Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2010
Капустина Л.М.,
д. э. н., профессор
Уральского государственного
экономического университета;
Бабенкова А.В.,
аспирант
Уральского государственного
экономического университета
Статья посвящена разработке и внедрению методики оценки удовлетворенности потребителей продукции и услуг в систему управления промышленного предприятия. Представленная авторами работа направлена на повышение эффективности маркетинговой деятельности компании на B2B-рынке путем организации взаимовыгодного сотрудничества с корпоративными клиентами. Авторами предложен алгоритм работы с корпоративными клиентами, разработан организационный механизм проведения исследования удовлетворенности потребителей и представлена методика измерения удовлетворенности потребителей продукции промышленного назначения.
Жесткая конкуренция на промышленных рынках, обусловленная глобализацией бизнеса, стремительным развитием информационных технологий, совершенствованием производственных процессов, приводит к необходимости установления долгосрочных взаимоотношений с партнерами, и в частности удержания существующих клиентов. Менеджмент компании любой сферы деятельности заинтересован в создании и внедрении эффективной системы управления предприятием и взаимоотношениями. При этом успех компании на рынке зависит от эффективности взаимодействия с бизнес-партнерами, которыми, с одной стороны, выступают поставщики материалов и комплектующих и потребители – с другой. Так, все большее внимание отечественными промышленными предприятиями уделяется изучению потребителей, разработке индивидуальных технических решений для удовлетворения самых взыскательных потребностей.
Новые подходы в теории менеджмента и маркетинга основываются на изучении потребителей, удовлетворение их потребностей и предупреждении их ожиданий точнее и быстрее, чем конкуренты, что позволяет достигать наибольших коммерческих успехов и является стимулом для инноваций во всех направлениях бизнеса [1, с. 145]. На этом акцентирует внимание классик менеджмента Питер Друкер: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента» [2, с. 198].
Несмотря на то что вопросам взаимоотношения с потребителями посвящено немало трудов российских и зарубежных авторов, разработан большой арсенал статистических методов, до сих пор не существует единого подхода к проблеме оценки взаимоотношения с клиентами и нет эффективного инструмента измерения удовлетворенности потребителей качеством продукции, услуг и уровнем сервиса компании, а также недостаточно практических примеров эффективного внедрения данного маркетингового инструмента в систему менеджмента промышленного предприятия.
Взаимоотношения с корпоративными клиентами на B2B-рынке
На промышленном рынке клиенты не поддаются однозначной сегментации, большинство из них требует к себе индивидуального подхода. На этом акцентирует внимание новая концепция маркетинга взаимоотношений, зародившаяся в начале 1930-х гг., сформировавшаяся к 1980-м гг. и пришедшая на смену традиционной теории маркетинга.
Особенности взаимодействия компаний на промышленных рынках обусловлены следующими предпосылками: ограниченное число партнеров, каждый из которых уникален и действует во имя достижения собственных целей; постоянное взаимодействие с партнерами в ходе процессов обмена, что позволяет аккумулировать ресурсы и увязывать действия партнеров в одно целое; производственные возможности каждой отдельно взятой компании в сети развиваются через связи в системе взаимоотношений [3]. При этом маркетинг призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнерами с целью достижения общих целей и извлечения прибыли [4, с. 4]. В свою очередь создание эффективной системы управления взаимоотношениями с клиентами на предприятии является источником его конкурентного преимущества. Р. Маккена предлагает несколько иной взгляд на маркетинг взаимоотношений – повышение роли потребителя и переход от манипуляций потребителем к формированию подлинной потребительской заинтересованности (коммуникации и обмен знаниями) [5, с. 43].
Авторами предлагается алгоритм работы с корпоративными клиентами, который включает работу с потенциальными клиентами на этапе их поиска и привлечения, взаимодействие с существующими клиентами компании и повышение лояльности клиентов путем разработки и внедрения программы лояльности (рис. 1).
На этапе поиска и привлечения новых клиентов проводятся следующие работы:
– составляются базы данных потенциальных клиентов путем интернетпоиска, изучения отраслевых информационных справочников, обзора членов отраслевых союзов и пр.;
– осуществляется адресная рассылка предложений о сотрудничестве;
– организовывается участие в российских и международных отраслевых специализированных выставках, инициируется проведение выездных презентационных семинаров в целях продвижения компании и ее продукции;
– устанавливается обратная связь с потенциальными клиентами по результатам рассылки коммерческих предложений и участия в выставках;
– фиксируются контакты компаний, самостоятельно вышедших на предприятие посредством поиска через Интернет или в результате ранее установленных контактов.
