Применение теории спиральной динамики в маркетинге

Никулина А.С.,
генеральный директор компании VLC consulting,
официальный представитель Дона Бека в России

Данная статья посвящена использованию спиральной динамики в эффективном маркетинге. В основе спиральной динамики лежит изменение систем ценностей людей в зависимости от изменяющихся условий жизни. Ценности влияют на все выборы, которые мы делаем в жизни. Понимание того, как формируются ценности, позволит более точечно позиционировать свои товары и услуги, тем самым успешно развиваться на рынке.

Любой маркетинг стремится к четкому и снайперскому позиционированию товаров и услуг на рынке. Каждый день идет борьба за умы и сердца покупателей. Чем глубже мы понимаем их критерии выбора, способ мышления, тем эффективней сможем сформулировать для них призывы. Как сказал Клэр Грейвз, доктор психологических наук: «Человек, компания или общество может позитивно реагировать только на те принципы управления, мотивационные призывы, которые приемлемы для нынешнего уровня существования» [2, с. 43]. Так же как Дарвин открыл биологическую эволюцию человека, Клэр Грейвз открыл эволюцию мышления и назвал этот закон спиральной динамикой. Спиральной – потому что мышление развивается по спирали от одних систем к другим. Динамика – потому что изменения являются непрерывными. Одним из учеников Грейвза является Дон Эдвард Бек – популяризатор теории спиральной динамики, известный в мире эксперт по глобальным системным изменениям во всех отраслях экономики и политики; соавтор книги «Спиральная динамика: управляя ценностями, лидерством и изменениями в 21 веке» [1].

Модель спиральной динамики основана на оригинальной работе Клэра Грейвза, который в течение нескольких лет работал преподавателем в Юнион Колледж.

Он был несколько огорчен преподаванием психологии, потому что студенты, прослушав курс его лекций, который охватывал разные теории, начиная от Фрейда и бихевиоризма Уотсона и Скиннера и заканчивая гуманистическим подходом Маслоу и Карла Роджерса, всегда задавали один и тот же вопрос: «Ну а все-таки, доктор Грейвз, какая из этих теорий правильная?» Это выводило его из себя, потому что ответа на этот вопрос он не знал.

Этот опыт заставил его начать длительное исследование, призванное попытаться ответить на вопрос, почему люди думают по-разному об одних и тех же явлениях практически во всех сферах человеческой деятельности – в политике, религии, спорте, архитектуре, экономике, сексе, браке и множестве других. В результате он пришел к выводу, что все эти теории, скорее, не противоречат друг другу, а являются лишь разными стадиями психологического развития.

В результате исследования, которое велось на протяжении почти 30 лет, он наконец смог описать то, что мы сегодня называем спиральной динамикой. Основные положения этой теории строятся на понятии спирали: по мере того как происходит движение по спирали, она становится более сложной. Хотя по сути своей это одна линия (в вытянутом состоянии спираль представляет собой прямую), каждый виток этой спирали соответствует особому мировоззрению и способу восприятия реальности – то, что мы сегодня называем мемом системы ценностей.

В основе спиральной динамики лежат мемы. Если кратко – гены формируют биологическую ДНК любого человека, а мемы – его психологическую ДНК, так называемый код мышления человека. Мемы в маркетинге – совершенно новый, тончайший, как лезвие, инструмент влияния на человеческое поведение. Мем – своеобразный фильтр, через который человек пропускает информацию и принимает решения, формирует мнение относительно: стиля жизни, спорта, политики, автомобиля, религии, моды, музыки, литературы, взаимоотношений с другими людьми, путешествий и пр. Мемы формируются в ответ на условия жизни человека. Изменение его уровня благосостояния, отношений в семье, его места жительства, системы здравоохранения, социальной, экономической политики будет влиять на способ его мышления, на его ценности и критерии выбора. Отсюда следует очень важный принцип – мышление человека не является конечным состоянием. То, что мотивировало человека сегодня, не будет его мотивировать через некоторое время.

Когда мы осознаем этот основополагающий принцип, то становится любопытно, по каким законам мышление изменяется и от чего к чему? Для ответа на вопрос: «От чего к чему?» – приведем основные этапы эволюции мышления.

Итак, первый уровень мышления – БЕЖЕВЫЙ. Основной мотив – остаться в живых во что бы то ни стало. Он направлен на выживание себя как человеческой особи. Данный уровень отвечает за потребности в еде, воде, сексе, крове. Яркое проявление мема – «Я готов пожертвовать своими другими ценностями для удовлетворения своих физических потребностей». Наглядное проявление бежевого мема – у младенцев, стариков, больных, бомжей, первобытных людей.

Когда человек понимает, что не может выжить в одиночку, то проявляется следующий уровень мышления – ФИОЛЕТОВЫЙ. На этом уровне люди объединяются в группы, кланы, племена. Основная цель – получить защиту группы. Это мем жертвенный, т.е. человек готов пожертвовать своими интересами ради других.

Самое страшное для человека с доминирующим фиолетовым мышлением – быть изгнанным из клана/племени, стать «не таким, как все». Такие люди ориентируются на мнение старейшины. Для них главный критерий при принятии решения – «А что подумают остальные?». Еще одной особенностью фиолетового мышления являются собственные традиции, ритуалы, суеверия. На этом уровне процветает рынок экстрасенсов, гадалок, космоэнергетов, шаманов. Люди пытаются получить защиту духов, высших сил.

В качестве примера успешного применения фиолетового уровня могу привести агента страховой компании, которая некоторым клиентам предлагала страховой полис в качестве «защитной грамоты». Это рынок амулетов, аксессуаров для гадания, свадебной и похоронной атрибутики, Нового года. Человек на этом уровне выбирает товары, услуги, которые одобряемы его социальной группой и помогут ему не выделяться, а быть, как все.

