Мировые эксперты о лицензионном рынке России: перспективы развития и мировая практика. По материалам пресс-конференции на выставке licensing@russia



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2012


Евсеенкова Е.А.,
генеральный директор
лицензионного агентства
Vita Nova Agency,

Лицензионный рынок в России относительно молод, но при этом является, пожалуй, самым динамично развивающимся в мире, о чем свидетельствует повышенный интерес к нему как со стороны правообладателей и агентов, так и со стороны лицензиатов, разыскивающих новые бренды. В рамках первой международной российской лицензионной выставки состоялась пресс-конференция с участием ведущих международных экспертов, которые обсудили особенности и перспективы лицензирования в России.

Ведущие представители мировой и отечественной индустрии лицензирования впервые собрались в Москве на одном из самых ожидаемых профессиональных событий, выставке LICENSING@RUSSIA.

Выставка была организована при участии LIMA (Licensing Industry Merchandiser’s Association) – международной профессиональной организации специалистов в области лицензирования. Данная конференция является первой ежегодной международной конференцией в этой части земного шара, созданной по аналогии с Licensing Show в Лас-Вегасе и Brand Licensing Show в Лондоне.

Многие международные лицензионные компании, приходя на российский рынок, осознают, какую ценность для них представляет российский рынок, но не всегда знают те правила и нормы, которые существуют на данном рынке.

Российские агентства значительно облегчают работу международных компаний в России. Кроме того, благодаря такому взаимодействию у России есть возможность перенимать опыт у передовых международных компаний на примере лучшей практики этой отрасли и, в свою очередь, адаптировать его к особенностям своего рынка.

Цель подобных конференций – перекинуть некий мост между российским и международным лицензионными сообществами. В ближайшие 3–5 лет у России есть возможность стать одним из самых важных рынков в лицензионной индустрии.

В России уже существует определенный, хотя и узкий, круг людей, которые занимаются лицензированием. Но лицензирование – это очень живой, подвижный бизнес, и важно понимать, в какую сторону развиваются международные стандарты, какие тенденции легко воспринимаются российским рынком, а какие оказываются в стороне.

В рамках выставки 14 марта 2012 г. состоялась пресс-конференция, в которой приняли участие такие ведущие мировые специалисты, как:

Ли Энн Бродски – член Зала славы LIMA, одна из самых известных личностей в лицензионном сообществе. Пожалуй, самый популярный бренд, с которым она работала, – Губка Боб (Nickelodeon);

Грег Баттерсби – член Зала славы LIMA, юрист, автор более 25 книг о юридических вопросах в лицензировании. Консультант LIMA по вопросам авторского права;

Денни Саймон – один из старейших специалистов в области лицензирования и лучший лектор. Специализируется на экспертной оценке лицензионного потенциала бренда и определяет, каким образом интеллектуальная собственность может стать лицензионным продуктом. Создатель лицензионных программ для фильмов «Терминатор-2» и «Рэмбо»;
Чарльз Риотто – президент LIMA;
Адам Берг – вице-президент LIMA;

Вильям Крняк (официальный представитель LIMA в Восточной Европе, руководитель LICENSING@RUSSIA) выступил с приветственным словом: «Сегодня собралась команда мечты лицензионного мирового бизнеса. Это уникальный случай, когда таких людей можно встретить всех вместе, – и это произошло сегодня в Москве! Здесь присутствуют члены Зала славы LIMA (всего в Зале славы 36 членов), такие как Ли Энн Бродски и Грег Баттерсби, а также другие почетные эксперты».

О первой российской специализированной лицензионной выставке

Ли Энн Бродски: «У российского рынка огромнейший потенциал. Люди во всем мире любят героев и персонажей, и Россия в этом смысле ничем не отличается от мирового сообщества. Я рада наблюдать, как здесь все только начинает развиваться. Что касается моего опыта, то мне довелось работать с разными брендами, которые являются очень популярными и в России, – это Снуппи, Губка Боб – квадратные штаны, Даша-следопыт и многие другие».

Чарльз Риотто: «Мне, как президенту LIMA, очень радостно наблюдать, что лицензионный бизнес развивается. Если в самом начале пути LIMA состояла на 90% из представителей США, то сейчас их только около 50%, остальные же – участники из других стран. Последние годы мы активно развивались в Европе и Азии, и надеемся, что перспективы развития в России будут также велики. LIMA будет активно помогать развитию лицензионного рынка в России как в информационном, так и в образовательном плане».

Денни Саймон: «Я работаю в лицензионном бизнесе с 1978 года и являюсь одним из старейших экспертов в этой области. В отличие от моих коллег, которые фокусируются в основном на детских брендах, я работаю с брендами в разных областях, в том числе и с кинобрендами. Примеры моей работы – «Терминатор-2», «Рембо», компьютерная игра «Mortal Combat».