На втором этапе осуществляется взаимодействие с привлеченными потенциальными клиентами:
– проводятся детальные переговоры обеими сторонами о возможном сотрудничестве путем телефонного общения, обмена письменными сообщениями или в ходе деловых поездок;
– в коммерческое предложение о сотрудничестве вносятся корректировки согласно достигнутым договоренностям в ходе предварительных переговоров;
– в результате достигнутых договоренностей подписывается договор о сотрудничестве (поставка продукции, оказание услуг).
Каждое предприятие заинтересовано в увеличении количества повторяющихся сделок, когда клиент выбирает своего поставщика снова и снова. Поэтому важным этапом в алгоритме взаимоотношений с клиентами является построение и укрепление долгосрочного сотрудничества, то есть создание лояльного клиента. На этом этапе большое значение приобретает межличностное общение специалистов поставщика и покупателя: простота получения консультаций по техническим и коммерческим вопросам, взаимные поздравления с национальными праздниками, рассылка корпоративных новостей и пр. Кроме того, важное значение имеет укрепление конкурентных преимуществ производителя-поставщика в глазах своих клиентов: непрерывное совершенствование технических и потребительских свойств выпускаемой продукции, расширение и упрощение послепродажного обслуживания продукции, расширение товаропроводящей сети для максимальной приближенности к клиентам, продвижение бренда на международных рынках, создание безукоризненного имиджа предприятия и пр. И наконец, лояльный потребитель требует к себе индивидуального подхода, предложения уникальных технических и технологических решений, чтобы в дальнейшем производить высококачественную и высокотехнологичную и конкурентную продукцию.
Для определения степени лояльности клиентов проводится исследование потребителей, оценивается степень их удовлетворенности компанией и производимой ею продукцией. Таким образом, возникает необходимость разработки маркетингового инструментария, направленного на определение качества взаимоотношений с клиентами. Разработка и внедрение эффективной методики оценки удовлетворенности потребителей сможет упростить работу с потребителями и поможет выявить слабые и сильные стороны предприятия, требующие совершенствования для повышения лояльности потребителей и дальнейшего расширения рынков сбыта.
Анализ методов измерения удовлетворенности потребителей
Прослеживается многообразие методических подходов к оценке удовлетворенности потребителей как товаров народного потребления, так и продукции промышленного назначения. Предлагаются различные этапы, методы и шкалы оценок, но мало исследований посвящено разработке универсальной методики оценки удовлетворенности потребителей
В большинстве методических подходов респондентам предлагается оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев. Эти критерии могут быть рассмотрены как характеристики категории качества взаимоотношений с клиентами. Так, Р. Картер в 1995 г. предложил перечень обобщенных характеристик, учитываемых при комплексных оценках соответствия поставщиков особенностям и потребностям закупающей компании. Этот перечень получил название «Десять С» [8]: competence – компетентность поставщика решать поставленные задачи; capacity – мощности поставщика, способные удовлетворить потребности покупателя; commitment – обязательство поставщика перед потребителем относительно качества, цены и обслуживания; control system – системы контроля материальных запасов, издержек, бюджетов, персонала и информации; cash resources and financial stability – ресурсы наличности и финансовая стабильность, свидетельствующие о финансовом здоровье поставщика и его способности продолжать бизнес в обозримом будущем; cost – цена в соответствии с качеством и уровнем обслуживания; consistency – стабильность поставок, совершенствование качества товаров и услуг; culture – поставщик и потребитель имеют совместимую культуру, общие ценности; clean – поставщики и поставляемый ими товар соответствуют требованиям законодательства и экологической безопасности; communication – возможность общаться с поставщиком с использованием современных информационных технологий.
Один из наиболее известных подходов – модель трех уровней удовлетворенности Н. Кано (1980), в которой удовлетворение клиента пропорционально зависит от уровня и типа качества продукта [9]. Ожидаемое качество товара характеризует то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Желаемое качество товара подразумевает, что если товар совершенствуется, то возрастает удовлетворенность. Привлекающее или волнующее качество товара представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены. При этом такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое.
Описание общей процедуры оценки уровня удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей предлагает Ж.-Ж. Ламбен [10, с. 165]. Она основывается на концепции мультиатрибутивной модели и включает три этапа: во-первых, оценивается среднее значение общей удовлетворенности продуктом или поставщиком; во-вторых, рассчитывается среднее значение удовлетворенности и важности по каждой характеристике; в заключение дается оценка намерения совершить повторную покупку. В ходе анализа производится оценка соотношения удовлетворенность/важность для определения уровня удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя.
