Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2014
Ботнарюк М.В.,
к. э. н., доцент кафедры экономики и менеджмента
ФГБОУ ВПО Государственного морского университета
имени адмирала Ф.Ф. Ушакова
В статье исследованы особенности и представлена модель рынка портовых услуг в контексте взаимоотношений продавцов и покупателей. Рассмотрены основные факторы, под влиянием которых формируются поведение покупателей услуг и метод тайного покупателя. Сделан вывод, что наиболее результативным методом сбора маркетинговой информации в сфере портового бизнеса является метод экспертного опроса.
Введение
Сфера услуг всегда рассматривалась как важнейшая составляющая бизнеса. В отличие от торговли товарами оказание услуг имеет специфические особенности, что обусловлено их нематериальным характером, невозможностью создания производственных запасов, а также значительной зависимостью от настроения, мотивов, иных характеристик и моделей поведения покупателей. Поэтому организация и ведение бизнеса в сфере услуг требует от продавцов особого подхода. И существенную роль в решении данного вопроса играет способность предпринимателя завоевать лояльность потребителей, что предполагает не только привлечение их кратковременного внимания, но и сохранение деловых отношений в течение длительного времени. Необходимость следования данной концепции сегодня подчеркивается многими учеными.
Так, Филипп Котлер говорит о том, что «сегодня менеджмент многих компаний заявляет о важности удовлетворения и сохранения потребителей» [11, с.74]. По его мнению, это вызвано тем, что «издержки по привлечению нового покупателя в пять раз превышают затраты, сопряженные с сохранением отношений с уже имеющимся клиентом» [11, с. 74–75]. В своих исследованиях Г.В. Колодняя отмечает, что «современный маркетинг – это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития компании строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента» [12]. Вместе с тем, обращая внимание на то, что завоевание лояльности потребителя имеет для компании большое значение, Е.Н. Голубкова подчеркивает следующее: «Фирма не может стремиться к удержанию всех своих потребителей, но удержание желаемых потребителей – это важная цель» [9, c.18]. Соглашаясь с высказываниями вышеуказанных исследователей, автор тем не менее считает, что при разработке стратегий (и выборе методов) завоевания покупателей особое внимание следует акцентировать на специфике рынка, а также на внешних и внутренних факторах, под влиянием которых он формируется.
Модель рынка портовых услуг в контексте взаимоотношений покупателей и продавцов
Экономисты трактуют рынок как совокупность условий, благодаря которым покупатели и продавцы вступают во взаимоотношения с целью совершения трансакции (приобретения товара или услуги). Рассматривают рынок и как систему отношений, возникающих между продавцом и покупателем. Однако, несмотря на разные ракурсы рассмотрения данного понятия, общей чертой представленных выше определений является то, важнейшая составляющая рынка – это отношения, реализация которых направлена на удовлетворение желаний всех деловых партнеров. Таким образом, модель рынка можно представить в виде следующей схемы (рис. 1).
Рассмотрим рынок портовых услуг по аналогии со схемой, представленной на рис. 1. В качестве пояснения отметим, что в рамках данной статьи под портовой услугой автор понимает услуги по обеспечению перевалки грузов и обслуживанию судов, которые оказываются на территории морского транспортного узла. Особо следует подчеркнуть, что услуги по обеспечению перевалки грузов являются основными (осуществляют стивидорные компании), в то время как услуги по экспедированию, агентированию и транспортировке грузов по территории морского транспортного узла – сопутствующими. Также при оказании погрузочно-разгрузочных работ судну предоставляется ряд иных услуг, которые определяются как вспомогательные (судоремонт, услуги шипчандлеров (снабжение судов провизией. – Прим. авт.), бункеровка (снабжение судна топливом) и др.). В этой связи все морские компании, которые оказывают портовые услуги, можно классифицировать на основные (предоставляют основные и сопутствующие услуги) и вспомогательные. Однако с точки зрения осуществления продаж все они являются продавцами услуг.
Основная цель деятельности морского транспортного узла состоит в том, чтобы осуществить погрузочно-разгрузочные работы, результатом которых является перевалка грузов с одного вида транспорта на другой для дальнейшей их отправки морем. Поэтому в качестве покупателей портовых услуг выступают грузовладельцы и морские перевозчики.
