Основные формы проявления корпоративной социальной ответственности российских предпринимательских структур

Морозова И.А.,
доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики
и экономической теории Волгоградского государственного
технического университета

БритвинИ.А.,
аспирант кафедры мировой экономики и экономической теориии
Волгоградского государственного технического университета

В статье проводится анализ современного уровня развития концепции корпоративной социальной ответственности в России. Выявляются и анализируются основные формы проявления корпоративной социальной ответственности в современных условиях хозяйствования. Делается вывод о том, что разработка и внедрение разумной и эффективной политики корпоративной социальной ответственности – это инструмент повышения конкурентоспособности для российских компаний.

В Российской Федерации, как и в других странах мира, происходят серьезные, а в отдельных случаях и драматические явления в экономике и институциональной среде. Финансовый кризис, начавшийся в нашей стране осенью 2008 г., затем в течение полугода перерос в кризис частичного перепроизводства, доверия и управляемости. Главными факторами, послужившими причиной начала кризиса и его дальнейшего углубления, стали существенное сокращение спроса и падение мировых цен на продукцию российского экспорта, а также резкое вынужденное прекращение дешевых внешних кредитных заимствований [5].

В современном взаимосвязанном мире экономические трудности России не являются исключительными, и во многом благодаря масштабному использованию накопленных государством финансовых резервов кризис пока что не приобрел цепного, а тем более обвального характера и не привел к цепочке банкротств производственных и финансовых компаний, а также банков.

Программа антикризисных мер Правительства РФ, а также мероприятия, предусмотренные в рамках решений Лондонского саммита G20, как и ожидалось, сыграли определенную положительную роль в упорядочении макроэкономической ситуации в мире в целом и в России в частности. На антикризисные меры уже истрачено более трети средств Резервного фонда и Фонда национального благосостояния.

Одним из наиболее значимых вопросов в условиях современной экономики для России, как и для всего мира, на наш взгляд, является развитие социально ответственного бизнеса как залог успеха проводимой социальной и экономической политики государства. Немаловажное место в данном процессе занимает благотворительность как фактор информационной политики корпоративного PR и как фактор формирования репутационного капитала организаций и повышения их рыночной стоимости.

Пока всерьез о политике социальной ответственности и стратегии участия в жизни общества задумываются преимущественно крупные общенациональные компании и подразделения международных компаний [6]. Средний бизнес, за редким исключением, работает «по старинке». В небольших компаниях пока еще не везде задумываются о профессиональном бизнес-планировании, менеджменте, бизнес осуществляется по принципу «как получится». Бизнес рассматривается скорее как способ зарабатывания денег, а не как профессиональная деятельность, имеющая свои особенности. Похож подход и к социальным программам, поэтому социальная деятельность в основном сводится к разовой благотворительности.

Сегодня доходы современных корпораций связаны большей частью не с производимыми товарами или услугами, а с увеличением курса акций на бирже. Но курс акций определяется не потребительской стоимостью товаров или услуг, а главным образом репутацией компании. Соответственно, в постиндустриальной экономике основным предметом торговли становится имидж. Репутационные характеристики корпорации напрямую связаны с социальными аспектами деятельности, уровнем социальной ответственности бизнеса. Сегодня для крупных компаний социальные и благотворительные программы становятся значимой частью их корпоративных
стратегий, поскольку никакая корпорация не может быть изолирована от общества и работать только на благо своих акционеров. Активно участвуя в жизни общества, в создании условий для его процветания, компания тем самым создает условия для собственного долгосрочного и успешного развития. Благотворительная деятельность – одно из основных направлений социальной политики.

В российской практике под благотворительной деятельностью нередко понимается любой факт выделения средств или передачи продукции, не связанных с коммерческой деятельностью организации [3, c. 34]. Сюда включаются и помощь пенсионерам предприятия, и материальная помощь обратившимся посторонним лицам, и бесплатные услуги своим работникам. В этой роли благотворительность выполняет функцию компенсации социально незащищенным слоям населения, а не является инструментом воздействия на будущее состояние общества. Конечно, такого рода благотворительность вполне оправданна: деловую репутацию и имидж фирмы формируют прежде всего люди – стратегически значимый ресурс фирмы. Качество этого ресурса прямо связано с качеством деловой репутации фирмы. Развитие человеческого ресурса и преобразование его в интеллектуальный капитал – важнейшая задача формирования репутационного капитала любого предприятия: объединенные единым корпоративным духом, профессионально грамотные, дисциплинированные, творчески мыслящие работники, способные создавать и реализовывать креативные идеи, одновременно формируют деловой облик фирмы, являясь одновременно условием поддержания и развития репутационного капитала. Кроме того, вложения в человеческий капитал оправданы и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей. Согласно проведенным исследованиям в банках, где служащие довольны своим положением, и клиенты в среднем довольны на 15% больше [2, c. 9]. Проблемы в отношениях с персоналом, напротив, могут принести большие потери, исчисляемые сотнями миллионов долларов.

В развитых странах корпоративная благотворительность, по сути, стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR, так же как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании играет действительно большую роль. Так, в конце 1990 гг. 76% американских потребителей отметили, что при прочих равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ассоциирующийся с социальной ответственностью [3, c. 35]. Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект может сыграть большую роль.

Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество. Фактически это реализация совместных проекта или программы, удовлетворяющих взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны – они получают средства на воплощение своей идеи, а также заручаются поддержкой могущественной компании, ее именем и репутацией. Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности в рекламе своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки зрения благотворительность является составной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, одной из стратегий продвижения. Во-вторых, причиной участия компании в социально значимых программах как раз и является создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.

Корпоративная социальная ответственность бизнеса являлась и продолжает оставаться важным фактором деловой репутации, общественного имиджа, устойчивости и капитализации компаний [5]. Кризис повлиял в сторону существенного сокращения на масштабы и финансовые объемы мероприятий корпоративной социальной ответственности (КСО), особенно касающихся добровольных инициатив социального и благотворительного характера. Тем не менее в условиях объективного сокращения финансовых возможностей на реализацию мер в области КСО существенная их часть приобретает актуальный и даже критичный характер для успешного выхода из кризиса. И это касается не только тех компаний, которые, обновляясь, смогут продолжить свою деятельность, но и совершенно новых, венчурных и инновационных, совсем не похожих на наш традиционный бизнес.

Арсенал средств КСО позволяет решать проблему доверия традиционными и новыми инновационными инструментами. При этом вопрос доверия напрямую связан с переходом предприятий на стратегию устойчивого развития, являющуюся ничем иным, как наиболее передовой формой КСО – по «триединой корзине» экономической, экологической и социальной ответственности.

Ключевые мероприятия КСО могут быть разделены по следующим направлениям [5]:
– качество, безопасность и доступность продукции и услуг (экономическая «корзина» КСО);
– экологичность производства и продукции (экологическая «корзина» КСО);
– активное взаимодействие со всеми заинтересованными сторонами бизнеса, особенно с клиентами и инвесторами (социальная «корзина» КСО);
– прозрачность собственности и капитала для общества и потенциальных инвесторов;
– социально ответственная реструктуризация, включая законные и прозрачные процедуры оптимизации персонала;
– внешние корпоративные и совместные с местными властями программы дополнительного обучения и профессионального переобучения высвобождаемой рабочей силы;
– новые формы взаимодействия с обществом и властью. Речь идет о согласовании приоритетов развития территорий, притом таких, которые помогут бизнесу прирастить репутационный капитал при приемлемо низком уровне финансовых затрат или на неденежной основе. Эти пути – развитие волонтерской работы, разных форм работы с молодежью, взаимодействия с НКО, религиозными организациями, ассоциациями коренных народов в реализации добровольческих инициатив.

Важным моментом при формировании КСО является создание и внедрение систем управления нефинансовыми рисками, основанных на системном анализе и взаимодействии со стейкхолдерами компаний. Нефинансовые риски (политические, социальные, экологические, законодательные и т.д.) в России пока что существенно выше, чем в развитых странах мира. Поэтому КСО и управление нефинансовыми рисками в РФ играют более значительную роль – в силу неразвитости российского рынка, а также слабого законодательного и практического обеспечения прав собственности и справедливой конкуренции. В этой связи для обеспечения корпоративной устойчивости все стороны корпоративного управления должны уделять большее внимание внедрению принципов и инструментов КСО в практику корпоративного управления на основе системного анализа, диалога и конструктивного взаимодействия со своими стейкхолдерами. Для этого целесообразно введение в советы директоров исполнительных и независимых директоров по данным направлениям, создание комитетов по КСО (управлению нефинансовыми рисками, корпоративной устойчивости), а также дальнейшее внедрение публичной социальной (по устойчивому развитию) отчетности.