Модель Gap, разработанная в 1985–1991 гг. американскими исследователями
А. Парашураманом, В.А. Зайтамл, Л.Л. Бери, предлагает измерять удовлетворенность
потребителей сервисом путем анализа разрывов между ожиданиями и фактически оказанным уровнем услуг. Под разрывом (gap) подразумевается превышение ожиданий потребителей над оценкой услуги, полученной в действительности [11; 12]. Модель разрыва позволяет увидеть процесс предоставления услуги в целом, выявить возможный источник ее неудовлетворительного качества.
Шкала Р. Лайкерта, предложенная им в 1932 г., – это метод многофакторной оценки, при котором респонденты оценивают перечисленные суждения, используя предлагаемые варианты ответов от одной критической позиции через нейтральную и до другой критической позиции, например, «полностью удовлетворен», «в некоторой степени удовлетворен» и т. д. Каждому критерию ставится в соответствие шкала оценок [13]. Это простой, но не очень надежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей критериев, по которым проводится оценка компании, что затрудняет определение сторон, требующих первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.
Как показало исследование Б. Миттала и В.М. Лассара [14], неудовлетворенность гарантирует нелояльность, тогда как удовлетворенность не гарантирует лояльность, а только максимальная удовлетворенность обеспечивает ее. Поэтому полное удовлетворение потребителей является значимым фактором при создании лояльности, что требует регулярного проведения исследования для отслеживания динамики удовлетворенности потребителей.
В научной литературе практическое применение вышеописанных моделей отражается чаще независимо друг от друга, что существенно ограничивает комплексное представление об уровне удовлетворенности клиентов. Кроме того, в большинстве методик работа по оценке удовлетворенности потребителей ограничивается оценкой качества продукции или услуг. Этого недостаточно для получения качественной оценки удовлетворенности потребителей и проведения детального анализа мнения клиентов о компании. Комбинирование различных подходов позволяет более детально подойти к анализу.
Методический подход к оценке удовлетворенности потребителей
Авторская методика основана на теоретических подходах Ж.-Ж. Ламбена, А. Парашурамана, В.А. Зейтамл и Л.Л. Берри. В качестве инструментов анализа в методике используются: 5-балльная шкала Лайкерта и модель «разрывов».
Организационный механизм проведения исследования удовлетворенности потребителей промышленной продукции включает несколько этапов.
1 этап. Устанавливается цель опроса: это может быть выявление критических показателей, повлекших за собой снижение спроса на продукцию; определение ожиданий покупателей для сохранения лидирующих позиций на рынке, сегментация клиентов по определенным показателям и пр.
2 этап. Разрабатывается всеми службами компании перечень показателей, являющихся значимыми как для производителя, так и для потребителя и позволяющих получить ответ на поставленную цель исследования. Учитывая особенности продукции промышленного назначения и потребительского поведения в процессе покупки на B2B-рынке, авторами предложено включить в анкету две группы параметров. К первой группе относятся параметры качества продукции: соответствие технических характеристик продукции требованиям потребителя; соответствие ресурса эксплуатации продукции требованиям потребителя; качество и надежность упаковки (удобство вскрытия, складирования, хранения); срок гарантии. Вторая группа включает параметры уровня сервиса: надежность и стабильность поставщика; качество и своевременность выполнения договорных обязательств; своевременность исполнения сроков поставки; удобство работы с отделом сбыта изготовителя и/или его представителем (частота обращений, доступность, достаточность, оперативность, профессионализм сотрудников); качество, достаточность и удобство использования сопутствующей товару технической документации о продукции; качество и скорость гарантийного обслуживания и ремонта; возможность получения технических и конструкторских консультаций (потребность, доступность, частота обращений, достаточность консультаций, оперативность, профессионализм); своевременность поступления и качество информации о новых видах продукции.
3 этап. Подготавливается база данных компаний-респондентов.
4 этап. Разрабатывается опросный лист-анкета: формулируются вопросы, выбирается оценочная шкала.
5 этап. Рассылаются по факсу или e-mail именные анкеты компаниямреспондентам. Четко отслеживается их маршрутизация.
6 этап. Проводится анализ на основе собранных анкетных данных и оценивается удовлетворенность потребителей качеством продукции и уровнем сервиса.
Авторская методика оценки удовлетворенности потребителей представлена в табл. 1.
Авторами рекомендуется внедрять данную методику не только в систему менеджмента предприятия-производителя, но и компаний, составляющих его товаропроводящую сеть (дистрибьюторы, дилеры), в целях изучения удовлетворенности конечных потребителей продукции компании. Предложенная методика апробирована на ОАО «Пневмостроймашина», г. Екатеринбург, и стала важным инструментом формирования круга лояльных клиентов и повышения качества продукции, удовлетворенности потребителей.
