О некоторых современных методах продвижения товаров

Пашутин С.Б.,
д. биол. н.

Рассмотрены такие современные популярные методы продвижения товаров, как литературный product placement, спонсорство и эпатажный маркетинг. Приводятся примеры использования данных инструментов при продвижении различных продуктов как за рубежом, так и в России.

1. Литературный product placement и спонсорство как способы продвижения товара
Весьма сложно определить даже приблизительную дату появления первого литературного «product placement» – рекламы, внедренной в текст произведения.

К примеру, названия и/или восхваления известных мировых брендов и мест досуга петербургской элиты неоднократно упоминались уже в «Eвгении Oнегине».

«…И там гуляет на просторе, пока недремлющий брегет не прозвонит ему обед».
«…К Talon помчался: он уверен, что там уж ждет его Каверин. Вошел: и пробка в потолок, вина кометы брызнул ток. Пред ним roast-beaf окровавленный, и трюфли, роскошь юных лет, французской кухни лучший цвет и стразбургский пирог нетленный меж сыром лимбургским живым и ананасом золотым».
«…Вдова Клико или Моэта благословенное вино в бутылке мерзлой для поэта на стол тотчас принесено».
«…К Аи я больше не способен, Аи любовнице подобен, блестящей, ветреной, живой и своенравной и пустой… Но ты Бордо, подобен другу, который, в горе и в беде, товарищ завсегда, везде готов нам оказать услугу иль тихий разделить досуг. Да здравствует Бордо, наш друг!»

Вряд ли А.С. Пушкин получал какие-то гонорары от производителей швейцарских часов или французского шампанского, но с большой долей вероятности мог рассчитывать на нужную реакцию современников, которые, безусловно, оценивали и принимали во внимание отзывы поэта. Для XIX в. этого было вполне достаточно. По сути, мало что изменилось за два века. Технология та же, разве что подходы стали чуть иными. Ювелирная компания Bulgari не так давно обратилась к популярной британской писательнице Фэй Велдон с предложением написать книгу, сюжет которой разворачивался бы исключительно вокруг бренда Bulgari.

Задуманная как подарок для клиентов компании, книга «Связи Bulgari» вскоре, однако, стала продаваться во всех книжных магазинах Великобритании: писательница не пожалела усилий, чтобы сделать свое произведение доступным широкой общественности.

Product placement в книгах имеет ряд преимуществ перед стандартным размещением: во-первых, его отличает полное отсутствие у потребителя стандартных «рекламных фильтров» при восприятии информации о товаре; во-вторых, популярный автор, сам являясь брендом, способен повысить интерес к скрыто продвигаемой им марке; в-третьих, нет стандартных минусов прямой рекламы: нельзя переключить, как рекламу на ТВ, нельзя пролистнуть, как рекламу в прессе.

Особенностью этого вида размещения является то, что товар становится элементом литературной среды, естественно «вплетаясь» в ткань повествования. Поэтому отношение к этому источнику информации становится иным. Размещая информацию в книге, у рекламодателя появляется возможность очень подробно рассказать об отличиях товара, новинках ассортимента, планах без лимита во времени, как на ТВ. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой «рекламный ролик» товара, доступный именно для его понимания и не раздражающий его. Последние годы наметилась одна из тенденций, влияющая на рост объемов продаваемых книг, – создание зонтичных медиапродуктов на основе книжного контента.

Например, одновременно с выходом на телеэкраны сериалов «В круге первом» и «Золотой теленок» в продажу поступили издания произведений, оформленные кадрами из этих фильмов. При этом книги к сериалам выпускают сразу несколько издательств, но только одному из них канал предоставляет эксклюзивные права на использование видеоряда. А это ощутимое преимущество для издателя: единый с сериалом видеоряд увеличивает продажи на 15–20% по сравнению с другими изданиями, поскольку, во-первых, согласовывается оформление обложки и рекламных щитов, а во-вторых, иллюстративное оформление книги привязано к видеоматериалам, которые зритель-читатель постоянно видит в рекламе сериала.

Поэтому уже сейчас ощущается конкуренция между издателями за эти права. И все зависит от того, какой издатель будет наиболее оперативно и качественно работать, потому что телеканал тоже заинтересован в таком кобрендовом продукте. Возможны варианты, когда книга, иллюстрированная кадрами из сериала, запускается раньше телевизионной версии, разогревая аудиторию.

С другой стороны, далеко не все издатели активно осваивают технологии РР в книгах. Многие считают, и не без оснований, что литературный РР может испортить весь продукт, да и рекламодатели пока еще не воспринимают книги как рекламоноситель. Не приживается РР в книгах, во всяком случае не столь стремительно, как в кинофильмах, также и по причине высокой рентабельности издательского бизнеса. При хорошем проекте она превышает 100%. Конечно, есть нерентабельные и даже убыточные проекты, но при нормальном ведении бизнеса средняя рентабельность издателя – 60%. С одной стороны, это создает высокую норму доходности, с другой стороны, расслабляет: издатели не стремятся использовать дополнительные возможности получения прибыли.

В целом литературный product placement – технология, которая проходит период становления. У этого метода явно есть будущее, хотя бы потому, что существует своя целевая аудитория. В большинстве случаев рекламными носителями выступают серии «женских» романов. Продвигаемая марка вставляется либо в название самой книги, либо просто в текст, а то и вовсе вокруг нее выстраивается вся сюжетная линия. Рекламируемым товаром даже можно назвать кого-либо из участников повествования. Поскольку к целевой аудитории подобного чтива относится преимущественно слой замужних домохозяек, то и диапазон торговых марок, размещаемых в качестве РР, соответствующий – от лекарственных препаратов до продуктов питания.

Уже сегодня оборот этого рынка составляет около 3 млн долл. Что неудивительно, поскольку лишь цена включения бренда в название книги уже обойдется в сумму от 20 долл. до 80 тыс. долл. Расценки на однократное упоминание марки в тексте будут колебаться от 2 долл. до 10 тыс. долл. На проведение своей «широкомасштабной» рекламной акции бренд может потратить порядка 50–100 тыс. долл.

