Методические основы оценки уровня ценности портовой услуги и ценности сотрудничества с покупателем



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2013


Ботнарюк М.В.,
к. э. н., доцент кафедры экономики и менеджмента
ФГБОУ ВПО «Государственный морской
университет имени адмирала Ф.Ф.Ушакова»,
г. Новороссийск

 


В статье рассмотрены методические основы формирования ценности портовых услуг. Выявлена необходимость установления и развития взаимоотношений с покупателем на основе маркетинга взаимодействия. Представлена методика оценки уровня ценности услуги и ценности сотрудничества с покупателем, применение которой позволит корректировать стратегию взаимоотношений с клиентом, ориентируя их на долгосрочность и взаимную выгоду.


Маркетинговые аспекты установления партнерских отношений с потребителями в сфере услуг
На начальном этапе возникновения маркетинга считалось, что должен существовать только маркетинг товаров. Однако современные условия ведения бизнеса доказали необходимость изучения маркетинга услуг как самостоятельного направления, поскольку услуга как товар обладает рядом специфических особенностей, среди которых исследователи выделяют следующие: неосязаемость, неоднородность, неспособность к хранению, неотделимость от потребления [4; 5; 7]. Несмотря на то что данное направление начало развиваться сравнительно недавно, многие ученые уже разработали собственные модели маркетинга услуг. Так, в модели Д. Ратмела акцентируется внимание на невозможности отделения процесса создания услуги и ее продажи, что требует от маркетолога умения управлять не только маркетингом, но и контактным персоналом [10]. Модель К. Грёнрооса подчеркивает значимость ориентации на завоевание потребителя посредством установления с ним отношений через персонал и отношение к персоналу как к внутреннему покупателю [9]. По мнению Ф. Котлера, маркетинг услуг базируется на трех взаимосвязанных единицах – руководство фирмы, контактный персонал, потребители [2].


К. Лавлок считает, что сервисные компании должны изучать процесс оказания услуги с позиции участия в нем потребителя как центральной фигуры [4]. При этом услуги, по его мнению, следует группировать по трем уровням контактов с покупателем [4, с. 101, 102]:
– услуги с высоким уровнем взаимодействия (потребитель активно контактирует с сервисной компанией);
– услуги со средним уровнем взаимодействия (потребитель приезжает в сервисную компанию, но его контакт с персоналом минимален или исключен вообще);
– услуги с низкой степенью взаимодействия (потребитель, как правило, в компанию не приезжает, контактируя с продавцом через электронные или физические каналы).


Таким образом, мы видим, что в маркетинге услуг сегодня существуют разные концептуальные подходы, в контексте которых разрабатываются стратегии успешного развития сервисной компании. Вместе с тем большинство представленных выше моделей подчеркивают значимость взаимоотношений с покупателем, что, по мнению автора, вызывает необходимость их установления на основе концепции маркетинга взаимоотношений.


Впервые термин маркетинга взаимоотношений (relationship marketing) был предложен Л. Берри.


По его мнению, маркетинг взаимоотношений – это привлечение потребителей, поддержание и развитие взаимоотношений с потребителями [8]. В настоящее время изучению данной концепции посвящено значительное количество работ как зарубежных, так и отечественных авторов. В качестве зарубежных исследователей следует выделить Л. Берри, Р. Моргана, Ш. Ханта, Я.Х. Гордона и др. В России изучением теории маркетинга взаимоотношений занимаются Г.Л. Багиев, С.П. Кущ, О.А. Третьяк, Ю.Ф. Попова, М.Н. Румянцева, М.М. Смирнова, О.У. Юлдашева и др. Данная концепция ориентирует партнерские отношения, возникающие при совершении покупки, на долгосрочность и персонификацию и существенно отличается от концепции традиционного маркетинга (табл. 1, составлена по [1, с. 48–51]).




Таким образом, очевидно, что при установлении долгосрочных партнерских отношений с покупателем сервисная компания должна обратить особое внимание на маркетинговые аспекты ведения бизнеса, а также на специфику оказываемых услуг.