Респондентами в опросе, посвященном изучению удовлетворенности потребителей продукции ОАО «Пневмостроймашина», выступают предприятияпроизводители строительно-дорожной техники (предприятия первичного рынка) и субъекты товаропроводящей сети (предприятия вторичного рынка). Исследование проводится дважды в год и состоит из двух частей: оценки удовлетворенности потребителей первичного и вторичного рынка.
Авторами проведены расчеты по оценке удовлетворенности потребителей первичного рынка качеством продукции ОАО «Пневмостроймашина», и результаты анализа за последние три года представлены на рис. 2.
По результатам анализа анкет потребителей первичного рынка показатели проранжированы по степени важности для респондентов (рис. 3).
В результате анализа разрывов между ожиданиями потребителей и уровнем их фактической удовлетворенности установлено, что показатели, удовлетворенность по которым оценена высоко, имеют высокий рейтинг важности для потребителей, а также определены показатели, по которым значимость превышает удовлетворенности и, следовательно, которые нуждаются в улучшении.
Расчет среднего показателя удовлетворенности потребителей первичного рынка показал, что около 70% потребителей первичного рынка оценили удовлетворенность продукцией и сервисом выше среднего, что отражено на рис. 4.
Анализ изменения уровня удовлетворенности качеством продукции и уровнем сервиса по предприятиям первичного рынка за последние три года приведен на рис. 5.
Итоговый показатель удовлетворенности потребителей первичного рынка в 1-м и 2-м полугодиях 2009 г. составил 9,41 балла (78,38%) и 9,48 балла (78,98%) соответственно. Интегральный показатель удовлетворенности потребителей продукции ОАО «Пневмостроймашина» на первичном и вторичном рынках равен 10,32 баллов (85,96%). Динамика интегрального показателя удовлетворенности представлена на рис. 6.
Таким образом, проводимый мониторинг удовлетворенности потребителей позволяет отследить динамику мнений потребителей о продукции и сервисе предприятия, что, в свою очередь, способствует выявлению и своевременному устра-нению несоответствий между ожиданиями потребителей и фактическим уровнем их удовлетворенности.
Для повышения степени вовлеченности всех подразделений в достижение общей цели – укрепление взаимоотношений с покупателями и получение при были – авторы предлагают доводить результаты исследования до сведения руководства всех служб компании и использовать в дальнейшей работе служб. В целях повышения мотивации респондентов к заполнению анкет и установления обратной связи с потребителями предложено по результатам каждого анкетирования на правлять письменные уведомления о тех мероприятиях, которые были разработаны и приняты к исполнению на основании полученных анкет.
Несмотря на значительное количество исследований, посвященных анализу взаимодействия с потребителями, очевидным остается тот факт, что для максимального соответствия возрастающим ожиданиям клиентов все большее внимание
следует уделять изучению потребностей и ожиданий потребителей. При этом удовлетворение потребителей становится одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга и менеджмента, позволяющим оценивать эффективность деятельности компании и прогнозировать, как может измениться доля рынка компании в зависимости от текущего состояния удовлетворенности ее клиентов.
Литература
1. Курс MBA по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм ; пер. с англ. – М. : Альпина Паблишер, 2003.
2. Трейси Б. Победа! / пер. с англ. Е. А. Бакушева. – Мн. : Попурри, 2004.
3. Третьяк О.А. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления. // Российский экономический журнал. – 1997. – № 10.
4. Кущ С.П. Эволюция взаимоотношения промышленной компании с поставщиками. // Вестн С.-Петерб. ун-та. Сер. Маркетинг. – 2005. – Вып. 2.
5. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках / Высшая школа менеджмента СПбГУ. – 2-е изд. – СПб. : Высшая школа менеджмента ; СПбГУ, 2008.
6. Tapping D., Lnyster T., Shuker T. Value Stream Management: Eight Steps to Planning, Mapping and Sustaining Lean Improvements. – N.Y. : Productivity Press, 2002.
7. ГОСТ Р ИСО 9001-2008 «Система менеджмента качества. Требования».
8. Carter R. The Seven Cs Effective Supplier Evaluation // Purchasing and Supply Chain Management. – 1995. – Apr.
9. Kano Noriaki, Nobuhiku Seraku, Fumio Takahashi, Shinichi Tsuji. Attractive quality and must-be quality // Journal of the Japanese Society for Quality Control. – 1984. – № 14.
10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с фр. – СПб. : Наука, 1996.
11. Zeitaml V.A.A., Berry L.L., Parasuraman A. Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality // Journal of Marketing. – 1988. – Vol. 52.
12. Parasuraman A., Berry L.L., Zeitaml V.A. Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research // Journal of Marketing. – 1985. – Vol. 49.
13. Предводителева М.Д., Балаева О.Н. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на потребителе // Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. – № 2.
14. Mittal B., Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing. – 1998. – Vol. 12.