Стоимость РР прямо пропорциональна «раскрученности» писателя. Наиболее дорогая реклама в книгах Дарьи Донцовой, выходящих миллионными тиражами, – около 50 тыс. долл. за пару упоминаний о торговой марке. Но есть и результат. Ее книга «Филе из Золотого петушка» подняла продажи «Петушков» на 15%, а фирма «Сибирский берег», после выхода «Принцессы на Кириешках», вообще получила полноценную рекламную кампанию своих сухариков – и сюжет книги, и ее название были построены с упоминанием данного продукта. Очередным творением Донцовой стала «Но-шпа на троих», причем, что характерно, скрытая реклама этого фармпрепарата прошла одновременно в трех книгах у разных авторов, т. е. вслед за Донцовой этот спазмолитик, а также противоаллергический «Кларитин» и «Ксеникал» появились в последних книгах Поляковой и Устиновой [10; 11].

Не обходится и без казусов, особенно в случаях антирекламы, когда информация о торговой марке/услуге проникает в художественное произведение без ведома ее владельцев. Примером такого незапланированного, хотя и бесплатного, РР явился один из эпизодов романа «Небо в рублях», где главная героиня жалуется на мошенничество сотрудников автосалона «Арманд» – одного из распространителей Peugeot в России. Понятно, что торговый партнер французского автопроизводителя не был польщен привлечением внимания к своему имиджу именно в подобном ракурсе и подал в суд исковое заявление о причинении ущерба своей деловой репутации.

Кстати, и многие читатели достаточно негативно относятся к подобной рекламе, считая ее излишне навязчивой. По их мнению, писатель не должен превращаться в копирайтера, работающего по брифу. Даже несмотря на то что подобного рода произведения не более чем примитивное чтиво, чтобы занять время в транспорте, – удобный формат с бессодержательным повествованием, который можно захлопнуть в любой момент без сожаления и открыть через пару дней без трепета. Или же такие книжки надо раздавать бесплатно, тем более когда вместо легкого упоминания о продукте выходит чересчур топорная и примитивная реклама, как у той же Донцовой. Однако сами авторы, говоря о заказном использовании брендов, не согласны, что читателю навязывают рекламу за его собственные деньги. Все же герои – реальные живые люди, что-то едят и пьют, как и в реальности.

Это верно, только все делать надо грамотно, чтобы неожиданно вклинившаяся в сюжет нудная болтовня на три страницы про какую-нибудь дамскую водку не раздражала читателей.

Несмотря на неоднозначную реакцию как потребителей (читателей), так и заинтересованных лиц (заказчиков и собственно писателей) на книжную рекламу, уже можно говорить о литературном product placement как о состоявшемся явлении с неплохими коммерческими перспективами, особенно если удастся соблюсти умеренность и сохранить уважение к своей целевой аудитории. Кстати, все вышесказанное подтверждается результатами омнибусного исследования отношения читателей к product placement в литературных произведениях, проведенного холдингом ROMIR Monitoring. Так, в рамках этого опроса его участников спрашивали: «…замечали ли они когда-либо в книгах упоминания названий различных товаров, торговых марок/брендов?» Семь из десяти опрошенных (71%) ответили утвердительно. Каждый пятый респондент (19%) дал отрицательный ответ. Согласно полученным результатам, на РР в литературе несколько чаще обращают внимание женщины, нежели мужчины, что в целом совпадает с общей картиной восприятия традиционных видов рекламы. Замеченность РР в книгах несколько выше среди 25–34-летних участников опроса, среди респондентов с высоким уровнем дохода – категории потребителей, которые знают, обращают внимание и покупают брендированные продукты. Респондентам, которые когда-либо замечали РР в литературных произведениях, был задан вопрос об отношении к этому виду рекламы. Ответы на него распределились следующим образом: почти 2/3 респондентов (61%) дали нейтральный ответ, сказав, что РР в книгах их не раздражает, но и не привлекает. Как правило, такой ответ давали респонденты старше 25 лет. Оценки молодежной аудитории (18–24 года) с присущим этому возрасту юношеским максимализмом разделились: каждый пятый ответил «сильно раздражает», каждый четвертый сказал, что РР его «скорее, привлекает». Женщины несколько чаще мужчин говорили о привлекательности РР в книгах как способе рекламы, что опять же подтверждает «правило» большей лояльности женщин к рекламе в целом [12].

Если сравнивать ответы респондентов о положительных либо отрицательных эмоциях, которые у них вызывает РР в литературе, то в целом положительных (в той или иной степени) оценок и эмоций было высказано несколько больше.

Почти у 2/3 респондентов (63%) часто или время от времени возникало желание попробовать товар, о котором говорилось в книге. Негативная реакция на РР в книгах часто или время от времени возникала у половины (54%) участников опроса. Оценки представителей различных социально-демографических групп очень близки к среднему показателю по выборке. Однако в вопросе возникновения желания попробовать продукт или узнать о нем больше под воздействием РР опять особую позицию высказали молодые читатели. Они втрое чаще (13%), чем выборка в целом (4%), говорили о том, что у них «очень часто» возникало желание попробовать рекламируемый товар, но вместе с тем они почти вдвое чаще (62%), чем выборка в целом (37%), давали противоположный ответ – «никогда».

Отношение к автору, который использовал РР в своей книге, у 3/4 респондентов (75%) не изменяется. Каждый четвертый опрошенный (23%) сказал, что станет относиться к автору хуже; 2% участников опроса сказали, что будут лучше относиться к писателю, который разместил в тексте книги описание какого-либо бренда. Мужчины чаще женщин заявляли о том, что станут относиться хуже к писателю, уличенному в размещении РР. Молодые респонденты (18–24 года) значительно чаще (11%), чем выборка в целом (2%), говорили о том, что их отношение к писателю улучшится. Вероятно, объяснением тому может служить не только юношеский максимализм, который молодые респонденты демонстрировали в ответах на предыдущие вопросы, но и жажда новаторства – они приветствуют все новое, необычное. Это объяснение подкрепляется и результатами ответов на вопрос об отказе от покупки книги, если в ее названии присутствует скрытая реклама. Молодые читатели чаще говорили твердое «нет, не откажусь» (84%), чем выборка в целом (74%). Мужчины (14%) значительно чаще женщин (6%) заявляли о готовности отказаться от покупки книги с РР в названии. В среднем от покупки книги, в названии которой упоминается какой-либо товарный знак, готовы отказаться 11% опрошенных.