Вектор движения современных компаний очевиден – к развитию полноценных общественных связей, социальному партнерству. Более 70% отечественных фирм в той или иной форме выделяют средства на благотворительность. По данным РСПП, бизнес страны ежегодно тратит на социальные проекты около 150 млрд руб. По оценкам Ассоциации менеджеров России, доля социальных инвестиций отечественных компаний – 8–30% от их прибыли после уплаты налогов [5].

По данным российского представительства британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation, наши компании ассигнуют на благотворительную деятельность в среднем 17% своей прибыли, в то время как западные – 2–3% [5].

Несмотря на все вышесказанное, на популярность концепции социальной ответственности в США и Западной Европе, в России даже среди крупных компаний существуют сомнения: есть ли смысл для бизнеса выстраивать сложную политику, печатать декларации, принципы и другие заявления, общаться по этому поводу с обществом и прессой, разрабатывать стратегию социальных программ.

Безусловно, если компании в России так и хотят оставаться на периферии глобальной экономики и ограничивать свои интересы только парой регионов присутствия, такой привычный подход еще долго будет вполне удобен. Однако для компаний, желающих выходить на международный рынок и выстраивающих серьезные деловые отношения с западными партнерами, старый привычный подход будет приносить потери. Причем, как показывают и практика, и многочисленные исследования, эти потери не только и не столько будут касаться репутации, имиджа, но и заденут продажи и прибыль [8].

Мы убеждены, что очень скоро и российский покупатель, и клиент будут оценивать компании не только исходя из цены товара или услуги, удобства расположения и т.п., но и по ее социальной ответственности перед обществом, имеющей ряд следующих очень существенных преимуществ [4]:

1. Улучшение финансовых показателей. Продуманная социальная политика, прозрачность компании в отношении охраны окружающей среды и взаимоотношений с персоналом могут влиять на финансовые показатели.

2. Сокращение операционных расходов. Помимо улучшения финансовых показателей продуманная политика социальной ответственности позволяет снижать операционные расходы компаний. В частности, инициативы, направленные на повышение экологической безопасности производства, такие как сокращение газовых выбросов, в сельском хозяйстве снижение использования ядохимикатов, также снижают издержки.

3. Улучшение имиджа и репутации брендов. Товарное изобилие, большие возможности выбора на рынке создают условия, при которых на выбор потребителей того или иного товара или бренда влияют не только цена товара, его качество, но и десятки других факторов. Одним из факторов влияния, как показывают многочисленные исследования, является и репутация компании как социально ответственной корпорации, известность и признание ее социальной деятельности.

4. Повышение продаж и лояльность потребителей. Успешная и продуманная политика социальной ответственности может существенно влиять на уровень продаж компаний и лояльность потребителей. В России пока не проводилось масштабных исследований взаимосвязи социальной ответственности компаний и их продаж во многом из-за того, что большинство компаний «держат в секрете» свою социальную политику. Однако даже пограничные исследования показывают намечающуюся взаимосвязь между поведением потребителей и репутацией компании как социально ответственной корпорации.

5. Снижение текучести кадров, повышение лояльности персонала, повышение мотивации сотрудников. Компании, имеющие продуманную политику социальной ответственности, легче привлекают профессионалов, снижают текучесть кадров, сокращают расходы на обучение работников в связи с низкой текучкой. В 2001 г. более половины выпускников МВА (Master of Business Administration) предпочитали выбирать компании, которые известны своим ответственным отношением к обществу, существенными социальными программами. Как мы видим, особую роль репутация компании играет именно при поиске и привлечении высокопрофессиональных кадров, работников высшего и среднего звена, которые не только оценивают уровень оплаты труда, карьерные перспективы, но и заботятся о собственной репутации и престиже.

6. Сокращение давления со стороны проверяющих органов. В других странах продуманная политика социальной ответственности может даже вести к снижению давления со стороны проверяющих органов. Публикация принципов и политики в отношении работников, окружающей среды, в отношениях с поставщиками дает ответ и государственным органам, каким является подход компании к этим вопросам.

Важную роль играет проводимый регулярно социальный аудит. В России, к сожалению, ввиду коррупции взаимосвязь между социальной ответственностью компании и благоприятным отношением государства проследить труднее. Однако мы уже можем сказать, что компании, следующие принципам открытости и прозрачности в своей деятельности, вкладывающие ресурсы в социальные программы, имеют более устойчивые позиции в отношениях с властями.

Таким образом, мы видим, что продуманная политика социальной ответственности влияет практически на все ключевые показатели успешности компаний.

