Полностью удовлетворенные клиенты, скорее всего, не уйдут от вас, и вашим конкурентам будет достаточно сложно их отнять. А именно клиенты, которые более или менее удовлетворены, уйдут от вас без предупреждения. Вот на чем мы должны концентрировать свою рекламную кампанию, когда ваш бренд, товар или услуга уже приносят прибыль. Вкладывайте свои средства и время в лояльность потребителя.
Стимулирование продаж обычно не повышает лояльности. Плюс когда люди видят вашу рекламу в первый раз, возможно, вы привлекаете внимание не тех клиентов… клиентов, которые по сути никогда не станут лояльными. Вы должны обязательно это помнить. Все, что вы делаете в рекламе, должно быть сфокусировано на более высокой окупаемости усилий. Поэтому работайте с вашими постоянными клиентами больше.
Стратегия 5. Избавляйтесь от прошлогодних идей. Как любят большинство рекламных агентств из месяца в месяц, из года в год повторять одни и те же рекламные кампании, использовать одни и те же рекламные носители. Дайте-ка угадаю: щиты 3 × 6, радиостанция Европа плюс, ТВ. Мы больше не можем быть скучными! Мы должны постоянно пробовать что-то новое. Вы не можете быть теми, кем вы были полгода назад, потому что этого уже недостаточно. Вы должны стать сами себе самым серьезным конкурентом. Есть интересные возможности для вашей реализации – рекламные игры, нестандартные носители (наклейки на апельсинах) и т. д.
Стратегия 6. Клиент – ваш главный герой, а не продукт, компания и, конечно, не вы. Бренды… позиционирование… круто… Сегодня очень любят говорить об этом. Но мы говорим о них очень часто. Но все просто, клиент – это главной герой. Если вы общаетесь с бренд-менеджерами, сервисной службой, разработчиками продукта, они обычно не говорят о клиентах. Они говорят: «У нас замечательный продукт, отличный сервис или известный бренд». Задайте им вопрос – и что с того, где клиент? Кто приносит мне прибыль – отсутствие ГМО в вашем продукте, или, может, платный сервис на 5 лет, или красиво нарисованный логотип? Чушь. Деньги вам приносит клиент. Так почему вы забываете о нем, когда утверждаете рекламные стратегии? Почему вы привлекаете в рекламные кампании кого угодно, но только не тех, кто дергает вашу целевую аудиторию за нужные ниточки? А что вы вообще знаете о вашем клиенте, чем он живет, что он любит, что его раздражает? Вы поймите, что это не однородная масса, которую мы поделили на возрастную категорию. Не зная своего клиента, невозможно сделать прибыльную рекламную кампанию, потому что именно клиент приносит вам деньги, и именно поэтому он должен стать вашим главным героем.
Стратегия 7. Общайтесь с потенциальными и будущими клиентами один на один. Все усилия по рекламе должны концентрироваться и относиться к потребностям одного уникального клиента. Потому что, если рекламная стратегия сводится к тому, что давайте поместим нашу рекламу на ТВ, она уже не так эффективна сейчас, как была раньше. Вся концепция масс-медиа уже умирает, потому что клиенты настолько привыкли к рекламе, что они на нее уже не реагируют. Если вы хотите привлечь внимание, вы должны быть сконцентрированными, вы должны общаться с ним напрямую, вы должны именно общаться один на один по каналу, который они воспринимают. Например, если вы женаты или замужем, вы общаетесь со своим супругом или супругой не так часто, как с вашими детьми или с друзьями, или мамой. Мы используем разные стратегии коммуникации. Когда мы говорим о рекламе, мы должны думать так же. Мы должны подумать, как нам найти общий язык с разными людьми, затрагивая их лично. Вы должны очень тщательно подходить к отбору своих коммуникаций. Гарантирует, что они подходят к целевому рынку, с которым вы работаете.
Стратегия 8. Все усилия по рекламе могут и должны приносить конкретные результаты. Каждый раз, когда мы тратим усилия на рекламу или любые средства по продвижению, эти деньги должны приносить максимально возможный процент окупаемости вложений. Эксперименты – не надо запускать рекламное объявление (особенно по всей стране) до тех пор, пока вы с ним не поиграли, не поэкспериментировали. Вы должны экспериментировать с огромным количеством вещей: помните, что наиболее эффективными являются техники прямого воздействия.
Говорим ли мы об Интернете, телемаркетинге, прямой рассылке, мерчандайзинге, выставке, рекламной игре и т. д., для того чтобы работать с клиентом напрямую, помните, что отношения должны быть один на один.
Устарел подход массового рынка. Почему такие друзья маркетинга – ТВ, радио, СМИ – перестали быть такими эффективными, как раньше? Очень просто.