Переход на следующий уровень осуществляется, когда человек понимает, что он может выживать САМ. Он чувствует в себе силу и появляется агрессия. На арену выходит КРАСНЫЙ мем. Основной мотив поведения красного мема – стать самым крутым. Люди с доминирующим красным мышлением хотят все здесь и сейчас. Упаси вас от того, чтобы стать препятствием на пути красного мема. Они не считаются с порядками и устоями. Основной лозунг «Я делаю то, что хочу, и тогда, когда хочу». Самое чувствительное место данного мема – чувство собственной значимости. «Красный» любит силу и свободу действий. Он очень легко реагирует на провокации и вызовы. Услышав: «Скорее всего, вы не сможете себе это позволить», и «красный» уже вовсю стремится доказать, что это не так. Стоит дать почувствовать «красному» его значимость, силу – и он будет к вам возвращаться, чтобы снова и снова попасть в комфортную ему атмосферу. Яркий пример компании, рынок которой базируется в красном секторе спирали, – Harley Davidson. Это компания, которая признает, что работает на рынке мачо. Агрессия проявляется во всех аксессуарах, которые компания предлагает для своих клиентов. Рекламные лозунги типа «Все хорошие хозяйки покупают стиральный порошок Х» явно не сработают, так как красному мему не важно, что думают и делают остальные.

Для того чтобы представить представителя красного мема, достаточно вспомнить период «красных пиджаков», очень много красного в силовых структурах и спорте.

Когда «красного» становится слишком много, то возникает желание порядка и жизни по правилам. Это среда для возникновения СИНЕГО мема. «Синий» все делает так, как положено. Его правила записаны в книгах и инструкциях. Они позволяют ему понимать, что хорошо, а что плохо. Это люди с логическим мышлением, которые мыслят фактами и цифрами. Примеры синего мышления – религия, армия, полиция, государственные предприятия. На этом уровне важно наличие высшей цели, обязательства и долженствования. Самое страшное для синего клиента – не выполнить инструкции или нарушить устав. В них очень много чувства вины, поэтому формулировки типа «Если вы не купите, то…» будут уместны для подобного клиента.

Синим клиентам необходимы логика и аргументация, обоснования того, почему данный товар «правильный» и почему «неправильные» все остальные товары.

Также им необходимы примеры для подражания, образцы «правильного» поведения.

Если «синий» готов жертвовать своими интересами ради высшей цели в будущем, то ОРАНЖЕВЫЙ мем стремится к лучшей жизни для себя. Ключевое слово – успех. Основной мотив – стать победителем, выделиться среди всех. Если «красный» для победы может разбить лбом кирпичную стену, то «оранжевый» будет стратегически маневрировать, искать новые и лучшие пути. Для таких клиентов необходимо все самое лучшее – лучшие рестораны, VIP-услуги, дорогие аксессуары. Они ходят только в особые места и заводят знакомство с нужными людьми, демонстрируют высококачественных супругов или партнеров. Такие клиенты готовы покупать много, дорого только в том случае, если это поможет им стать успешнее. Они ориентированы на новинки, инновации, покупать iPhone 6 через месяц после того, как они приобрели iPhone 5, только потому, что таким образом станут успешнее. Если «красный» может купить китайский iPhone или поддельный Rolex, то «оранжевому» необходимо высокое качество, так как это
измеритель его успеха.

Когда человек понимает, что материальное благосостояние не дает ему ощущения свободы и счастья, начинает проявляться ЗЕЛЕНЫЙ мем. Этот тип мышления направлен на создание благ для всех людей. Его основной мотиватор – чтобы другим было хорошо. Они уже не реагирует на личные выгоды и призывы стать успешнее. Такие люди участвуют в благотворительности или в социальных проектах не для того, чтобы стать знаменитыми или попасть на обложку журнала, а просто потому, что хотят сделать вклад в благое дело. Для них важно, чтобы товар, услуга или компания участвовали в социальных проектах. «Каждый рубль от проданных гамбургеров пойдет на строительство дома для сирот» – призыв для зеленого мема. «Покупая у нас батарейки Филипс, вы делаете вклад в сохранение Гималайских медведей».

Спиральная динамика в маркетинге – это:
1) составление ценностного профиля целевого клиента;
2) создание рекламной кампании на языке ценностей потенциального клиента.

Таким образом, люди разные. И разница, прежде всего, в тех условиях, в которых люди живут и развиваются, а как известно, они сильно различаются. Рынки Москвы, Подмосковья, Сибири, Дальнего Востока не похожи друг на друга, потому что условия жизни людей разные.

Вопрос в том, как понять ценностный профиль целевого клиента. Для этого необходимо задавать вопросы и внимательно слушать на них ответы:
1. Типичный москвич/петербуржец/хабаровчанин – кто он?
2. Что важнее всего для типичного москича/петербуржца/хабаровчанина?
Почему?
3. Что ужаснее всего для типичного москвича/петербуржца/хабаровчанина?
Почему?

В ответах на эти вопросы можно услышать ключевые ценностные установки людей. Мотивационные призывы и рекламные кампании должны опираться на эти установки, а не давать единый рецепт для всех. И фактически любой товар и услугу можно «завернуть в обертку» того мема, который является доминирующим у вашего клиента. В основе успешного маркетинга лежит эффективная коммуникация. Спиральная динамика – ключ к сердцу вашего клиента.

Используемые источники
1. Дон Бек, Крис Кован. Спиральная динамика: управляя ценностями, лидерством и изменениями в 21 веке. – М.: Best Business Books, 2010. – 419 с.
2. Clare W. Graves “Levels of human Existence” Journal of Humanistic Psychology, Sage Publications, 1970.