Методические основы формирования ценности портовых услуг
Цепочка ценности компании представляет собой систему взаимозависимых видов деятельности, когда какой-либо отдельный вид деятельности влияет на стоимость или эффективность других [6]. Учитывая, что при оказании услуги компания вступает во взаимоотношения с многими деловыми партнерами (и с собственным персоналом в том числе), цепочку ценности компании в общем виде можно представить как совокупность ее взаимосвязей между:
– компанией и поставщиками (цепочка ценности поставщиков);
– отделами самой компании (цепочка ценности компании);
– компанией и покупателями (цепочка ценности покупателей).


При этом, по мнению автора, ценность услуги должна определяться как результирующий показатель процесса взаимодействия покупателя и продавца, который оценивается с помощью соотношения получаемых покупателем выгод и понесенных им как материальных, так и эмоциональных расходов. Однако результаты проведенного автором устного опроса менеджеров стивидорных и иных морских компаний показали следующее. Большинство респондентов считают, что у покупателей услуг понятие «ценность услуги» формируется в основном под воздействием следующих основных факторов: цена и качество исполнения (сохранность грузов, стремление сократить временные потери и т.д.). При этом речь идет исключительно о ресурсном подходе, который подразумевает грамотное распределение ресурсной базы продавца услуг.


Институциональные аспекты ведения бизнеса, а также необходимость построения отношений на основе маркетинга взаимодействия (при котором, как отмечает Ф. Котлер [3], определение и создание новых ценностей происходят при непосредственном участии индивидуального потребителя) воспринимаются менеджерами как нечто второстепенное, а в некоторых случаях – как совершенно лишнее, поскольку «покупатели все равно к нам придут». И в этом, по мнению автора, состоит их главная ошибка.


В условиях глобализационной парадигмы развития экономики, а также уже успешно реализованных стратегий стандартизации портовых услуг (например, тенденция глобальной контейнеризации, которая обусловила формирование специализированных контейнерных терминалов) особое значение для достижения победы в конкурентной борьбе приобретает своевременная переориентация стереотипов мышления продавцов относительно образа покупателя услуг.


На основании исследования стереотипов поведения покупателей установлено, что на выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы [2]. Это наблюдение касается главным образом потребительского рынка. Однако, учитывая, что покупатели портовых услуг (и в частности, судовладельцы), хотя и ограничены в своем выборе (что обусловлено спецификой отрасли и оказываемых услуг), тем не менее имеют возможность повлиять если не на сам порт захода, то на выбор компании-продавца. В свете вышеизложенного, а также поскольку именно стабильность и величина потока клиентов являются основными детерминантами результативности деятельности морских компаний, менеджеры при формировании критериев категории «ценность услуг» должны осознать, что покупателей услуг следует анализировать не только по надежности ведения бизнеса (в зависимости от четкости выполнения ими контрактных обязательств), но и по степени их притязаний (требований, предъявляемых к качеству услуги). При этом необходимо подчеркнуть особенность поведения покупателей, характерную для современного периода и базирующуюся на конкурентной ситуации рынка (чем больше продавцов, тем притязательнее покупатели). Эта особенность заключается в том, что современные покупатели услуг относятся к категории «ценность услуги» комплексно, через восприятие, основанное не только на привлекательности цены и качества услуги, но и на впечатлении, сформированном у покупателя под влиянием его общения с продавцом на всех этапах совершения сделки [3].


Таким образом, поскольку покупатели услуг сегодня оценивают работу продавцов, ориентируясь не только на «производственные», но и на эмоциональные аспекты, с целью вызвать у них желание продолжать сотрудничество, видится необходимость включать в категорию «ценность услуги» не только ее профильную компоненту (т.е. качество, определяемое через профессиональный уровень продавца), но и ценностное восприятие покупателя.


С этой целью, по мнению автора, покупателя услуг следует рассматривать не как актора, заключающего сделку, а как делового партнера, модель поведения которого определяется также и его мотивацией. Покупатель, совершая действия по приобретению услуги, принимает, что данная трансакция обусловлена появлением различных категорий издержек: ресурсных (денежные и временные) и психологических (эмоциональные). В результате совершения трансакции он намерен возместить свои издержки, получив удовлетворение не только от качества оказанной услуги, но и от сервисного до и после продажного обслуживания [3]. При этом при оказании портовой услуги под сервисом «до совершения трансакции» подразумевается период общения деловых партнеров относительно заключения договора на обслуживание, в то время как «послепродажное обслуживание» представляет собой оформление документов и проведение окончательных финансовых расчетов. В этой связи приходим к заключению, что ценность портовой услуги формируется в течение всего периода взаимоотношений компаний-продавцов с покупателем.