Сейчас нужно разговаривать с клиентом один на один. С использованием прямой рекламной стратегии вы можете дать волю творчеству, опираться на инновации.
Стратегия 9. Забудьте о бренде, сконцентрируйте внимание на общении с вашим клиентом. Мы говорим о теоретическом и практическом брендинге, в этом есть существенная разница. Это разговор о прибыльной позиции. Люди должны знать этот бренд, должны переживать общение с ним, для того чтобы влюбиться в него.
Брендинг – это более сложная вещь, чем просто логотип, это больше, чем упаковка, это опыт, это отношения, эмоции. Приведу пример. Вы купили швейцарские часы, безумно дорогие. Вы надели их на руку, они отлично на вас смотрятся. Но вот коробочку вы не выкинули. Она сделана из материала, который приятен на ощупь.
Вы открываете и закрываете эту коробочку. Эта вещица привлекла ваше внимание.
Понимаете – к чему я? Упаковка от часов стала частью бренда и гармонично дополнила общую картину бренда.
Стратегия 10. У клиентов есть свои предпочтения в выборе каналов коммуникации. Наша работа заключается в том, чтобы подсказать им, какой сделать выбор. И цель не в том, чтобы бомбить их любыми рекламными сообщениями. Дело даже не в том, какие каналы мы используем, а в том, что мы доносим через эти каналы, когда мы это делаем. У меня есть много программ, которые я использую: семинары, ведение проектов, консультирование. И я могу предложить вам участие в одной из программ. Я могу позвонить вам один раз в месяц, возможно, два. Но если я буду делать это чаще, то я вас запутаю, если не разберусь, какой канал коммуникации вам удобен. Поэтому что мы делаем сейчас? Мы спрашиваем их – вы хотели бы получать e-mail, может, обычное письмо или позвонить на мобильный телефон? У каждого клиента есть свои предпочтения, как они хотят общаться. Вы обязательно должны выяснить эти предпочтения и использовать эти предпочтения.
Стратегия 11. Сначала уделяйте время уже существующим клиентам, а после этого продавайте всем остальным. Клиенты – это люди, которые уже купили. Давайте посмотрим, с другой стороны, если нам нужно предложить наш товар или услугу купить в первый раз. Мы должны сконцентрироваться на людях, которые купят с большей вероятностью. КУПЯТ. Концентрируйтесь на этом. Потому что сейчас очень много говорят о целевых группах. Но, если есть целевой рынок, в рамках этого целевого рынка есть еще более узкая группа – люди, которые готовы купить СЕЙЧАС. Это очень, очень важно. Чем больше вы сконцентрируетесь, тем меньше у вас будут издержки. Кроме того, когда вы пытаетесь общаться со всеми, это увеличивает ваши издержки на рекламу. Все очень просто, вы должны срывать сначала фрукт, висящий ближе всего к вам, я знаю, что вы это знаете.
Но проблема в том, что 99% этого не делают. Знаете, почему большинство таких компаний не делают того, что должны? Потому что они перегружены какими-то усилиями и действиями, вместо того чтобы концентрироваться на конечных результатах.
Стратегия 12. Будьте доступны для ваших клиентов. Прямая рекламная кампания находится там, где клиент может приобрести ваш товар. Можете ли и вы гарантировать то, что вы будете рядом, когда вы ему понадобитесь? Если нет, то это раздражает. Например, от одного моего клиента, телекоммуникационной компании, я услышала такую вещь: «Когда нам звонит недовольный клиент, мы отправляем его от одного специалиста к другому, пока он не выпустит весь пар и, как правило, после 5 объяснений проблемы он успокаивается». И это нормально? В рекламе они кричат о том, что вы для нас важны, и мы открыты для вас!
Прогрессирует Интернет, меняется постоянно социальное расписание людей.
Почему? Потому что это тенденция. Сначала создайте стратегию здесь и сейчас.
Если мы говорим о сервисе, если ваш клиент не может до вас дозвониться и ему приходится ждать 20 минут на линии, если он не может получить ответы на свои вопросы практически немедленно, если вы не можете выслать ему электронное письмо, для того чтобы развеять все его сомнения в том виде, в котором он этого хочет, тогда вы не считаетесь открытым для клиентов. И они пойдут искать другую компанию.
Стратегия 13. Ориентация на завтра. Все в рекламе находится в движении. То, что вы делаете сегодня, уже недостаточно хорошо для завтра. Если вы думаете о будущем, у вас всегда должны быть свежие идеи. И тогда реклама принесет много денег.
Используемые источники
1. Джон Вон Эйкен. Запретный маркетинг. – Изд. «Мирапром», 2005.
2. Гарри Беквит. Продавая незримое. – М., 2009. – 224 с.
3. Сидни Финкельштейн. Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций. – М., 2006.
