Маркетинг некрофилии



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2009


Максименко А.А.,
к. п. н., докторант Костромского государственного университета
им. Н.А. Некрасова


В статье приведены результаты исследования отношения телезрителей к негативному информационному контенту в российских средствах массовой информации. Проведен факторный анализ «злого» информационного наполнения, определены агрегированные «очаги раздражительности» потребителя, рассмотрены стратегии реагирования телезрителей на пропаганду смерти и насилия.


Новости украшают наш быт:
Пожары, катастрофы, еще один убит.
Борис Гребенщиков


Некрофилия(1) стала весьма выгодным бизнесом в России и самым коммерческим продуктом на ТВ. Пропаганда смерти и насилия превратилась в доминанту, став бесспорным идеологическим мегабрендом в российских СМИ(2). Ценностная цепочка «некрофилия – рейтинг – некрофилия» приносит неплохие рекламные деньги(3). Завораживающие сюжеты приковывают к голубым экранам значительную часть населения страны, которая «вместо чтоб поесть, помыться» [2], ежевечерне устанавливает доверительно-медитирующий контакт с «дьявольским оком», забывая о насущных проблемах. И несмотря на точно подмеченное М. Жванецким «смотрят – это не значит нравится», его величество Рейтинг становится весомым аргументом в пропуске на экран «расчлененки» с обязательным смакованием шокирующих подробностей. Телевизионные каналы, наперегонки конкурируя в калькуляции смертей, устремляются за Рейтингом, который своей абстрактной красотой покрывает всю пролитую кровь.


Мощный аккорд по низменным страстям эстетикой жестокости заставляет простого обывателя забыть про пульт дистанционного управления и «не переключаться»: сменить контент жаждущему «хлеба и зрелищ» достаточно трудно – он в предвкушении катарсиса и без промедления готов последовать криминальному примеру с экрана в отношении домочадцев, решивших посмотреть другую программу. Хрестоматийная модель AIDA(4) поясняет его желание досмотреть очередную историю а-ля «Аида». Однако подобная «аморалка на потоке» лишена художественной ценности в отличие от бессмертного произведения Дж. Верди и преследует своей целью пропаганду жестокости, нагнетание страха, формирование гедонистической установки на жестокость, вознося удовольствие от насилия в самоценность(5).



(1) Здесь и далее некрофилия понимается в духе Э. Фромма не как сексуальная, а как социальная перверсия (извращение).
(2) Особым некрофильным контентом славится центральный телевизионный канал – НТВ.
(3) По мнению RBK-daily, это какие-то несчастные 4,5 млрд руб. (2007 г.).
(4) AIDA – attention, interest, desire, action (внимание, интерес, желание, действие).
(5) Что является уголовно наказуемым деянием в соответствии со ст. 274 УК РФ.



Но «Большой брат», как истинный гуру маркетинга, не останавливается только на рекламе продукта и усложняет правила игры, интерактивно вовлекая в свою среду новых некрофилов-адептов: «Вы стали свидетелем того, как кого-то избивают (насилуют/убивают…) и сумели снять это на телефон (видеокамеру), – звучат условия конкурса, – присылайте нам это видео, и его увидит вся страна». Согласитесь, хорошая цена для того, чтобы оставить кого-то в беде, становясь бездейственным наблюдателем, за минуту славы. Если все обойдется без печальных необратимых последствий, всем участникам импровизированного видеосюжета будет о чем поговорить после.


Попробуем абстрагироваться от эмоционально-этической составляющей продукта и оценим его качественную сторону, определив, прежде всего, какие по следствия таит в себе акцентуация на подобной теме, то есть к каким изменениям ведет постоянное потребление такого рода продукта?


Зомбирование криминалом превращает «тему смерти» в повседневность, передавая агрессивные техники бытия и практики разрешения проблем как весьма распространенные и повсеместно допустимые. Вознося культ насилия и воспитывая в обывателе эстетику крови и смерти, СМИ выдают «лицензию на агрессию» каждому желающему в обмен на «прайм-тайм», переводя это в норму разрешения конфликтной ситуации, девальвируя ценность жизни и запуская волну подростковой агрессии, подобно той, что захлестнула американские школы. Военный психолог Дэйв Гросмен неоднократно предупреждал американскую общественность, что «показы насилия в массмедиа» запускают у детей и подростков(1) как раз те психические механизмы, с помощью которых профессиональных солдат учат убивать.


Российских исследований влияния негативного воздействия насилия на юношескую аудиторию не так много. Так, А. Федоровым [10] было установлено, что российским тинэйджерам нравятся такие черты главных героев(2) блокбастеров(3), содержащих сцены насилия, как «решительность», «ум», «сила» и «жестокость».


В другом исследовании Н. Гришаевой в сознании испытуемых обнаружен эффект размывания нравственных норм. На вопрос «Кого бы ты назвал смелым?» многие дошкольники ответили: «Того, кто не боится убивать».


Кто за это ответственен в России? Министр культуры или Валерий Комиссаров(4)?


И здесь СМИ весьма лукаво укажут пальцем на обывателя перед экраном: «зрителям, мол, это нравится», «пипл, что называется, хавает». И «креативно» задумаются, как продвигать другую общественно табуированную тему – порнографию(5), привлекая за счет увеличения рейтинга дополнительные рекламные бюджеты.


Но маркетинг некрофилии не только продукт низкого качества в связи с неприглядностью и возможностью подражания. Проповедуя ориентацию на смерть, СМИ воспитывают общество социальных некрофилов, о которых еще в 1937 г. подробно написал в своей работе Э. Фромм [8].


Один из величайших мыслителей ХХ в. писал, что человек с ориентацией на некрофилию чувствует влечение ко всему неживому, ко всему мертвому: трупам, гниению, нечистотам, грязи.


Типичным представителем некрофила, по мнению Э. Фромма, являлся А. Гитлер, который, по свидетельствам очевидцев, был очарован разрушением и находил удовольствие в запахе мертвого, мог часами смаковать запах разлагающегося трупа. По убеждению Э. Фромма, в человеческой природе есть два противоположных начала: любовь к живому (биофилия, ориентация в будущее) и любовь к мертвому (некрофилия с ориентацией в прошлое).



(1) В среднем за свою жизнь, вплоть до поступления в вуз, молодой человек мог увидеть в массмедиа изображения более чем 200 000 преступлений, связанных с насилием, и телевизионные репортажи о примерно 16 000 убийствах.
(2) «От заката до рассвета», «Терминатор», «Прирожденные убийцы».
(3) В самом названии «блокбастер» семантически заложено массовое разрушение (от англ. block buster – разрушение жилого квартала города).
(4) Версия сторонников ЛДПР [6].
(5) Как известно, либидо и мортидо, по Фрейду, определяют главные устремления человека.



Настоящий человек «опрокинут в будущее», ситуация «здесь и сейчас» не является для него сверхценной, но он не живет и прошлым (сентиментальным настроением, парализующим активность). Он живет будущим. СМИ «опрокидывают в прошлое» с запретом на обратную связь(1). Это очень напоминает продажу без последующего обслуживания. Обратная связь массмедиа – фикция и иллюзия. Навсегда исключая незапланированный (неудобный) ответ, массмедиа, по мысли Ж. Бодрийяра [1], выстраивают систему социального контроля и власти. Их нетранзитивность, антикоммуникативность лишает их психологической и моральной ответственности.


В 2009 г. нами(2) было проведено исследование отношения телезрителей к телевизионному контенту. В ходе исследования было опрошено 400 жителей г. Ко стромы (выборка, репрезентативная по полу, возрасту, уровню дохода и образованию).


В качестве методик опроса использовались: методика оценки телевизионного контента «12 зол ТВ» [10] и методика САН (самочувствие, активность, настроение) (анкета опроса в прил.).


Анкета «12 зол ТВ», разработанная группой западных социологов еще в 70-е гг. прошлого века, содержала 12 наиболее распространенных высказываний о ТВ, по которым респонденту необходимо было выразить степень согласия по 7-балльной шкале – от 1 (полностью не согласен) до 7 (полностью согласен). Методика САН, известная как экспресс-диагностика психоэмоционального состояния человека, дополнялась блоком вопросов на возможные стратегии отреагирования на телевизионное зло.


Математическая обработка полученных в ходе исследования данных проводилась с применением процедур непараметрической статистики [7]. Значимость различий выявлялась с использованием критерия Ван-дер-Вандена. Для обнаружения корреляционных взаимосвязей использовался коэффициент Спирмена. Факторный анализ [3; 4] выполнялся методом главных компонент, после чего производилось ортогональное вращение осей до линии регрессии, максимизирующее дисперсию и минимизирующее разброс (Varimax). Для определения числа факторов использовались критерии Монте-Карло и Кэттела (scree-test, или тест каменистой осыпи, 1966).


Все процедуры произведены в программе Statistica 6.0. Генерация случайных целочисленных данных для матриц заданного размера производилась с помощью встроенного редактора Visual basic for application.


Анализ телевизионного злого контента (по методике оценки «12 зол ТВ») показал следующее. Больше всего наших граждан раздражают «агрессия, физическое и/или моральное насилие на экране» и «некорректная и/или избыточная (назойливая) реклама» (5,94 балла и 5,93 балла соответственно). В пятерку наиболее раздражаемых факторов также вошли «некорректный, исковерканный язык, жаргон» (5,34), «эротические элементы, противоречащие моральным нормам» (5,33) и «трансляция образцов дурного поведения» (5,31).


Наиболее терпимо опрошенные относятся к «избыточной политической рекламе» (с укреплением вертикали власти и назначением губернаторов и (неформально) мэров городов ее количество существенно сократилось), а также к «некорректным правовым или антиправовым действиям самих телеканалов». Последнее свидетельствует о том, что большинство респондентов не догадываются о подписанной в 1999 г. Хартии телерадиовещателей, согласно которой телевещатели обязались «отказаться от демонстрации либо описания в телерадиопрограммах чрезмерной жестокости и насилия».



(1) Так, в ст. 42 Федерального закона о СМИ указано: «редакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма тем органам, организациям и должностным лицам, в чью компетенцию входит их рассмотрение».
(2) Автор выражает особую признательность Юлии Адэр и Екатерине Пичугиной за помощь в сборе эмпирического материала.



Кроме того, подписанная позднее (7 июня 2005 г.) руководителями крупнейших российских вещательных каналов(1) хартия «Против насилия и жестокости» дополнительно закрепляет ответственность СМИ «за недопущение нанесения ущерба общественной нравственности, распространение информации и материалов откровенно циничного и оскорбительного характера или пропагандирующих культ насилия и жестокости».


Рассмотрим, какой ущерб наносит телевизионный контент самочувствию, активности и настроению опрошенных (рис. 1).



Из рис. 1 видно, что после просмотра телевизионных программ опрошенным грустно, мрачно, у них плохое самочувствие(2). Они чувствуют слабость, разбитость, обесиленность.


Для более глубокого анализа структурных связей обратимся к факторной матрице (табл. 1). Факторный анализ зол телевизионного контента позволяет определить агрегированные «очаги раздражительности» потребителя ТВ-контента.


 


(1) Константин Эрнст (Первый канал), Олег Добродеев («Россия»), Олег Попцов (ТВЦ), Владимир Кулистиков (НТВ), Александр Роднянский (СТС) и Ирена Лесневская (Ren-TV). (2) По оси Х отложены психоэмоциональные состояния опрошенных.



Первый фактор (факторный вес 2,39) – «Пропаганда секса и насилия». В этот фактор вошли такие индикаторы телевизионного зла, как «агрессия, физическое и/или моральное насилие на экране» (факторная нагрузка 0,76), «эротические элементы, противоречащие моральным нормам» (0,78) и «некорректный, исковерканный язык, жаргон» (0,78). Подобный набор зла на языке обывателя звучит как «чернуха и порнуха».


Второй фактор (факторный вес 1,99) – «Воспитание нетерпимости и манипуляция сознанием» – вобрал в себя такие индикаторы, как «высказываемое неуважение к конкретным людям и организациям» (факторная нагрузка 0,67), «высказываемое неуважение к национальным символам, национальной истории и культуре» (0,63) и «некорректные правовые или антиправовые действия самих телеканалов» (0,68).


Такое телевизионное зло, как «некорректная и/или избыточная (назойливая) реклама», проявилось только в третьем факторе «Содействие экспансии продукции транснациональных компаний» (факторный вес 1,44), объединившись с таким индикатором, как «чрезмерное количество зарубежной продукции». Такая взаимосвязь свидетельствует, что у опрошенных сформировался устойчивый образ рекламы как проводника иностранных товаров к отечественному потребителю.


Четвертый фактор (факторный вес 1,11) – «Содействие в продвижении политической пропаганды». В этом факторе обнаружен конфликт между индикаторами «избыток негативно окрашенной социальной информации; неоправданно большое число сообщений о катастрофах, убийствах, жертвах и т. п.» (факторная нагрузка 0,74) и «некорректная и/или избыточная (назойливая) политическая пропаганда» (–0,61). Похоже, при необходимости телевещатели способны, обслуживая политические интересы, создать привлекательный контекст1 для продвижения продуктов политических институтов (государственных в первую очередь).


Выяснив по результатам факторного анализа, какие функции выполняет ТВ, рассмотрим стратегии реагирования опрошенных. Чаще всего у опрошенных возникают «возмущение» (2,34), «мысли о безнаказанности преступников» (2,38), «страх за себя и своих близких» (2,40). «Не смотреть телевизор» могут позволить себе опрошенные с более высоким доходом2, видимо благодаря альтернативным возможностям проведения свободного времени (или ввиду большей занятости).


У старшего поколения выявлена более сильная ассоциативная взаимосвязь3 между тем, что демонстрируется на ТВ, и «отсутствием законности и правопорядка», чем у молодого. Это свидетельствует о том, что для последних подобный телевизионный контент уже стал нормой.


Таким образом, на основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы.


По средствам телевизионного вещания продвигается продукция не просто низкого качества, телевизионная продукция наносит вред психоэмоциональному здоровью опрошенных. Окончательная цена4, назначаемая некабельными каналами, за свой телевизионный контент, оказывается слишком высокой для потребителя.


Как бы то ни было, идея любви к жизни (биофилия) требует более сложного способа продвижения. И не только потому, что маркетинг некрофилии неразборчив к параметрам аудитории и способен собрать под одну «гребенку» от мала до велика.


Все же создание и продвижение доброго и удивительного (маркетинг биофилии) – более тонкая конструкция.


В обществе, в котором СМИ давно превратились в отдельную безответственную машину для зарабатывания денег, будет слышен голос неравнодушных детей, которые спросят, что думают обо всем этом взрослые дяди? Видимо, нам придется ответить цитатой: «Удивительное рядом, но оно запрещено».


Литература
1. Бодрийяр Ж. Реквием по массмедиа: [Электронная версия]. – Режим доступа: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/82.
1 Свободный от гиперболизированного контента насилия и агрессии.
2 Как показал корреляционный анализ, при значимых различиях p < 0,001.
3 Так, корреляционный анализ выявил, что старшее поколение чаще после программ, в которых демонстрируется агрессия, физическое и/или моральное насилие, ощущает «отсутствие законности и правопорядка» (при значимых различиях p < 0,01).
4 Под окончательной ценой мы понимаем весь негатив, который обрушается на головы телезрителей, а также всплеск агрессии, следующий за этим воздействием.
2. Высоцкий В. Письмо в редакцию телепередачи «Очевидное невероятное» из Канатчиковой дачи // Собр. соч. в 5 т. Т. 3. – Тула, 1997.
3. Иберла К. Факторный анализ. – М.: Статистика, 1980.
4. Ким Дж.-О., Мьюллер Ч.У., Клекка У.Р., Олдендерфор М.С., Блэшфилд Р.К. Факторный, дискриминантный и кластерный анализ / Под ред. И.С. Енюкова. – М.: Финансы и статистика, 1989.
5. Насилие и безнравственность на российском телевидении: [Электронная версия]. – Режим доступа: moral.ru/tv.htm.
6. Николаева Э. Эллочки и людоеды // Новая газета. – 2005. – 7 нояб.
7. Сидоренко Е. Методы математической обработки в психологии. – СПб.: Речь, 2000.
8. Фромм Э. Адольф Гитлер – клинический случай некрофилии // Анатомия человеческой деструктивности. – М.: АСТ, 2007.
9. Чикирис А. Насилие на телевидении: [Электронная версия]. – Режим доступа: jass-min.narod.ru/txttv.html.
10. Шариков А. 12 «зол» телевидения: [Электронная версия]. – Режим доступа: kroutov.ru/content/rgs/rgs3.shtml.





Также по этой теме: