Анализ рынка хлебобулочных изделий с позиции социально-ориентированного маркетинга

менеджер по продажам,
ТОО "Экологическая научно-производственная лаборатория", г. Москва

Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Эти товары являются стратегическим, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны. Следовательно, организация маркетинговой деятельности хлебобулочных предприятий должна проводится с учётом государственных интересов и в духе социальной политики.

Это особенно важно в настоящее время в связи с тяжёлой социально-экономической и демографической обстановкой в России. По данным Госкомстата России[3], численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума составила 41,2% и 34,7% соответственно в I и II кв. 2000 г., а естественная ежегодная убыль населения с 1995 г. до настоящего времени составляет 700-800 тыс. человек.

Подобная ситуация требует обеспечения населения качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учёта интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом. Такой комплекс задач обеспечивается широким применением за рубежом[4] и той или иной мере в России[2] концепции просвещённого, социально-ответственного и социально-этического маркетинга.

С целью дальнейшего обоснования этой концепции маркетинга в г. Нижнем Новгороде в I кв. 2001 г. было проведено маркетинговое исследование, целью которого было определение сбытовой политики и конкурентных цен хлебобулочных изделий.

В данной работе использованы результаты исследований, опубликованные в периодической печати до 2000 г. [1], и результаты проведённого исследования в I кв. 2001 г. в г. Нижнем Новгороде. В процессе исследования использовались методы опроса покупателей в различных торговых точках г. Нижнего Новгорода, результаты которого дополнялись наблюдениями лиц проводивших опрос. Опрос был проведён автором статьи при содействии нескольких помощников с разрешения руководства каждого конкретного торгового предприятия, в котором проводился сбор информации и от имени этих организаций. Опрос представляет собой непосредственную беседу исследователя с людьми, с целью получения интересующих его данных, которые оформляются в виде заранее подготовленной анкеты (приложение 1). Выборка опрашиваемых осуществлялась методом случайного отбора, с обеспечением представительства в ней различных социальных и возрастных групп.

В результате проведённого опроса покупателей установлена более высокая насыщенность рынка хлебобулочными изделиями в 2001 г., по сравнению с 1996-1997 г. (таблица 1) и оценивается покупателями как высокая (90%) и достаточная (9%).

Таблица 1

Оценка потребителями насыщенности рынка хлебобулочными изделиями

Изменилась и “география” реализации хлебобулочных изделий. В 1996-1997 г.г. они продавались в универсамах, магазинах “Продукты”, “Свежий хлеб”, “Горячий хлеб” и “Хлеб”. В настоящее время хлебные магазины стали универсальными, а хлебобулочная продукция продаётся в максимальном приближении к покупателю: в универсамах, минимаркетах, на рынках, с машин, в контейнерах, ларьках, с лотков вблизи остановок общественного транспорта, причём всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, продаётся в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью.

Заметной отличительной особенностью рынка хлебобулочных изделий в регионе в 2001 г. является значительная разница (до 40%) в цене одного вида изделия в разных торговых предприятиях.

В таблице 2 представлены результаты исследований цен хлеба “Дарницкого” и батона “Раменского”. Наиболее распространённая цена была принята за основную, к ней были отнесены цены, отличающиеся на ± 2%. Эти же сорта хлебобулочных изделий реализовывались по ценам “повышенным” (> 4,2%), “пониженным” (< 10%) и “низким” (< 40%). По основной и повышенной цене реализовывалась продукция крупных хлебозаводов через систему торговых предприятий; по пониженной цене - продукция частных предпринимателей через магазины общественных благотворительных фондов; по низкой цене реализовывался товар в магазинах частных предприятий, которые сами производят его на мини-пекарнях.

Таблица 2

Сведения о состоянии рынка хлебобулочных изделий в I кв. 2001 г.

Необходимо отметить, что продажа хлебобулочных изделий по низким ценам не является кратковременной кампанией, а осуществляется уже несколько лет при постепенном увеличении объёма, несмотря на то, что рынок хлебобулочных изделий в определённой степени монополизирован, а цены несколько завышены. В настоящее время реализуется уже десятки тонн в сутки, что равняется мощности 1-1,5 хлебозаводов, но и этого количества недостаточно для удовлетворения существующего спроса на недорогие хлебобулочные изделия, т.к. при появлении этой продукции в продаже она быстро распродаётся, при наличии очередей за таким хлебом (таблица 2).

При дальнейшем исследовании, в результате наблюдения и опроса покупателей была проведена демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий по возрастному признаку (рис. 1) отдельно для каждой цены, представленной в таблице 3.

Таблица 3

Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий

Рис.1. Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий

Из рис1. видно, что большая часть покупателей в торговых предприятиях с основными и повышенными ценами относится к трудоспособному населению, с пониженными и низкими ценами - к пенсионному возрасту.

Появление на рынке хлебобулочных изделий по низким ценам привело к росту ценовой конкуренции и снижению цен в других магазинах, что в конечном итоге создаёт условия для повышения благосостояние населения.

На встречах покупателей с производителями хлебобулочных изделий, продаваемых по низким ценам, установлено, что они проводят социальную политику фирму с главной задачей обеспечить население доступными всем продуктами питания, в т.ч. и хлебобулочными. Добивается этого фирма за счёт управления полным циклом по производству и реализации хлебобулочных изделий – сами закупают зерно, мелют муку, пекут хлеб и продают в сети своих магазинов по низкой цене и при этом закладывается минимальная прибыль на единицу продукции.

Вышеизложенное является конкретным примером применения концепций просвещённого, социально-ответственного и социально-этического маркетинга на российском рынке хлебобулочных изделий и позволяет сделать следующие выводы:

• рынок хлебобулочных изделий в настоящее время характеризуется высокой насыщенностью, однако, несмотря на это, существует неудовлетворённый спрос на хлебобулочные изделия, доступные по цене для категорий населения с низкими доходами;
• в г. Нижнем Новгороде уже долгое время осуществляется продажа населению хлебобулочных изделий по низким ценам, при этом учитываются интересы, как покупателй так и производителей;
• в настоящее время организация маркетинговой деятельности на предприятиях, выпускающих хлебобулочные изделия должна осуществляться с использованием концепции социально-ориентированного маркетинга; учёта социально-экономической и демографической обстановки в России, при которой учитываются интересы покупателей, предприятий и всего общества в целом.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Опросный лист

1. Место проведения опроса _________________________________________________________
2. Как часто вы посещаете наш магазин ?

       каждый день                        обычно не посещаю           зашёл(a) в первый раз

3. Почему Вы купили хлеб в нашем магазине ?

       удобное расположение   выгодная цена                     cлучайный выбор
                        магазина

       широкий ассортимент     свежесть и качество             другое
                других товаров                       хлеба

4. Как вы оцениваете обеспеченность населения вашего района хлебобулочными изделиями ?

     высокая                достаточная               удовлетворительная             слабая

5. Сколько хлебобулочных изделий Вы приобрели ?______________________________________
6. Почему Вы приобрели большое количество хлебобулочных изделий?

       большая семья    свежесть хлеба          выгодная цена                    другое

7. Устраивает ли Вас график работы нашего магазина ?

     да             нет                 Если “нет” укажите желаемый___________________________

8. Возраст ___________________________________
9. Род занятий ___________________________________

Фамилия И.О., проводившего опрос __________________________________________________

Литература