Использование кластерного метода в сегментном анализе рынка

В последние годы российские компании в поисках конкурентных преимуществ все чаще обращаются к сегментированию рынка. Для успеха в бизнесе недостаточно иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы точно определять свою долю рынка, строить прогноз сбыта, политику продаж, нужно более четко представлять нужды и запросы потребителей, знать на кого рассчитана производимая продукция.

Сегментирование рынка позволяет более эффективно и наиболее точно определять характеристики продуктов для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе, достигать высокой степени ориентации инструментов менеджмента и маркетинга на конкретные рыночные сегменты.

КЛАСТЕРНЫЙ МЕТОД СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Сегментирование, базирующееся на принципах дифференциации и модификации, было введено в маркетинговый анализ в 1956 году У. Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге. [12]

На сегодняшний день сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель. [8]

Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является положение о том, что не все покупатели обладают потребностями в одном и том же продукте или услуге. По этой причине редко удаётся применить маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей.

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты). На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. [9]

По мере развития рынка продавцы стараются сделать более привлекательные предложения. Иногда эти улучшенные предложения также предназначены для всего рынка, но постепенно многие из них создаются уже для отдельных подгрупп или сегментов покупателей.[3]

Большинство фирм признают существование отдельных групп покупателей и продвигают сразу несколько продуктов, стремясь охватить более чем одну группу потребителей. Однако немногие фирмы обладают достаточными ресурсами, чтобы предложить разные продукты для всех сегментов определённого рынка.

В процессе сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из них выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчёркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку. [8]

В отечественной и зарубежной практике существуют различные подходы и методы проведения сегментного анализа. Выбор методики сегментирования рынка представляет сложную задачу, решение которой нужно начинать с определения технологии и методов построения сегментов.

Процесс сегментации состоит из двух стадий:

1.    Определение принципов сегментирования (формирование признаков сегментирования, выбор метода) и осуществление сегментирования рынка.

2.    Характеристика выявленных сегментов (интерпретация полученных сегментов).

Определение принципов сегментирования начинается с выбора признаков сегментации. Для сегментирования рынка предлагается использовать большой спектр признаков, обычно группируемых в географические, демографические, психологические, поведенческие. Подробный перечень и характеристика переменных сегментирования даны Ф. Котлером [6] и часто используется другими авторами.

Следующий шаг определения принципов сегментирования — выбор метода сегментации и его применение. Остановимся более подробно на характеристике одного из наиболее часто используемых – методе кластерного анализа, который применен нами для сегментирования рынка модельной обуви города Красноярска.

Кластерный анализ – один из "базовых" методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. В отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия этого метода: «post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К-сегментирования». Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту.

Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, производящей товар, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Условия успешности реализации метода:

·        Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым реализуется товар) в месяц.

·        Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

·        Наличие специального программного обеспечения.

Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация. Если в результате выделения сегментов их количество слишком велико, то рассчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной сегментной группе, полагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом и выделяются как сегменты рынка. На последнем шаге выделенные сегменты описывают и присваивают специальные маркетинговые "прозвища" для удобства последующей работы. Таким образом, получаем выделенные признаки сегментирования и сегменты, в отношении которых может производиться проектирование, модернизация или позиционирование товара. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов. [1, 9]

Результаты кластерного анализа фактически описывают портрет потребителя с рациональной (свойства товара) и эмоциональной (оценка степени согласия с утверждениями) точек зрения. На их основании можно определить целевую группу (или степень соответствия предположений о целевой группе фактической картине), расставить акценты в рекламном сообщении и рекламной кампании в целом, избавиться от иллюзий относительно исключительности своего товара по какому-либо определенному свойству (если вдруг выяснится, что практически все потребители ставят его на последнее место по важности) и т. д.

Использование результатов сегментирования на основании кластерного анализа дает компаниям реальный шанс глубже понять своих клиентов и потребителей. Это, в свою очередь, позволит свести к минимуму разницу между представлениями продавцов и покупателей, то есть карта восприятия товара или услуги для них будет практически идентичной.

Все исследование, начиная с плана и заканчивая анкетой, должно быть «заточено» под методику кластерного анализа. Это касается и используемых шкал, и метода контакта с аудиторией и многих других факторов. [3]

КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА МОДЕЛЬНОЙ ОБУВИ ГОРОДА КРАСНОЯРСКА

ЗАО «Ионесси» - красноярский производитель модельной обуви. Предприятие ведет свою историю с 1922 года. Ассортимент производимой продукции достаточно широк: мужская и женская обувь, обувь для молодежи и детей-школьников, причем на любой сезон. Выпускаемая фабрикой продукция отличается сибирской добротностью, практичностью и комфортом, доступными ценами, изготавливается из натуральной кожи. Фабрика в состоянии предложить более ста моделей обуви. Продукция предприятия распространяется не только в городе Красноярске, но и по всему Красноярскому краю, а также за его пределами – от Западной Сибири до Дальнего Востока.

