Исследование востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса

Современный маркетинг — это и философия бизнеса, и неотъемлемый стратегический управленческий процесс. С одной стороны, являясь координирующей функцией менеджмента, концентрируя все управленческие усилия на реализации  потребностей и желаний конкретных потребителей, маркетинг обеспечивает поддержание баланса между интересами всех групп потребителей, обслуживаемых  каждой конкретной организацией.

С другой стороны, маркетинг, представляя собой координирующее начало и одновременно инструмент развития современного рынка, создает и организует среду равновесных и устойчивых отношений между всеми участниками рынка. Малейшее нарушение в работе с этим инструментом приводит к разрушительным и иногда невосполнимым потерям, несмотря на всю естественность и объективную закономерность развития рынка.

В связи с этим вопрос о степени эффективности применения данного инструмента менеджмента для любой организации постоянно привлекает интерес и практиков, и исследователей бизнеса.

Актуальность темы настоящего исследования раскрывается во взаимосвязи и взаимозависимости двух вопросов:

• Какие маркетинговые задачи возникают перед организациями среднего бизнеса (СБ) на российском рынке и каким образом они решаются?
• В каких услугах из области маркетинга существует потребность у организаций среднего бизнеса, насколько эта потребность удовлетворена и чего не хватает для развития российского рынка маркетингового консалтинга?

Обратная сторона данного исследования связана с оценкой актуальности маркетинговых задач для участников российского рынка в целях формирования и организации программ обучения и последующей востребованности приобретенных знаний.

Полученные результаты были не столь очевидны и еще раз показали, что действительность и наше представление о ней значительно различаются между собой — гораздо больше, чем можно первоначально предположить.

Основными целями исследования являлись:

• получение определенного знания и понимания в вопросе востребованности маркетинговых услуг;
• освоение технологии и техники проведения практических маркетинговых исследований;
• расширение представлений участников проекта о выбранной сфере деятельности и научных интересов в области маркетинга.

В ходе исследования были поставлены и решены следующие задачи:

• составлен план исследования и организационных мероприятий;
• проведены обучение и подготовка участников;
• осуществлен поиск респондентов, разработана система коммуникаций с данными респондентами, проведено анкетирование;
• проведен статистический и системный анализ полученных данных;
• составлен отчет, подготовлены теоретические выводы и практические рекомендации.

Объектом исследования выступали организации среднего бизнеса города Москвы, поскольку именно предприятия среднего бизнеса более всего ощущают на себе рыночную ситуацию и осознают ключевую роль маркетинга в своем развитии.

Бизнес — это прежде всего предпринимательская идея. По своей структуре принадлежащей к среднему бизнесу можно назвать организацию, находящуюся на стадии разделения и обособления разных видов деятельности в функциональные отделы, в том числе формирования отдела маркетинга, если в этом есть объективная необходимость. Средний бизнес также можно было бы определить и по другим характеристикам: например, по обороту, по численности персонала, по наличию организационной структуры,  системе формализованных отношений и т.п. Каждый из предложенных индикаторов имеет свои преимущества и недостатки. Чаще всего можно использовать такие факторы и характеристики, как прибыль или оборот, но довольно проблематично собрать достоверные данные. Численность персонала может сильно варьироваться по отраслям и в зависимости от специфики бизнеса и не учитывать организационно-юридическую форму типа «холдинг» и организационные отношения типа «аутсорсинг».

Структурированность отношений в организации показывает, что организация прошла первую стадию «возникновение» и переросла из малого в средний бизнес. Подобное состояние достаточно однозначно определено Л. Грейнером¹ как второй этап развития организации, успешность которого зависит не только от формализации отношений, но и от решения задач, связанных с взаимодействием организации с внешним окружением. Организации среднего бизнеса предполагалось рассмотреть в направлении выявления содержания работы службы маркетинга, осознания маркетинговых задач и востребованности в их решении.

Графически область исследования можно представить в виде четырех пересекающихся областей (рис.1). Первая область — «Потребности» — это реальная потребность среднего бизнеса в решении маркетинговых задач, например таких, как развитие продукта и построение каналов сбыта, — тех задач, которые объективно могут дать импульс развитию среднего бизнеса. Вторая область — «Решения» — это те маркетинговые задачи, которые осознаны, выполняются и за которые средний бизнес готов платить, — например, реклама, разработка и создание бренда². Ясно, что эти области пересекаются, но остаются области как неэффективного расходования ресурсов, так и неиспользованных возможностей.

Другая сторона рынка — это предложение, которое имеет место в сфере маркетинговых услуг (МУ), но не входило в рамки данного исследования. Графически его можно представить областью «Услуги» — услуги, которые предлагают маркетинговые агентства в качестве маркетингового консалтинга. Причем предполагалось, что одни услуги пользуются достаточно устойчивым спросом — совпадают с актуальными потребностями бизнеса, другие — дань моде, за них готовы платить, но их полезность весьма призрачна.

Рис. 1. Соотношение потребностей среднего бизнеса (СБ) и маркетинговых услуг

Есть также четвертая область (не указана на рис. 1) — это представления маркетинговых агентств о том, какие задачи надо решать и «с чем выходить на рынок». На этом пути есть два направления движения: изменение в сторону «модных» услуг, за которые средний бизнес готов платить; другой путь — в сторону «хороших» услуг, которые способствуют развитию бизнеса, но необходимость в них не осознана средним бизнесом. Следует напомнить, что области предложения услуг и актуальные потребности носят ситуационный и динамический характер в силу взаимовлияния и развития самого рынка.

Наибольшую значимость для исследования представлял момент выявления объективных потребностей и маркетинговых задач, разделения желаемого и действительного, реального положения дел и представления о том, как должно быть.

Объективно потребности среднего бизнеса отражаются через многообразие маркетинговых задач, которые можно объединить и представить шестью группами задач:

А. Задачи, связанные с маркетинговыми исследованиями: анализ спроса на продукт, анализ предложения конкурентов, анализ поведения потребителя, анализ бренда и решение конкретной маркетинговой задачи.

В. Задачи, связанные с разработкой и развитием продукта: разработка нового продукта, развитие и изменение продукта, создание бренда.

С. Задачи, направленные на продвижение продукта: рекламная кампания, PR, прямые продажи, получение обратной связи от клиента, поддержка продаж.

D. Задачи по разработке системы каналов распределения: логистика, система поставок, дистрибьюторская сеть, Интернет/В2С.

Е. Задачи построения работы службы маркетинга: расширение задач и функций отдела, взаимодействие с другими отделами, выработка маркетинговой стратегии.

F. Задачи по обучению персонала в сфере: продаж, брендменеджмента, аналитики и мониторинга рынка.

Интерес представляло фактическое состояние службы маркетинга, то какие маркетинговые задачи решаются своими силами, какие заказываются в маркетинговых агентствах, в решении каких задач есть потребность, а какие — неактуальны. Таким образом, можно получить развернутую картину востребованности в решении маркетинговых задач.

Другим, не менее важным вопросом исследования был вопрос, связанный с процессом принятия решения в организации: каковы основные причины обращения к маркетинговым агентствам, каковы источники информации и критерии выбора агентства, где возникает осознание проблемы, кто участвует в процессе принятия решения, за кем остается решающее слово и в чем ценность маркетинговой услуги для среднего бизнеса. Особенностью предложения маркетинговой услуги и источником неопределенности и сопротивления может быть тот факт, что покупателем услуги является организация — следовательно, решение должно удовлетворять следующим требованиям, предъявляемым к услугам разными группами в организации:

1. Руководителю — надежность и достоверность.
2. Маркетологам — удовлетворенность целями и результатами, понимание, «что к чему» и «как это работает», — другими словами, «что имеем на выходе».
3. Финансисту — соотношение ценность/цена и срок окупаемости.
4. Сотрудникам — возможность реализовать решения и рекомендации.

В ходе подготовки исследования было выдвинуто несколько гипотез о востребованности маркетинговых услуг средним бизнесом.

Формулирование и доказательство гипотез

Гипотеза № 1. Организациям среднего бизнеса маркетинговые услуги не нужны, их исследовательский и практический опыт богаче, чем может предложить маркетинговое агентство. Другое объяснение состоит в том, что средний бизнес живет за счет личных связей между субъектами рынка, а не рыночных отношений.

Гипотеза № 2. Решение о необходимости в маркетинговой услуге принимает тот, кто «владеет деньгами», т.е. финансовый директор. Соответственно, и критерии принятия решения будут финансовыми: цена, срок окупаемости, риск. Что касается поиска агентства, то, скорее всего, это личные связи и рекомендации.

Гипотеза № 3. Маркетологи и сотрудники организаций среднего бизнеса не знают, как использовать результаты маркетинговых исследований, где и когда их применять. Также они не видят возможностей, не умеют подсчитать эффект от вложений и обосновать необходимость подобных решений.

Общая модель анкеты, являющейся главным инструментом опроса, была представлена следующим образом: в центр анализа была поставлена маркетинговая услуга, по отношению к которой были заданы поочередно контрольные вопросы: что, кто, почему, зачем, как, сколько, где, когда. По каждому вопросительному слову были составлены вопросы, сгруппированные в анкете по темам. При составлении анкеты возникло понимание того, что если придерживаться маркетингового подхода, то центром анализа должны быть потребности среднего бизнеса, то есть интересы клиента-организации.

Пример формулирования вопросов при разных подходах:

Рис. 2. «Продуктовый» и «клиентский» подходы к составлению анкеты

Анкетирование было направлено на сотрудников организаций среднего бизнеса, прежде всего на руководителей служб маркетинга, сбыта, специалистов в области маркетинга и руководителей организаций. В ходе проведения анкетирования были решены задачи формирования выборки и получения доступа в организацию. Формирование выборки организаций среднего бизнеса происходило через многоуровневый отбор: уровень бизнеса, уровень организации и уровень респондента. В отборе использовался метод случайного формирования выборки. Всего был опрошен 121 человек — представители организаций среднего бизнеса. На уровне отбора организаций по видам бизнеса соблюдался принцип разнообразия, что позволило собрать информацию по самым различным организациям: консалтинговым и информационным, строительным и монтажным, медицинским и полиграфическим, производителям мебели и кондитерских изделий, продающим инструмент и компьютеры, строительные материалы и автомобили и т.д. Можно предположить, что были опрошены успешные организации — как правило, «закрытые» организации испытывают трудности прямопропорционально закрытости информации о себе. Неподдельный интерес к исследованию проявили специалисты и директора, что выражалось в открытости коммуникации — рассказах об организации, ее истории, проблемах и решениях. Дистанцировались от исследования руководители служб маркетинга и сбыта, которых можно назвать коллегами «по цеху», — по-видимому, они увидели в вопросах о консультантах угрозу со стороны потенциальных конкурентов.

Анализ выборки

Распределение по должностям

Как первоначально ставилось одной из целей исследования, так и практически основу выборки составили директора предприятий — 23%, что говорит о направленности работы руководителей на рынок. Начальники и руководители отделов маркетинга составили 29% выборки. Специалисты в области маркетинга и менеджеры по продажам — люди, реально выполняющие маркетинговые функции, — 36%. Подобное распределение по должностям говорит о том, что респонденты компетентны в вопросах маркетинга, причем на всех организационных уровнях.

Стаж работы

Показателем осведомленности о состоянии маркетинга на конкретном предприятии является стаж работы. Так, 6% респондентов работают в должности меньше года, что недостаточно для осознания ситуации в организации, вследствие чего можно ожидать неадекватных ответов, вызванных процессом социализации. 24% опрошенных — со стажем 1—2 года; это люди, в которых организация «вкладывает деньги», обучает и продвигает. 41% респондентов работают в должности 3—5 лет; можно сказать, что это люди, делающие маркетинг, поскольку они знают как организацию, так и успели узнать внешнюю среду. 25% — со стажем 6—10 лет; это люди, пережившие в организации кризис 1998 года, они знают, как создавать рынок и завоевывать его заново. 4% — старожилы со стажем свыше 10 лет, можно ожидать от них знания динамики развития компании и динамики развития продукта. Распределение респондентов по стажу работы свидетельствует об адекватности в ответах не только относительно состояния маркетинга в организации, но и в том, что касается положения организации на рынке.

Численность персонала

Согласно определению среднего бизнеса одним из признаков целевой аудитории является численность персонала, равная приблизительно 50 человек. 25 и 21% (в сумме — 46%) — это организации, принявшие участие в опросе с численностью персонала от 25 до 100 человек, можно сказать, целевая аудитория. Есть некоторые предпосылки считать средним бизнесом организации с численностью персонала свыше 100 и даже до 400 человек; это организации, предлагающие свой продукт. Если респондент отвечал по своему подразделению, то это подразделение можно рассматривать как принадлежащее к среднему бизнесу. В связи с технологической отсталостью в области автоматизации и компьютеризации эти организации также можно отнести к среднему бизнесу (для справки: 100—200 человек — это уровень пекарни и мукомольного комбината соответственно). Также к среднему бизнесу можно отнести организации с численностью персонала менее 25 человек — при условии наличия новых организационных форм и отношений, «аутсорсинга» и организаций, входящих в структуру холдинга.

Возраст организации

Выборка по возрасту организаций СБ показала, что возраст большинства (47%) из них составляет 6—10 лет, т.е. образовались они после 1991—1994 гг., в «постперестроечное время», доказали свою состоятельность в кризис 1998 года, нашли свое место на рынке и своего клиента. Небольшая часть организаций, всего 12%, выросли до среднего бизнеса за 1—2 года, у них есть деньги и идея продукта, свое, отличное от других, видение рынка и маркетинга, новые сотрудники. Незначительное количество организаций имеют возраст более 10 лет, и совсем мало — более 50 лет, и их можно охарактеризовать как компании, знающие динамику рынка, историю продукта.

Виды бизнеса по направленности на рынок

48% выборки — это рынок конечного потребителя, и 52% — рынок организаций. Эти данные показывают и доказывают, что получена именно выборка среднего бизнеса, поскольку структура крупного бизнеса на 2/3 ориентирована на промышленные рынки организаций. Большой бизнес — это политика и отраслевая технология, а средний бизнес — это рынок и, следовательно, маркетинг.