В России пока эта взаимосвязь не так очевидна, однако присутствуют устойчивые тенденции к тому, что в ближайшее время социально ответственные компании в России получат больше преимуществ на рынке, чем компании с традиционным подходом к взаимоотношениям с обществом. В особенности это будет касаться высококонкурентного сектора потребительских товаров и услуг, а также в немалой степени компаний, занимающихся природными ресурсами, где «расположение» населения и властей территорий будет играть немаловажную роль в получении контрактов на разработку месторождений.

Современная социально-экономическая ситуация в России, укрепление бизнес-сектора, рост амбиций российских компаний на международной арене стали предпосылками для системных изменений в их социально направленной деятельности. Характерными тенденциями в российском бизнес-сообществе последних лет являются легализация компаний, их более углубленная специализация, участие в международных интеграционных процессах. Появляются крупные производственные градообразующие компании, получающие в придачу к возможности заниматься бизнесом все социальные проблемы в регионах присутствия.

Потребность российского бизнеса в получении общественного признания и закреплении на внутреннем и внешнем рынках является стимулом для изменений в подходе компаний к взаимодействию с обществом. В среде крупных российских корпораций начинается широкое обсуждение темы корпоративной социальной ответственности, инициаторами которого выступают профессиональные объединения предпринимателей. В ряде корпораций происходит реструктуризация деятельности и органов управления в области корпоративной социальной политики. Появляются первые корпоративные программы, использующие новые социальные технологии. Можно выделить следующие характеристики новых подходов компаний к развитию социально ответственного бизнеса [7]:
– наличие продуманных приоритетов в корпоративной социальной политике и ясного обращения к аудиториям;
– сочетание политики и обращения с продуктом или бизнесом компаний;
– конкурсный отбор программ для социальных инвестиций;
– связь корпоративных социальных программ с репутацией и брендами компаний.

Важным моментом в развитии социальной ответственности бизнеса, на наш взгляд, является усиление интеграционных процессов, то, что компаниям не обязательно бороться в одиночку за социальную ответственность. Они могут вступать в партнерство как с другими компаниями, так и с некоммерческими организациями для достижения успеха. Данный тренд включает в себя следующие составляющие:

1. Партнерство с другими компаниями для выработки единых подходов к различным аспектам социальной ответственности. Попытки такого объединения предпринимаются и в России. В частности, это усилия Российского союза промышленников и предпринимателей по выработке единого кодекса корпоративной этики, это деятельность Ассоциации менеджеров России по определению принципов социальной ответственности, которые были бы увязаны с особенностями России и бизнеса в России [8]. Таким образом, один из вариантов партнерства – партнерство для определения приоритетов, для выработки единых правил. Участие в таких формах партнерства позволяет компаниям не только сократить расходы на формулирование собственных документов, собственной политики (можно использовать согласованные наработки); такое участие без существенных затрат улучшает деловую репутацию компании.

2. Партнерство с некоммерческими организациями. Это, в частности, экологические, правозащитные организации, общества потребителей, т.е. те некоммерческие организации, которые призваны защищать права и интересы рядовых членов общества и чья деятельность, так или иначе, затрагивает корпоративные интересы. К сожалению, традиционно экологи и правозащитники считались врагами компаний как за рубежом, так и в России. Но в последние десять лет подход западных компаний серьезно поменялся, меняется и отношение российских компаний. Вместо того чтобы воевать, во многих случаях можно найти общее поле для диалога. Это могут быть сотрудничество в выработке законодательства или добровольных правил в сфере экологической безопасности, экологическое образование детей и подростков, совместная поддержка природоохранных зон и заповедников. Это могут быть усилия по повышению правовой грамотности работников. Вариантов партнерства могут быть сотни в зависимости от сферы бизнеса компании, ее географического расположения, стратегических интересов.

3. Партнерство с благотворительными грантодающими фондами, международными организациями. Это еще один перспективный вид партнерства, который позволяет компаниям не только осуществлять свои социальные программы в сотрудничестве с профессионалами уважаемых фондов и международных организаций, но и экономить ресурсы, получая дополнительное финансирование на свои проекты. Примерами такого партнерства в России могут являться программа «Новый день» АКБ «Росбанк», 30% бюджета которой предоставляет Детский фонд ООН UNICEF, программа социальных грантов НК ЮКОС, осуществляемая в партнерстве с CAF, а также программа ЮКОСа по развитию малого бизнеса на территориях совместно с фондом «Евразия» (на эти цели компания потратила уже свыше 30 млн руб.) [5].