Конкуренция в обувной отрасли на сегодняшний день очень высока. Это обусловлено и большим количеством производителей, и спецификой самого продукта, так как спрос на обувь сильно подвержен влиянию тенденций современной моды. Конкуренты быстро перенимают передовые приемы менеджмента, новые технологии, вводят усовершенствования и лучшие способы удовлетворения потребителей.

Для сегментного анализа рынка ЗАО «Ионесси» из множества методик сегментации был выбран кластерный метод. Именно кластерный метод – один из базовых методов многомерного статистического сегментирования, применение которого позволяет получить подробную характеристику своих потребителей и глубже понять их поведение.

На первом этапе использования методики кластерного анализа были выделены возможные признаки сегментирования. Набор переменных состоял из двух частей:

·       Первая часть – это поведенческий признак – отношение потребителей к продукции предприятия.

·       Вторая часть – это стандартные для сегментирования обувного рынка социально-экономические и демографические факторные признаки: пол, возраст и уровень дохода потребителей.

Выбор поведенческого признака сегментирования был сделан на основе анализа отечественной и зарубежной литературы, проведенный в ходе исследования российской обувной отрасли. Последний показал, что большинство российских производителей обуви сегодня сталкивается с проблемой сбыта своей продукции. У российского потребителя сложился психологический стереотип (барьер), когда он на хорошей обуви видит ярлык "Сделано в России", это заставляет его сомневаться в ее качестве. Российская обувь достойна иностранных конкурентов, и нередко оказывается добротнее импортной и более приспособленной к местным условиям. Хотя российский потребитель положительно относится к аппаратуре и технике, собранной из японских комплектующих где-нибудь в Азии, но тем не менее обувь, сделанная в России из натуральных зарубежных материалов все еще вызывает у него недоверие.

Эта проблема актуальна и для красноярского производителя модельной обуви ЗАО «Ионесси». Потребители, не знакомые с обувью, производимой этим предприятием, заведомо отрицательно относятся к его продукции.

Исходя из этого за основу сегментирования рынка ЗАО «Ионесси» взят поведенческий признак – отношение потребителей к продукции предприятия.

Вторая часть переменных сегментирования - факторные признаки: пол, возраст и уровень дохода потребителей, - были выбраны в качестве «возможных», так как они являются наиболее часто используемыми при сегментации обувного рынка.

На следующем этапе методики кластерного анализа был проведен опрос. Опрос проводился в г. Красноярске. Форма опроса - индивидуальное формализованное интервью на месте работы и учебы.  Был интервьюирован 121 респондент. Такая выборка является достоверной с доверительным уровнем 95%.

Опрос проводился с целью отнесения каждого из потребителей к определенным дифференцированным пунктам выбранных на первом этапе признаков сегментирования. Было выбрано интервью – наиболее удобный метод при проведении описательных исследований.

Для проведения интервью был составлен опросный лист, состоящий из 12 вопросов. Данные проведенного интервью представлены в таблице 1.

Таблица 1

Данные, полученные в ходе проведения интервью (в % от общего числа опрошенных)

Для измерения отношения респондентов к продукции ЗАО «Ионесси» была выбрана следующая модель:

А_о^j = åв_i^j _× e_i^j ,

где А_о^j – отношение респондента j к продукции ЗАО «Ионесси».

в_i^j –сила мнения респондента j, что продукция ЗАО «Ионесси» имеет характеристику i.

e_i^j – оценка значимости характеристики i для респондента.

i = 1, …, n, n – число значимых характеристик.

j = 1, …, m, m – количество респондентов.

По  результатам проведенного опроса данные ответов на вопросы 4, 5, 6 и 7 интервью - в_i^j  - сила мнения респондентов, что продукция ЗАО «Ионесси» имеет характеристику i (n = 4):

1.        высокое качество;

2.        соответствие цены качеству;

3.        достаточно широкий и разнообразный ассортимент;

4.        соответствие тенденциям современной моды.

Оценка значимости этих характеристик для респондента (e_i^j) – данные ответа на вопрос 8 интервью.

Вопросы 4-8 проведенного интервью сформулированы в виде шкал отношения, основанных на самоотчете. В частности использовалась модификация семантической дифференциальной шкалы – шкалы Степпела.

Вопрос 3 интервью предназначен для определения отношения респондентов к продукции предприятия. Однако такое измерение отношения потребителей узко, односторонне и субъективно. Поэтому за основную меру отношения был взят расчетный показатель А_о^j.

Результаты измерения отношения респондентов к продукции ЗАО «Ионесси» можно представить как частоту попадания показателя А_о^j в один из следующих интервалов: [-16; -5]; (-5; +5); [+5; +16]. Данные интервалы были сформированы на основании того, что минимальное и максимальное значения А_о^j, рассчитанного по выбранной модели могут быть равными –16 и +16 соответственно. Этими значениями заданы крайние границы показателя А_о^j. В рамках определенных границ возможно равномерное деление на три интервала: [-16; -5]; (-5; +5); [+5; +16], которым было присвоено соответствующее отношение: отрицательное, безразличное и благожелательное.

Частота попадания показателя А_о^j в один из указанных интервалов приведена в таблице 2.

Таблица 2

Распределение респондентов по отношению к продукции ЗАО «Ионесси»

Социально-демографические характеристики респондентов определялись с помощью закрытых вопросов 9, 10, 11 и 12.

Для определения уровня доходов респондентов использовалась следующая модель:

d^j = D^j / k ,

где d^j – ежемесячный доход на одного человека семьи респондента j.

D^j – ежемесячный доход на семью респондента j.

k – размер семьи респондента j.

j = 1, …, m, m – количество респондентов.

Если d^j £ 1500 руб. Þ ежемесячный уровень доходов респондента j признается низким.

Если 1500 руб. < d^j £ 5000 руб. Þ ежемесячный уровень доходов респондента j признается средним.

Если d^j > 5000 руб. Þ ежемесячный уровень доходов респондента j признается высоким.

Распределение респондентов по уровню доходов представлено в таблице 3.

Таблица 3

Распределение респондентов по уровню доходов

На третьем этапе кластерного анализа определялась "пригодность" выбранных признаков сегментирования. Степенью "пригодности" поведенческого признака сегментирования считается наличие корреляции между рассчитанной суммарной оценкой отношения потребителей к продукции предприятия (А_о^j) и предполагаемым социально-демографическим признаком. Для расчета попарного коэффициента корреляции использовался статистический пакет STATGRAPHICS.

Была выявлена зависимость между такими признаками сегментирования, как отношение к продукции предприятия, пол и возраст респондентов. Эти переменные признаны «пригодными» для сегментирования рынка для ЗАО «Ионесси». Переменная уровень доходов признана «не пригодной».

На завершающем этапе реализации кластерного метода были сформированы три сегмента. Сегменты (кластеры) потребителей формировались объединением в группы респондентов со сходным отношением к продукции компании.

В результате построения кластеров выявлены три типа потребителей обуви в зависимости от поведенческого признака – отношения к продукции ЗАО «Ионесси».

Выявленным обобщенным сегментам рынка были присвоены названия: «отрицательно настроенные», «безразличные» и «благожелательные» потребители.

С одной стороны, эти группы характеризуются определенным потребительским отношением к продукции предприятия, а с другой — они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.

Сегмент I — «отрицательно настроенные» потребители. Это самый однородный по составу сегмент; средний по численности, сюда отнесено около 30% респондентов; самый «женский» тип — женщины составляют 83% и самый молодой — средний возраст женщин 32 года, мужчин — 34 года.

Сегмент II — «безразличные» потребители. По численности он превосходит другие выделенные сегменты. К нему отнесено 53% респондентов. По полу данный сегмент считается смешанным, так как мужчины и женщины представлены в нем практически в равном количестве – 52% против 48% соответственно. По возрасту данный тип старше, чем «отрицательно настроенные» потребители. Основной частью (66%) это люди среднего возраста от 36 до 55 лет, однако молодые люди представлены в этом кластере в достаточном количестве (25%), чтобы считать его смешанным по двум возрастам.

Сегмент III — «благожелательные» потребители. Он малочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено 17% респондентов. По полу – это смешанный тип, хотя мужчины занимают в нем большую часть – 67%. По возрасту данный тип самый старший, основу его составляют лица старше 35 лет – 91%, из них старше 56 лет – 48%.

В полученных группах потребители однородны по признакам, а различия между группами значимы, поэтому можно считать кластеры построенными.

Сегментирование красноярского рынка модельной обуви позволило ЗАО «Ионесси» сформировать стратегию позиционирования, в рамках которой расставить акценты в рекламных сообщениях и в рекламной кампании в целом, использовать полученные результаты как основу для разработки маркетинговых программ, и в конечном счете, способствовало усилению конкурентной позиции предприятия на рынке. 

Литература

1.    Алексеев А. А. Сегментирование потребителей услуг // www. statsoft. Ru

2.    Анн Х., Багиев Г. Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2005

3.    Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Издательство «Финпресс», 2000.

4.        Дж. О’Шонесси Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2001

5.    Зюмина Н. В. Балашов А. А. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №6

6.        Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Кантуревского. – СПб.: Издат-во «Питер», 1999

7.        Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2005

8.        Манюхин А. Е. Методические вопросы сегментирования рынка // www. ipmconsult. ru

9.        Паршин А. А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге // www. marketing. spb. ru

10.    Пиотровский А. Денисов А. Кластерный анализ как инструмент подготовки эффективных маркетинговых решений // Практический маркетинг. – 2001. - №5

11.    Словарь терминов // www. index. ru

12.    Шабуня О. Е. Энциклопедия маркетинга // www. marketing. spb. r