Согласно Кодексу торгового мореплавания (далее по тексту – КТМ) в качестве перевозчиков на морском транспорте, как правило, выступают судовладельцы – лица, эксплуатирующие судно от своего имени, независимо от того, являются ли они собственником судна или используют его на ином законном основании [16].
Практика ведения морского бизнеса показывает, что судовладельцем может быть и фрахтователь. Однако в данном случае он должен осуществлять эксплуатацию судна на основе договоров тайм-чартера (фрахтование судна на время) или бербоут-чартера (договор долгосрочной аренды судна, согласно условиям которого фрахтователь получает от судовладельца судно без экипажа во временное владение и использование) [16]. В соответствии со ст. 13 КТМ [16] судовладельцем может выступать и собственник судна.
Следовательно, в рамках данной статьи покупателями портовых услуг будем считать грузовладельцев и судовладельцев. С целью получения выгоды (т.е. совершения трансакции касательно осуществления погрузки и/или разгрузки как судна, так и иных транспортных средств и выполнения всех сопутствующих и вспомогательных операций) продавцы и покупатели портовых услуг вступают в партнерские отношения, образуя деловые связи, как правило, дуального характера, формируя рынок портовых услуг (рис. 2).
Сегодня практически все отечественные рынки портовых услуг ориентированы в основном на внешнеторговые грузы (табл. 1).
В этой связи большинство компаний, оказывающих услуги по перевалке (а также сопутствующие и вспомогательные), являются участниками ВЭД (внешнеэкономической деятельности), что во многом определяет специфику их работы.
Учитывая вышеизложенное, взаимоотношения продавцов и покупателей на рынке портовых услуг формируются под влиянием ряда факторов, которые можно классифицировать следующим образом (рис 3).
Таким образом, приходим к заключению, что в современных условиях правила функционирования российского рынка портовых услуг определяются рядом факторов, а также отраслевой спецификой, что при выборе компаниями-продавцами стратегий успешного развития диктует объективную необходимость подробного изучения характеристик и модели поведения покупателей.
Полученная в результате проведенных маркетинговых исследований информация позволит определить особенности, а также выявить ключевые факторы, определяющие характер поведения компаний-покупателей, с учетом которых продавец услуг получает возможность разрабатывать эффективные стратегии завоевания их лояльности.
Исследование особенностей и факторов формирования поведения покупателей портовых услуг
Изучению особенностей моделей поведения и характеристик покупателей сегодня посвящено достаточно много работ как отечественных, так и зарубежных ученых [10–12]. Вместе с тем следует отметить ряд существенных различий в модели поведения покупателей в зависимости от специфики рынка. Так, безусловно, разным будет стиль поведения покупателей на рынке промышленных и потребительских товаров. Различными будут поступки клиентов при приобретении товаров и услуг. При этом одним из значимых факторов, определяющих тип поведения покупателя, является, по мнению автора, лояльность, под которой, как правило, подразумевают стремление совершать покупки у одного и того же продавца.
В своих исследованиях Т.В. Евстигнеева отмечает, что сегодня существуют три группы определений потребительской лояльности [10, с. 44–45]:
– трансакционная лояльность, которая подразумевает выбор того же товара при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками;
– перцепционная лояльность (эмоциональная характеристика), представляющая собой положительное отношение, привязанность потребителя к компании, склонность потребителя воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае, если с финансовой точки зрения они для него более выгодны;
– комплексная лояльность, которая представляет синтез указанных выше аспектов покупательской лояльности и заключается в положительном отношении потребителей к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, а также в совершении ими повторных покупок в данной компании на протяжении длительного времени.
Также не следует забывать и о так называемой вынужденной лояльности, при которой покупатель ограничен в выборе продавцов и должен совершать покупки под влиянием не зависящих от него факторов.
Учитывая вышеизложенное, а также то, что на решение о совершении трансакции существенное влияние оказывают характеристики покупателей, вид и специфика рынка, их поведение формируется под влиянием следующих основных факторов (рис. 4).
Исследуем особенности поведения покупателей портовых услуг с учетом факторов, представленных на рис. 4. Согласно первому внешнему фактору покупатели в нашем случае совершают трансакции на рынке услуг. Особо отметим, что, как показали исследования, проведенные на основе изучения статистического материала [2–8], а также собственные выводы, сделанные автором в результате анализа конкурентной ситуации, сложившейся на отечественных рынках портовых услуг (в рамках Новороссийского морского транспортного узла), для изучаемых объектов характерна жесткая конкурентная ситуация [2–8; 17; 18]. Это вызвано тем, что на территории отдельно взятого морского транспортного узла в рамках каждого профессионального направления оказывают услуги более чем три компании. Например, в порту Новороссийск стивидорные услуги оказывают более четырех компаний, экспедиторские – более 30, агентские – более 20 [2–8; 17; 18].
Имеет данный рынок и свои отличительные особенности, которые заключаются в следующем. Продавцы оказывают услуги по перевалке грузов, обработке документов, обслуживанию судов. При этом все они являются частью некоторой логистической цепочки, сформированной с целью организации доставки грузов морем. В этой связи покупатели услуг являются высококвалифицированными специалистами, предъявляющими достаточно высокие требования, основными из которых являются [1]:
– для судовладельцев: стоимость обслуживания судна; оплата погрузочно-разгрузочных работ; общее время стоянки судна (включая стоянку на рейде и у причала); качество оказываемых услуг (под качеством услуг судовладельцы понимают не только быстроту выполнения погрузочно-разгрузочных операций и сохранность груза (во время перевалки), но и своевременное выполнение заказанных судном услуг при условии соблюдения всех пунктов, оговоренных контрактом);
– для грузовладельцев: стоимость обслуживания судна; оплата погрузочно-разгрузочных работ; время стоянки судна под грузовыми операциями; качество оказываемых услуг (при этом под качеством услуг респонденты понимают не только сохранность груза (что, безусловно, является одним из основных критериев), но и общее время доставки груза, а также выполнение индивидуальных пожеланий (оформление и доставка счета-фактуры и иных документов, возврат НДС и т.д.).
Также необходимо подчеркнуть, что логистическая цепочка создается, как правило, без непосредственного участия продавцов портовых услуг: их просто нанимают на контрактной основе для выполнения определенного вида работ. При этом существует негласное правило «основного» договора, в соответствии с условиями которого и определяются участники обработки судозахода. В качестве примера поясним следующее. Согласно договору о фрахтовании судна, судового агента (который представляет и защищает интересы судна) нанимает грузоотправитель. Таким образом, судно не имеет права выбрать агентскую компанию по своему выбору. В этом случае за дополнительную плату оно может нанять протектинг-агента (агента со стороны судна), но основным все-таки считается агент грузоотправителя. Или рассмотрим другой пример: экспедитор заключил со стивидорной компанией контракт на оказание услуг по обеспечению перевалки груза. В этом случае все компании, которые также будут принимать участие в погрузочно-разгрузочном процессе, вынуждены заключать договоры со «стивидором», выбранным экспедитором (например, агентская компания заключает договор на оказание швартовых услуг) вне зависимости от их желания. Экспедитор также находится в рамках своего «основного» договора: он заключает договор с той стивидорной компанией, на территории которой хранится или перегружается груз, экспедированием которого (под влиянием договора с грузовладельцем) он занимается. Таким образом, заключаем, что отраслевая специфика рынка портовых услуг является одной из основных причин формирования «вынужденной» лояльности (несмотря на сложившуюся конкурентную ситуацию), в то время как покупатели достаточно компетентны и опытны.
Определенную (но не главную) роль играют в нашем случае и личностные характеристики покупателей. Безусловно, при ведении деловых переговоров, а также в процессе обслуживания необходимо учитывать некоторые особенности национальной культуры (поскольку, как показали исследования [2–8; 17; 18], в качестве покупателей могут выступать как российские, так и зарубежные компании). Вместе с тем под влиянием фактора «вынужденная лояльность» особого значения на рынке портовых услуг личностные характеристики не имеют. Однако для рынка услуг характерно, что поведение покупателя формируется под воздействием общения с персоналом компании, а также с учетом выполнения индивидуальных пожеланий.
В этой связи руководство фирм-продавцов обязано принимать соответствующие меры, чтобы выяснить реальную картину установления и развития взаимоотношений с клиентами. И в этом им может помочь метод тайного покупателя.
