Использование инструментов маркетинга в деятельности компании «Абрау-Дюрсо»

Панова Е.А.,
аспирант кафедры маркетинга
РЭУ им. Г.В. Плеханова

С точки зрения маркетинга рассмотрена деятельность крупной российской алкогольной компании «Абрау-Дюрсо». Дан анализ основных финансовых показателей, и приведен пример, как при грамотном подходе к первичному размещению акций (IPO) показатели прибыли компании будут расти.

Место компании «Абрау-Дюрсо» на рынке винодельческой продукции России
«Абрау-Дюрсо» – российская акционерная компания, выпускающая шампанское и игристые вина, – располагается в поселке Абрау-Дюрсо Краснодарского края.

Первый массовый выпуск шампанского был произведен в 1896 г. В советское время винсовхоз «Абрау-Дюрсо» производил шампанские вина под маркой «Советское шампанское», а также «тихие» вина «Рислинг Абрау» и «Каберне Абрау» [2].

Лидеры винодельческого рынка – компании «Абрау-Дюрсо» (в 2012 г. произведено 19 млн бутылок), «Фанагория» (объем производства в 2012 г. – около 2,1 млн дал продукции), «Кубань-вино» (входит в холдинг «Ариант», в 2012 г. выпущено 1,5 млн дал). «Мильстрим – Черноморские вина» (контролируется ТД «Межреспубликанский винзавод»), объединяющий алкогольные активы Банка Москвы, по итогам первых четырех месяцев 2013 г. занимал седьмое место в списке крупнейших производителей «тихого» вина в России – 452,4 тыс. дал) [3].

Лидирующими марками в субпремиальном (150–300 руб. за 0,75 л) и премиальном (более 300 руб. за 0,75 л) сегментах были две марки компании «Абрау-Дюрсо»: «Ах, Абрау!» и «Юбилейное» соответственно.

(1) abraudurso.ru/sites/default/files/upload/investors/Abrau%209m2012.pdf

По динамике продаж за 9 месяцев 2011 г. и 9 месяцев 2012 г. (рис. 1) можно сделать вывод, что по сравнению с 2011 г. объемы продаж в 2012 г. возросли, причем на 11%. Увеличение объема продаж повлекло за собой увеличение выручки, она также возросла.

В 2009–2011 гг. «Абрау-Дюрсо» показывала стабильный рост финансовых показателей. Темп роста выручки составил 60% в 2010 г. и 56% в 2011 г. Столь высокий рост показателей объясняется эффектом низкой базы: компания в последние 2 года стремительно наращивала производство игристых вин. При этом рентабельность EBITDA (сокр. от англ. Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization – аналитический показатель, равный объему прибыли до вычета расходов по уплате процентов, налогов и начисленной амортизации) «Абрау-Дюрсо» в 2011 г. незначительно (менее 1%) снизилась. Чистая рентабельность выросла с 11,75 до 14,15%, что обусловлено снижением выплат по обслуживанию долга [8].

Следует отметить, что у «Абрау-Дюрсо» низкий для отрасли уровень долга – 1,9 EBITDA, и при сохранении высоких темпов развития уровень долга будет только снижаться. Оценка на основе метода DCF (метод дисконтированных денежных потоков (Discounted Cash-Flows)) – на уровне 3,06 долл. за акцию (с учетом эффекта дробления), что указывает на потенциал роста в размере 51%. В связи с этим акциям компании присваивается рекомендация «ПОКУПАТЬ». При этом, поскольку продолжение данной «истории роста» будет зависеть от дальнейших успехов компании в продвижении продукции, рост капитализации «Абрау-Дюрсо» в первую очередь будет коррелировать с производственными данными компании.

Необходимо отметить, что финансовые показатели до проведения IPO находились на спаде (табл. 1). За период с 2011 по 2012 г. наблюдалось падение показателя прибыли практически в 2 раза, что связано с отсутствием рекламы в анализируемом периоде и большими финансовыми затратами на подготовку компании к IPO. 11 апреля 2012 г. акции «Абрау-Дюрсо» начали торговаться на российской фондовой бирже ММВБ-РТС. Рынок оценил компанию в 138 млн долл. Прибыль компании в 2011 г. составила 60 млн 677 тыс. руб. (208,8 млн руб. в 2010 г.). На рекламу в 2011 г. было потрачено 96 тыс. руб., что и способствовало приросту прибыли.

(1) Информация в отношении затрат компании на маркетинговые исследования на официальном сайте не размещена. Финансовые отчеты компании не позволяют вычислить размер данных затрат.

На июль 2013 г. «Абрау-Дюрсо» впервые стала крупнейшим производителем шампанского в России. По финансовым показателям в 2013 г. чистая прибыль за 9 месяцев 2013 г. составила 112 млн 200 тыс. руб. (см. табл. 1), что в 3,4 раза превышает годовую чистую прибыль 2012 г. Столь резкое повышение прибыли компании связано с удачным выходом компании на фондовую биржу и как следствие удачного IPO повышением доверия к компании. Количество акций на 06.12.13 г. составляет 73 млн 500 тыс. акций номиналом 1 руб. По оценке аналитиков ИК «ЦЕРИХ Кэпитал Менеджмент» компания является быстрорастущей и высококонкурентной на российском рынке. Акции «Абрау-Дюрсо» – самодостаточный инструмент, который будет востребован в рамках диверсификации портфелей ценных бумаг [8].

Использование инструментов маркетинга в деятельности компании
Продуктовая и ценовая политика. Руководство «Абрау-Дюрсо» заказало провести маркетинговое исследование и разработать стратегию своего развития известной компании Strategy Partners, консультировавшей компании по всему миру.

Анализ был завершен в 2012 г.

Результатом исследования рынка послужил следующий вывод: в области виноделия компании необходимо ориентироваться на средний класс вин (sub premium) с ценой предложения 300–900 руб. за бутылку (10–30 долл. США).

Для классических вин «Абрау-Дюрсо» разработала две марки: премиальную «Империал» и более демократичную Viktor Dravigny (от 750 руб.). Также «АбрауДюрсо» намерена расширить группу вин и представить высококачественную продукцию премиальных вин под брендом «Усадьба Дивноморское». Вина данного уровня будут стоить 1500–2000 руб. за бутылку.

Компания планирует постепенно наращивать совокупные мощности, при этом на расширение производства она собирается направить около 12 млн долл. Линия розлива способна производить 6 тыс. бутылок в час. Таким образом, компания намерена постепенно наращивать долю классических вин в общем объеме продаж с текущих 5 до 7,5% в 2014 г.

Следует отметить, что компания не располагает собственными виноградниками. За неимением собственных виноградников производство акратофорного вина(1) обеспечивается виноматериалом из ЮАР, откуда «тихие» вина морем транспортируются в порт Новороссийска. Для производства классических игристых вин компания в основном закупает сырье с соседних виноградников Краснодарского края. Тем не менее в ближайшее время компания намерена приобрести около 500 га земель под виноградники и через 5 лет полностью обеспечивать классические сорта собственным сырьем.

В долгосрочной перспективе компания планирует начать производство «тихих» вин и в настоящий момент ищет подходящие производственные активы для поглощения. Таким образом, «Абрау-Дюрсо» сможет наращивать объемы производства и продаж, а также значительно снизить сезонность своего бизнеса (более 40% выручки приходится на IV квартал ввиду высокой для российского рынка сезонности спроса на данный продукт).

В рамках диверсификации продуктовой политики налажен выпуск собственной парфюмерии. Дом шампанских вин запускает три аромата: для дома – воздух «Абрау-Дюрсо» и два парфюма «унисекс» с нотами шампанского.

(1) Игристые (акратофорные) вина приготавливаются в специальных емкостях – акратофорах.

Это лимитированная коллекция в 2 тыс. флаконов, цена за 30 мл составляет 2 тыс. руб. – это нишевая парфюмерия [7].

Сбытовая политика. Для работы с розницей «Абрау-Дюрсо» купила дистрибуторскую компанию «ТД «Атриум» и сбалансировала ценовую политику, в результате чего резервуарное шампанское подорожало (до 220–300 руб. за бутылку), а классическое подешевело [1]. «Абрау-Дюрсо» обладает хорошо развитой моделью дистрибуции. Продукция представлена во всех крупнейших розничных сетях, и компания продает через них около 26% своего товара. 68% реализуется через региональных дистрибуторов и 6% – напрямую с завода. «Абрау-Дюрсо» осуществляет сбыт своей продукции через кубанскую винодельческую артель, которая занимается продажей преимущественно в Краснодарском крае и регионах Южного федерального округа. Кроме того, сбыт также осуществляется через сеть магазинов «Магнит»» – ведущую розничную сеть по торговле продуктами питания. На 31 марта 2014 г. сеть включала 8256 магазинов, из них: 7341 магазин в формате «магазин у дома», 165 гипермаркетов, 50 магазинов «Магнит Семейный» и 700 магазинов «Магнит Косметик» [10]. В Москве Торговый дом «Абрау» работает с крупными федеральными сетями и региональными дистрибуторами.

Для выхода на международный рынок компания «Абрау-Дюрсо» во Франции приобрела шампанский дом Chateau d'Avize [4].

При продвижении своей продукции компания использовала следующее. Компания «Абрау-Дюрсо» стала поставщиком Олимпийских игр 2014 г. в Сочи в категории «игристые вина». В честь этого события она выпустила новую лимитированную партию вина, этикетку для которого создала бренд-студия DIAGRAM.

На этикетке отмечено: «Поставщик Олимпийских игр Сочи 2014», а на горлышке бутылки находится значок «Сочи 2014» на фоне российского триколора.

Также имело место плодотворное сотрудничество на XI Параолимпийских зимних играх 2014 г. в Сочи [5].

Компания активно развивает туризм на территории Абрау-Дюрсо. В 2011 г. имение посетили 129 тыс. туристов. На территории работают отель, три ресторана и четыре торговые точки. В 2010 г. доходы от туристического направления составляли около 4% от общей выручки.

Компания осуществляет комплексное обслуживание туристов: посещение винного курорта «Абрау-Дюрсо», знакомство людей с виноделием и винодельческой продукцией, отдых в реконструированной гостинице «Империал» (4 звезды), посещение четырех ресторанов разного ценового уровня и профиля.

Программы экскурсионных маршрутов организованы таким образом, что гости успевают погрузиться в прошлое, прикоснуться к истории, понять и представить процесс изготовления классического шампанского, узнать о свойствах шампанских вин и научиться различать их. Каждый гость Шампанского Дома дегустирует пять образцов шампанского «Абрау-Дюрсо».

Помимо дополнительной выручки, привлекая туристов, «Абрау-Дюрсо» получает в их лице большое количество лояльных покупателей. Таким образом, туризм работает на производителя как очень эффективный инструмент продвижения.

На территории Абрау-Дюрсо планируется построить второй отель, а также привлечь инвесторов для постройки коттеджного поселка, население которого Компания достигла планируемого уровня эффективности.

Кроме того, большая работа проводится и для продвижения бренда. В июне 2013 г. на озере Абрау открылся первый парад авторских артлодок, которые художники расписали и спустили на воду для увеселительных катаний.

При подготовке к выходу на рынок акций была открыта щкола гастрономического мастерства, гостиничного и ресторанного дела «Абрау-Дюрсо», где специалисты России и Франции обучают кулинарному искусству и нюансам гостиничного бизнеса. В 2012 г. начал работать летний образовательный лагерь проекта «Дизайн-выходные» – выездные открытые семинары ведущих российских дизайнеров, артдиректоров, владельцев дизайн-студий и агентств.

Завод шампанских вин «Абрау-Дюрсо» запускает в производство одежду, которую разработала известная актриса и режиссер Рената Литвинова. Она представит круизную коллекцию «Рената в Абрау-Дюрсо». Планируется изготовить около 20 тыс. предметов, которые будут продаваться в магазинах при шампанском доме «Абрау-Дюрсо» и в фирменном магазине «Ателье вина Абрау-Дюрсо» в Москве.

Подводя итог, отмечу, что компания «Абрау-Дюрсо» применила ряд нестандартных маркетинговых приемов и в итоге доказала, что российское шампанское можно успешно продавать, главным образом благодаря анализу рынка и определению стратегии развития, сбалансированной ценовой политике.

Кроме того, реализована модель винных гастрономических туров (школа гастрономии, отели «Империал», «Круглое озеро»), выпущена коллекция одежды и аксессуаров, разработанная Ренатой Литвиновой. В Москве открыты собственные магазины «Абрау-Дюрсо», реализующие парфюмерию, одежду и аксессуары.

Компания являлась поставщиком на Олимпиаде в Сочи в 2014 г.

Таким образом, доходы данной компании растут и имеют тенденции к дальнейшему росту. Особенно большой скачок наблюдался в 2013 г., что было связано с удачным IPO компании в 2012 г. Этот скачок связан также с тем, что стало больше проводиться маркетинговых мероприятий для привлечения инвестиций, укрепилась деловая репутация и появилось устойчивое доверие к компании.

Используемые источники
1. Антисоветское шампанское. Секрет фирмы // Коммерсант. – 2013. – № 7.
2. Винзавод дополнят виноградниками // Коммерсантъ (Ростов). – 2013. – № 122.
3. Все вино Кубани // Коммерсантъ. – 2013.
4. «Игристые вина» разбавят просекко // Коммерсант. – 2013. – № 175.
5. Интервью с председателем совета директоров «Абрау-Дюрсо» П. Титовым // Коммерсантъ. – 2012. – Ноябрь.
6. Мир пьет, все ему мало // Коммерсантъ. – 2013. – № 201.
7. Название «Абрау-Дюрсо» для парфюма – это имиджевый вариант // Коммерсантъ. – 2013. – Март. Все вино Кубани // Коммерсантъ. – 2013. – Авг.
8. abraudurso.ru
9. abraudurso.ru/sites/default/files/upload/investors/Abrau%209m2012.pdf
10. magnit-info.ru/about/today/