Одним из вариантов РР являются разные формы спонсорства – от простых, когда используются обычные заставки или показан логотип корпоративного/товарного бренда, до более интегрированных коммуникаций – демонстрации продукта и его потребительских свойств, устных объявлений ведущих, вручения подарков и призов. Иногда в обмен на спонсорский взнос удается очень удачно разместить прямую рекламу. Так, Evian в одном из лондонских предместий спонсировала реконструкцию открытого бассейна. В благодарность за участие в ремонте компании разрешили вмонтировать в дно бассейна подсвеченный логотип этой минеральной воды, который стал отчетливо виден с авиалайнеров, как заходящих на посадку, так и при вылете из аэропорта. В нашей стране у рекламодателей наиболее востребованными являются фильмы и сериалы (47% всех проектов), а также развлекательные и музыкальные программы (по 13%). Минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно 5000 долл., а максимальная может зашкаливать за несколько миллионов долларов. Например, генеральное спонсорство  «Фабрики звезд» – проекта «Первого канала» – обходится рекламодателю в 2 млн долл.

Примерно столько же стоит спонсорский проект на канале «СТС» – «Кино в 21.00» – заставка перед началом программы и три заставки внутри фильма каждый день в течение года. Пятисекундная заставка перед сериалом «Секс в большом городе» на канале «НТВ» стоит 4000 долл. [13–15].

Основным плюсом спонсорства в отличие от рекламы является «вовлеченность» бренда рекламодателя в сюжет программы, что помогает создавать нужный имидж марки. Кроме того, спонсорство – дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена. Показательным тому примером является спонсорский проект от Nemiroff, где производитель горилки финансирует трансляции боксерских поединков в обмен на демонстрацию своего логотипа с «перчиком». А недостаточно хорошо известная российским потребителям косметика Bourjois, став спонсором популярного сериала «Секс в большом городе» на канале «НТВ», не только увеличила узнаваемость своей марки, но и смогла улучшить позитивные ассоциации с брендом, что, по всей вероятности, заключалось в расширении рыночной доли. Тем не менее для многих компаний спонсорская процедура остается все еще способом формирования благоприятного имиджа, нежели вариантом позиционирования марки с целью завоевания потребительской лояльности. При этом следует помнить, что на создание стабильного положительного образа марки/компании нужен определенный запас времени.

Однократное, пусть даже весьма яркое, участие в каком-либо мероприятии, безусловно, привлечет внимание, но индикатором серьезности намерений фирмы тем не менее остается спонсорство на постоянной основе.

Имеет значение как умеренная эксплуатация спонсируемого объекта, без навязчивого использования символики, что раздражает потребителей, так и его правильный выбор. Участие в откровенно коммерческих проектах, если они логично не обоснованы и не привязаны к основной деятельности спонсора, снижает доверие целевой аудитории, которая может сделать вполне обоснованный вывод о неразборчивости компании в связи с отсутствием у нее ясных стратегических целей либо о всеядности, в плане извлечения выгоды любым способом и при каждом удобном случае. Что касается эффективности спонсорства, то, скорее всего, роль этой формы маркетинговых коммуникаций в увеличении товарооборота больше опосредованная, нежели прямая. То есть продавать помогает, но не отвечает за уровни продаж – это прерогатива коммерческих служб и вопрос профессионализма менеджеров компании.

А спонсорская деятельность больше связана с привлечением внимания и с последующим удержанием интереса к бренду, т. е. направлена на расширение числа лояльных потребителей в своем конкретном целевом сегменте.

Пионером в использовании интегрированного спонсорства в России является компания «Вимм-Билль-Данн» – одни инвестиции в проект «Последний герой» составили не менее 1,5 млн долл. Руководство рассматривало на тот момент различные варианты эскалации образа «J7» и в итоге прибегло к спонсорству с целью перепозиционирования своего бренда. В результате, помимо увеличения знания марки до 99% и возросших продаж сока, опросы потребителей показали, что «J7» ассоциируется с приключениями, свободой и здоровым образом жизни. В «Последнем герое-2» спонсорского участия компания «Вимм-Билль-Данн» уже не принимала, но во время его показа разместила на телевидении ролики «J7», снятые по мотивам «Последнего героя-1». В результате этой интриги у потребителя создавалось впечатление, что компания также спонсирует и продолжение «эпопеи».

Интересно, что «Последний герой-2» из-за большего количества спонсоров оказался для рекламодателей менее прибыльным проектом. И действительно, многие эксперты считают, что спонсорство теряет свой эффект, когда в программе участвуют несколько компаний.

Оптимальный вариант, когда в одной передаче присутствует не более 3–5 спонсоров. Естественно, их интересы не должны пересекаться.

Абсолютным лидером по числу спонсоров, более 130 участников, является «Квартирный вопрос» на канале «НТВ», но и там стараются не допускать появления в программе спонсоров-конкурентов. А вот для Unilever спонсорство было призвано решать сложные, тонкие проблемы выстраивания долгосрочных отношений бренда с потребителем. Так, в случае с Calve (выступает спонсором программы «Кулинарный поединок» на канале «НТВ» с первых дней ее существования) компании не нужно было повышать узнаваемость бренда – в своей продуктовой категории он и так является ведущим. С помощью спонсорства просто хотели подчеркнуть, что
Calve – это для тех, кто любит творческий подход в процессе приготовления пищи, а с помощью прямой рекламы достижение подобной цели маловероятно [16].

