Без вины виноватые… чувство вины и реклама



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2013


Шкляр Т.Л.,
генеральный директор ЗАО «ГРАНП полиграф»,
психолог-консультант, преподаватель МИРБИС


Исследуя поведение потребителей и различные модели принятия решения, автор пришел к выводу, что создание внутреннего импульса или мотивации на дальнейшую покупку возможно за счет сильных эмоций, в том числе чувства вины. В данной статье рассматривается, как, используя различные аспекты чувства вины, создать рекламу, мотивирующую потребителей на дальнейшие действия.


Вина бывает разной! Это очень распространенное человеческое чувство, которое разъедает нас изнутри, которое переживают все люди независимо от происхождения, возраста и профессии.


Едва ли найдется человек, который не знаком с этим ощущением. От воспитателя до президента – все когда-либо сами испытывали чувство вины. История этого чувства берет начало от Адама и Евы. Многие считают вину вредным и разрушительным чувством, другие – необходимым. При этом, испытывая данное чувство, мы совершаем действия, которые профессионалы превращают в инструмент для увеличения продаж.


Описание чувства вины встречается в религии, в юриспруденции, в психологии и философии. Вы можете быть виноватым перед законом, но не чувствовать вины перед Богом. Или вина будет разъедать вашу душу, но все окружающие не поймут ваших мучений, так как не будут считать вас виноватым.


Вина может иметь многообразные проявления. Например, вы пришли в магазин и, на вашу беду, вам попался очень любезный продавец. Он крутится вокруг вас, предлагая различный товар. Он участвует в обсуждении качеств выбранного вами продукта. Продавец – сама любезность. Вам при всем этом ничего не нравится, но как отказать? Как сказать «нет» и уйти? Вам неприятно, дискомфорт внутри набирает силу. Колоссальное чувство вины наполняет вас. Чувство вины в данном понимании является защитной реакцией организма.


Самые добрые намерения могут иметь негативные последствия. Любой человек ежеминутно сталкивается с выбором, при этом любой вариант не оптимален и несет за собой тень вины. Это и осознание своей ответственности не только за сделанное, но и за многое из того, что не удалось совершить, за лень, за отсутствие личностного роста, за то, что шел по головам и принес много горя.


Чувство вины используется в рекламной деятельности. Было проведено множество исследований в данной области, в результате которых стало ясно, что чувство вины – это чувство, которым можно манипулировать. Оно заставляет нас действовать и, возможно, покупать. Чем больше Вы о нем знаете, тем больше возможностей для его использования открывается. Оно выбивает человека из состояния равновесия. Под воздействием чувства вины он не может логически мыслить, он совершает действия, которые в другое время не совершил бы, например, спонтанные покупки товаров и услуг.


С помощью рекламы, построенной на чувстве вины, можно продать очень специфический товар (электронные сигареты, конфеты, услуги банков и т. д.), что позволит компании обогнать конкурентов.


Каждый хочет быть хорошим, боясь кого-то обидеть. Мы совершаем покупки, используя вину как защиту от страха. Сколько раз я встречала женщин, которые покупали совершенно ненужные им вещи – кофточки и брючки, шапки и шарфики и многое другое – именно по этим причинам.


Нам необходимо заботиться о себе, чтобы не чувствовать вину перед самим собой, и мы покупаем полезные продукты и лекарства (рис. 1).



Паккард заметил [9], что производители зубных паст удвоили объем продаж за несколько лет в основном благодаря тому, что заставили множество людей испытывать беспокойство по поводу чистоты своих зубов. Чувство вины на практике было использовано одной компанией, которая предлагала свою продукцию тем, кто не имел возможности чистить зубы после каждого приема пищи. Освобождение от чувства вины, подаренное этой компанией, дало ей шанс обогнать всех конкурентов. Как отметил Паккард, поддерживая в людях сильное чувство беспокойства, рекламодатели смогли продавать очень нестандартную продукцию, которая создавала иллюзию эмоциональной безопасности. Короче говоря, Америка быстро развивалась благодаря  систематическому созданию чувства неудовлетворенности.


Обидев партнера, мы, желая загладить собственную вину, бежим в магазин за подарками. В качестве презента могут выступать: цветы, конфеты, вино, дорогие ювелирные украшения и т. д.


Работающая мама – извечный источник чувства вины. Вина перед детьми как двигатель торговли. Мало уделяем времени ребенку – покупаем много дорогих игрушек. Нет времени кормить ребенка грудью – витаминизированное детское питание (рис. 2) и т. д.



Чувство вины многогранно, оно позволяет поднять статус продукта: «Посмотрите, что люди могут сделать за Hublot» (рис. 3). Очень часто «манипулятор» позиционирует себя как «жертву». Изощренный способ связан с тем, что «пострадавшая» сторона использует все свои актерские навыки и умение для того, чтобы вызвать у аудитории кульминацию в переживании чувства вины за социум и тем самым интерес к рекламируемому продукту.



Владелец «Формулы-1» использовал свои синяки для рекламы. Британский миллиардер снялся для рекламы часов Hublot – официального партнера чемпионата «Формулы-1».


В России данный рекламный подход практически не используется, и напрасно, так как мы все впитали с молоком матери ответственность и чувство вины, «без вины виноватые».


Используемые источники
1. Мей Р. Экзистенциальная психология / пер. М. Занадворова и Ю. Овчинниковой. – М. : Апрель Пресс & ЭКСМО-Пресс, 2001.
2. Конституция Российской Федерации. – М. : Изд. Айрис-Пресс, 2010.3. Фельдштейн Г.С. Природа умысла. – М., 1985.
4. Холлис Д. Душевные омуты. Возвращение к жизни после тяжелых потрясений / пер. В. Мершавки, 1996. – М. : Когито-Центр, 2008.
5. Юнг К.Г. Архетип и символ : статья Психология и религия : пер. А.М. Руткевича. – Изд-во «Ренессанс» СП «ИВо-СиД», 1991.
6. Berg B. The crisis of the working mother. Summit U.S., 1986.
7. doktorland.ru/chuvstvo_otvetstvennosti.html
8. ru.wikipedia.org
9. kybalion.ru/germetizm/segodnya/282.html
10. psychologist.ru
11. pravmir.ru/lekarstvo-ot-viny-zametki-pravoslavnogo-psixoterapevta/


27.06.2018

Также по этой теме:


Ранее просмотренные страницы

Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста