Генерация идей как этап процесса разработки нового продукта

Голубков Е.П.,
заслуженный деятель науки РФ,
д. э. н., профессор Российской академии
народного хозяйства и государственной службы
при Президенте РФ

В статье рассмотрена роль генерации новых идей в процессе управления разработкой новых продуктов. Охарактеризованы возможности человеческого интеллекта при генерировании новых идей. Кратко описаны основные методы генерации новых идей, наиболее часто используемые в практической деятельности. Приводятся некоторые практические рекомендации по генерированию идей.

1. Роль генерации идей в процессе управления разработкой новых продуктов
Современный этап развития общества характеризуется ускоренными темпами обновления техники и технологий, других аспектов нашей жизни. Для решения подобных задач требуются новые идеи. Необходимы новые идеи при решении разнообразных проблем в маркетинге, и прежде всего при разработке нового продукта.

Принято выделять следующие этапы процесса разработки нового продукта, например [14]: генерация идей; отбор идей; разработка концепции продукта и ее проверка; разработка маркетинговой стратегии и ее проверка; анализ бизнеса; разработка непосредственно продукта; пробный маркетинг; коммерческое производство (коммерциализиция).

Генерация идей – систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), изучения внешних источников информации, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей – анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

Разработка концепции и ее проверка – идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций. Разработка маркетинговой стратегии – определение маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта.

Далее выбираются обобщенные стратегии для инструментов комплекса маркетинга. Безусловно, что на данном этапе процесса разработки нового продукта в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер.

Анализ бизнеса – оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации.

Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта – трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель – убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до стадии работающего образца.

Пробный маркетинг – это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга – еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при уточнении объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговыми предприятиями, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство – полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

В продуктовых инновациях при изучении вопросов управления разработкой новых продуктов рассматриваются различные уровни новизны продукта – от принципиально нового до продукта с новой маркой или упаковкой (псевдоинновация).

Генерации идей уделяют повышенное внимание прежде всего при выборе направлений развития продукта, обладающих высокой степенью новизны.

Для занимающихся инновационным бизнесом очень важно выделить для себя те информационные источники, которые помогут ему найти инновационную идею.

В качестве конкретных источников инновационных идей могут выступать:
- потребители;
- ученые, занимающиеся научно-исследовательской деятельностью;
- конкуренты в части своей инновационной деятельности;
- торговые агенты, дилеры и прочие посредники;
- сотрудники самой организации;
- научно-патентная информация.

Рассмотрим более детально роль потребителей в генерировании инновационных идей.

В табл. 1 представлены результаты исследования направлений генерирования новых идей потребителями, которые чаще всего реализуются на практике [33].

Результаты данного исследования показали неожиданный большой объем потребительской инновационной деятельности (табл. 2).

В табл. 3 представлены данные, характеризующие «судьбу» потребительских новаций.

В общих чертах этапы процесса разработки нового продукта достаточно хорошо описаны в литературе по маркетингу. В данной статье речь пойдет о более детальном рассмотрении методов генерации идей, наиболее часто используемых в практической деятельности. Многие из этих методов были разработаны при принятии инновационных инженерных решений, однако в дальнейшем стали использоваться в различных сферах жизни общества.

2. Человеческий интеллект и возможности генерирования новых идей
Еще Фрейд и Юнг активно изучали психологические возможности человеческого интеллекта. Из их исследований вытекает следующее [25].

Человек воспринимает, перерабатывает и выдает информацию на трех уровнях – сознание, предсознание и надсознание (бессознание).

Сознание может фокусироваться в каждый момент времени только на одном объекте, предсознание – на нескольких (4–10), надсознание – на бесконечном количестве. Но скорость обработки информации об объекте, наоборот, – очень высокая у сознания и медленная у надсознания. На каждый из этих уровней поступает исходная информация об объекте. Они обрабатывают эту информацию и выдают (генерируют) результат. Результатом работы сознания является некоторая реакция, которой человек воздействует на объект (т.е. реальные действия). Предсознание и надсознание в результате обработки генерируют идеи, которые передаются сознанию для преобразования идеи в реакцию (реализации идеи).

Обычно надсознание генерирует идеи абсолютно неожиданно для человека.

В такие моменты человек говорит: «меня осенило», «эврика», «меня посетила муза» и т.п., он ощущает вдохновение.

Сознанию может передаваться много идей, и оно не будет успевать преобразовывать их в реакции; причин этому множество, но основной трудностью при генерировании новых идей является «логика опыта», мешающая нам комбинировать информацию необычными способами. Связывание несравнимых фрагментов информации может сознательно исключаться, а идеи, которые кажутся нерелевантными, могут не «всплыть» из памяти по причине их слабой связи с ситуацией. В результате нам не удается исследовать все возможные пути решения проблемы [38; 8].

Существует много различных методов, способных помочь при генерировании новых идей. Упор делается больше на количество созданных идей, чем на их качество. Это дает множество идей, которые можно применять при выработке решений, оцениваемых впоследствии.

Важным элементом при использовании почти всех этих методов является отсрочка вынесения оценки, что означает намеренный отказ от любого типа оценки.

Оценка идей тормозит воображение и мешает разуму создавать нетипичные и потенциально полезные связи. Иногда бывает легко придумывать необычные или радикальные идеи, например, когда мы знаем, что всего лишь «играем». Однако как только мы сталкиваемся с серьезной задачей, то сразу исключаем эти идеи, осознанно или неосознанно просто потому, что они обычно не ассоциируются с практическим решением.

Теперь перейдем непосредственно к самим методам и их краткому описанию.

3. Методы генерации новых идей
В современных условиях ведения бизнеса в целях усиления конкурентных позиций роль творчества во всех его бизнес-применениях неизмеримо возросла.

Методы поиска новых идей стали активно разрабатываться еще с 50-х годов прошлого века, прежде всего при выборе инновационных решений в инженерной и военной сферах деятельности. Затем, как это часто бывает, эти методы стали использоваться в других областях общественной жизни.

Большинство этих методов преимущественно относятся к категории эмпирических методов. В ряде из них при реализации определенных этапов их проведения используются математические методы, прежде всего статистические.

Ниже будут кратко охарактеризованы следующие методы генерирования новых идей, наиболее часто используемые в практической деятельности:
1) решения изобретательских задач;
2) использующие фантограммы;
3) методика «семикратного поиска»;
4) мозгового штурма (коллективной генерации идей);
5) составления «карты мышления»;
6) синектика;
7) фокальных объектов;
8) морфологического анализа;
9) латерального сдвига;
10) «шести шляп мышления»;
11) терминологического и лексического анализа.

3.1. Использование теории решения изобретательских задач
Вопросам обучения творчеству и технологии изобретательской деятельности посвящены серьезные научно-методические публикации. Здесь прежде всего следует отметить ТРИЗ – теорию решения изобретательских задач, отечественную технологию творчества, которая известна и используется в настоящее время различными компаниями во многих странах мира. Ее преподают как школьникам, так и студентам [2].

Творческие задачи бывают разные, нельзя изучать их «вообще». В ТРИЗ принято условное деление задач на пять уровней изобретательских задач.

На первом уровне задача и средства ее решения лежат в пределах одной профессии (одного раздела отрасли). На втором уровне – в пределах одной отрасли (машиностроительная задача решается способом, уже известным в машиностроении, но в другой его области). На третьем уровне – в пределах одной науки (механическая задача решается механически). На четвертом уровне – за пределами науки «задачедательницы» (например, механическая задача решается химически).

На высшем пятом уровне – вообще за пределами современной науки (поэтому сначала нужно сделать открытие, а потом, опираясь на новые научные данные, решать изобретательскую задачу).

Пятый уровень – изобретательская ситуация представляет собой клубок сложных проблем. В итоге появляется крупнейшее изобретение. Это изобретение постепенно обрастает изобретениями менее крупными. Возникает новая отрасль техники. Примерами могут служить самолет (изобретение самолета положило начало авиации), радио (радиотехника), киноаппарат (кинотехника), лазер (квантовая оптика).

Рассмотрим следующую задачу. Нужно предложить подземоход, способный передвигаться в земной коре со скоростью 10 км/ч при запасе хода 300–400 км.

Здесь хорошо видна характерная особенность задач пятого уровня: к моменту постановки подобных задач средства их решения лежат за пределами современной науки. Не известны те физические эффекты, явления, принципы, на основе которых может быть создан подземоход (а вместе с ним новая отрасль техники – глубинный транспорт).

Условия задачи пятого уровня обычно не содержат прямых указаний на противоречие. Поскольку системы-прототипа нет, то нет и присущих этой системе противоречий. Они возникают в процессе синтеза принципиально новой системы. Предположим, решено обеспечить продвижение подземохода путем расплавления горных пород. Сразу образуется узел сложнейших противоречий: расплавляя окружающие породы, мы облегчаем движение машины, но резко увеличиваем расход энергии, создаем гигантский теплоприток внутрь подземного корабля, затрудняем использование известных навигационных средств, следовательно, лишаем машину управления.

Нужен способ перевода изобретательских задач с высших уровней на низшие.

Если задачу четвертого или пятого уровня удастся перевести на первый или второй уровень, далее сработает обычный перебор вариантов. Вся проблема в том, чтобы уметь быстро сужать поисковое поле, превращая «трудную» задачу в «легкую».

Одна из особенностей обучения ТРИЗ – регулярное выполнение слушателями письменных домашних заданий по разбору творческих задач. Пример такой учебной задачи, предложенной слушателям более двух десятилетий назад, приводится ниже.

При испытаниях новой конструкции парашюта применяют небольшой макет, устанавливая его в прозрачной трубе, по которой идет поток воды. Главное при таких испытаниях – киносъемка вихрей воды за всеми частями модели (купол, стропы). Как сделать эти вихри видимыми? Попробовали покрывать макет растворимой краской. Но краска быстро растворяется, приходится часто прерывать испытания. Как быть?

Пример другой задачи. Некоторое время назад в журналах «Мисайлз энд рокетс» и «Авиэйшн» появились сообщения о новом материале для внутренней отделки кабин космических кораблей. Материал этот имел необычные для конструкционных материалов свойства: в аварийной ситуации при длительном полете отделку можно было снять и... съесть. Обозреватель английского журнала «Нью-Сайентист» встретил эти сообщения насмешками: «Какой великолепный дождь технологических новшеств прольется теперь на нас! Взять хотя бы такой самый тривиальный шаг вперед, как создание съедобного автомобильного двигателя... Воцарится всеобщее процветание, особенно в тех отраслях промышленности, которые выпускают различные соусы, придающие особый вкус старой швейной машине или паре съедобных футбольных бутсов». А как бы вы отнеслись к идее «съедобных» конструкционных материалов?

Г.С. Альтшуллер противопоставил идее вдохновения, творческого озарения, как существенного компонента изобретательства, создание новой «технологии» решения изобретательских задач, дающей ту же продукцию – изобретения, но при другом процессе производства – управляемом, хорошо организованном, эффективном [1].

Теория решения изобретательских задач принципиально отличается от метода проб и ошибок и всех его модификаций. Решение изобретательских задач строится на системе логических операций.

Рассмотрим кратко основные положения ТРИЗ. Основной постулат ТРИЗ: технические системы возникают и развиваются по объективно существующим законам, эти законы можно познать и использовать для решения изобретательских задач. Системный подход к развитию техники – один из основных принципов ТРИЗ в приложении к изобретательству – означает умение видеть, воспринимать, представлять как единое целое систему во всей ее сложности, со всеми связями, изменениями.

Основным рабочим механизмом совершенствования технических систем и синтеза новых в теории решения изобретательских задач служит алгоритм решения изобретательских задач, состоящий из девяти этапов:
1) выбор задачи;
2) построение модели задачи;
3) анализ модели задачи;
4) формулирование идеального конечного результата;
5) выявление противоречий;
6) разрешение противоречий: в системе, во времени, в пространстве, в структуре, в отношениях;
7) развитие полученного ответа;
8) анализ хода решения;
9) выводы.

Теорию решения изобретательских задач Альтшуллер разработал на основе анализа патентного фонда технических изобретений. Патентный фонд содержит описания миллионов изобретений. Каждое описание является документом, относящимся к эволюции техносферы. Изучение этих документов показывает, что жизнеспособными оказываются только такие изобретения, которые изменяют исходную систему в направлении, предписываемом законами развития технических систем. Знание закономерностей дает возможность резко сузить зону поиска, заменить угадывание научным подходом.

3.2. Фантограмма как инструмент поиска новых идей и обучения творчеству
Фантограмма была предложена в 60-х годах прошлого века Г.С. Альтшуллером в учебных целях для тренировок по развитию творческого воображения. В то же время ее можно использовать для поиска разнообразных инновационных решений в различных сферах деятельности.

В первом столбце фантограммы (табл. 4) располагаются универсальные показатели, характеризующие объекты, относящиеся к определенному классу систем:
1) химический состав вещества; 2) физическое состояние вещества; 3) объект (система); 4) подсистемы или элементы микроструктуры объекта (например, для растения – клетка, для общества – человек); 5) надсистема (система, в которую входит объект (система) как часть целого, например, для дерева – лес); 6) направление развития; 7) воспроизведение; 8) энергопитание; 9) способ перемещения; 10) сфера распространения (обитания); 11) управление; 12) цель, назначение, смысл существования.

Во втором столбце располагаются конкретные показатели, раскрывающие содержание универсальных показателей.

В фантограмме приводится спектр приемов изменения этих показателей. Эти приемы тоже могут быть самые различные, например:
1) уменьшить; 2) увеличить; 3) объединить; 4) разъединить; 5) заменить данное свойство «антисвойством»; 6) ускорить; 7) замедлить; 8) сместить по времени назад; 9) сместить по времени вперед; 10) сделать свойство меняющимся во времени (а если оно уже меняется, сделать его постоянным); 11) отделить функцию от объекта; 12) изменить связь со средой (включая полную замену среды). Эти приемы являются важнейшими для многих технических и нетехнических множеств объектов.

В учебных целях каждый раз берется какое-то одно множество объектов. Выбрав это множество, целесообразно конкретизировать показатели и записать их в соответствующий столбец. Например, взято множество «Животные», тогда:
1к – белки, коллоидный раствор;
2к – клетка;
3к – организм;
4к – колонии, стаи, сообщества и т.д.;
5к – от клетки к организму;
6к – самовоспроизведение;
7к – окисление пищи;
8к – плавание, ползание, летание, ходьба, бег;
9к – почва, поверхность суши, вода, тропосфера;
10к – от клетки до почти разумного уровня;
11к – участие в биологическом круговороте в пределах одной планеты.

Целесообразнее, однако, использовать фантограммы для тренировки и развития воображения. Предположим, надо придумать фантастическое животное.

Первый шаг: записать конкретные показатели (т.е. колонку 1к–11к) для данного множества – мы это уже сделали.

Второй шаг: выбрать клетку, соответствующую какому-либо одному показателю и какому-то одному изменению. Предположим, мы взяли 3к-А, т.е. «организм – увеличение». В простейшем случае: мелкое животное стало большим.

Третий шаг: рассмотреть изменения показателя в зависимости от выбранного приема. Представим себе объект и будем его мысленно увеличивать. Организм размером с гору, размером с континент или океан (Солярис), размером с планету (живые планеты в рассказе А.К. Дойля «Когда Земля вскрикнула») или звезду (и такое есть в фантастике...).

Четвертый шаг: из полученных на предыдущем шаге вариантов выбираем один.
Возьмем, например, организм размером с гору. Иногда уже на третьем шаге появляются новые интересные идеи. В данном случае их нет, фантасты застолбили интересные участки. Что ж, возьмем любой вариант.

Пятый шаг: определить для выбранного объекта другие показатели 1к–11к.
Итак, у нас организм размером с гору. Как он растет? Чем питается? Как передвигается? Где живет?

При рассмотрении этих вопросов часто появляются интересные видоизменения имеющейся идеи (организм-гора).

Киты – «полугоры» – живут в воде. «Горы» могут жить в твердой среде или в плотной атмосфере. Может быть, знаменитое Красное Пятно на Юпитере – тамошняя живая «гора»?

Чтобы облегчить поиск, можно использовать операции А-И (за вычетом той, которая была применена на втором шаге).

Животное-гора. Как оно, например, питается? Используем операцию Ж: отделим свойство от объекта. Животное маленькое, а обладает свойством большого, тут уже есть что-то диковатое, это хорошо. Впрочем, маленький паук строит большую паутину, которую можно рассматривать как часть его тела, возникшую для захвата добычи и убирающуюся после охоты (хороший паук съедает свою паутину, а затем строит новую).

Итак, животное, которое то становится большим, то становится маленьким, расширяется... как газ. Газообразное животное. В неагрессивном состоянии – жидкое или твердое. Лежит на лужайке. А если надо захватить добычу, животное испаряется (сублимирует), становится размером с гору и захватывает добычу.

Переход – за счет изменения температуры. Импульсный разогрев – испарение – конденсация – слияние «кусочков» в единую лужу (как соединяются кусочки ртути).

Мы рассмотрели сейчас самый простой показатель (8к) и самое простое изменение (А). Если взять другие показатели и другие изменения для того же множества, то может получиться более экзотический объект.

По сравнению с обычным морфоанализом выход осмысленных сочетаний в фантограмме доходит до 60–70%. Однако и здесь возможности ограниченны.

Для увеличения определенности сочетаний надо бы увеличить число элементов, повысить их точность и конкретность на каждой оси. Но с увеличением числа элементов начинает снижаться доля осмысленных сочетаний, фантограмма теряет компактность и удобство пользования.