Тем не менее, несмотря на все усилия телеканалов и рекламных агентств, пытающихся убедить рекламодателей в целесообразности спонсорства, этот маркетинговый инструмент для российских компаний все еще остается не очень ясным, в том числе и в связи с невозможностью конкретной оценки эффективности спонсорского участия. Чтобы понять, стоит ли приступать к реализации спонсорского проекта или лучше ограничиться проверенной прямой рекламой, следует исходить из целей и задач рекламной кампании. Так, если производитель собирается заявить, что его продукт дешевле, чем у конкурента, целесообразнее воспользоваться размещением прямой рекламы, если же необходимо создать некий образ товара, то, по всей вероятности, следует выбрать спонсорство.

В том случае, если рекламодатель принял решение о спонсировании тех или иных мероприятий, ему следует юридически грамотно оформить спонсорский договор. В самом общем виде, в рамках структуры стандартного контракта, целесообразно тщательно проработать ряд особых условий с целью избежать конфликта интересов и максимально защитить обе стороны от нежелательной ответственности за нарушение прав и за причинение прочего возможного ущерба. Прежде всего, такие термины, как «генеральный, представляющий или официальный спонсор», не несут никакого правового смысла относительно спонсорского статуса, который, кроме того, будет четко изложен в контракте (в зависимости от степени участия спонсорство может принимать разные формы – от взносов и отчислений до оплаты аренды концертного зала/отеля и вплоть до «покупки» самого события для показа на ТВ и/или на корпоративных презентациях). Далее, спонсор может быть как эксклюзивным представителем события/акции, так и единственным спонсором в категории и иметь право «вето» для других спонсоров, несовместимых с его имиджем. Поэтому в контракте должны быть конкретно определены рамки исключительности спонсора, а также указано, допускается ли отражение имен организаторов и официальных поставщиков.

Спонсор может заявить, что со спонсируемым мероприятием ассоциируется слишком много имен и названий, что снижает его ценность, и именно контракт может быть использован для установления того предела, в рамках которого спонсору придется делиться общественным благорасположением. В дополнение к этому в контракте должны быть оговорены механизмы устранения возможных «недоразумений» между спонсорами и постоянными рекламными агентами на месте проведения мероприятия или, что серьезнее, официальными поставщиками, которые существовали до события. Кстати, принятие мер предосторожности по недопущению одновременного спонсорства похожих конкурирующих мероприятий в одном месте или в одно время актуально и для организатора.

Также должны быть точно определены в контракте размер, количество, срок и расположение рекламных носителей и логотипов в местах проведения мероприятия. Затем требуется отрегулировать следующие вопросы:
– существует ли примерная оценка и/или скидка за низкий рейтинг (в случае ТВ-/радиорекламы);
– имеет ли право спонсор использовать отснятый материал в дальнейших рекламных кампаниях;
– при организации событийных мероприятий: позволено ли спонсору создавать отдельную VIP-зону для клиентов компании; рассчитывать на конкретное количество бесплатно предоставленных приглашений; на проведение личных съемок (фотоаппараты и непрофессиональные камеры) без последующей компенсации; поручать ведущему мероприятия упоминать имя спонсора везде, где возможно;
– торговые права: кто получает доходы от продаж и какая существует возможность для спонсора производить и продавать изделия с символикой мероприятия и своей торговой марки; распространять на мероприятии сувениры с логотипом и/или другими атрибутами собственного бренда.

Отдельного тщательного планирования требуют пункты, связанные с денежными обязательствами спонсора. Неплохим вариантом является поэтапная оплата за выполнение конкретных задач. В частности, это достигается с помощью так называемых «кредитных писем», обязывающих банк организации, выдающей такой документ, выплатить определенную сумму получателю платежа при предъявлении надлежащих документов. Например, кредитное письмо вступает в силу после того, как будет предъявлена публикация в прессе, в которой сообщается, что такое-то событие действительно имело место. Таким образом, спонсор уверен, что не платит, пока мероприятие не проведено (незначительный аванс допускается), а организатор со своей стороны обретает гарантии получения денег по окончании события. В этой ситуации он может даже смело занять необходимые ему средства для проведения акции/эвента под обеспечение кредитным письмом.

Что касается прочих коммерческих рисков и возникновения возможных непредвиденных обстоятельств, то понятно, что лучше их страховать или же заранее распределить ответственность между всеми участниками, оговорив, к примеру, снижение денежного взноса спонсора в случае невыполнения организатором своих обязательств, либо, наоборот, предъявление обоснованных претензий к спонсору в виде штрафных санкций при нарушении им условий договора.

2. Эпатажный маркетинг и этнический менталитет
Обязана ли реклама быть нравственной? Если да, то не входит ли это в противоречие с самой ее сутью? Ведь смягчение нравов вовсе не ее прерогатива, реклама должна «сотрясать» аудиторию. Не заботиться о моральном облике людей, а обращать их внимание на рекламируемую торговую марку/услугу всеми дозволенными средствами, в том числе и эпатажными. Чужой опыт и собственные наработки рекламистов все чаще убеждают их в том, что эффективная реклама и не льстит, и не является нейтральной. Она эпатирует, другими словами. И все больше намеренным попранием табу, принятых в обществе. Несмотря на то что в каждой стране свои представления о приличиях, существует ряд позиций, которые гарантированно задевают особо чувствительную категорию граждан, а то и целиком все население.

Это глумление над национальными святынями, пусть и неосознанное, кощунственные насмешки над религиозной символикой, обыгрывание обидных для какого-либо этноса стереотипов, сложившихся о нем у других народов, а также прочие элементы непреднамеренного эпатажа, которые имеют место в маркетинговых коммуникациях. Взять, к примеру, рекламу казанской водки «Ханская» с несколько сомнительным, в этическом аспекте, слоганом – «Манера обладать».

На макете изображен довольный собой мужчина-азиат в унтах и расшитой национальной одежде, сидящий, заложив руки за голову, на крепком, без изысков деревянном кресле, очертаниями похожем на походный вариант «ханского» трона. На заднем плане, за креслом – лежащая спиной к зрителю женщина, одетая то ли в платье, то ли в ночную рубашку – видны лишь ее красивые, обнаженные до колен и поджатые к животу ноги и задняя часть туловища. С одной стороны, вроде бы ничего особенного, рядовая в смысле эпатажного сексизма или гендерного шовинизма, как кому нравится, реклама. Если бы не один нюанс – наличие исторической памяти русского народа о татаро-монгольском иге, под которым, в том числе, подразумеваются постоянные набеги пришельцев и сцены насилия их над славянскими девушками.

Поэтому, с другой стороны, именно в нашей стране подобная жанровая сценка может восприниматься пусть и весьма эффективным по силе эпатажного воздействия рекламным ходом, но достаточно спорным с этической точки зрения [17].

Другими словами, эпатажная акция может быть специально спланированным мероприятием. Но также она может обернуться непозволительно шокирующим скандалом в результате игнорирования особенностей национального менталитета или по причине непонимания сложившейся в данной культуре системы ценностей.

Это закономерно вызывает неуместные или негативные ассоциации, что в эпоху глобализации едва ли не рядовое явление. Ведь скольких ошибок можно было бы избежать в случае щепетильного отношения к интерпретации образов, понятий и грамматических конструкций, используемых в маркетинговых коммуникациях, позволяющих избежать их двусмысленного толкования. Почему в случае проникновения бренда на чужой рынок, казалось бы, правильные и доходчивые коммуникационные воздействия, прекрасно срабатывающие на своей территории, если и не вызывают сильного отторжения у местного населения, то уж желаемого отклика добиваются не очень часто [18].

Так, у Rolls-Royse, возлагавшего большие надежды на успешные продажи нового лимузина класса «люкс», сорвались планы быстрого вхождения в этот перспективный сегмент индийского авторынка. Несмотря на широкомасштабную рекламную кампанию, шикарный черный Phantom так и не нашел покупателей.

Казалось бы, кому, как не англичанам, лучше всего ориентироваться в национальных обычаях своей бывшей колонии – в этой стране из транспортных средств в черный цвет окрашены только катафалки.

В основном это характерно для зарубежных компаний, пытающихся осваивать локальные рынки, но касается также и тех отечественных производителей, чьи торговые марки с большим или меньшим успехом позиционируются в качестве общенациональных брендов или хотя бы претендуют на данный статус.

Все дело в том, что лингвистическая сущность каждого этноса уникальна – она есть отражение именно его жизненного опыта, знания, модели поведения и оценки всего сущего. И это не просто разные материальные оболочки единого общечеловеческого сознания, а фактически различное видение мира. Отсюда и глухота к специфическим проявлениям чужой культуры, которые либо неадекватно воспринимаются, либо попросту не замечаются, а также и различные коннотации, закрепившиеся за обозначением одних и тех же объектов окружающей среды в разных языках. В результате скрытый смысл послания, основанный на точных ассоциациях, легко улавливаемых носителем родной культуры, остается совершенно непонятным для людей из других национально-культурных сообществ.

Например, рекламный ролик, изготовленный в одной стране, может привносить в чужую среду привычные понятия своего родного языка, считая их универсальными или само собой разумеющимися, а это зачастую чревато если не санкциями, то затруднением понимания, а в ряде случаев – и осуждением, вплоть до состояния «культурного шока» различной интенсивности.

Но, даже если вербальные средства рекламного обращения и совпадают с традиционными культурными представлениями и нормативами определенного этноса, все равно существует вероятность появления чувства обманутого ожидания.

Имеются в виду те затруднения, с которыми может столкнуться местный потребитель, когда в адресованном ему рекламном послании до него доходит не истинный смысл, а лишь внешние атрибуты – текст и жанровая сцена. Ведь своеобразие мироощущений одного этноса, переданное даже словами, понятными другому народу, вряд ли будет адекватно воспринято чужим языковым сознанием.

Достаточно высока вероятность того, что сущность и мотивы подоплеки, выстроенной в рамках своей культуры, останутся неясными для прочих этнических сообществ в силу различного менталитета и особенностей национального мышления.

К примеру, вряд ли кто из нас обратил внимание, что в финале рекламного ролика покрышек Pirelli, который крутился по российским телеканалам, известный футболист Рональдо стоит на горе, раскинув руки в виде креста. А вот в Италии, Испании, Франции показ этой рекламы вызвал серию скандалов. Католическая церковь в этих странах признала ролик Pirelli кощунством и богохульством и даже пыталась запретить его показ: неприлично «передразнивать» Христа. По мнению верующих, опошление сакральных религиозных актов обесценивает моральные ценности, и попустительство в этом вопросе может привести к тому, что уже завтра в рекламе Иисус на кресте будет торговать чуть ли не колготками. Такая же реакция была и на шестидюймовую шоколадку в форме распятия, выпущенную компанией Russel Stover. Набожных католиков, понятно, такой подход возмутил.

Позже к протестам подключились и высокопоставленные церковные представители, посчитавшие, что шоколадная версия распятия не самый удачный способ выражения религиозных чувств.

Кстати, похожая, хотя и чуть более спокойная, реакция на рекламные щиты, в частности, с обыгрыванием библейского сюжета по мотивам известного полотна Филиппа Шампеня, наблюдалась и у нас. Речь идет об отечественном креативе от Рамблера – поисковой системы в Интернете – со слоганом: «Найди себя. Ты ищешь – мы находим». По мнению Общественного комитета «За нравственное возрождение Отечества», направившего протест в Федеральную антимонопольную службу с требованием демонтировать кощунственную рекламу интернет-холдинга Rambler, говорится о циничном использовании религиозных символов, оскорбляющих этой рекламой, где используется священный для христиан образ Тайной вечери, чувства верующих.

Подстерегают опасности и тех, кто обыгрывает в своей рекламе даже не религиозные святыни и символы, а затрагивает лишь обычаи этнического вероисповедания. Например, несколько лет назад, когда на столичных улицах появилась реклама торгового комплекса «Москва» с изображением еврея на плакате и слоганом: «Москва» работает и по субботам», то антимонопольная служба вынесла решение, по жалобе ортодоксальных представителей еврейской общины, о неэтичности подобных информационных материалов. Что характерно, в ряде случаев неподобающий контекст в креативной концепции обнаруживают «заинтересованные» зрители, при том что авторы рекламы даже и не имели намерений притягивать какие-либо религиозные догматы. В нашей стране депутатам законодательного собрания Красноярского края показалось, что рекламный ролик нового тарифного плана сети «Билайн» – «Мобильные вампиры» – оскорбляет религиозные чувства граждан.

Суть рекламы в привлекательности сверхнизких ночных тарифов, т. е. лучше спать днем, а ночь использовать для разговоров по мобильному. Отсюда и художественный образ вампира, причем без страшилок, кровавых сцен и всего того, что могло бы негативно отразиться на чувствах верующих. Другое дело, когда рекламные щиты, на которых изображены черти, как это было в случае с напитком Red Devil, располагаются вблизи православных храмов, что, с точки зрения горожан, является прямым оскорблением чувств верующих людей и, соответственно, веской причиной для запрета распространения таких постеров.

Еще одним явным запретом, связанным с господствующими в той или иной конфессии представлениями о пристойности и деликатности, является эротическая тематика. Компания NEWSru Israel провела сравнительное исследование частоты появления «сексуальных терминов» в сообщениях ряда палестинских и международных агентств. Согласно полученным данным, за 2007 г. палестинское официальное агентство WAFA опубликовало статьи, включающие слова «sex» (не как «пол») или «sexual», 15 раз – и всегда в сочетании с «torture» (пытка) или «abuse» (жестокое обращение), причем, как правило, речь шла об издевательствах в отношении несовершеннолетних. Независимое агентство PNN за год употребило эти слова лишь дважды – оба раза в контексте сексуального насилия. Агентство Palestine-Info, работу которого поддерживает «ХАМАС», 9 раз напечатало слово «sex» или «sexual» – речь шла либо о насилии в израильских тюрьмах, либо о сексуальных скандалах в Израиле, о которых писала израильская пресса [20].

Слово «rape» (изнасилование) WAFA упомянула в 7 статьях, PNN – в 5, Palestine-Info – в 10 (данное агентство зачастую называет сексуальные унижения «главным оружием сионистов против мусульманских женщин»). При этом ни одно палестинское агентство ни в одном сообщении ни разу не употребило слово «erotic» (любовный, эротический). Не в особой чести у палестинцев и глагол «kiss» (целовать). Агентства PNN и Palestine-Info старательно его избегают. «WAFA» упомянула это слово 10 раз за год, и всегда это был «последний поцелуй», как правило,  покойника. Слово «lover» (любовник, любовница) тоже крайне редко встречается в лентах палестинских агентств, да и то лишь благодаря особой терминологии покойного Ясера Арафата, которую переняли некоторые палестинские чиновники: «lovers of democracy», «peace-lovers», «freedom-lovers». WAFA использовала эти словосочетания в 2007 г. 3 раза, Palestine-Info – 3 раза, PNN – ни разу.

Для сравнения, слова «sex» и «sexual» упоминались в сообщениях агентства Reuters примерно 270 раз (из них – в 220 сообщениях не было слов «torture», «abuse», «rape»). CNN использовала эти слова в 260 сообщениях (из них 150 – «позитивных»). «Синьхуа» – 250 раз (200 – «позитивных»). Слово «erotic» за последний год употреблено агентством Reuters – около 60 раз, CNN – 10, «Синьхуа» – 20.

Весьма распространены и новости, в которых звучит слово «lover»: Reuters – почти 300 раз в году, CNN – 70, «Синьхуа» – 120.

С другой стороны, не дремлет «пуританский дозор» и в самом Израиле. Там позапрошлой зимой, в соответствии с рекламным контрактом от ведущего местного «мыльного» бренда «Lux», появились плакаты одной из участниц «Секса в большом городе» – Сары Джессики Паркер в суперкоротком платье для коктейлей. Реакция верующих не заставила себя ждать – раввины пригрозили производителю бойкотом его продукции. На следующий день героиню сериала «приодели» в соответствии с погодой, как объяснили в компании, во всяком случае, после наклеенных кусочков ткани на ее руки, спину и бедра платье определенно стало скромнее.

А судьба телерекламы джинсов Fox вообще решалась в Высшем суде справедливости из-за своего сексуально-шовинистического подтекста. По сюжету ролика молодая парочка управляет куклами-марионетками, которые являются копиями их самих. Мужская кукла, естественно, начинает раздевать «женскую» марионетку, стягивать с нее рекламируемые джинсы – при этом кажется, что раздевают саму девушку-кукловода. В конце почти полностью раздетую куклу бросают на дороге, где она и лежит на фоне торговой марки «Fox». Спустя два года скандал с этой маркой разгорелся вновь, из-за содержимого рекламного каталога, который не на шутку обидел бразильскую общину в Израиле. В каталоге были помещены фотографии полураздетых бразильских девушек. Причем каждый снимок сопровождался юмористическими высказываниями либо с расистской – «После завоевания Мексики у нас так разыгрался аппетит, что насытить нас может только аппетитный кусочек вроде Бразилии», либо с сексуальной направленностью. Например, со следующим содержанием – «Как уложить девушку из Бразилии за 5 ходов? Первый шаг: Ощупать. Друзья рассказывали тебе о попках бразильских девушек. Пришло и тебе время обзавестись такой» и т. д.

В итоге разгневанным выходцам из Бразилии пришлось обращаться к послу этой страны с просьбой принять адекватные меры воздействия на официальном уровне.

Но религиозно-сексуальные «проколы» в рекламе происходят не только на Ближнем Востоке. В Италии одному из самых популярных и уважаемых католических журналов придется извиниться перед своими читателями за размещение рекламы с фотографией полуобнаженной женщины. На рекламной картинке, посвященной ремонту вентиляционных машин, действительно изображена девушка, выглядывающая из душевой кабинки, стеклянная часть которой запотела, но частично видно обнаженное тело. «Если вы хотите все видеть, вызовите электрика сейчас», – гласит слоган. Столь «откровенная» публикация вызвала шквал возмущения у итальянской общественности. Это первый случай, когда журнал религиозной направленности, название которого переводится как «Католическая семья», позволил себе выпустить в печать изображение с обнаженной частью
женского тела.

Не отстает и Россия. В Новосибирске прошла кампания против рекламы презервативов на городских улицах. Надо сказать, что активисты «антипрезервативного движения» возмущены не рекламой как таковой. И даже их не особо пугает сам метод контрацепции. Христиане, прежде всего, против философии, заложенной в слогане: «Не бойся своих желаний», что очень близко к «вседозволенности», особенно в сочетании с целующейся парочкой. Верующие требуют ликвидировать «бесовщину» и «пропаганду разврата», возмущенные тем, что эта реклама оскорбляет их нравственные чувства. Несмотря на разъяснения компании, что она продает и рекламирует медицинские товары, полезные как профилактическое средство против опасных инфекций и не наносящие тем самым никакого вреда обществу, нашумевшая реклама презервативов была заменена на более скромную. Теперь на плакате вместо целующейся парочки изображена машина, которую могут выиграть потребители презервативов.

И немного о коммуникациях, задевающих национальные чувства. Даже, казалось бы, в рамках достаточно близких культурных традиций и то следует проявлять особую осмотрительность в обращении с национальными символами: даже самая незначительная оплошность способна обернуться катастрофой для бизнеса. Японский автогигант Toyota Motor знает об этом не понаслышке – он был вынужден сворачивать всю рекламную кампанию своего Prado Land Cruiser в соседнем Китае и извиняться за ее бестактность [19]. Суть рекламы в изображении львов – символов китайской мощи, – которые приветственно поклоняются внедорожнику, а также в не менее «обидном» слогане, звучащем как «Prado нельзя не уважать». Подобное совпадение явилось болезненным ущемлением национальной гордости и напоминанием о пережитом позоре. Дело в том, что рекламные львы еще и весьма схожи с таковыми, что украшают мост Марко Поло, с инцидента на котором и началось японское вторжение в Северный Китай во время Второй  мировой войны. Это не первый случай, когда реклама автомобилей вызывает этнически  обусловленный протест у населения. К примеру, на американском континенте реклама нового VW Golf GTI обернулась конфузом в связи с многочисленными жалобами испаноязычной диаспоры. Ее недовольство спровоцировала надпись – Turbo-Cojones. На испанском это «мужские яички», хотя сами американцы под этим термином подразумевают всего лишь «дерзкий нрав».

Не менее обидчивой оказалась и еврейская диаспора в Чехии, усмотрев в рекламном ролике компании Mountfield, выпускающей продукцию для дома и сада, явные антисемитские мотивы. В прошлогодней телерекламе разыграна сценка с покупателем садового инвентаря, который хочет, но не может уговорить продавца продать ему товар чуть дешевле. Тогда, нарядившись «ортодоксальным евреем», клиенту удается добиться существенной скидки. Причем, выходя с покупкой, он еще отмечает, разговаривая сам с собой, что дисконт в 80% – это не такая уж и удачная сделка. После серии протестов и резкой критики, последовавшей в том числе от израильского посла в Чешской Республике, а также и от куратора Еврейского музея в Праге, рекламодатели прекратили трансляцию «скандального» сюжета. В свое оправдание они заявили, что всего лишь продемонстрировали, как можно добиваться скидок от производителя, что это реально, для чего они, собственно, и использовали расхожий пример с опытным, умеющим торговаться евреем, образ которого уже давно запечатлен в мировой литературе.

Теперь о так называемом «мусульманском» маркетинге. Если его не существует в теории, это не значит, что его нет и на практике. Возьмем, к примеру, тот факт, что в нашей стране мусульмане составляют около 13% от всего населения. Примерно половина из них проживает в Татарии и Башкирии – эти республики входят в десятку самых состоятельных регионов страны по объемам промышленного производства, – а также в республиках Северного Кавказа. Остальные рассеяны буквально по всей стране, в частности, мусульманская община в Москве насчитывает около 2 млн человек. Это огромная аудитория потребителей, у которых начинают появляться специфические запросы, связанные с исламскими традициями и предписаниями. Правда, не очень понятно, насколько мусульманское население привержено традициям, чтобы стать активными потребителями придуманных для них товаров и услуг и отвергать при этом иные предложения. То есть не совсем ясно, надо ли создавать специальные нишевые продуктовые категории или адаптировать под этнические особенности оригинальную продукцию – ведь дело это затратное, и не обернется ли оно убытками?

По большому счету, выявить, как мусульманские бытовые обычаи отражаются на потребительском поведении, можно лишь методом проб и ошибок. Когда в холдинге «Русский текстиль» выпустили, в расчете на увлечение японскими мотивами, ткань с «гейшами», то в Татарии и Башкирии образцы этих новинок популярностью не пользовались. В холдинге упустили из виду, что это мусульманские регионы, где помимо отрицательного отношения к гейшам, как таковым, существуют еще и запреты на любые предметы с изображением людей. Теперь перед выводом на региональные рынки новых тканей «Русский текстиль» проводит тестирование образцов в местных представительствах. Например, в упомянутых республиках покупатели также категорически отвергли детские ткани с изображениями поросят и товары с надписями на английском языке. Зато в тех местах большим спросом пользуются ткани с нейтральными по содержанию рисунками и сдержанных тонов, при это м зеленые расцветки расходятся лучше всего.

С другой стороны, «Евросеть», известная своей эпатажной рекламой и скандальными  промоакциями, никак не корректирует стратегию своего выхода в те регионы, где преобладает мусульманское население. В компании опровергают штамп о доминировании там пуританских нравов, хотя уточняют: подача нестандартных идей должна быть деликатной. К примеру, в радиоролике, запущенном татароязычной радиостанцией, известный провокационный слоган – «Евросеть», «Евро-сеть», цены просто… ох-ть» – чуть подкорректировали. «Бипы», ранее присутствующие вместо матерного глагола, заменили на словосочетание – «бик эйбэт» («очень хорошие», тат.). В итоге результатами рекламной кампании остались довольны все.

А все потому, что в этом контексте подобная вставка на татарском весьма органична и информативна, она-то и привлекает внимание потребителей. Более того, реклама на национальном языке становится более чем уместной в связи с экспансией российских и иностранных компаний на «мусульманские» территории.

Следует подчеркнуть, что для успешного продвижения корпоративного бренда в регионах не утратил своего значения и административный ресурс – его наличие понижает барьер вхождения на чужую территорию. В противном случае о всех выгодах, которые получит регион от сотрудничества с компанией, придется рассказывать, а то и убеждать в этом каждого местного чиновника, что накладно и отнимает много времени и сил.

Такая стратегия позволяет выгодно отличаться от конкурентов, поскольку дает понять потребителям, что с ними говорят на одном языке. В условиях насыщенного рынка подобное «заигрывание» может стать решающим фактором выбора, так как у потребителей выше доверие к тому, кого они считают своим.

В первую очередь ими станут те компании, которые используют местную лексику, и причем делают это правильно. Не зря же один из ведущих национальных интернет-провайдеров – «МТУ-Интел», понимая значимость этнической самоидентификации, в рамках «СТРИМ ТВ» – комбинированная услуга по доступу в Интернет и одновременному предоставлению пакета телеканалов – включает в состав последних еще и четыре этнические телепрограммы. Две из них мусульманские: азербайджанская и татарская, а еще две – славянские: украинская и белорусская.

Компании «Вимм-Билль-Данн», при налаживании в Узбекистане линий по изготовлению  молочных продуктов, пришлось также ориентироваться не на религиозность, а на местные  традиции. Производитель скорректировал свой ассортимент в сторону аутентичных молочных изделий, наладив изготовление тана и каймака. Тем не менее в компании подумывают об адаптации под узбекского потребителя некоторых своих российских брендов – к примеру, рекламный образ «Домика в деревне» вполне может трансформироваться в высокогорный аул с неизменной доброй бабушкой, так как мусульманам достаточно в названии товара слова с исламскими корнями, чтобы признать своим чужой по происхождению напиток. К тому же у азиатов сильны традиции уважения к старшим членам семьи, на что, собственно, и следует опираться при выборе инструментов этнического маркетинга.

В том, что не всегда нужно подстраивать продукт или услугу под исламские законы, убедились и в пивоваренной компании «Балтика». Они отчасти развеяли мифы о российских мусульманах, отказывающихся употреблять алкоголь. Безусловно, влияние ислама имеет место. Но сильнее оно ощущается в сельских районах, тогда как городские жители мусульманских республик в этом вопросе более «раскованны». Отсюда и динамика спроса на продукцию «Балтики», что в Башкирии или в Татарии, практически сходная с прочими российскими регионами. Поэтому «Балтика» и не вносит никаких особых изменений в технологию продвижения своей продукции. В полной мере это относится и к молодому, преуспевающему городскому населению – целевой аудитории казанского, уфимского и алмаатинского ресторанов «Тинькофф». Каких-либо существенных отклонений от основной концепции развития этих заведений не предусмотрено. То есть в эти рестораны демократичные и современные люди приходят отдыхать, слушать модную музыку и общаться, а религиозность – их сугубо внутреннее дело. Хотя поначалу уфимский «Тинькофф» показывал недостаточный оборот, но причиной этого был сложившийся уклад жизни местного населения. К настоящему времени посещаемость ресторана «восстановлена» до запланированного уровня.

Однако далеко не все мусульмане компактно проживают на своих территориях и естественно, что в иной культурной среде многим из них бывает непросто найти те же мясопродукты, приготовленные в соответствии с законами ислама и имеющие достоверное подтверждение (сертификатом или свидетельством религиозной организации) «халяльности». В московском регионе решили облегчить существование приверженцам ислама и возвели на площадях бывшей трикотажной фабрики в подмосковном Конобееве мясоперерабатывающий завод «Сафа» («чистота» в переводе с арабского), выпускающий исключительно «халяльную» продукцию. Закупочная цена сырья зависит от категории мяса. Сейчас «Сафа» выпускает около 50 т продукции в месяц: колбасы, деликатесы, продукты из мяса птицы – всего около 50 наименований. Что касается привлекательности такого бизнеса, то выпускать продукцию только халяльной линии невыгодно – в настоящее время это не столько коммерция, сколько идеология и работа на будущее.

У этого рынка, безусловно, достойные перспективы – в скором времени изготовленная по нормам «халяль» продукция может достигнуть 6–7% от общероссийского объема, а в московском регионе подобная этническая еда может претендовать на десятую часть потребляемых в столице мясопродуктов.

Но пока большинство из проживающих в Москве мусульман совершенно индифферентны к происхождению мяса и его пригодности с точки зрения ислама.

Что интересно: в отличие от этнически несознательных, а то и просто недостаточно  информированных мусульман, продукция «Сафы» пользуется спросом у немусульман. В частности, жители близлежащих домов охотно ее покупают в халяльных супермаркетах, таких как «Апельсин», к примеру, из-за приемлемого соотношения цена/качество. Да и в обычной рознице, в том же «Ашане», дешевые мясопродукты от «Сафы» в половине случаев приобретают покупатели-немусульмане.

Используемые источники
1. adme.ru/celebrity-marketing/
2. exlibris.ru/media/news/detail.php?ID=2570
3. english-cards.ru/Cards/ig_greeg/celebrity
4. creativestudio.ru/articles/cindy_crawford
5. peoples.ru/art/cinema/actor/beart/
6. adme.ru/tribune/mariya-motomaria-sharapova-predstavilatelefon-4186/
7. theplace.ru/Cameron_Diaz_mod7.html
8. benediktxvi.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=692
9. sostav.ru/news/2008/08/28/rol2/
10. lurkmore.to/Product_Placement
11. professionali.ru/noway.html
12. dv-reclama.ru/russia/analytics/reclama/4755/romir_monitoring_rossiya_2006_g_/
13. mediascope.ru/node/625
14. placement-tv.ru/news_text/osobennosti_product_placement/chernij_yashik__stoit_li_sponsirovat_teleperedachi/
15. advlab.ru/articles/article732.htm
16. sostav.ru/articles/2003/03/07/razv070303/
17. e-xecutive.ru/community/articles/712249/
18. e-xecutive.ru/wiki/
19. advlab.ru/articles/article746.htm
20. bezumno.ru/news/4610-v-izraile-otkrylsja-pervyjj-seks.html