Мы предприняли грандиозный шаг к расширению LIMA за пределы США. Начинать новый бизнес на новой территории всегда тяжело, и, надо честно признаться, мы действительно поражены количеством людей, которых мы увидели здесь».

Грег Баттерсби: «Действительно, очень приятно видеть на первой лицензионной выставке в России такое количество людей. Помнится, на нашем Первом Лицензионном шоу в Нью-Йорке гостей было меньше. Наша миссия в России – предостеречь зарождающийся рынок от «подводных камней», например, помочь специалистам в вопросах защиты интеллектуальной собственности. Представленные здесь бренды уже начали приносить действительно весомую прибыль. Мы,  конечно, можем испытывать некоторые проблемы, связанные с языковым барьером, но могу сказать совершенно точно, что лицензированию не нужен язык, оно работает с визуальной составляющей и ценностями бренда, которые в переводе не нуждаются».

Об особенностях и потенциале российского рынка лицензирования

Ли Энн Бродски: «Действительно, у лицензирования нет языка и рамок. Когда мы запускали Dora The Explorer (в российском варианте это «Даша-следопыт»), мы представляли ее мексиканской девочкой, но когда бренд презентовали во Франции и Корее – мы столкнулись с тем, что ее воспринимают как местную девочку, и никто даже не задумался о том, что она изначально задумывалась как латиноамериканка».

Денни Саймон: «С помощью лицензирования развиваются разные бренды, не только детские и медийные, но в том числе и косметические, и fashion, и lifestyle – они все международные.

Россия находится в особенном положении, она становится частью мировой экономики, приводя на рынок международные бренды, связанные с напитками, ювелирными украшениями и т. д. У вас есть еще и собственные бренды, которые можно и нужно развивать, например это бренды, связанные с музейным лицензированием».

Чарльз Риотто: «Хочу добавить к вышесказанному, что лицензирование также дает возможность широко представить на российском рынке западные бренды».

Грег Баттерсби: «У меня другая точка зрения. Мы видим развитие потребительского поведения в России, и чем больше оно развивается, тем больше влияет на лицензионный процесс. Если говорить о российских брендах, популярных во всем мире, – это, разумеется, ФАБЕРЖЕ! А также алкогольные бренды, которые завоевали свою репутацию на лицензионном рынке. Говоря же о том, как мы смотрим на Россию, мы смотрим на нее не только как на лицензиата, но и как на поставщика идей и брендов, т. е. интеллектуальной собственности, которая может прийти на западный рынок».

Денни Саймон: «Недавно на мировом рынке лицензирования игроком стал Китай – это 2 млрд долл. в год, которые неуклонно растут к 3 млрд долл. К слову, лицензионный рынок США составляет 140 млрд долл.».

Чарльз Риотто: «Лицензионный процесс требует времени, чтобы развиться и набрать обороты, но, глядя на растущую покупательскую способность, можно сказать, что границ нет, рынок может расти бесконечно».

Грег Баттерсби: «Позволю себе сделать что-то вроде «предсказания» – Россия очень похожа на США, и я могу сказать, что в ближайшие 5 лет российский рынок лицензирования достигнет объема 1/3 американского рынка и будет продолжать развиваться. Через 10 лет объем будет равен уже 2/3 и составит не менее 75 млрд долл.».

О пиратстве и контрафакте

Денни Саймон: «Процесс развития рынка лицензирования будет набирать обороты, он становится все более популярным. Продолжая разговор о Китае, можно сказать, что те международные бренды, которые в самом начале были там совсем неизвестны, сейчас являются наиболее значимыми на китайском лицензионном рынке. И еще один очень важный аспект – это вопрос пиратства и правовой защиты. По мере развития рынка пиратство усиливается, и вы в будущем с этим столкнетесь».

Ли Энн Бродски: «С развитием цифровых технологий и социальных медиа бренды начинают распространяться со скоростью света. И здесь единственный способ избежать пиратства – моментальное реагирование и выпуск лицензионной продукции. Именно в тот момент, когда продукт созрел и люди хотят его купить, но не имеют возможности, – появляются пираты».

О том, какие бренды хорошо чувствуют себя на рынке

Ли Энн Бродски: «Если вы зайдете на презентацию Disney, вы уйдете с ощущением, что в лицензировании уже давно все сделано, и все, что сделано, – это Disney, но это не так. Насколько хорошо чувствуют себя бренды на рынке, зависит от их ключевых ценностей и характера брендов, именно это имеет наибольшее значение для потребителя. Например, Симпсоны – веселые, и у них легкое отношение к жизни. Или Хеллоу Китти – бренд, не имеющий медийной основы, но все же привлекающий своим видом. Angry Birds – тоже стали очень популярными, даже  несмотря на то что не было массовой медийной поддержки». 

Денни Саймон: «Есть такие бренды, которые могут оказывать влияние и активно распространяться, например Губка Боб, Микки Маус или Симпсоны, у них у всех были отличные возможности быть представленными в медиапространстве.

Однако мне приходилось работать с брендами без такого рекламного бюджета, но и они уходили в лицензирование и распространение. Основа этих проектов – создание продукта, привлекательного для потребителя».

Грег Баттерсби: «Отмечу, что все, что касается лицензирования, – не только индустрия развлечения и медиа. Если вы были на презентации Диснея, вы видели, что их продукт составляет 51% всего американского рынка лицензирования.

Остальные 49% – доходы от лицензионных продуктов из других сфер. Очень важно отметить, что брендом номер один является Disney. Бренд под номером два – ICONIX относится к категории fashion. На шестом месте спортивные бренды, например NBA. И на девятом месте в десятке лидеров бренды университетов. Еще одной важной составляющей является лицензирование персон, к примеру, Джессика Симпсон собрала более 3 млрд долл. в лицензионной программе.

Лицензирование базируется на взаимодействии креативности, активных, готовых к  сотрудничеству лицензиате и лицензиаре и, конечно, интеллектуальной собственности».

Чарльз Риотто: «Изначально интеллектуальная собственность может привлекать не только самую широкую, но и какую-то определенную узкую аудиторию, как произошло с Harley Davidson – теперь это не только бренд мотоциклов, но и lifestyle: одежда, рестораны, напитки и пр.».

Денни Саймон: «Помимо того, что я сам представляю бренды, я также представляю интересы производителей. Помогаю им найти подходящие бренды, лицензии для покупки. Самое важное здесь то, насколько вы можете быть креативными, это и поможет вам получить лицензию.

Например, мы продали лицензию производителям монет на чеканку изделий из драгоценных металлов с героями «Звездных войн».

О креативных производителях и том, как их найти

Ли Энн Бродски: «Вот почему мы любим этот бизнес – здесь нужно проделать долгий путь, чтобы найти того человека, который будет готов создать что-то необычное, и тут возможности безграничны. Именно поэтому нам важны такие профессиональные мероприятия, где все собираются единовременно: правообладатели, лицензиаты, агенты, представители торговли, – и имеют возможность обсудить такие вопросы».

Денни Саймон: «В настоящий момент, конечно, есть сложности. Лицензиаты появятся, когда люди, наконец, убедятся в тех преимуществах, которые дает лицензия. Лицензиатов много не бывает – так же как и творческих лицензиаров. Поверьте моему опыту. Но, если вы будете ждать готовности рынка, два – четыре года, то вы столкнетесь с гораздо большей конкуренцией».

О миссии и задачах LIMA в России

Чарльз Риотто: «LIMA – Международная организация специалистов индустрии лицензирования. Наша цель – проводить больше образовательных мероприятий, которые будут способствовать формированию контактов и развитию лицензионного рынка в России. В рамках деятельности LIMA мы осуществляем помощь и устанавливаем взаимодействие между владельцами интеллектуальной собственности и производителями».

После конференции Чарльз Риотто дал свои комментарии по основным темам, волнующим профессиональное сообщество в России.

Российский рынок называют самым большим и самым перспективным рынком в мире.

Почему?

Во-первых, очень большой интерес проявляется к знаменитым брендам, во-вторых, здесь большое количество людей с высокой покупательской способностью и, как показала эта конференция, огромное количество людей, которые хотели бы узнать, как работает мир лицензирования. По мере того как люди будут больше узнавать о том, как работает лицензирование, по мере укрепления экономики лицензирование как отрасль будет эволюционировать в России очень быстро.

Основные камни преткновения, которые могут помешать развитию рынка в России?

Первое – это, конечно, прежде всего пиратство. Инвесторы часто опасаются вкладывать средства в бренды, они боятся, что их собственность может быть похищена пиратами. Естественно, необходимо получить больше знаний о том, как работает эта индустрия, и развивать эти знания.

Раньше все осуществлялось очень просто: первый крупный лицензионный контракт был подписан буквально «на коленках». Сейчас таким образом поступить невозможно, потому что лицензионные соглашения и договоры стали значительно более сложными, поскольку владелец бренда хочет себя всячески защитить от возможного пиратства или использования его  собственности без разрешения. Особенно это касается знаменитых брендов, которые имеют высокую стоимость. Владельцы таких брендов хотят быть уверенными, что лицензионное соглашение исполняется грамотно и их собственность надежно защищена. Я думаю, когда люди будут уже достаточно осведомлены и четко поймут работу этой индустрии, лицензионный бизнес в России будет расти немыслимыми темпами.

Сколько, по-вашему, может понадобиться лет, для того чтобы в России сформировался рынок лицензирования?

Боюсь сказать, но я бы предположил, что в течение 5 лет можно будет наблюдать стремительный рост. Когда будет преодолен этот рубеж, думаю, развитие будет идти еще более быстрыми темпами, и само население будет больше заинтересовано в том, чтобы знаменитые бренды были им доступны.

Используемый источник
Стенограмма выступлений экспертов на конференции.

29.05.2017

Также по этой теме:


Яндекс.Метрика