Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2000
коммерческий директор ТОО «Инкомаркет»
Для выявления мнений покупателейспециализированных магазинов о спортивныхтоварах осенью 1999 года, ТОО «ИНКОМАРКЕТ» былоорганизованно и проведено экспресс-наблюдениеза реализованным и неудовлетворенным спросомметодом интервьюирования, по программеразработанной «ИНКОМАРКЕТ».
Выборка респондентов для наблюденияосуществлялась по методу случайного отборасреди покупателей спортивного инвентаря.
Торговые предприятия для проведениянаблюдения были представлены 5-ю магазинами,выбранными из целого ряда спортивных магазиновг. Москвы, в качестве наиболее типичныхпредставителей 3-х типов торговых предприятий.Они описаны в конце данной работы. Названиямагазинов не указаны в целях избежаниянедоразумений.
Магазин №1
Расположен в 10 минутах ходьбы отконечной станции метро, на задней сторонеодноэтажного торгового комплекса, нанеоживленной улице. Указателей и рекламымагазина вблизи станции метро нет. Торговаяплощадь примерно 300 кв.м. (один большой зал).Ассортимент спортивного инвентаря скудный.
Магазин №2
Расположен в 15 минутах ходьбы (или 2остановки на трамвае) от станции метро. В 6-титорговых залах представлен широкий ассортимент,рассчитанный на покупателей с различным уровнемдохода. Есть отдел «западного» типа со свободнымдоступом к товарам, где представлены изделияиностранных фирм.
Магазин №3
Находится в 10 минутах ходьбы отстанции метро. Магазин расположен на 3-х уровнях.Ассортимент очень широкий, чисто визуальносоздается впечатление, что в наличии есть любыеспортивные товары. Свободный доступ. Ценывысокие, указаны в долл. Стиль магазина — чисто«западный».
Магазин №4
Расположен на оживленном проспекте, в10 минутах ходьбы от станции метро. В нескольких,довольно больших залах обслуживание покупателейпроисходит через прилавки и один залсамообслуживания. Стиль магазина — «столичный».Ассортимент средний, но рассчитан скорее надостаточно обеспеченных покупателей.
Магазин №5
Типичный филиал «Детского мира», 2-хэтажное торговое здание, много свободного места.Стиль магазина — как в 80-е годы. Ассортимент —средний.
В процессе организации наблюдения исполнителистолкнулись с различным отношением руководствауказанных магазинов к проведению наблюдения.Если в магазинах «№1», «№2» и «№3» администрацияотнеслась доброжелательно к интервьюерам и дажезаинтересовалась результатами исследования, торуководство магазинов «№4» и «№5» категорическивозражало против проведения опроса, что в одномслучае сильно затруднило работу интервьюеров ибыло опрошено всего 11 респондентов, а в другом —сделало проведение наблюдения невозможным.
Интервьюирование респондентовпроводилось в торговых залах и на выходе измагазинов.
Всего было опрошено 105 респондентов. Из них помагазинам:
Обработка и анализ результатовнаблюдения показали, что посетителями ипокупателями в указанных спортивных магазинахявляются москвичи — 88,6%, жители Московскойобласти — 7,6% и жители других мест — 3,8%.
При этом мужчины составили 75,2%, аженщины — 24,8%.
Возрастная характеристика респондентовпредставлена следующими данными:
По виду деятельности респондентыраспределяются так:
По уровню дохода респонденты отнеслисебя к следующим группам:
Представляет интерес мнениереспондентов о среднем уровне дохода для каждойиз указанных групп (цифры получены путемвычисления средневзвешенного дохода по ответамреспондентов):
высоким уровнем дохода респондентысчитают доход более 50 000 руб. на одного человека вмесяц,
средним уровнем — 9000—10 000 руб.,
низким уровнем — 2500 руб. на одногочеловека.
Что касается анализа реализованногоспроса, то обращает на себя внимание низкийуровень завершенности покупки. Так, из всехреспондентов, вошедших в магазин и проявившихинтерес к покупке спортивных товаров, только 23,8%совершили покупку.
По отдельным магазинам этотпоказатель имеет значительный разброс:
«№1»
в %% к числу респондентов
«№2»
в %% к числу респондентов
«№3»
в%% к числу респондентов
7,6% посетителей вошли в магазин с цельюознакомления с ассортиментом.
Анализ структуры реализованногоспроса показал, что из ассортимента рыболовныхпринадлежностей, спортивного и другогоинвентаря, а также принадлежностей к нимосновную долю составляют покупки спортивногоинвентаря ( 65,2%):
в %% к числу покупок
Из всего ассортимента спортинвентаря47% покупок приходится на инвентарь ипринадлежности для плавания, 26,5% на инвентарь дляспортивных игр и 26,5% на инвентарь для другихвидов спорта.
Доля отечественных товаров составила52,6%, импортных — 47,4.
Львиная доля покупок совершена длянепрофессиональных занятий спортом — 95,7%.
29,4% покупок сделаны впервые, 23,5% — в дополнениек имеющемуся инвентарю и 35,3% покупок респондентысделали на замену изношенного (резиноваяшапочка, боксерский бинт, компас, леска, грузила ит.д.). При этом средний срок службы для заменысоставил 1,5 года.
Степень удовлетворенности покупкойхарактеризуют следующие данные:
в %% к числу респондентов
Причины, по которым респонденты ушлине полностью довольные покупкой, были связаны снеудовлетворенностью качеством, конструкциейили дизайном изделия. Например, по поводу шапочекдля купания было сказано, что они некачественныеи через полгода порвутся, а по поводу спортивнойсумки для бассейна — «слишком большая и скучная»и т.п.
Неожиданным явилось тообстоятельство, что в настоящее время 80,4%покупателей, желающих сделать покупки вспециализированных спортивных магазинах, несмогли купить желаемого.
Анализ структуры неудовлетворенногоспроса показал, что из ассортимента рыболовныхпринадлежностей, спортивного и другогоинвентаря и принадлежностей его основную долюсоставляет спортивный инвентарь (67,9%):
в%% к числу не совершенных покупок
Анализ структуры неудовлетворенногоспроса этой группы товаров показал, чтонаибольшая доля не совершенных покупокприходится на инвентарь для занятий зимнимивидами спорта — 30,6%, инвентарь для спортивныхигр — 19,4% и на инвентарь для занятий плаванием— 13,9%:
в%% к числу не сделанных покупок
Респонденты назвали следующиепричины, по которым они не совершили покупку:
в %% числу ответов
13,2% респондентов еще не сделали своего выбора.
В продаже отсутствовали следующиетовары:
лыжи для детей и взрослых;
лыжные ботинки;
принадлежности для хоккея;
принадлежности для лыж;
маска хоккейная детская;
волейбольные мячи;
волейбольная сетка;
обруч «холохуп»;
спортивные велосипеды;
запчасти к импортному велосипеду для взрослого;
тренажеры импортные;
спортивное питание для атлетов тяжелого веса.
Не устроила цена на следующие видытоваров:
спортивное питание для атлетов и спортсменов по бодибилдингу (оказалось дороже на 30%, чем в других местах («Спорт-мастер»));
кимоно детское для занятий дзю-до (рассчитывали на 300—400 руб., а предложили за 1000 руб.);
теннисный стол любительский для помещений (были за 7000 руб. импортные, а отечественных за 2300 руб. не было);
товары для киксбоксинга (накладки на локти, капа и т.д.);
нарды (хотелось до 170 руб., а представленные стоят 350—420);
ласты;
шапочки для купания;
очки для плавания отечественные.
По уровню доходов эти респондентыотнесли себя к средним (50%) и низким (50%)категориям.
Из этой группы респонденты не смогликупить:
надувную лодку;
тонкий крючок для рыбной ловли;
рыболовные снасти;
садок;
кольца для спиннинга;
сухое горючее;
спортивный рюкзак со станком;
спальный мешок.
Основная причина, по которойреспонденты не совершили покупку — отсутствиетовара в продаже (75%). Другие причины:неподходящая конструкция, не понравившийсядизайн и высокая цена — примерно по 8% ответов.
50% ушедших без покупки рыболовныхтоваров хотели купить изделия отечественногопроизводства.
Для выяснения намерения респондентово покупке товаров заказчикам исследования былпредложен список спортивного инвентаря иполучены следующие ответы:
53,3% респондентов намерены приобрестикакой-либо товар из указанного списка.
В том числе по ассортименту:
в%% к числу ответов
Из них в ближайшее время:
в%% к числу ответов
Из настольных игр предпочтения былиотданы нардам — 30,6%, и шахматам — 21%.
В материале ракеток для большоготенниса респонденты затруднились определиться.
Явных предпочтений в типах эспандеровреспонденты также не проявили.
В качестве снаряжения для боксаназывались перчатки — 33,3%, бинты — 22,2%, шлем,груша, капа и др. Один из респондентов назвалтакже следующее снаряжение: «скакалка изкрепкого материала, с деревянными ручками, ккоторым идет отягощение и в которых находятсякрутящиеся подшипники».
Среди сеток предпочтения были отданысеткам для настольного тенниса — 50,0%, сеткидля футбола и волейбола отметили по 25,0%респондентов.
Спорткомплексы респонденты планируютприобрести в первую очередь для детей — 66,7%.
Что касается лодок, то высказывалосьжелание приобрести надувные резиновые лодки, смотором или без, отечественного производства.
Палатки планировалось приобрести восновном 2-х местные — 75,0% и обязательно легкие,из капрона.
Предпочтения по велосипедамсместились в сторону дорожных, прогулочных — 80,0%,как для взрослых, так и для детей.
Кроме товаров, указанных впредложенном заказчиком списке, 23,8% покупателейназвали целый ряд товаров, которые они желаюткупить в самое ближайшее время:
мячи для футбола;
мячи для волейбола;
сетка для большого тенниса;
ракетки для бадминтона;
лыжи;
принадлежности для хоккея (клюшки, шайбы, шлемы, наколенники);
сноуборд;
гантели;
штангу;
седло для взрослого спортивного велосипеда;
груши для киксбоксинга;
роликовые доски фирмы;
ружье для подводной охоты;
рыболовные снасти.
Что касается отношения респондентов кисточникам информации о спортивных товарах, тохарактерно, что 45,3% покупателей не пользуютсяникакими источниками, кроме личного посещенияспортивного магазина.
Что касается самих магазинов, гдепроходило наблюдение, то 83,8% респондентовположительно оценили их расположение (рядомживут или работают, либо «зашли в магазин,проходя мимо»).
39,0% респондентов высказали претензии кассортименту. Все они, без исключения, являютсяпокупателями, которые что-то хотели, но не смогликупить.
Режим работы магазинов устраивает 56,2%респондентов.
Во время интервьюирования респондентывысказали 51 пожелание и замечание. Из них 21,6%касались организации работы магазина.
Остальные замечания и пожеланиякасались следующих вопросов:
в %% к числу пожеланий
Помимо информации, характеризующейсостояние спроса на рыболовные принадлежности,спортивный и другой инвентарь и принадлежности кнему, в процессе наблюдения была полученаинформация, касающаяся спортивной одежды иобуви.
Так, анализ структуры реализованногоспроса показал, что из всего ассортиментасовершенных покупок покупки спортивной одежды иобуви (в вышеприведенных таблицах они неучитывались) заняли 31,5%:
в%% к числу совершенных покупок
Из них 72,7% заняла спортивная обувь и 27,3% —спортивная одежда.
Ассортимент покупок, вошедших в этигруппы, приведен ниже:
кроссовки;
чешки для детей;
футы;
полукеды;
спортивные костюмы для подростка;
брюки с лайкрой;
купальные костюмы.
По 37,5% купленной обуви заняликроссовки и чешки, а 50% спортивной одежды —купальные костюмы.
Доля импортных товаров составила 63,6%,отечественных — 36,4%.
Все покупки совершены длянепрофессиональных занятий спортом.
50% покупок сделаны впервые, 25% — вдополнение к имеющемуся и 25% покупок респондентысделали на замену изношенного.
Степень удовлетворенности покупкойхарактеризуют следующие данные:
в%% к числу респондентов
Причины, по которым респонденты ушлине полностью довольные покупкой, были связаны снеудовлетворенностью дизайном изделия и егоценой. Например, по поводу спортивных брюк былосказано, что они «внешне некрасивые, а красивыеслишком дороги», или «хотела балетки, но онислишком дорогие».
Что касается неудовлетворенногоспроса, то анализ его структуры показал, чтоспортивная одежда и обувь занимают 35,2%:
в%% к числу не совершенных покупок
Респонденты назвали следующие причины, покоторым они не совершили покупку:
В продаже отсутствовали следующиетовары:
кеды фирмы «Венс»;
спортивная детская обувь;
кроссовки для детей;
тонкие шерстяные носки большого размера;
спортивные костюмы;
утепленная ветровка (ветровка-пуховик).
Не устроила цена на следующие видытоваров:
кроссовки фирмы «Рибок» или «Адидас»;
кроссовки для повседневной носки;
спортивные ботинки для взрослого;
кеды;
балетки;
куртки осенне-весенние.
Не устроила конструкция или дизайн следующихтоваров:
По уровню доходов эти респондентыотнесли себя к средним (62,5%) и низким (37,5%)категориям.
Теперь о типах спортивных магазинов,которые были выявлены при отборе торговыхпредприятий для проведения интервьюирования:
I. Магазины, где руководство неинтересуется мнением своих покупателей («Что ихспрашивать, они сами не знают, чего хотят») иформирует ассортимент без «привязки» кконкретным группам потребителей. Какая-либореклама отсутствует, и магазины обслуживают, восновном, жителей своего микрорайона.
Доля удовлетворенного спроса в общемобъеме спроса находится приблизительно науровне 15%. При этом доход, получаемый отреализации спортивных товаров, явнонедостаточен для развития предприятия. Об этомсвидетельствуют скудный ассортимент, чисто«советское» оформление магазина, наличиеплощадей, занятых под торговлю товарами, неимеющими к спорту никакого отношения (например,книги или цветы).
Наблюдения показали, что львиная доляпокупок спортивного инвентаря и принадлежностейк нему приходится на «мелочевку», крупные жепокупки покупатели предпочитают делать вмагазинах, где более широкий выбор.
Типичным представителем этого типамагазинов в данном исследовании являетсямагазин №1.
2. Другой тип спортивных магазинов —магазины, четко ориентированные навысокодоходный слой населения с уровнем доходана одного члена семьи более 500$.
Несмотря на рекламу в различныхспециализированных средствах массовойинформации, доля реализованного спроса в общемобъеме спроса находится в данных магазинах науровне 10%.
Столь низкий показатель завершенностипокупки легко объясняется ориентацией магазина.Как показал анализ полученной информации, поуровню дохода на одного члена семьи посетителиуказанных спортивных магазинов распределяютсяследующим образом:
в%% к числу ответов
Таким образом, покупатели с уровнемдохода более 500 долл., на которых ориентированопредприятие, составляют не более 5%. Отсюда инизкий уровень реализованного спроса, хотяоборот, надо полагать, довольно значителен.
Типичным представителем данного типаспортивных магазинов в настоящем исследованииявляется магазин № 3.
3. К третьей группе спортивныхмагазинов принадлежат предприятия,ориентированные на различные слои населения сразличным уровнем дохода и потребления. Вразличных отделах представлен широкийассортимент для покупателей с различнымизапросами.
Показательно, что известность данныхпредприятий выходит далеко за пределыблизлежащих микрорайонов, хотя реклама сведенадо минимума или вообще отсутствует.
Все эти факторы в совокупностиприводят к существенному увеличению долиреализованного спроса в общем объеме спроса до55%.
Типичным представителем третьего типамагазинов в данном исследовании являетсямагазин № 2.
Комплексный анализ полученнойинформации позволяет сделать вывод, чтокажущееся изобилие спортивного инвентаря,одежды и обуви в специализированных спортивныхмагазинах далеко не полностью отвечаеттребованиям покупателей с разным уровнемдоходов.
В результате общий неудовлетворенныйспрос на спортивный инвентарь составил 69,7%.
Большинство магазинов весьма слабоинтересуется спросом на спортивные товары иформирует ассортимент на основе далеко не полнойинформации.
И поэтому не случайно 59,1% покупателей высказалив замечаниях и предложениях свои пожелания обувеличении ассортимента, в том числе за счетотечественных товаров, а 22,7% предложили снизитьцену и 18,2% — улучшить качество предлагаемыхтоваров.