Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2015
Молькин А.Н.,
студент 5-го курса Пензенского государственного
университета архитектуры и строительства
В статье рассмотрены разные подходы к проведению рыночных исследований на потребительских рынках, а также приводятся результаты исследования потребительских предпочтений на региональном рынке навигаторов.
Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:
1) посредством анализа вторичной информации;
2) путем исследования мотивации и поведения потребителей;
3) путем анализа выпуска и сбыта продукции.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно доступной.
Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, быть представленной в недостаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.
Изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно даст лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных исследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы – эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца; покупатели, для которых продукт не составляет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.
Здесь необходимо учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется.
Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но и рынок соответствующих конечных товаров [1, c. 23–27].
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, если оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя.
Выявление потребностей – одна из ключевых целей рыночного исследования.
Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность покупки им данного товара.
Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальное положение и др.), а также выработать методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе рекламы [7, c. 40].
В рамках третьего подхода необходимо найти ответы на вопросы о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.
Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на рынке свои позиции [9, c. 233–235].
Таким образом, при проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать одновременно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять собой средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.
Целью исследования является изучение спроса и предпочтений на рынке навигаторов Пензенской области.
Основным методом исследования выбран анкетный опрос. Анкета состоит из 24 вопросов. Главное внимание было уделено выявлению потребностей в приобретении и использовании навигатора.
Определение объема выборки зависит от уровня доверительного интервала допустимой статистической ошибки. Здесь имеются в виду так называемые случайные ошибки, которые связаны с природой любых статистических погрешностей.
В.И. Паниотто приводит следующие расчеты репрезентативной выборки с допущением 5%-ной ошибки [приводится по: 3, c. 135].
Объем выборки при анкетировании жителей Пензенской области составил от репрезентативной совокупности (100 000 чел.) 358 респондентов с учетом величины фактической ошибки выборки в зависимости от ее объема. Фактическая ошибка выборки в нашем исследовании составляет 5%, что вполне допустимо и соответствует уровню «обыкновенной надежности». В исследовании принимало участие 63% мужчин и 37% женщин. Опрашиваемые респонденты занимаются разными видами трудовой деятельности.
Современный мир захлестнула волна навигаторов. 70% опрошенных имеют спутниковые навигаторы, 30% респондентов не владеют спутниковым навигатором, объясняя это тем, что не видят в этом потребности. Таким образом, многие респонденты пользуются навигаторами, но в то же время остается часть населения, которая совершено не видит потребности в данном продукте.
Респонденты (60%) пользуются навигатором при движении в автомобиле в пределах и за пределами города, 10% используют навигатор, чтобы не заблудиться, когда идут на охоту; 10% нуждаются в навигаторе, когда занимаются экстремальными видами спорта, и 20% респондентов пользуются навигатором в связи с профессиональной деятельностью. Использование навигатора различное, но больше всего его используют автомобилисты.
Насколько часто респонденты пользуются навигатором показано на рис. 1.
Анализ рис. 1 показал, что 60% респондентов пользуются навигатором каждый день, 30% опрошенных пользуются навигатором иногда, когда собираются куда-то ехать, а дороги не знают; 10% респондентов пользуются навигаторами очень редко. Респондентам был задан вопрос: «Какая система используется в Вашем навигаторе?» У 30% респондентов используется совмещенная система навигации, у 20% опрошенных используется только система GPS, у 30% – система навигации GPX-1, у 20% опрошенных имеется система «Глонасс».
Больше всего респонденты предпочитают навигаторы марки Magellan – 30%, следующий по предпочтениям среди опрошенных идет производитель Garmin – 20%, также респонденты покупают навигаторы фирмы Pioneer – 20%, самый непопулярный среди респондентов оказался производитель навигаторов Explay – 10%, 20% респондентов выбирают марку навигаторов Lexand. Можно сделать вывод, что у каждого опрошенного есть свой любимый производитель и потребитель покупает навигатор именно его производства.
40% респондентов узнали о своем навигаторе из рекламы по телевидению, 30% прочитали о навигаторе в автомобильных журналах, 10% услышали рекламу по радио и 20% респондентов приобрели данный навигатор по совету знакомых.
Наблюдаем тот факт, что 50% респондентов купили свой навигатор в неспециализированном магазине, 30% опрошенных приобрели свой навигатор в специализированном магазине и 20% респондентов заказали навигатор по Интернету.
Респондентам все равно, где приобретать навигатор. Каждый приобретает товар таким способом, который ему наиболее удобен.
60% опрошенных владеют навигатором от года до трех лет, 20% респондентов владеют навигатором до года и 30% респондентов пользуются навигатором больше трех лет. Таким образом, многие респонденты пользуются навигаторами и не могут представить себе, как они будут без него обходиться, но в то же время остается часть населения, которая совершенно не видит потребности в данном товаре.
Вторая часть исследования была направлена на выявление потребительских предпочтений.
Важными качествами при выборе спутниковых навигаторов для 40% опрошенных являются точность определения координат, 10% респондентам важно количество создаваемых маршрутов и путевых точек, 20% респондентов при выборе навигатора обращают внимание на используемую систему навигации, 15% выбрали интерфейс и 15% обратили внимание на возможные загрузки дополнительных карт. Таким образом, каждый респондент выбирает навигатор, руководствуясь своими предпочтениями в функциях.
Никаких проблем с качеством приобретенной продукции не возникало у 70% опрошенных, но 30% после того, как приобрели навигатор, столкнулись с проблемой качества. 60% респондентов выбирают навигатор по известности бренда производителя, 20% опрошенных полагаются в данном вопросе на мнения знакомых. Можно сделать вывод, что производителям нужно уделять большее внимание продвижению бренда компании – благодаря известности компании можно увеличить продажи навигаторов.
Респонденты отметили ряд недостатков в работе навигатора, таких как: быстрая разрядка – 10%; недостаточная механическая прочность – 30%; маленький экран – 35%; низкая скорость обновления координат – 20%; долгая загрузка – 5%.
Таким образом, существует ряд недочетов в работе навигаторов, которые должен исправить производитель.
Респонденты, готовые заплатить за навигатор до 10 тыс. руб., составляют 70%, отдали бы за навигатор 10–15 тыс. руб. 10% опрошенных, 10% могут позволить купить себе навигатор за 15–20 тыс. руб. и 10% респондентов не пожалеют свыше 20 тыс. руб. на покупку навигатора.
Наличными расплачиваться за покупку готовы 60% респондентов, купить навигатор в рассрочку готовы 20%, и в кредит купили бы навигатор 20%. 70% респондентов считают, что качество товара соответствует цене; 10% респондентов сказали, что цена не всегда соответствует качеству; 20% затрудняются дать ответ на этот вопрос. Можно сделать вывод, что большинство респондентов считают, что эти два показателя соответствуют друг другу.
Подводя итог проведенному исследованию, можно сделать следующие выводы:
1) 70% респондентов пользуются навигаторами, но в то же время остается 30% опрошенных, которые совершенно не видят потребности в данном товаре;
2) у каждого респондента есть свой любимый производитель, и потребитель покупает навигатор именно его производства;
3) респондентам все ровно, где приобретать навигатор. Если они захотели купить навигатор, то каждый приобретает навигатор таким способом, который ему наиболее удобен;
4) самыми популярными системами, используемыми в навигаторах, являются «Глонасс» и система навигации;
5) 60% респондентов пользуются навигатором в машине;
6) производителям нужно уделять больше внимания продвижению бренда компании. Благодаря известности компании можно увеличить продажи навигаторов.
Таким образом, многие имеют навигатор и пользуются им каждый день: ктото по работе, кто-то просто, чтобы доехать до нужного места на машине. Исследование показало, что респонденты хотели бы, чтобы производители делали навигаторы более прочными, чтобы навигаторы держали долго зарядку, экран был больших размеров и увеличилась скорость обновления координат.
Используемые источники
1. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации. / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 2. – С. 23–27.
2. Горбушова К.С., Кучигина С.К. Определение характера потребительских предпочтений на рынке коммерческих образовательных услуг города Пензы // Almamater (Вестник высшей школы). – 2014. – № 11. – С. 118–120.
3. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования: учебник. – М.: ИНФРА-М. – 768 с.
4. Молькин А.Н., Малышев А.А. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению спортивной одежды магазинами г. Пензы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 5. – С. 57–63.
5. Молькин А.Н., Акифьев И.В. Управление процессом организации выставок и ярмарок // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 4. – С. 61–68.
6. Молькин А.Н., Малышев А.А. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений населения при выборе сортов чая на Пензенском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 1. – С. 17–23.
7. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М., 2006. – С. 40.
8. Резник Г.А, Молькин А.Н. Рынок инноваций: формирование и условия возникновения // Экономика и предпринимательство. – 2015. – № 1.
9. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров / Д.В. Тюрин. – М.: Издательство «Юрайт», 2013. – С. 233–235.
10. Черниковская М.В., Молькин А.Н. Мониторинг практики внедрения изменений в высшем учебном заведении // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 4, ч. 2. – С. 601–605.