Таким образом, российский бизнес, с одной стороны, стремится выработать индивидуальные и общие подходы к развитию социальной ответственности, внедрить международные принципы прозрачности, экологической безопасности, трудовых отношений, поддержки общества [1, c. 52]. С другой стороны, он вынужден содержать разваливающиеся социальные учреждения на территориях, сохранять большое количество «советских» льгот для персонала, оказывать помощь муниципалитетам в бюджетном планировании, отбиваясь при этом от «благотворительного рэкета» местных властей. В этой ситуации выходом может являться разработка таких подходов к социальной ответственности компаний, которые были бы основаны на общепринятых международных принципах социальной ответственности, но вместе с тем предлагали бы формы осуществления политики социальной ответственности с учетом особенностей России.

Подводя итог вышесказанному, хочется еще раз сказать, что разработка и внедрение разумной и эффективной политики корпоративной социальной ответственности – это шаг к признанию российских компаний. Признанию не только за рубежом, но прежде всего в России, что будет содействовать изменению репутации российского бизнеса в глазах партнеров и собственных граждан в лучшую сторону и в конце концов обернется повышением качества жизни в нашей стране.

Используемые источники
1. Бизяева М.П. Проблемы становления корпоративной социальной ответственности в России // Управление персоналом. – 2009. – № 23.
2. Бритвин И.А. Маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью : монография / И.А. Бритвин, С.К. Волков, И.А. Морозова; ВолгГТУ. – Волгоград, 2014. – 128 с.
3. Бритвин И.А. Социальная ответственность бизнеса и формы ее проявления в современных условиях хозяйствования / И.А. Морозова, И.А. Бритвин // Аудит и финансовый анализ. – 2013. – № 3. – C. 399–403.
4. Коханова М.Е. Корпоративная благотворительность как способ повышения репутационного капитала // Медиаскоп. – 2008. – № 2.
5. Морозова И.А. Благотворительность в системе высшего образования: мировой опыт и российские перспективы создания эндаумент-фондов / И.А. Морозова // Региональная экономика: теория и практика. – 2015. – № 6. – C. 48–60.
6. Морозова И.А. Корпоративный имидж в структуре корпоративной репутации. Формирование корпоративного имиджа как основы коммерческого успеха предприятия / И.А. Морозова, А.В. Оленева, Ю.А. Курбатова // Научное обозрение. – 2014. – № 11. – C. 202–207.
7. Морозова И.А. Роль PR-деятельности при формировании положительной деловой репутации компании в условиях социально ориентированной экономики / И.А. Морозова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 4. – C. 23–28.
8. Морозова И.А. Особенности реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими промышленными предприятиями (на примере ООО «ЛУКойл-ЭНЕРГОСЕТИ») / И.А. Морозова, С.К. Волков, И.А. Бритвин // Региональная экономика: теория и практика. – 2013. – № 42. – C. 7–16.
9. Постановление Совета Федерации Федерального Собрания РФ от 08.02.2006 № 36СФ «О докладе Совета Федерации Федерального Собрания Российской Федерации 2005 года «О состоянии законодательства в Российской Федерации»; постановление Правления Торговопромышленной палаты РФ от 23.12.2003 № 71-7 «О социальной ответственности бизнеса в современной России».
10. По материалам НП «КСО – Русский Центр» «Антикризисная КСО в России: 12 рычагов успеха».
11. Роль и место концепта рекламы в формировании имиджа социально ответственного бизнеса в России / И.А. Морозова, Е.Г. Гущина, Е.М. Витальева, А.В. Трошин // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. – 2013. – № 22. – C. 24–31.
12. Социальная ответственность компаний – опыт Запада и России [Электронный ресурс]. URL: csrjournal.com/lib/analiticarticle/ 1746-issledovanie-modelejjkorporativnojjsocialnojj.html
13. Скляр Е.Н., Зверкович И.О. Исследование моделей корпоративной социальной ответственности, используемых в мировой практике [Электронный ресурс]. URL:
csrjournal.com/lib/analiticarticle/1746-issledovanie-modelejj-korporativnojj-socialnojj.html
14. Социальная роль бизнеса в общественном развитии: Корпоративная благотворительность и спонсорство в бизнесе. – М.: Международная Ассоциация менеджеров, 2009.
15. Morozova I.А. Peculiarities of implementing the concept of corporate social responsibility by Russia’s industrial enterprises / Morozova I.А., Volkov S.К. // Revista Galega de Economia =Economic Review of Galicia. – 2014. – Vol. 23, No. 4. – P. 149–162.