Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2014
Поподько Г.И.,
д. э. н., ведущий научный сотрудник
Красноярского отдела ИЭОПП СО РАН,
бизнес-консультант консалтинговой группы
«ПрофКонсалтингГрупп»
НагаеваО.С.,
к. э. н., старший научный сотрудник
Красноярского отдела ИЭОПП СО РАН,
бизнес-консультант консалтинговой группы
«ПрофКонсалтингГрупп»
В работе дается анализ внутренних причин низких продаж в розничных магазинах на примере г. Красноярска. Результаты исследования основаны на использовании метода «Тайный покупатель». Авторами предлагается методика комплексного исследования условий реализации товаров в розничных магазинах.
Введение
Решение проблемы повышения эффективности деятельности малых и средних предприятий розничной торговли необходимо начинать с анализа внутренней среды компании.
Часто именно ошибки в организации внутренней среды компании являются основной причиной низкой прибыльности бизнеса и сдерживающим фактором развития компании.
Следует подчеркнуть, что основными элементами внутренней среды для малых и средних предприятий розничной торговли являются персонал и используемые технологии продаж. При этом персонал становится главным производственным активом, от качества (уровня профессионализма) и лояльности которого зависит коммерческий успех деятельности компании [1].
Как показал анализ деятельности малых и средних предприятий розничной торговли, основные ошибки, которые приводят к низким объемам продаж и снижению конкурентоспособности, совершаются, как правило, персоналом компании в силу различных причин. Важность действий персонала особенно возрастает при его непосредственном контакте с клиентами компании. Часто исключительно от действий персонала зависит, сделает ли клиент покупку или нет, на какую сумму будет совершена покупка и вернется ли он снова в данный магазин.
Анализ внутренних причин низких продаж в розничных магазинах с помощью метода «Тайный покупатель»(1)
Практическому менеджменту хорошо известны методы изучения внутренней среды организации, такие как SWOT-анализ, профиль среды, Модель пяти сил конкуренции (по М. Портеру), SNW-анализ внутренних ресурсов и многие другие [2].
Все они обладают своими преимуществами и недостатками и широко используются при оценке среды организации.
(1)Авторы данной статьи являются разработчиками анкеты «Тайный покупатель», используемой в анкетировании.
Одним из наиболее эффективных методов анализа внутренней среды компаний, работающих с конечными потребителями товаров и услуг (сектор В2С), является метод «Тайный покупатель» (mystery shopping – метод MS), который позволяет выявить лежащие практически на поверхности проблемы организации, мешающие высокому качеству обслуживания [3]. Он не получил широкого распространения в российской практике, поскольку требует значительных затрат, связанных с проведением анкетирования и обработкой полученных результатов.
Вместе с тем, как показывает опыт его применения в зарубежных странах, результативность его применения крайне высока. Нередко устранения недостатков, выявленных методом MS, и выполнения рекомендаций профессиональных консультантов вполне достаточно для того, чтобы значительно поднять уровень продаж и качество обслуживания клиентов и существенным образом улучшить финансово-экономические показатели компании. Иногда не обязательно проводить данное исследование в своей компании, достаточно познакомиться с анализом результатов исследования в схожей по какому-либо признаку компании.
Достоинством предлагаемого метода анализа внутренней среды организации является возможность его адаптации под цели анализа. В этом случае появляется возможность исследовать именно те аспекты деятельности организации, которые представляются наиболее проблемными. Другим преимуществом метода MS является практически безграничная возможность его применения для различных сфер бизнеса. Однако нельзя не отметить «подводные камни» в его применении.
Это, прежде всего, требование к профессионализму при разработке чек-листа «Тайного покупателя» и затраты, связанные с анкетированием и обработкой результатов. Кроме того, для повышения достоверности результатов мы рекомендуем неоднократное проведение данного исследования разными людьми, выбранными в качестве тайного покупателя. Тогда эффект от применения данного метода многократно превосходит все связанные с этим затраты.
Анализ анкет «Тайный покупатель», предложенных в настоящее время специалистами различных консалтинговых компаний, показывает, что большинство из них оценивают «сервис» и «работу продавцов» [4]. Однако это далеко не все факторы внутренней среды предприятий розничной торговли, оказывающие влияние на лояльность покупателей и объемы продаж. Поэтому основной целью, которую ставили перед собой авторы, является разработка чек-листа «Тайный покупатель» для розничных магазинов, дающего возможность оценить как можно большее число факторов внутренней среды, влияющих на решение покупателей, и выявить насущные проблемы предприятий данной отрасли.
В январе–феврале 2014 г. специалистами консалтинговой группы «ПрофКонсалтингГрупп» было проведено исследование ряда средних и мелких предприятий розничной торговли г. Красноярска по методу «Тайный покупатель». Предприятия для исследования выбирались случайным образом. В представительную выборку попали розничные магазины, торгующие мужской и женской одеждой, детскими товарами, посудой, светотехникой и бытовой техникой.
Перед началом исследования нами был разработан чек-лист «Тайного покупателя» розничного магазина. Данный чек-лист включает 33 критерия, сгруппированных в четыре раздела, позволяющих оценить основные аспекты деятельности розничного магазина:
1) каким видит покупатель внешний и внутренний вид магазина;
2) способы предложения товара;
3) уровень обслуживания клиента;
4) каким образом осуществляется «привязка клиентов».
Первые два критерия оценивают технологии продаж, используемые в данном розничном предприятии, а два других – качество работы персонала. Для оценки технологии продаж использовались такие показатели, как оформление витрин, информация о товарах и новинках, система специальных предложений и др. Качество работы персонала оценивалось с помощью таких показателей, как умение продавца работать с клиентом, осведомленность о товаре и специальных акциях, умение работать с возражениями и др.
Каждый из критериев оценивался по 10-балльной шкале – от 0 до 10, где оценка «0» означала полное отсутствие оцениваемой позиции.
Проведенное исследование выявило следующие основные недостатки в работе магазинов, отрицательным образом сказывающиеся на объеме продаж и отношении покупателей.
1. Низкий уровень качества обслуживания покупателей
Только лишь в небольшом количестве магазинов (5%) продавец поздоровался с покупателем и поинтересовался причиной посещения. В 15% торговых предприятий продавец попрощался с покупателем и пригласил посетить магазин еще раз. Более чем в 50% магазинов торговый персонал «не обращал внимания» на посетителей и занимался «своим» делом (выкладкой товаров, разговорами по телефону, общением между собой).
Продавец помогал покупателю с выбором товара только в 26% исследуемых торговых предприятий. В остальных торговых предприятиях продавцы либо совсем игнорировали покупателей, либо ограничились указанием направления, где можно выбрать искомый товар, или информированием о размерном ряде.
Ни в одном из обследуемых магазинов продавцы не умели работать с возражениями покупателя. Они либо молчали, либо вовсе не обращали внимания на возражения.
В целом максимальную оценку уровня обслуживания (9–10 баллов) получили лишь 11% обследуемых торговых предприятий. Крайне низкий уровень обслуживания (0–2 балла) был отмечен у 37% (!) торговых предприятий.
Также хотелось бы обратить внимание на тот (возможно, и не столь значительный, но все же свидетельствующий об уровне корпоративной культуры) факт, что только у 10% магазинов торговый персонал был одет в специализированную форму, у остальных 90% корпоративный стиль одежды не просматривался, а в некоторых магазинах продавцы не имели даже бейджев.
2. Отсутствие системы сбора контактов покупателей
Ни в одном из обследуемых торговых предприятий не был организован сбор контактов посетителей. Между тем ведение клиентской базы и применение методов постоянной работы с данной базой и ее активации позволяют значительно увеличить продажи компании без существенных затрат.
3. Неудобное расположение товара для покупателя
В более чем 20% обследованных магазинов не имелось четкого принципа распределения товаров, что значительно затрудняло покупателя. В отдельных магазинах (видимо, из-за недостатка торговой площади) товар был расположен очень плотно, нагроможден друг на друга, что создает у покупателя ощущение хаоса, беспорядка и низкокачественной дешевизны. Кроме того, такое расположение товара значительно затрудняет выбор покупателя, и часто вообще отвращает покупателя от выбора товара.
В качестве недостатка также следует указать на отсутствие в большинстве случаев информации о новинках. Только в 12% исследованных магазинов были указаны новые поступления товаров, новые коллекции и т.п.
4. Неяркие ценники либо указание цен мелким шрифтом
Очевидно, что привлекательность покупки во многом определяется ее ценой. Но лишь 23% исследуемых магазинов имели яркие крупные ценники (некоторые ценники еще содержали информацию о скидке на предлагаемый товар). Между тем, как уже доказано различными исследованиями, оригинальное оформление ценников привлекает внимание потребителей и может являться побудительным мотивом для покупки. В то же время отсутствие информации о цене либо ее трудночитаемость может поставить покупателя в довольно некомфортную для него психологическую ситуацию и, таким образом, отвратить от покупки понравившегося товара.
5. Практически полное отсутствие информации о проводимых акциях
Только в 15% магазинов имелась сразу обращающая на себя внимание покупателя информация о проводимых акциях (скидках, бонусах и т.п.). При этом только в 2% магазинов данная информация была размещена на витринах, побуждая покупателя зайти в магазин. Только у 5% магазинов был использован прием «зачеркивания» прежней цены и указания «новой», более низкой цены товара.
У 10% магазинов использовался метод «Всё по 100 (300, 500 и т.д.) руб.».
В большинстве магазинов сведения о проводимых акциях выяснялись только в процессе общения с продавцом. В основной части исследуемых магазинов никакой информации об акциях покупателю не предоставлялось.
Между тем существует довольно много различных приемов, позволяющих побудить покупателя к покупке и в то же время не являющихся достаточно затратными. В любом случае, информация о проводимых акциях должна предоставляться покупателю сразу же при входе в магазин, а еще лучше – размещаться на витринах, переносных баннерах и т.п., стимулируя покупателя заглянуть в магазин.
6. Недостаточная информация о характеристиках и свойствах товара
В подавляющем большинстве исследуемых магазинов информация о характеристиках и свойствах товара практически отсутствовала. Кроме того, далеко не всегда интересующую покупателя информацию смог предоставить продавец.
При этом часто именно дополнительная информация о товаре, какой-то аргумент в его пользу являются побудительным мотивом для выбора именно этого товара, а иногда только отсутствие исчерпывающей информации о товаре мешает покупателю совершить покупку. Помочь в данной ситуации и покупателю, и продавцу может так называемый «картонный продавец».
7. Некомфортная для покупателя общая атмосфера магазина
Исследование показало, что только у трети обследуемых магазинов общая атмосфера, которая оценивалась по наличию зон отдыха, чистоте и порядку, освещению и другим критериям, получила максимальную оценку – 10 баллов. У остальных 70% магазинов общая атмосфера не является привлекательной и комфортной для покупателя (плохое освещение, теснота, отсутствие специальных зон для детей и отдыха). В большинстве исследуемых магазинов не имелось специальных табличек и указателей, ориентирующих покупателей в пространстве магазина и указывающих на расположение товара.
8. Непривлекательное для покупателей оформление витрин
Как показало проведенное исследование, 100% магазинов имели яркие, броские вывески с названием магазина, но при этом только у 57% обследуемых магазинов имелась профессионально оформленная витрина. Около 30% магазинов вообще не имели профессионально оформленных витрин. В большинстве небольших магазинов просто забывается, что основная функция витрины заключается именно в привлечении внимания покупателя и побуждении его зайти в магазин.
Как показало проведенное исследование с помощью метода MS, наибольшее влияние на желание покупателя совершить покупку оказывают уровень обслуживания и общая атмосфера в магазине. Значительно меньшее влияние на покупателя оказывают способы предложения товаров и оформление витрин (рис. 1).
Это означает, что основное внимание собственников малых и средних торговых предприятий должно уделяться качеству работы продавцов и созданию общей комфортной обстановки в магазине.
Решение выявленных проблем и разработка мероприятий с целью увеличения продаж и повышения прибыльности малого и среднего бизнеса требуют реализации мероприятий по следующим направлениям:
• обучение персонала и формирование системы его мотивации;
• изменение системы стимулирования персонала с целью ориентации на увеличение продаж;
• разработка системы мероприятий для повышения лояльности персонала;
• профессиональное оформление пространства и витрины магазина компании;
• маркетинговые мероприятия по повышению конверсии и увеличению среднего чека;
• разработка систем лояльности для покупателей и работа с клиентской базой.
Как показывает наш опыт, в большинстве своем разработка и реализация указанных мероприятий не потребует значительных финансовых и временных затрат, но позволит существенным образом увеличить продажи.
Для обеспечения же стабильной конкурентоспособности торговой компании необходимо проведение серьезных исследований и реализации комплексной программы, включающей:
1) изучение регионального рынка товаров;
2) исследование предпочтений и потребностей потребителей;
3) детальный анализ конкурентов;
4) выявление стратегических ниш;
5) формирование конкурентных преимуществ компании;
6) разработку маркетинговой стратегии компании.
Реализация мероприятий по данным направлениям нацелена на достижение долгосрочных стратегических целей развития торговой компании и способна обеспечить ее стабильное и успешное функционирование.
Выводы
Таким образом, метод «Тайный покупатель» является эффективным методом не только исследования внутренней среды компании, но и анализа причин низких продаж. Он позволяет взглянуть на организацию внутренней среды компании глазами клиента и быстро определить те факторы, которые в наибольшей степени влияют на решение клиента о совершении покупки. Это позволяет выявить основные недостатки, которые отрицательным образом сказываются на объеме продаж.
Применение данного метода возможно для многих сфер бизнеса, особенно целесообразно его использование для компаний, работающих в секторе В2С. Однако для наиболее действенного его применения рекомендуется воспользоваться не типовым чек-листом «Тайного покупателя», а разработать его с учетом специфики бизнеса, особенностей компании и конкретных целей исследования. Только в этом случае использование данного метода даст наиболее эффективные результаты.
Используемые источники
1. Ранде Ю.П. Удовлетворенность и лояльность персонала как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 3.
2. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Гардарики, 2002. – 292 с.
3. Возненко Л.А. «Тайный» покупатель на страже качества обслуживания // Маркетинг услуг. – 2008. – № 3 (15). – С. 228–232.
4. Азбука «Тайный покупатель» / Режим доступа: bcg-job.com.ua/mysteryshoppingfaq.html