Метод тайного покупателя и возможность его реализации на рынке портовых услуг
Метод тайного покупателя (mystery shopping) – это метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания при помощи специалистов, выступающих в роли подставных покупателей, заказчиков, клиентов и т.п. Практические исследования доказали, что данный метод весьма эффективен, поэтому используется как за рубежом, так и в России уже в течение нескольких десятилетий [13].
С помощью данного метода оценивается качество обслуживания покупателя: специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме, в которой отражены заранее разработанные критерии [13]. Как показывает практика, реализация метода «тайный покупатель» возможна по следующим основным направлениям: оценка качества обслуживания покупателей (и его соответствие разработанным в компании стандартам), эффективности продаж. Также можно проанализировать конкурентов и деловых партнеров, исследовать рейтинг популярности компании, оценить ее деловую репутацию, эффективность каналов продаж и др. По мнению специалистов-практиков [13; 15], метод «тайный покупатель» может использоваться для анализа деятельности не только работников компании, но и розничных точек продаж, филиалов или отделений, дилеров, дистрибьюторов, а также отдельных служб и отделов фирмы. Примерная рейтинговая оценка персонала компании представлена в табл. 2.
С целью практической реализации вышеуказанного метода компании нанимают специально подготовленных «покупателей», к которым предъявляется ряд таких требований, как профессионализм, честность, объективность, порядочность и др., поскольку от результатов их выводов зависят не только судьбы людей (которых оценивают), но и качество бизнес-решений, принимаемых на их основе.
Однако на рынке портовых услуг (в виду его специфики) использование услуг «тайного покупателя» крайне проблематично. Вместе с тем возможность получить информацию у продавца есть, но в этом случае в роли «тайного агента» будут выступать непосредственно покупатели услуг.
Речь идет о том, что в опросе по соответствующим критериям, предлагаемым компанией, работу сотрудников будут оценивать непосредственно клиенты.
Но можно ли назвать способ получения сведений «тайным», если персонал компании-продавца знает всех клиентов (и особенно постоянных, сотрудничество с которыми продолжается в течение длительного времени) лично? В таких условиях «тайным» может считаться только новый покупатель, обратившийся за услугами в первый раз. Но, скорее всего, он не будет обладать теми профессиональными качествами, которые так ценятся при отборе «специалистов по совершению тайных покупок», что может негативно отразиться на уровне объективности собранной таким способом информации. Следовательно, применение метода тайного покупателя на рынке портовых услуг не является корректным. Тем не менее исследования, проведенные методом опроса покупателей услуг стивидорной, агентской и экспедиторской компаний, показали, что клиентам приятно осознавать значимость их мнения для продавца. Поэтому при проведении маркетинговых исследований субъективное мнение покупателей, на взгляд автора, использовать необходимо, но в отличие от методики, представленной ранее, в данном случае следует применять метод экспертных оценок (экспертных суждений).
Однако при этом следует принимать во внимание, что в качестве покупателей (экспертов) на рассматриваемом рынке выступают, как правило, крупные компании, у которых далеко не всегда есть время и желание участвовать в анкетных опросах. В этой связи, по мнению автора, это направление следует разрабатывать с учетом мнения и пожеланий клиентов: опрос или анкетирование должны проводиться в удобное для них время и по приемлемой для респондента схеме. Так, исследования, проведенные автором на примере компаний Новороссийского транспортного узла, показали, что большинство компаний предпочитают оставлять краткие резюме, причем только тогда, когда у них есть для этого свободное время.
Поэтому для удобства респондентов, а также с целью максимизирования эффекта, полученного в результате проведения таких мероприятий, предлагается создать на сайте компаний электронную книгу. Данная книга будет доступна клиентам компании в режиме онлайн и предоставит им возможность не только оставить свои комментарии или ответы на анкетные вопросы, но и высказывать свои мнения по поводу совершенствования системы обслуживания, направляя их в общую базу данных или непосредственно адресату по целевому направлению (рис. 5). В качестве пояснения к рис. 5 отметим, что, поскольку не каждый клиент имеет достаточное количество времени, чтобы заполнить информацию о себе, от него требуется только ввести краткое наименование фирмы, в то время как вся остальная информация (предназначенная исключительно для служебного пользования продавца) появляется на экране автоматически и только при условии введения пароля, подтверждающего уровень доступа. Например, у генерального директора компании-продавца уровень доступа самый высокий, в то время как, например, директор по эксплуатации видит только ту информацию, которая необходима для его ведомства. Корректировку информации по клиенту осуществляет работник, ответственный за данное направление. Таким образом, продавец может получить неоценимые для него сведения, которые будут в достаточной степени объективными, с минимальными усилиями. При этом уровень объективности можно оценить через мониторинг всех заявок, жалоб, пожеланий и результатов анкетирования.
Так, если нарекания на сотрудника или отдел поступают от многих покупателей, то это следует расценивать как сигнал к принятию определенных мер.
Если же это единичные замечания, то их следует накапливать и проверять в зависимости от ситуации. Ценность откорректированной указанной выше методики «тайный покупатель» состоит в том, что ее реализация позволит не только выявить отрицательные стороны в организации ведения бизнеса, но и определить круг лояльных покупателей, а также «адвокатов», под которыми понимаются клиенты, рекомендующие обращаться за получением услуг в определенную компанию своим коллегам по бизнесу [14].
На основании вышеизложенного приходим к следующему заключению. Одним из важнейших факторов, под влиянием которых формируется поведение покупателя на рынке портовых услуг, является его лояльность. Причем лояльность, как правило, вынужденная, поэтому очень важно оказать услугу так, чтобы, если у клиента появится возможность выбора, он обратился именно в вашу компанию.
Для того чтобы завоевать лояльность, продавец услуги должен соответствовать требованиям, которые предъявляют его клиенты. С целью их выявления, а также корректировки поведения сотрудников компании-продавца, от которого во многом зависит характер деловых отношений с контрагентами, руководство компаний нанимает «тайных покупателей», которые предоставляют требуемую для принятия решения информацию. Однако в сфере портового бизнеса применение этого метода крайне затруднительно, что обусловлено спецификой рынка. В этом случае, по мнению автора, морским компаниям следует собирать информацию на основе метода экспертного опроса в электронном формате. Это позволит продавцу получить необходимую ему достоверную информацию, на базе которой он может разрабатывать стратегии своего развития, без осуществления дополнительных затрат на проведение маркетинговых исследований.
Используемые источники
1. Ботнарюк М.В. Критерии конкурентоспособности морского транспортного узла в контексте специфики его деятельности и взаимоотношений с покупателями услуг // Современная конкуренция. – 2013. – № 3 (39). – С. 120–128.
2. Все грузы России // Морские порты. – 2008.– № 1. – С. 106–132.
3. Все грузы России // Морские порты. – 2009.– № 1. – С. 55–80.
4. Все грузы России // Морские порты. – 2010. – № 1. – С. 55–77.
5. Все грузы России // Морские порты. – 2011. – № 1. – С. 78–86.
6. Все грузы России // Морские порты. – 2012. – № 1. – С. 84–95.
7. Все грузы России // Морские порты. – 2012. – № 2. – С. 60–71.
8. Все грузы России // Морские порты. – 2013. – № 1. – С. 63–71.
9. Голубкова Е.П. Управление удержанием потребителей // Маркетинг в России и за рубежом.– 2013.– № 5 (97). – С. 12–25.
10. Евстигнеева Т.В. Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли: монография. – Ульяновск: УлГТУ, 2009.
11. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент. Экспресс-курс / пер. с англ.; под ред. С.Г. Божуг. – 2-е изд.– СПб.: Питер, 2005.
12. Колодняя Г.В. Футуристический маркетинг как способ поддержания конкурентоспособности фирмы в новом веке // Вестник финансовой академии. – 2006. – № 4. – С. 40–49.
13. Повышение эффективности работы продавцов при помощи «тайного покупателя» [Электронный ресурс]. URL: akkonty.ru/articles/articles_42.html
14. Рамки эффективности программ лояльности [Электронный ресурс]. URL: msk-reklama.ru/sale_prom_st_07.html
15. Сорокин М. Рейтинговая оценка сотрудников и бизнес-подразделений по методу «тайный покупатель» [Электронный ресурс]. URL: mag-consulting.ru/asp/showarticle/437
16. Федеральный закон № 81-ФЗ «Кодекс торгового мореплавания Российской Федерации» от 30.04.1999 [Электронный ресурс]: информационно-правовой портал «Гарант» = base.garant.ru/ URL: base.garant.ru/12115482/.– 28.01.2014.
17. nmtp.info/
18. rmpnovo.ru/spardeck/