Сферы бизнеса

Организации производственной сферы составили в выборке 39%; это предприятия, создающие свой продукт, и они не могут существовать на рынке без сильной функции маркетинга. Информационный бизнес — 8%; это тоже бизнес, основанный на продукте. Сфера услуг — 22% — также ориентирована на продукт, который требует маркетинга, при этом необходимо учесть, что персонал организации входит в непосредственный контакт с потребителем, поэтому качество персонала напрямую влияет на качество «продукта». Итого 69% предприятий заняты выпуском продукта, следовательно, им нужен маркетинг, они просто обязаны опираться на него, если хотят выпускать продукт, востребованный на рынке. Нужно приложить максимум усилий, чтобы привлечь этот целевой для маркетингового агентства сегмент. Организации сфер торговли и продаж составили в выборке 30%; это организации, предоставляющие клиенту возможность выбора, и это их самая главная функция, поэтому сложно рассчитывать, что они будут заказывать маркетинговые услуги.

Анализ данных

Сколько сотрудников организации решают маркетинговые задачи

Ситуация с маркетингом в организациях среднего бизнеса складывается следующим образом: 2% организаций вообще не выделяют сотрудника для решения маркетинговых задач, у 13% есть только один такой человек — следовательно, 15% организаций не имеют реального маркетинга — это потенциальный клиент! Основная доля компаний — 61% — имеют от 2-х до 5-ти человек в маркетинге, что можно уже считать отделом; они уже осознали проблемы, обозначили круг решаемых задач, но, похоже, что без какой-либо специализации среди маркетологов. 19% организаций имеют сильный специализированный отдел маркетинга — от 6 до 15 человек, и только 5% организаций имеют в маркетинге свыше 15 человек — похоже, эти организации живут и строят свою деятельность исходя из потребностей рынка. 85% организаций имеют отдел маркетинга, и это подтверждает тот факт, что средний бизнес — реальный рынок, и компаниям нужен маркетинг, и они делают его сами! Но достаточно ли развиты службы маркетинга?

Доля сотрудников организации, решающих маркетинговые задачи

Это показатель, отражающий отношение людей, занятых в маркетинге, к общей численности персонала (см. рис. 3). 28% организаций имеют в маркетинге менее 2% сотрудников (!); такие организации решают только единичные задачи маркетинга. В 29% организаций в маркетинге задействованы 2—5% сотрудников, что говорит о наличии потенциала, но при этом происходит перегрузка маркетинговых задач, приходящихся на одного человека. Следовательно, эти 57% организаций среднего бизнеса являются потенциальными потребителями маркетинговых услуг. От 5 до 20% сотрудников в маркетинге говорит о нормальной ситуации в 30% организаций. В 13% организаций среднего бизнеса маркетинг является главной функцией — здесь свыше 21% сотрудников занимаются маркетингом; это продвинутые в области маркетинга организации, где менеджмент ориентирован на рынок и потребителей.

Рис. 3. Доля сотрудников организации, решающих маркетинговые задачи

Частота обращений в маркетинговые агентства за год

Подавляющее большинство — 64% организаций среднего бизнеса — ни разу не обращались к маркетинговым агентствам; это можно объяснить либо профессионализмом персонала, «делающего» весь маркетинг самостоятельно, либо не «делающего» его вообще. И в том, и в другом случае нужны профессиональные инструменты. Один раз за год обращались 18% организаций; это говорит о том, что они тоже могут решать маркетинговые задачи сами и не нуждаются в услугах. В этом случае необходимо уметь показать организациям СБ получаемую от маркетинговых услуг выгоду. Другие 18% организаций, обращавшиеся в агентства более 2 раз в год, — потенциальные клиенты, требующие узкой специализации.

В чем ценность маркетинговой услуги

Ценность МУ в данном случае заключается в том, что организации готовы платить деньги за то, чего они хотят и что им нужно. На первом месте — 59% респондентов, считающих это выявлением новых сегментов рынка, позиционированием на них и знанием актуальных потребностей, т.е. углублением своей позиции на рынке. На втором месте — 55% — расширение рынка сбыта. Примечательно, что большинство респондентов связывают ценность со своей организацией и не видят главной ценности маркетинговой услуги на рынке, и иначе как непониманием сущности маркетинга это объяснить нельзя. Последнее место (!) занял пункт — удовлетворенность клиента. А ведь именно удовлетворенность клиента показывает знание его потребностей и приносит деньги компании в конкурентных условиях.

Кто в организации занимается вопросами маркетинга

Как и предполагалось, организации среднего бизнеса имеют деление на отделы и почти в половине организаций — 48% — функция и задачи маркетинга лежат на соответствующем отделе. На втором месте — 30% — решение вопросов маркетинга берет на себя генеральный директор; это можно объяснить тем, что он ориентирован на рынок и осознает важность маркетинга. В дополнение к сказанному можно отметить, что в малых организациях, из которых вырос СБ, маркетингом занимается руководитель. Третье и четвертое места в ответах занимают соответственно коммерческий директор и отдел сбыта, отвечающие за реализацию продукции. Отдельный сотрудник, занимающийся маркетингом, упоминался в 23% ответов. По тому, кто в организации занимается маркетингом, можно определить широту охвата маркетинговых задач.

Какие задачи в области маркетинга решает организация

В качестве самой популярной — 83% ответивших, — как и ожидалось, респонденты отметили задачу, связанную с продвижением продукта: это реклама, PR, прямые продажи, т.е. задачи, которые формируют спрос. На втором месте — по 65% — маркетинговые исследования и создание каналов сбыта, т.е. знание рынка и его освоение. На третьем месте — по 45% — развитие продукта и обучение персонала. Видно, что компании предпочитают продвижение продукта его развитию, поэтому очевидна слабая ориентация на удовлетворенность клиента. С одной стороны, здесь непонятно, кто будет проводить изучение и освоение рынка, — это требует обученного персонала. Интересно (!) то, что при низкой доле сотрудников, занятых маркетингом, и при отсутствии обращений в маркетинговые агентства задача развития службы маркетинга стоит на последнем месте. Этот факт дает повод для оптимизма относительно развития рынка маркетинговых услуг. При такой оценке маркетинга внутри организации потребуется организованный внешний маркетинг в виде консультантов, решающих сложные, специализированные задачи и специфические проблемы. С другой стороны, этот факт дает основания полагать, что консалтинговыми управленческими и маркетинговыми агентствами будет востребована такая услуга, как постановка работы и развитие службы маркетинга, развитие продукта и обучение персонала.

Задачи из области маркетинга и их решение в организациях среднего бизнеса

Все задачи объединены в шесть характерных групп: анализ рынка — 5 задач; продвижение продукта — 5 задач; каналы распределения — 3 задачи; разработка и развитие продукта — 3 задачи; развитие службы маркетинга — 3 задачи и обучение сотрудников в области маркетинга — 3 задачи.

Предполагаемые варианты ответов о выполнении маркетинговых задач раскрываются следующей логикой: 1 — нет потребности, это задачи, на которые не надо обращать внимания, рынок еще для них не созрел; 2 — задачи, представляющие собой реальные потребности, незаполненную нишу, задачи, осознание которых уже пришло, и они будут в ближайшее время востребованы организациями СБ; 3 — существующее положение маркетинга в организациях: сильные и слабые стороны; 4 — состояние рынка (предложение), те задачи, решение которых в настоящий момент организации СБ заказывают маркетинговым агентствам.

Рис. 5. Задачи из области маркетинга и их решение в организациях среднего бизнеса

Показательно, что СБ все пытается делать сам. Подтверждением данного вывода является тот факт, что большинство организаций имеют недостаточно развитую службу маркетинга, следовательно, можно предположить, что уровень решения маркетинговых задач у них невысок.

Во-первых, организации СБ предпочитают выполнять самостоятельно следующие задачи: анализ предложения конкурентов, что говорит о наличии конкурентной среды; разработка стратегии; кроме того, они участвуют в изучении рынка и видят маркетинг как составляющую стратегии, это же подтверждает высокое значение самостоятельного выполнения задачи по выработке маркетинговой стратегии. Во-вторых — это анализ спроса на продукт — организации сами осуществляют его в рамках анализа динамики продаж. Прямые продажи и установление обратной связи с клиентом выполняются организациями преимущественно самостоятельно, что говорит об их интересе к клиенту, и что организации хотят быть ближе к нему.

С другой стороны, меньше всего организации занимаются брендом, его анализом и изучением, созданием. Тот факт, что организации СБ не уделяют внимания бренду, говорит о том, что этот эффективный, современный маркетинговый инструмент в среднем бизнесе не востребован.

Самостоятельное использование и ведение Интернет-бизнеса не распространено и пока не дает СБ преимуществ в конкурентной борьбе, не способствует усилению его связи с потребителем.

Задачи из области маркетинга, которые заказываются у внешних организаций (рис. 5 — «Заказываем внешним организациям»)

Среднее число задач, которые выполняются в агентствах, составляет 10—15% от всех выполняемых маркетинговых задач. Из них самая распространенная задача связана с рекламной кампанией — 37%, к этому также можно отнести услуги PR — 16%, уже сложившиеся в отдельный и устойчивый бизнес. Обучение продажам, брендингу и аналитике рынка — соответственно 23, 18 и 18%, что говорит об осознанности и востребованности обучения; это тоже сложившийся бизнес, связанный с обучением маркетингу персонала.

Парадоксально, что организации не заказывают создание отдела маркетинга консультантам при слабой функции маркетинга. Примечательно: развитие продукта не доверяется внешним консультантам, что не дает возможности разрабатывать новые творческие идеи и приводит к потере рыночных возможностей, это также свидетельствует о непонимании роли продукта в развитии СБ. Логичным выглядит нежелание отдавать поддержание обратной связи с клиентами агентствам, так как компании СБ ближе к клиенту. Противоречиво проявился анализ предложений конкурентов на фоне одноименного критерия выбора маркетинговых агентств, что говорит об отсутствии объективной информации о состоянии рынка и своем положении на нем.

Задачи из области маркетинга, которые СБ не решает самостоятельно, но в которых есть объективная потребность (рис. 5 — «Потребность есть, но не делаем»)

Эти задачи показывают потенциально реальный рынок продукта — маркетинговые услуги, необходимость в которых уже назрела, но пока эти задачи не решаются ни силами организации, ни силами маркетинговых агентств. Данный продукт представляет новую, пока не занятую нишу. Масштаб этого потенциального рынка сравним с существующим рынком маркетинговых услуг.

Первая по актуальности задача связана с анализом поведения потребителя. У СБ появилась необходимость иметь портрет своего потребителя, что больше, чем просто знать его актуальные запросы. Портрет потребителя означает знание того, что еще он покупает, как принимает решения, какие у него существуют проблемы и т.д. Подтверждением этому является также актуальность задачи получения обратной связи от клиента.

Вторая задача — расширение функций отдела маркетинга; это означает, что организации СБ осознают и чувствуют необходимость во внутреннем развитии в рамках отдела, не перестраивая систему взаимодействия с другими отделами и управления в целом. Но они считают, что могут сделать это сами, не прибегая к консалтингу.

Третья и четвертая задачи связаны с анализом рынка и выработкой маркетинговой стратегии — это осознание средним бизнесом стратегического значения маркетинга.

Удивило безразличие к развитию и разработке нового продукта, что говорит о слабом понимании роли данного направления и недостаточной рыночной направленности в деятельности организаций. Как показывает исследование, СБ живет иллюзией особой значимости своего продукта — другими словами, организации считают, что они делают то, что обязательно будет продаваться. Оказалась невостребованной задача прямых продаж, а вот потребность в PR еще не до конца удовлетворена, и за это, похоже, СБ готов платить.

Другой, пока не до конца осознанной и удовлетворенной потребностью являются стимулирование и поддержка продаж. Упоминавшийся ранее бренд и задачи его создания, анализа и развития, только начинают осознаваться и ощущаться.

В целом на рынке маркетинговых услуг есть неудовлетворенные потребности и возможности, нужно только найти правильный подход к их решению — сами задачи уже известны.

Задачи из области маркетинга, в решении которых нет необходимости (рис. 5 — «Нет потребности»)

Эти задачи пока не осознаны средним бизнесом, актуальности им пока не добавляет состояние самого рынка, на котором функционируют компании. Но, тем не менее, это может быть следующим шагом в развитии рынка МУ и продуктом для маркетинговых агентств. Доля этих «замороженных» задач составляет 15%, что сравнимо с существующим рынком МУ и больше рынка потенциально востребованных услуг.

Первое, в чем пока нет необходимости для СБ: анализ бренда, это же подтверждает отсутствие необходимости в обучении управлению брендом и создании его — явное свидетельство непонимания значения имени организации и значения самого понятия «бренд». В этом случае необходимы объяснения, а для развития соответствующей потребности нужно дать организациям попробовать, почувствовать, что такое сильный бренд.

Второе: исследование показывает, что нет необходимости в логистике системы поставок — возможно, от непонимания содержания и сущности логистики или в результате сложностей со сбытом; с другой стороны, это может быть результат неустойчивости рыночных отношений.

Третье: расширение функций отдела маркетинга показывает, помимо реально назревшей потребности в многих функциях маркетинга и большого скрытого потенциала для развития организации, в том числе стратегического, появление необходимости в формировании соответствующего рынка МУ. Понятно, что содержательно многие задачи пока не решаются.

Причины выполнения маркетинговых задач силами самой организации

Основные причины: во-первых, оперативность решений; во-вторых, дешевизна выполнения задач своими силами. Маркетинговые исследования явно не подпадают под требование оперативности решений. На третьем месте — профессионализм сотрудников, что говорит о возможной переоценке организацией своих сил. Четвертое — соблюдение конфиденциальности при выполнении маркетинга своими силами. На пятом месте — надежность получения результатов и принимаемых по ним управленческих решений. Интересно, что эффективность и применимость также на пятом (!) месте, и это означает, что организации готовы мириться с низкими результатами маркетинговых услуг, предоставляемых своими силами, и, видимо, не считают косвенных затрат, только было бы оперативно, дешево и конфиденциально.

Чтобы «отвоевать» у организации задачи, выполняемые внутри нее (прежде всего продвижение продукта, маркетинговые исследования и создание каналов сбыта), и сделать их внешними, агентству необходимо доказать оперативность не только своей работы и исполнения, но и экономичность трансакций и эффективность коммуникации. Предлагаемая услуга должна быть основана на создаваемом эффекте (снижение расходов на рекламу, увеличение объемов продаж, и т.д.), а не на односторонней оценке стоимости МУ. Необходимы также не только обещания и убеждения в сохранности  конфиденциальной информации, но и создание реальных условий, гарантирующих сохранение информации от конкурентов. В данном случае речь идет уже о целом комплексе выработки необходимых этических принципов работы маркетингового агентства.

Причины обращения к маркетинговым агентствам

Первоочередная причина — это высокий профессионализм сотрудников агентств, который должен быть выше, чем у персонала организации, для чего требуется специализация (судя по ответам на открытые вопросы). На втором месте — получение информации о конкурентах, что должно, с одной стороны, требовать от маркетингового агентства высокого этического уровня, а с другой стороны, знания рынка, в том числе конкурентов. Третье — это невозможность делать все силами самих компаний, и они это понимают, следовательно, необходимы специализация и возможность концентрации усилий на ключевых задачах. Четвертое, что готово заинтересовать СБ, — это дополнительные услуги и новые возможности. Необходимо учесть, что в результате опроса были выявлены причины, которые назвали все респонденты, а большая часть не обращалась за МУ, таким образом, при этом играли роль их предположения или сложившиеся стереотипы.

Важно отметить, что удобство и творческое взаимодействие не являются первоочередными причинами обращения организации в маркетинговое агентство. То есть творческий подход и развитие работников в ходе осуществления проектов организацию СБ в настоящее время не интересуют. Так же как и надежность результатов, эффективность и оперативность — не то, что ищут, обращаясь в маркетинговые агентства. Объяснение может быть следующим: организации ждут от агентства готовых решений (профессионализм — выступление в качестве эксперта в области знаний о конкуренте), не определившись с собственной проблемой. Можно ожидать, что информация о рынке и конкурентах в виде готовых решений будет ходовым товаром на данной ступени развития рынка и самих компаний.

Сравнение причин выполнения маркетинга внутри и вне организации

Наибольшее расхождение зафиксировано в ответах на вопросы, касающиеся оперативности; это показывает, что трудности возникают с объяснением, «что нужно», сложностью формулировки задачи, различием языка и понимания — другими словами, установлением однозначных и адекватных отношений между организацией и агентством. Вторая по значению причина — расхождения в ответах о дешевизне; пока организации СБ считают МУ в качестве издержек, а не инвестиций, они не готовы платить, не верят, не исполняют всех рекомендаций. Часто, если заказчики видят, что результаты исследования подтверждают имеющиеся у них представления, то не знают, за что платить. Однако при этом верят в большую надежность результатов, полученных своими силами. Эффективность и применимость — также не в пользу агентств; над этим надо существенно поработать, что симптоматично указывает на потенциальные конфликты и проблемы в отношениях с заказчиком. Расхождение в пользу агентств касается профессионализма работников, что необходимо показать и доказать.

Где в организации возникает осознание необходимости маркетинговой услуги

Однозначно: такое осознание происходит в отделе сбыта в результате снижения объема продаж. Отдел сбыта больше, чем кто-либо другой, владеет информацией о клиентах. Как свидетельствуют ответы респондентов на вопросы анкеты, вторым участником процесса по осознанию возможностей и настроений рынка является генеральный директор, что обусловлено его постоянным вниманием к рынку, отслеживанием доли рынка и финансовых потоков. Примечательно, что отдел маркетинга также осознает ограниченность своих возможностей и необходимость в МУ при существующей оценке их эффективности. Отдел финансов оказался далеким от понимания необходимости оценивать вклад внутренних отделов и подразделений, как источников прибыли, особенно это касается СБ, где все финансы находятся под контролем генерального директора.

Также можно отметить, что в отделах производства и персонала нет осознания необходимости в МУ и они не вовлечены в маркетинг, а отдел НИОКР, похоже, вообще отсутствует в организациях СБ. В целом такая ситуация лишний раз подтверждает, что между отделами нет взаимосвязи.

Источники информации о маркетинговых агентствах

Самый популярный источник информации о маркетинговых агентствах (МА) — это Интернет. Качество и надежность информации на данном этапе не имеют большого значения. Но сам этот факт говорит об обязательном присутствии агентства в Интернете: качественно сделанный сайт, регулярные его обновления, демонстрация основных результатов и возможностей и т.п.

Вторыми по популярности идут специализированные издания, дайджесты, профессиональные сборники, что говорит о необходимости обозначения присутствия маркетинговых агентств в профессиональном сообществе.

Примерно равные по популярности другие источники информации говорят о необходимости продвижения по всему спектру — от справочников до рекомендаций друзей; при этом результаты деятельности агентства также несут в себе важную информацию. Меньше всего обращаются за информацией к рекламным агентствам, — видимо, из-за их ангажированности, либо просто уже не верят рекламе.

Кто принимает решения о необходимости обращения в маркетинговое агентство

Генеральный директор в СБ — ключевая фигура в принятии решений, и все обращения должны быть адресованы к нему. Можно отметить, что коммерческий директор и руководитель отдела маркетинга тоже принимают участие в принятии решения и необходима их поддержка и понимание — МА следует быть готовым к их вопросам и требованиям. Примечательно, что финансовый директор меньше всего проявил свое влияние в данном решении. Возможно, это объясняется тем фактом, что в среднем бизнесе финансы еще находятся под контролем генерального директора.

Критерии выбора маркетингового агентства (рис. 7)

Рис. 7. Критерии выбора маркетингового агентства

В первую очередь необходимо отметить три главных таких критерия: качество услуг, успешный опыт и стоимость услуг.

Качество услуг — это желание получить убедительный результат, однако для этого нужно понять, что вкладывает в понятие «качество» человек, принимающий решение об обращении в маркетинговое агентство, но с определенностью можно сказать, что качество — это улучшение деятельности компании.

Успешный опыт — показывает прагматичность СБ: организации готовы закрепить свой успешный опыт и заказывать МУ дальше. Но как быть, если большинство не заказывало МУ, а часть, которая заказывала, имела посредственный опыт или осталась не совсем довольна?

Стоимость услуг — как критерий косвенно показывает непонимание, в чем выражается вклад организации, заказывающей МУ. Стоимость — это не только отражение  сложности измерения результата, но и обоснование для выделения средств.

К следующим по уровню значимости критериям можно отнести надежность, рекомендации знакомых, специализацию, возраст агентства, сроки исполнения, известность и масштаб деятельности.

Надежность — это отражение конфиденциальности информации, переданной в агентство, и достоверности полученных результатов.

Рекомендации знакомых — показывают важность личных связей и доверительной информации, что еще раз подчеркивает значение достоверности информации и нежелание платить за поиск МА, брать на себя трансакционные издержки, связанные с контактами, коммуникацией, переговорами.

Специализация агентств — за ней скрывается профессионализм, но вопрос о самой специализации и в чем конкретно она заключается — остается открытым.

Возраст агентства — это критерий, который не очень впечатляет средний бизнес, его необходимо чем-то усилить и подкрепить.

Сроки исполнения важны, когда организации осуществляют маркетинг сами, а когда агентство — то сроки исполнения не являются критичными.

Известность — да, но рекомендации знакомых более важны.

Масштаб деятельности — это критерий, раскрывающий размеры маркетингового агентства. Размах деятельности и штат сотрудников не играют значимой роли при обращении и принятии решений СБ о выборе маркетингового агентства.

Самыми малозначимыми оказались следующие критерии: имидж агентства, личность его руководителя и дополнительные возможности.

Данное исследование показало, что текущее состояние отделов маркетинга в организациях неудовлетворительно, требует своего развития. Необходимы изменения вектора управления организацией в сторону маркетинга, рынка и клиента.

Основным субъектом принятия решений об обращении к маркетинговым агентствам является руководитель предприятия; решения эти опираются на ряд факторов, основными из которых являются качество услуг, успешный опыт и стоимость.

Рынок маркетинговых услуг имеет потенциал роста за счет удовлетворения актуальных потребностей организаций среднего бизнеса, которые и были выявлены. Повышение эффективности деятельности агентств будет способствовать переходу решений маркетинговых задач от среднего бизнеса к маркетинговым агентствам и их взаимовыгодному сотрудничеству.

В заключение хочется высказать слова благодарности студентам экономического факультета МГУ, принявшим участие в данном исследовании: Соколову Андрею, Космачеву Антону, Лукъяновой Анжелике, Черкашенко Наталье, Фельд Маше, Гординской Алене, Кудайбергеновой Асели, Колесниковой Ирине, Толесин Малике, Карпухиной Кате, Верницкой Анне, Усольцевой Екатерине, Худорожковой Анне, Мухамедовой Инаре, Пиотровичу Александру, Кромскому Евгению и Игнатову Андрею. Особенно хочется отметить вклад Елисеева Алексея — директора консалтингового агентства «Келис Консалтинг» (www.kelis.ru) — за многие идеи и поддержку при проведении данного исследования.

¹ Ефремов В.С. Стратегическое управление в контексте организационного развития //Менеджмент в России и за рубежом. — 1999. — № 1.

² Бренд — маркетинговая категория, которая определяется как собственное имя, эмблема, дизайн (или их сочетание), являющиеся отличительным знаком организации или ее продуктом, отвечающие не только функциональным ожиданиям покупателей, но и представляющие собой добавленную ценность, удовлетворяющую психологические потребности. (см.: Дойль П. Менеджмент. Стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999).