Поскольку развитие всех систем подчинено сходным закономерностям, то теория решения изобретательских задач и фантограммы нашли применение при решении нетехнических творческих задач. Эти методы могут использоваться в маркетинге, и прежде всего при поиске инновационных продуктовых решений.

Используемые источники
1. Альтшуллер Г.С. Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач. – Новосибирск: Наука, 1991.
2. Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. – М.: Сов. радио, 1979.
3. Баркер А. Алхимия инноваций. – М.: Вершина, 2004.
4. Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. – М.: Статистика, 1974.
5. Буш Г.Я. Методологические основы научного управления изобретательством. – Рига, 1974.
6. Буш Г.Я. Методы технического творчества. – Рига, 1972.
7. Буш Г.Я. Тайны изобретательства. – Рига, 1973.
8. Генерация полезных идей [Электронный ресурс]. URL: manprogress.com/methods/generation-ideas.html
9. Генерирование новых идей [Электронный ресурс]. URL: laborashka.ru/2010/09/28/generirovanie-novykh-idejj/.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – 4-е изд. – М.: Финпресс, 2008.
11. Голубков Е.П. Технология принятия управленческих решений. – М.: Финпресс, 2006.
12. Дихтль Е., Хершген Х. Управление маркетингом. – М.: БИНОМ, 1998.
13. Коссов Б.Б. Творческое мышление, восприятие и личность. – М.: Изд-во «Институт практической психологии». – Воронеж, 1997.
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 14-е изд. / пер. с англ. – СПб.: Питер, 2011.
15. Котлер Ф., Триас де Без Фернандо. Новые маркетинговые технологии. – СПб.: Нева, 2004.
16. Лисцин Дмитрий. Секрет фирмы. Упражнения по вдохновению [Электронный ресурс]. URL: hrm.ru/db/hrm/6EBDCA0C136EF3C0C3257116002E9D43/category.html
17. Мак-Каллок У. Проблемы бионики. Биологические прототипы и синтетические системы / пер. с англ. – М.: Мир, 1965.
18. Методы поиска идей и создания инноваций [Электронный ресурс]. URL: inventech.ru/pub/methods/.
19. Микалко Майкл. Игры для разума. Тренинг креативного мышления. – М.: Питер, 2007.
20. Мозговой штурм [Электронный ресурс]. URL: pl-e.ru/w/Brainstorming
21. Наумова А.В. Решение изобретательских задач в маркетинге. – Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2001.
22. Рабочая книга социолога. – М.: Наука, 1977.
23. Бьюзен Тони и Барри. Супермышление. – М.: Попурри, 2007.
24. Уемов А.И. Аналогия в практике научного исследования. – М.: Мысль, 1970.
25. Фрейд З. Психология бессознательного / пер. с нем. – М.: Просвещение, 1989.
26. Фрейд, Адлер, Юнг. Общая психология. Психоанализ. psy-konspekt.livejournal.com/980.html
27. Хилл П. Наука и искусство проектирования / пер. с англ. – М.: Сов. радио, 1973.
28. Холл А.Д. Опыт методологии для системотехники. – М.: Советское радио, 1975.
29. Якобсон П.М. Психология чувств и мотивация: – М.: Изд-во «Институт практической психологии», 1998.
30. Ямпольский С.М., Лисичкин В.А. Прогнозирование научно-технического прогресса. – М.: Экономика, 1974.
31. Alger J.R., Hays С.V. Creative Synthesis In Design. – NY, 1964.
32. Christiansen J.A. Building the innovative organization: Management systems that encourage innovation. – New York: St. Martin’s Press, 2000.
33. Craig R. Davis. Calculated Risk: A Framework for Evaluating Product Development / MIT Sloan Management Review. – 2002. – №. 4.
34. Eric Von Hippek, Susumu Ogawwa and Jeroen P.J. De Jong. The Age of the Consumer-Innovator // MIT Sloan Management Review. – 2011. – Fall.
35. Gordon W.J.J. Synectics. – NY, 1961.
36. lib.rus.ec/b/350719/read
37. uchebnikionline.ru/marketing/marketing_-_butenko_nv/vidi_novogo_tovaru_protses_stvorennya_novogo_tovaru.htm
38. amuzzz.ru/anecdotes/15635-10-metodov-generacii-novyx-idej.html
39. webkursovik.ru/kartgotrab.asp?id=-107878].
40. elenakuznetcova.ru/10-sposobov-generacii-idei/]