Две стороны одной медали. Символ – животные и птицы

Шкляр Т.Л.,
кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры
маркетинга и коммерции Московского государственного
университета экономики, статистики и информатики

АкаемоваА.В.,
кандидат исторических наук, доцент кафедры маркетинга
Киевского университета управления и предпринимательства

Рассмотрено влияние использования образов животных и птиц в политике и экономике. На разных примерах продемонстрировано общее воздействие на психологию потребителя. Разделяя власть и бизнес, маркетологи многое теряют. Авторы предлагают посмотреть, как влияют сущность и роль символов животных на эти два на первый взгляд различных вектора.

Животные суть не что иное, как прообразы наших добродетелей и пороков, блуждающие пред нашим взором призраки наших душ. Бог показывает их нам, чтобы заставить нас задуматься.

Виктор Гюго. Отверженные
Ни для кого не секрет, что подавляющее большинство специалистов по маркетингу разделяют политику и экономику (власть и бизнес). Это, скорее, эмоциональная позиция, традиционно не замечающая позитивных моментов единства этих двух составляющих. Авторы данной статьи предлагают посмотреть на обе стороны одной медали и на некоторых примерах показать взаимосвязь этих двух составляющих.

Как в политике, так и в экономике главное – донести нужную информацию.

Ключевым моментом является то, что данная коммуникация носит намеренный характер и рождается для получения необходимой реакции со стороны получателя.

Для этого создается реклама, пишутся статьи, плакаты и многое другое. В обоих вариантах создается бренд, который впоследствии продвигают.

Пробиться сквозь информационный шум к своему потребителю можно за счет использования «правильного» образа (знака, логотипа, символа). При этом эмоции, вызываемые образами зверей, – одни из самых сильных. Издревле человечество наделяет различные символы животных безграничными достоинствами и силой, которые могут принести пользу, но также и нанести вред. Авторы предлагают рассмотреть особенности восприятия данных символов в маркетинговых коммуникациях как в экономике, так и в политике.

Символ (от греч. symbolon – признак) означает опознавательный знак для членов определенной группы людей, тайного сообщества; условный код, который значит или напоминает любое понятие; образ, воплощающий определенную идею [2, c. 487]. Семиотика исследует символы и знаки. Как наука она начала зарождаться в конце ХІХ–начале ХХ столетия. Ее основателями принято считать американского философа, логика и математика Чарльза Сандерса Пирса и швейцарского лингвиста Фердинанда де Соссюра.

Со времени основания науки семиотики полученные с ее помощью знания приобрели практическое приложение в таких отраслях, как лингвистика, история, философия, экономика, политология. С ее помощью можно найти верное значение тех или иных символов, ускорить процесс коммуникации и улучшить его качество, приблизить определенные идеи к целевой аудитории. С помощью знаков и символов осуществляется целеустремленная коммуникация с целевыми группами, ускоряется передача сообщений. Разнообразные эмблемы являются неотъемлемой составляющей маркетинговых стратегий и политической рекламы, в частности они помогают более эффективно влиять на мнение и поведение субъектов коммуникации, что особенно важно сегодня.

Коммуникативное пространство современной политики и экономики формируется через производство и применение образов и символов. Любые организации и политические актеры (партии, движения, объединения) имеют свою символику, при создании которой они ориентируются на собственную целевую аудиторию. Под целевой аудиторией или сегментом понимается определенное количество лиц, которых можно объединить одной или несколькими характеристиками. Эти характеристики избираются экономистами и политическими актерами в зависимости от цели и заданий коммуникативного сообщения. Представителям предприятий, власти и политических сил важно, чтобы целевая аудитория понимала те сообщения, какие они пытаются донести до нее. В пределах целевой группы есть свои знаки, образы и символы, которые трактуются определенным способом только в пределах этого сегмента, а вне его границ могут иметь другое значение.

Знание политической и экономической символики государства или предприятия представляет собой выражение основной идеи какого-либо политического или экономического явления. В политической и экономической жизни общества символика участвует в самых разнообразных формах. Поэтому очень интересно, по мнению авторов, рассмотреть, как в современной эмблематике используются тысячи всевозможных образов животных и птиц.

Медведь
В мифологии медведь может выступать как божество, культурный герой, основатель традиции, предок, родоначальник, тотем, дух-охранитель, дух-целитель, хозяин нижнего мира, священное и (или) жертвенное животное, элемент астрального кода, воплощение души, даритель, звериный двойник человека, помощник шамана, оборотень и т.п.

Медведь – один из главных героев животного эпоса, сказок, былин, песен, загадок, поверий, заговоров и др. Значение медведя определяется подобием человеку, толкуемым мифопоэтическим сознанием как указание на общее их происхождение или происхождение друг от друга. Кроме того, целый ряд свидетельств (изображения медведя в пещерах Франции, находки большого скопления медвежьих костей в пещерах ФРГ и Швейцарии, собранных в определенном порядке, что имеет аналогии в современных медвежьих ритуалах; петроглифы Скандинавии, Урала, Восточной Сибири) делает несомненными архаичность мифопоэтических представлений о медведе и связанных с ним культов и исключительную устойчивость взгляда человека на природу медведя и его сакральное значение.

Одним из экономических значений символа медведя, несомненно, является сила, защищенность, мышление. Использование данного знака подразумевает мифическую надежность, устойчивость предприятия в неспокойном рыночном океане (рис. 1, 2).

Что касается исторического и политического подхода к данному символу, то можно основываться на факте того, что скифы никогда не считали медведя агрессивным и опасным животным. Для бдительного всадника он не представлял никакой опасности. Медведь никогда не отступает и проявляет большое упорство в добыче пищи и прочих аспектах своей жизнедеятельности. Медведь – символ спокойствия и упорства. Именно в данном контексте логотипом партии «Единая Россия» и был выбран медведь как символ надежности, упорства и мудрости (рис 3).

Лошадь, конь
В мифологии лошадь – символ скорости, воплощение природной грации и красоты. Дикая лошадь, летящая в бешеном галопе с развевающейся гривой, олицетворение грозного буйства стихий: ураганного ветра, бури, ревущего пламени, вздымающихся морских валов. Объезженная лошадь со всадником на спине – символ власти.

Символика лошади очень часто определяется и ее мастью. Белая лошадь – символ жизни дневного света, духовного просветления, победы и триумфа; рыжая лошадь – олицетворение бушующего пламени; а черная (вороная) – зловещее воплощение ночного мрака, нечистой силы и смерти.

Конь также является символом жизненной животной силы, красоты, грациозности, мощи и завораживающего гармоничного движения. Символом верности и в то же время неукротимой свободы, бесстрашия, воинской доблести и славы.

В Библии сказано, что конь – воплощение совершенного творения Божьего. Конь олицетворяет мужскую солярную силу и является подножием для поднимающегося духа человека. Это комбинация слепой силы и направляющего духа.

Эмблемой компании Ferrari (рис. 4) является черный конь, вставший на дыбы, что является воплощением силы и власти, которая признана во всем мире. Еще в период Первой мировой войны такой же знак украшал самолет летчика Франческо Баракка. Он не только был хорошим наездником и любил лошадей, но и стал героем в этой войне. Энцо Феррари очень понравилась эта эмблема, но взять ее как свой логотип он не отважился. Позже, в 1932 г., Энцо получил этот знак в дар от родителей летчика. Они подарили ему этот символ в надежде, что он будет приносить удачу Феррари. В этом же году состоялись гонки, на которых уже красовался фамильный герб в виде гарцующей лошади (рис. 5).

Экономическим значением символа лошади могут служить скорость, власть и сила. Это символ верности и в то же время неукротимой свободы, бесстрашия, воинской доблести и славы (рис. 5).

В политической символике Украины также используются символы животных (рис. 6). В княжеские времена любимым животным был бык. В казацкие времена – конь.

Во многих думах, песнях воспевали казака и здесь же вспоминали его коня.

Конь – символ солнца, бескрайней степи, богатства, достатка, силы.

На логотипе демократической партии Казахстана изображена голова коня как символ того, что не каждый «хищник» способен догнать лошадь (рис. 7). Это благородное животное, которому чужда агрессия, но оно вполне способно постоять за себя, когда требуется.

Орел
Орел является символом небесной силы, огня и бессмертия, королем птиц. Это самый распространенный символ из всей фауны, связанный с божественностью, храбростью, верой, победой, величием и властью, особенно имперской. Сила его клюва, крыльев и когтей, его размеры и быстрота благоприятствовали в создании вокруг него славы небесного посланника, извозчика и воина. Хищная птица, по мифологии, является солнцем, которое то сияет во всем своем величии, то пробивается сквозь тучу или во тьме, посылая громы, молнии и солнечные лучи.

Хищная птица всегда выступает в роли друга героя или бога.

Eagle – марка недорогих автомобилей (рис. 8). В разные времена данная марка принадлежала различным автомобильным концернам. Однако данный логотип можно теперь оставить в прошлом как память об одном из периодов развития автомобильной истории.

В экономике орел символизирует свободу и силу, зоркость и прозорливость.

Компании, которые используют данный символ, претендуют на победу над конкурентами, и не только.

В политике символ орла также не является редкостью. Очень уместно выглядит изображение орла на логотипе партии ЛДПР (рис. 9), целью которой является восстановление статуса России как великой державы. Подобно льву среди зверей, орел воспринимается как царственная птица. Его иногда изображают с львиной головой. Орел – символ всесокрушающей власти и обороноспособности, отсюда в первую очередь его геральдический символ, представленный на многих гербах и государственных эмблемах. В древности орел был символом силы и победы и, как следствие, часто изображался на штандартах римских легионов. То же значение он имел на оружии многих армий.

Образ орла перенял также Наполеон I (рис. 10), этот знак с 1804 г. стал символом Великой Армии [10].

Двуглавый орел означает возможность усиления власти, распространение ее на запад и восток (рис. 11). Аллегорически древнее изображение двуглавой птицы могло означать еще недремлющего стража, который видит все и на востоке, и на западе.

Голубь
Голубь – одна из древнейших «одомашненных» человеком птиц, наделяемая значимым символическим смыслом во все исторические периоды, вплоть до сегодняшних дней.

В мифологии голубь выступает символом души и связи с миром божественного. В качестве зримого образа души используется многими народами и традициями.

Очень часто представления о голубе преподносятся как о посреднике между Землей и Небом и о божественном вестнике. Значимость этих представлений в Древнем мире обусловлена исключительным значением голубя как «почтовой» птицы.

Приписываемые голубю миролюбие, безвластие и нежный характер прочно утвердились в массовом сознании.

Он изображался на скипетрах некоторых правителей, символизируя власть, посланную им Богом. Голубь символизирует дух жизни, переход от одного состояния к другому, дух света, непорочность, невинность, нежность и покой. Голубя посвящают Великим Матерям и Царицам Небесным. Тогда он означает женственность и материнство. Существует традиция выпускать белых голубей как символ мирных намерений.

Dove, принадлежащий концерну Unilever (рис. 12), под которым выпускаются косметические средства для ухода за кожей и волосами, появился в 1956 г. Он был создан благодаря уникальной формуле мыла, лишенного щелочи. Изначально новинка разрабатывалась исключительно для военных, кожа которых сильно пострадала в результате ожогов. Со временем специалисты компании решили сделать его продуктом «для всех». Решение оказалось правильным – бренд быстро стал популярным, мыло пришлось по вкусу многим потребителям.

Считается, что символика бренда – летящий голубь (dove в переводе с английского означает голубь) – символизирует голубя мира. Ведь изначально выпускаемая под ним продукция предназначалась для солдат, которые пострадали в боевых действиях.

В экономике голубь символизирует легкость и нежность, свободу и чистоту.

Используя данный символ, производители как бы говорят об экологичности своего продукта.

В политике символ голубя также используется очень часто.

Герб Кипра (рис. 13) представляет собой медно-желтый щит, на котором изображен голубь, несущий оливковую ветвь – хорошо известный символ мира.

На логотипе Христианско-либеральной партии Украины можно увидеть изображение голубя, взметнувшего крылья, стремительно вылетающего через открытое окно на волю (рис. 14). Он – символ Веры, Свободы, Мира – стремится к свету, теплу, солнцу.

В заключение стоит отметить, что с помощью знаков и символов осуществляется влияние на субъекты коммуникации. Символы животных и птиц стали одним из основных инструментов построения и осмысления политической и экономической действительности. Активное применение данных символов в политическом и экономическом маркетинге предопределено тем, что они являются основным средством презентации политических актеров и событий, экономической продукции, коммуникации между властью, бизнесом и обществом, а также эффективным инструментом построения политической и экономической реальности.

Исчерпывающее описание данной символики потребовало бы огромного объема текстового материала. Авторы данной статьи ограничились перечнем символических значений нескольких характерных примеров. Таким образом, можно смело утверждать, что нельзя относиться к использованию символов животных и птиц в логотипе несерьезно. Символ может привлекать, а может отталкивать.

Он может как помочь, так и навредить. Прежде чем определиться, узнайте, какую информацию несет выбранный вами знак.

Используемые источники
1. Быкова Т.Н. Политическая символика: к проблеме определения и происхождения / Т.Н. Быкова // Вестник СевНТУ. Вып. 91: Политология: сб. науч. тр. – Севастополь: Изд-во СевНТУ, 2008.
2. Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама / Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков. – М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999.
3. Тультаев Т.А., Тультаева И.В. Роль инноваций в обеспечении маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. – 2013. – № 5.
4. Фоли Дж. Энциклопедия знаков и символов. – М., 1997.
5. Холл Дж. Словарь сюжетов и символов в искусстве. – М., 1999.
6. Хоул К. Энциклопедия примет и суеверий. – М., 1998.
7. Шейнина Е.Я. Энциклопедия символов. – М., 2001.
8. Энциклопедия символов, знаков, эмблем. – М., 1999.
9. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко; пер. с англ. А.Г. Погоняйло, В.Г. Резник; под ред. М.Г. Ермакова. – СПб.: ТОО ТК «Метрополис», 1998.
10. mar4586.narod.ru/animals/birds/eagle.html
11. slovari.yandex.ru/
12. phil-fak.uni-duesseldorf.de/fileadmin/Redaktion/Institute/Germanistik/AbteilungI/Busse/Texte/Busse-1993-03.pdf