Опрос покупателей портовых услуг (грузовладельцев и судовладельцев) показал, что с позиции покупателя ценность услуг формируется под воздействием следующих основных факторов:
– качество оказания услуги (сохранность, временные потери и т.д.);
– цена и условия оплаты, а также существующая и разработанная под конкретного клиента система скидок;
– удовлетворение индивидуальных пожеланий покупателя;
– высокий уровень обслуживания и компетентность персонала.


Таким образом, приходим к выводу о том, что ценность портовой услуги представляет собой восприятие покупателя, сформированное под воздействием совокупности возможностей и стремлений продавца удовлетворить потребности заказчика в период их сотрудничества с момента общения относительно заключения договора на обслуживание и до момента проведения окончательных финансовых расчетов по сделке. Если первоначальные ожидания покупателя оправдываются, то он продолжает сотрудничество. Если нет – он прекращает деловые отношения или стремится их изменить. В этой связи для оценки ценности услуги с позиции продолжительности деловых отношений предлагается использовать показатель соответствия ценности услуг восприятию покупателя  Он рассчитывается как отношение количества разовых контрактов, заключенных в течение определенного периода,  (например, отчетного года), к количеству контрактов, заключенных повторно,  (в течение того же периода или на следующий год):



Если значения показателя, рассчитанного по формуле (1), больше единицы, то в данной компании преобладают непостоянные партнеры, которые впоследствии не хотят продолжать деловые отношения, что является, несомненно, отрицательным фактом и свидетельствует о низкой степени соответствия ценности услуг компании восприятию покупателя, и наоборот. В случае преобладания количества заключенных повторных трансакций  степень соответствия ценности услуг восприятию покупателя высокая.


Вместе с тем на основании результатов устного опроса менеджеров морских компаний установлено, что покупатели услуг могут выстраивать деловые отношения, проявляя оппортунизм (применяя тактику вымогательства и шантажа). В этой связи с целью выбора оптимальной стратегии установления и развития отношений с покупателями предлагается внедрить на практике разработанную автором методику оценки уровня ценности услуги и ценности сотрудничества с покупателем.


Методика оценки уровня ценности услуги и ценности сотрудничества с покупателем
Методика оценки уровня ценности услуги (УЦУ) и ценности сотрудничества с покупателем (УЦС) основана на расчете показателей соответствия первоначальному и окончательному восприятию покупателя. При этом под уровнем понимается степень соответствия ожиданиям (как покупателя, так и продавца), а под ценностью сотрудничества – выгода, которую получают деловые партнеры при взаимодействии в результате совершения трансакции.


Согласно авторской методике по каждому деловому партнеру (или только по основным, процент сделок по которым составляет более 10%) предлагается рассчитывать показатель соответствия первоначальному восприятию покупателя на начало отчетного периода (например, отчетного года). Он обозначается как  характеризует, насколько продавец удовлетворил первоначальные пожелания покупателя (на момент заключения контракта), и рассчитывается как отношение количества выполненных пожеланий  к количеству первоначальных (т.е. заявленных) пожеланий  Значения данного показателя находятся в пределах от 0 до 1, причем, чем они выше, тем большее количество пожеланий выполнено.


Например, если  = 0,8, то это говорит о том, что продавец при составлении договора выполнил пожелания покупателя на 80%. На конец года (или на момент окончания контракта) предлагается ввести показатель соответствия окончательному восприятию покупателя –  Он характеризует степень удовлетворения покупателя деловыми отношениями с продавцом в течение отчетного периода и рассчитывается по принципу предыдущего показателя.


Однако практика показывает, что, несмотря на невыполнение продавцом услуг всех заявленных пожеланий, покупатели, ориентируясь на собственное субъективное мнение относительно полученных для них выгод, продолжают или прекращают сотрудничество. В этой связи значения показателя соответствия окончательному восприятию покупателя определяются не только через соотношение заявленных и выполненных пожеланий, но и с помощью балльной системы, в соответствии с которой они принимают следующие значения:
– 1 балл, если покупатель заключает повторный контракт на следующий год и не предъявляет претензий к продавцу или не высказывает совершенно новых пожеланий (высокий уровень);
– 0,5 балла, если покупатель при заключении нового контракта предъявляет претензии, а также высказывает новые пожелания (средний уровень);
– 0 баллов, если покупатель отказывается продолжать деловое сотрудничество (низкий уровень).


Таким образом, продавец имеет возможность определить не только уровень ценности продаваемых им услуг (в контексте выполнения/невыполнения пожеланий, а также с учетом субъективного мнения покупателя), но и уровень ценности сотрудничества, используя данные матрицы определения уровня ценности услуг и ценности сотрудничества (рис. 1).



Для заполнения матрицы рассчитывается обобщенный показатель соответствия восприятию покупателя (ОПСВП). Значения показателей УЦУ и УЦС определены на основе метода экспертных оценок (в качестве экспертов выступили менеджеры морских компаний, осуществляющих деятельность на территории Новороссийского морского порта).


Например, значения ОПСВП составили 0,8 балла, в то время как значения  составили 0,5 балла. Таким образом, при достаточно высокой степени выполнения пожеланий (8 из 10) покупатель оценил уровень ценности услуги как средний, что говорит о низкой степени приверженности отношений(1) и соответственно низком уровне ценности сотрудничества.


Анализ показателей  также обеспечивает продавца информацией относительно степени серьезности тактики вымогательства, применяемой покупателем.


Например, при заключении контракта покупатель предъявляет значительное количество индивидуальных пожеланий, причем значение  для него находится на уровне 0,3–0,4 балла или ниже. Тем не менее в конце отчетного периода в графе  проставлен 0,5 или даже 1 балл. Это означает, что данный покупатель, используя тактику вымогательства (т.е. проявляя оппортунизм), пытается «шантажировать» продавца, не имея в то же время серьезных намерений разорвать деловые отношения. Таким образом, продавец получает информацию, на основе которой и выстраивает стратегию поведения с каждым покупателем индивидуально, что обеспечивает повышение результативности его деятельности вследствие персонификации отношений.


Обобщая вышеизложенное, приходим к следующим выводам. В современных условиях с целью завоевания устойчивых рыночных позиций сервисная компания должна уделять особое внимание развитию отношений с потребителем, что предполагает их ориентацию на долгосрочность и персонификацию. Это означает, что она должна создавать определенный уровень ценности для своего клиента. Но при этом необходимо отметить, что потребители иногда используют тактику вымогательства и шантажа, вынуждая продавца идти на уступки при определении условий трансакции. С целью выявления оппортунизма со стороны делового партнера сервисная компания может использовать методику оценки уровня ценности услуги и ценности сотрудничества с покупателем, основу которой составляют расчет и сравнение показателей соответствия первоначальному и окончательному восприятию потребителя. Это позволит сервисной компании определить характер деловых отношений и своевременно корректировать стратегию взаимоотношений с клиентом, ориентируя их на долгосрочность и взаимную выгоду.



(1) Под приверженностью отношений автором понимается стремление партнеров к дальнейшему их развитию [1].



Используемые источники
1. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография. – СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2006.
2. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент. Экспресс-курс / пер. с англ.; под ред. С.Г. Божуг. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2005.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – 9-е изд. – М.: Вильямс, 2003.
4. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: Вильямс, 2005.
5. Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг: учеб. пособие. – М.: ФОРУМ, 2008.
6. Портер М.Е. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
7. Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А.Л. Разумовская, В.М. Янченко. – М.: Вершина, 2006.
8. Berry L.L. Relationship marketing, Emerging Perspectives on Services Marketing / L.L. Berry , G.L. Shostack, G.D. Upah. – Chicago, 1983. – Pp. 25–28.
9. Grönroos C. Adopting a service logic for marketing //Marketing Theory. – 2006. – Vol. 6. – No. 3. – Pp. 317–333.
10. Rathmell J. Marketing in the Service Sector. – Cambridge, MA: Winthrop Publishers, 1974.

29.08.2019

Также по этой теме: