Синергизм коммуникационного инструментария

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.

В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки схемы полного использования потенциала доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики, а также матрицы, модели и алгоритмы), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).

Таким образом, цель настоящей работы — систематизация и классификация инструментов коммуникационной политики предприятия, составляющих его коммуникационный потенциал, полное использование которого необходимо для реализации маркетингового потенциала предприятия.

1. Методические аспекты классификации коммуникационного инструментария

Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты системы маркетинга.

Составляющая комплекса маркетинга — продвижение — непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.

При этом в литературе часто понятия «продвижение» и «коммуникации» отождествляются [10, 14]. Совокупность обозначенных выше средств коммуникации трактуется как комплекс продвижения либо как комплекс коммуникаций. Впервые в отечественной литературе удачное разграничение этих терминов приводится в появившейся в 2000 г. монографии Е.Н. Голубковой, целиком посвященной маркетинговым коммуникациям [7]. Маркетинговые коммуникации трактуются здесь не только как средства, образующие элемент комплекса маркетинга — продвижение, но и включают в себя коммуникации посредством любого из всех элементов комплекса маркетинга. При таком подходе центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения, участвуют в общении с клиентами.

С развитием рынка роль отдельных коммуникационных средств, традиционно входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться. Так, в последние годы значимость прямого маркетинга¹ значительно возросла на рынках развитых стран, вот почему некоторые исследователи, в том числе и Котлер в последних изданиях своих работ [10], стали выделять это средство в отдельный (пятый) элемент комплекса продвижения.

Кроме того, отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость².

Авторы статьи придерживаются мнения, что для российских предприятий, действующих на потребительском рынке, наибольшую практическую значимость на данном этапе может представлять классификация, в которой комплекс продвижения составляют четыре основных элемента [16].

Реклама — любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

Формирование общественного мнения — любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

Персональные продажи — любое личностное информирование потребителей о товаре.

Стимулирование сбыта — любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.

Все средства коммуникационного воздействия так или иначе входят в какую-либо из этих групп. Придание каким-либо средствам определенного уровня значимости, достаточного для выделения их в самостоятельный элемент комплекса продвижения, зависит либо от конкретной сферы деятельности предприятия (например, в торговле — элемент «атмосфера магазина»), либо от уровня развития рыночных отношений, отношений между потребителем и производителем (продавцом) (например, выделение инструментов прямого маркетинга в самостоятельный элемент). На отечественном потребительском рынке к настоящему времени не сложились в достаточной мере предпосылки для выделения каких-либо коммуникационных средств (например, спонсоринга¹, продукт-плейсмента²), входящих в состав четырех вышеперечисленных элементов комплекса продвижения, в самостоятельные элементы комплекса.

Значимость элементов, образующих комплекс коммуникации, неодинакова на различных типах рынков. Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте — реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения (ФОМ). Однако если взглянуть на элементы комплекса продвижения не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть иным образом.

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка.

По мере насыщения отечественного рынка предприятия начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленными возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций — главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджем (и разработкой престижной марки). Растущая значимость репутации фирмы, как объекта управления инструментами ФОМ, растущая роль управления имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимости деятельности по формированию общественного мнения. По объемам инвестиций эта деятельность может и не занимать главенствующей позиции, но значение, придаваемое инструментам формирования общественного мнения, особенно в части управления имиджем, повышается.

Кроме того, рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения вызван рядом других важных факторов [2]:

1. Усложнением социально-психологической среды организации, обусловленным увеличением числа ее участников и ростом их образованности. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия.

2. Ростом нестабильности и неопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений.

3. Усилением зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды.

4. Глобализацией рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса в России на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование российскими предприятиями средств ФОМ.

Необходимо добавить, что актуальность ФОМ на российском рынке обусловлена еще и свойственной соотечественникам коллективистской психологией.

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.

Более того, коммуникационные средства, используемые для реализации целей мероприятий по формированию общественного мнения (табл. 1), не сводятся только к средствам ФОМ.

Таблица 1

Цели мероприятий по формированию общественного мнения [5]

Цели мероприятий по формированию общественного мнения лежат в основе всякой коммуникационной политики и, в этом смысле, образуют ее базис. Эти цели относятся к разряду стратегических и долгосрочных, но на тактическом уровне они могут успешно реализовываться не только инструментами непосредственного формирования общественного мнения, но и средствами рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта.

Коммуникационная политика, чтобы быть эффективной, должна строиться не на поиске уникальных коммерческих аргументов для продвижения товара, а на концентрации на его уникальных покупательских свойствах, то есть причинах, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение данному товару, сравнив его с аналогичными продуктами других фирм [9]. Необходимо добавить, что эти уникальные покупательские свойства, находящие выражение в ощутимых выгодах для потребителя, главным образом являются субъективными и напрямую не зависящими от объективных свойств товара. Потребитель сравнивает аналогичные продукты разных фирм и отдает предпочтение тому, который для него «более приятен». В этой связи понятие образа (т.е. понятия, напрямую связанного с позиционированием) имеет определяющий смысл. Создание и поддержание оптимального образа компании и ее продуктов лежит в основе не только специализированных видов коммуникации (прежде всего средств формирования общественного мнения), но и пронизывает собой весь комплекс продвижения предприятия (реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта).

Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения со строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование общественного мнения. Именно стадия закладки фундамента должна прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит качество всего здания.

Следующий за ФОМ слой — реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличие от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача — совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя.

И наконец, самый верхний слой — стимулирование сбыта. Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж (если информация о стимулировании распространяется средствами рекламы), по степени конкретизации коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как входящие в него мероприятия дискретны во времени и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам предприятия¹.

Таким образом, схему комплекса продвижения можно представить в следующем виде (см. рис. 1). Коммуникационный эффект (отображенный по оси ординат), представляет собой результат коммуникационного воздействия, проявляющийся в достижении определенных целей коммуникации (цели коммуникации представлены ниже в табл. 2).

Рис. 1. Схема комплекса продвижения

Каждое из средств, составляющих комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. В настоящее время в научной и многочисленной прикладной литературе по маркетингу достаточно подробно описаны отдельные средства, входящие в четыре основные составляющие комплекса продвижения, изложены их достоинства и недостатки, поэтому останавливаться на описании отдельных средств представляется нецелесообразным. Выделим лишь основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения, т.е. обусловливающие выбор тех или иных средств продвижения:

1) тип товара и рынка;

2) тип стратегии в канале распределения²;

3) степень готовности покупателя (см. табл. 2);

4) этап жизненного цикла товара;

5) особенности природы инструментов продвижения.

Основная трудность формирования коммуникационной политики заключается в том, что коммуникации — предмет не столько экономической науки, сколько психологии, социологии, лингвистики. Изучая вопросы коммуникации, исследователи неизбежно сталкиваются с «черным ящиком», представляющим собой как индивидуальное, так и общественное сознание. Поэтому полностью описать и формализовать коммуникации с помощью инструментального аппарата, используемого в экономической теории, не представляется возможным.

Несмотря на это, можно классифицировать наработанные теорией маркетинга и смежными дисциплинами инструменты методического характера, представляющие собой как определенные закономерности, эффекты, принципы, правила, так и основанные на них модели, алгоритмы. Использование потенциала этих инструментов определяет качество коммуникационной политики предприятия.

Под закономерностями мы понимаем долговременные и устоявшиеся тенденции причинно-следственных связей данного вида деятельности, а под эффектами — эмпирически установленные краткосрочные следствия конкретных практических действий. Принципы коммуникации — основополагающие положения, требования, лежащие в основе коммуникационной деятельности. Правила — основания для действия в конкретных случаях, при известных обстоятельствах.

Учитывая специфику каждого отдельного составляющего комплекса продвижения, классифицируем коммуникационный инструментарий в разрезе элементов комплекса продвижения: ФОМ, рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта. При этом сначала выделим инструментарий, применимый для всего комплекса продвижения, затем — для его отдельных элементов.

2. Классификация коммуникационного инструментария

Коммуникационная политика предприятия базируется на определенных закономерностях, при этом, как было отмечено выше, они не принадлежат только в сфере экономики. Из экономических законов, применимых к маркетинговым коммуникациям, можно выделить широко известный закон спроса.

Используя инструменты ценового стимулирования, предприятие побуждает покупать больше своего товара, так как при снижении цены взвешенная по цене предельная полезность товара увеличивается. Отсюда вытекают закон спроса, лежащий в основе всех инструментов ценового стимулирования сбыта, согласно которому с уменьшением цены растет количество приобретаемого товара, а также сопутствующие закону спроса эффекты дохода и замещения. Кроме того, предприятию при разработке коммуникационных сообщений следует учитывать описанные в экономической теории эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена.

Что касается закономерностей неэкономического характера, на которых основываются коммуникации в маркетинге, то эта сфера остается на сегодняшний день наименее формализуемой — вследствие того, что аудитория массовой коммуникации до сих пор во многом представляет собой «черный ящик». Однако известны результаты проводящихся исследований, нацеленных на раскрытие механизма принятия решения потребителем, помогающие «приоткрыть» этот «черный ящик». Так, на сегодняшний день известны закономерности распространения информации в малых социальных группах через их лидеров [9].

Из области психофизики можно выделить закон Вебера, отражающий характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств [19]. Существует «порог восприятия», то есть определенная величина сигнала, при которой он становится заметен человеку. По закону Вебера величина ощущения с момента «порога восприятия» с увеличением интенсивности раздражителя растет не пропорционально, а медленнее, чем сам раздражитель (логарифмическая зависимость). Из этого закона становится понятно, почему однообразная реклама, воздействующая на одну и ту же целевую аудиторию, быстро теряет эффективность. Однако если воздействие резонирует с определенными стереотипами человека, закон Вебера теряет свою силу, так как рост ощущений в этом случае может в разы опережать рост интенсивности раздражителя (степенная зависимость). Такого рода нелинейный характер зависимости описывается законом Йеркса—Додсона—Леонтьева [5].

Предприятию необходимо четко представлять, какие эффекты должны вызвать его коммуникации. Эффекты коммуникации являются ее функциональными целями. Четыре основных эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникаций, представлены в табл. 2.

Таблица 2

Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики

Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, является синергический эффект маркетинговых коммуникаций. Этот эффект — проявление одной из сторон синергического эффекта в системе маркетинга². Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности:

Ек = Е1 + Е2 + Е3 + Е4,

Ек — эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

Е1 — эффетивность ФОМ;

Е2 — эффективность рекламы;

Е3 — эффективность персональных продаж;

Е4 — эффективность стимулирования сбыта.

Синергический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов. Синергизм маркетинговых коммуникаций рассмотрен подробно в разделе 3 статьи.

При планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет место так называемый spill-over эффект [8], заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблематики оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их совместном использовании. Кроме того, необходимо помнить и об эффекте обесценения — забывании потребителем при определенном ослаблении коммуникационных усилий [11]. Эффект обесценения связан с законом Вебера — он возникает, когда коммуникационное воздействие ослабляется настолько, что выходит за упомянутый выше «порог восприятия».

Принципы, которым целесообразно следовать при разработке коммуникационной политики, следующие1 [3]:

1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.

2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры.

3. Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.

На уровне инструментальной проработки комплекса продвижения актуализируются следующие принципы стратегического маркетинга [18]:

1. Принцип создания отличительного преимущества.

2. Принцип создания потребительской ценности.

3. Принцип избирательной концентрации.

4. Принцип учета фактора времени.

Правила, распространяющиеся на комплекс продвижения, во многом обусловлены принципами разработки комплекса коммуникаций и взаимоувязаны с ними. Так, принцип избирательной концентрации основан на правиле сильной половины, согласно которому подавляющее большинство случаев конкретного результата происходит из малого количества причин (например, 80% дохода приносят 20% покупателей). Правило «половина случайно», согласно которому размер аудитории уменьшается в определенной пропорции, связанной с закономерностью восприятия (от внимания, через интерес и желание к действию), применяется на начальной стадии разработки коммуникационной политики.

Правила, связанные с позиционированием, представляют особую важность для разработки комплекса продвижения. Главное правило позиционирования [18] — торговая марка позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки в данной товарной категории не позиционируются по этому мотиву, в противном случае марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву. Сложность следования этому правилу заключается в том, что крайне трудно правильно классифицировать мотивы покупателя. В этом случае количественные мотивационные исследования могут представлять особую ценность для создания коммуникационных сообщений. Это правило чаще используются в рекламе, но оно также применимо для позиционирования марки посредством использования других средств коммуникации.

Модели, используемые при планировании маркетинговых коммуникаций, могут как быть непосредственно связаны с принятием решений, влияющих на разработку комплекса продвижения, — модели позиционирования [18], так и иметь широкое применение не только в области коммуникаций — например, модели мотивации Маслоу, МакКлеланда, Герцберга. Необходимо отметить, что при развитости теорий мотивации в психологии они не нашли достаточно полного освещения в экономической литературе.

Среди математических моделей, применимых ко всем составляющим комплекса продвижения, можно выделить модели отклика, основанные на Марковских и Пуассоновских моделях поведения потребителей [16]. Что касается экономических моделей, то, как уже упоминалось, их непроработанность составляет определенную проблематику маркетинга.

Как алгоритмы, использующиеся в коммуникационной политике, выступают схемы планирования коммуникаций, приведенные в специализированной литературе, в частности в [18].

Реклама

При реализации рекламной кампании часто возникают такие эффекты, как эффект замедленного воздействия рекламы и эффект смещения действия рекламы, вследствие которых рост сбыта смещается относительно времени действия рекламной кампании [8].

Отдельные средства рекламы имеют свою специфику. При их применении следует использовать эффекты этих средств. Так, можно выделить эффекты печатной рекламы [16]:

позиционный эффект, заключающийся в выгодности размещения рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами;

эффект контраста, обусловливающий необходимость выделения рекламного объявления приемами продуманного дизайна;

эффект слияния впечатлений, предопределяющий обязательность расположения рекламного объявления в отдалении от текстов, имеющих противоположную направленность.

В телевизионной рекламе используются специальные эффекты. Спецэффекты в ТВ-рекламе способны привлечь и удержать внимание зрителя. При этом нужно учитывать возможный эффект образа-вампира [18], то есть спецэффекты не должны быть захватывающими настолько, чтобы отвлечь от содержания рекламы. По мнению известных специалистов в области методологии и методики рекламы [4], большинство спецэффектов должны быть символическими, или условными, однако фантазия должна иметь прямую связь с рекламируемым товаром, его свойствами, частое напоминание о которых производит сильное впечатление на зрителя.

Согласно эффекту Миллера объем оперативной памяти среднестатистического человека может единовременно удерживать от 5 до 9 простых объектов (слов, цифр). Для сложных объектов (таких, как доводы, образы, сравнения) этот объем составляет 2—6 объектов (эффект Эльштейна) [5]. Эти эффекты, а также эффект края, согласно которому человек лучше всего запоминает начало и конец сообщения [5], учитываются при разработке рекламных слоганов.

На этапе моделирования восприятия рекламы следует учитывать и снимать эффект возгонки ассоциаций, зачастую возникающий тогда, когда эксперты, анализируя непритязательную рекламу, находят в ней множество потаенных намеков и ассоциаций [5].

Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. С момента запуска рекламной кампании возникает цепная реакция экономических событий (эффектов). Обычно распространение такой реакции с трудом поддается измерению, но оно, как в бильярде, зависит от силы начального удара. Согласно принципу бильярдного шара именно от первой рекламной кампании (как от силы первого удара в бильярде) зависит экономическая эффективность рекламы [3, 4].

Кроме этого основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий, принцип системного планирования [3].

Существуют описанные в специальной литературе [4] конкретные принципы создания телерекламы, создания радиосценариев.

Правила рекламы, использующиеся на этапе подготовки рекламных сообщений (сообщения должны быть простыми для восприятия; сообщения должны вызывать интерес; сообщения должны быть прямыми), сформулированные Г. Картером, актуальны и сегодня [16].

Правило выбора — согласно этому правилу будущий покупатель, формируя общее убеждение или отношение к марке, суммирует эмоционально окрашенные мнения о выгоде марки и свои автономные (не связанные с этой маркой) эмоции [18]. Вот почему многие рекламные кампании пытаются наделить продвигаемую марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую не связанными с мнениями о выгоде этой марки.

Существуют модели, описывающие отдельные стороны рекламной деятельности, — например, такие, как модели определения рекламного бюджета (Видэйла и Вольфа) (ABUDG), описанные в [11]. Однако опубликованные экономические модели осуществления рекламной деятельности отсутствуют.

Для выбора оптимальной стратегии исполнения рекламы для всех средств массовой информации можно использовать матрицу Росситера—Перси, описанную в [18].

Алгоритмами организации рекламы служат схемы планирования рекламы, приводящиеся в многочисленных учебниках маркетинга, в том числе и в [16].

ФОМ зачастую пересекается с рекламой в части используемых инструментов, в силу того что также имеет дело со стереотипами восприятия. При работе с общественным мнением используются многочисленные приемы и методы, основанные на эффектах психологического характера. Так, эффект края подразумевает, что человек запоминает лучше всего то, что лежит в начале и в конце (сообщения, деятельности и т.п.) [5]. Таким образом, при формировании имиджа актуализируется значение первого впечатления. Некоторые приемы ФОМ основываются на эффекте психологического заражения, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица [5].

Принципы ФОМ аналогичны рекламным: планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики мероприятий ФОМ.

К правилам ФОМ-деятельности относятся следующие [16]:

• правила работы со СМИ (фактологичность, краткость);

• правило перевернутой пирамиды (главные его тезисы излагаются в начале сообщения);

• правило шести вопросов (четкое изложение тезисов «кто, кому, что, когда и почему сделал»).

К сфере ФОМ можно отнести модели, описывающие имидж, основанные на использовании профилей восприятия или на применении семантического дифференциала. Однако четкие математические и экономические модели ФОМ до сих пор не разработаны.

Алгоритмами организации ФОМ являются опубликованные схемы планирования ФОМ [16], которые к настоящему времени также не являются в достаточной степени проработанными.

Персональные продажи

Применительно к этому элементу комплекса продвижения имеет действие закон персональной продажи, согласно которому в ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика [16].

Следствиями данного закона являются эффект торгового агента — потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет, и эффект выгодности покупки — потребитель совершит покупку только после осознания ее выгодности для себя [16].

Экономические модели персональных продаж к настоящему времени, так же как и экономические модели других средств продвижения, не разработаны.

Алгоритмами организации персональных продаж, как и в случае рассмотренных выше элементов комплекса продвижения, являются схемы планирования ФОМ, описанные в специальной литературе [16].

Стимулирование сбыта

Методы ценового стимулирования сбыта напрямую основываются на законе спроса. Однако до сих пор не определены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи различных видов стимулирования и изменения потребительского спроса.

Главным принципом при стимулировании является принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно.

К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие.

Эффект храповика возникает, если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта [6, 18]. Для возникновения этого эффекта требуется не большая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию.

Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной [18]; на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены.

Эффект специального предложения [18] заключается в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.

Эффект импульсивности покупки [16] возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок.

Что касается экономических моделей стимулирования сбыта, то в настоящее время в литературе отсутствует описание в достаточной степени проработанных таковых моделей.

Алгоритмами стимулирования сбыта могли бы стать четкие схемы планирования деятельности по стимулированию. Однако подобные схемы в настоящее время также отсутствуют. Остается открытым вопрос выбора оптимальных средств стимулирования сбыта, а также вопрос последовательности и объема применения этих средств.

Перечисленные инструменты коммуникации можно систематизировать в виде таблицы, классифицировав их по элементам комплекса продвижения (см. табл. 3).

Такая таблица является удобным инструментом при планировании продвижения. Авторы не претендуют на полноту систематизированной в ней информации. Специалистам в области коммуникаций могут быть известны и не приведенные здесь инструменты. Однако представленная таблица открывает определенный срез проблематики методологии маркетинга, касающийся недостаточной разработанности к настоящему времени определенных коммуникационных инструментов.

3. Синергический эффект маркетинговых коммуникаций

Синергизм — термин, ставший в последнее время популярным, — используется сегодня как в менеджменте1, так и в маркетинге, и применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций означает, как уже было отмечено, эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании. Сохраняя единое позиционирование¹ в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

Таблица 3

Классификация коммуникационного инструментария

При этом несомненно, что роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Другими словами, решения в области продвижения обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной, ценовой политики и политики распределения). Все без исключения средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения — к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга. Поэтому при рассмотрении экстернальных (воздействующих на внешние аудитории) маркетинговых коммуникаций следует обратить внимание на то, что именно комплекс продвижения является средством реализации целей коммуникационной политики. Посредством элементов, составляющих этот комплекс, осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга (например, внешний вид товара, его упаковка в роли коммуникационных средств реализуются согласно решениям, принятым относительно комплекса продвижения или его отдельных элементов).

Схематично модель интегрированных маркетинговых коммуникаций можно представить так, как это показано на рис. 2.

Рис. 2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Можно выделить три уровня проявления и усиления синергического эффекта маркетинговых коммуникаций.

На первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Так, ТВ-реклама может быть более эффективна, чем радиореклама, вследствие воздействия на аудиторию как посредством изображения, так и звуковыми средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависят от стереотипов, имеющихся у объекта воздействия, а также степени их выраженности.

На втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения «эффекта храповика», являющегося проявлением синергического эффекта.

На третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, в общем виде синергический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. Предпосылки возникновения синергического эффекта маркетинговых коммуникаций связаны не только и не столько с возможным при интеграции средств коммуникации увеличением частоты сообщений и увеличением охвата целевой аудитории, сколько с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку, а также различием имеющихся у него стереотипов.

Как известно, логику и речь контролирует левое полушарие головного мозга, а творчество и интуицию — правое. Существуют, соответственно, два типа мышления — рациональное (логическое) и эмоциональное (чувственное). Каждый человек имеет склонность к одному из двух типов мышления¹. Однако представление о том, что у конкретного человека всегда преобладает тот или иной тип мышления, является упрощенным. Один и тот же покупатель в разных ситуациях может принимать решения по-разному.

Разработчик коммуникационной политики неизбежно оказывается перед выбором — как построить систему стимулов: апеллировать к логике или к эмоциям? Определенная сложность заключается в том, что при составлении маркетингового сообщения и выборе стимула ориентироваться следует только на один тип мышления, так как попытка воздействовать одновременно и на логику и на эмоции приводит к ослаблению эффекта сообщения. Однако потенциал коммуникационного воздействия представляется более широким, чем реализация ограниченных по глубине воздействия сообщений. Поэтому сочетание различных элементов комплекса продвижения может оказаться более эффективным, оказывая воздействие как на логику, так и на эмоции, активизируя визуальный, аудиальный или кинестетический канал обработки информации, используя те или иные стереотипы объекта воздействия. Синергический эффект проявляется за счет того, что объект, получая такое разностороннее воздействие, быстрее достигает «критической массы», необходимой для совершения им ожидаемого действия за счет образования связей между элементами. То есть эффект возникает не столько от восприятия объектом отдельных сообщений, сколько от образования связей между ними в его сознании.

Проявление синергизма в коммуникациях можно описать с помощью закономерности S-образного развития систем различной природы при ограниченных ресурсах [5], которая в общем виде описывается схемой, представленной на рис. 3.

Рис. 3. Нелинейность коммуникационного воздействия, определяемая синергическим эффектом

Как видно из рисунка, при реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций возникающий синергический эффект обусловливает изменение наклона кривой (переход с 1-й на 2-ю стадию). Однако по мере увеличения интенсивности воздействия на определенном этапе (согласно закону Вебера) эффективность этого воздействия начинает снижаться (переход на 3-ю стадию). Поэтому важно планировать цикличность коммуникационного воздействия таким образом, чтобы максимизировать эффективность коммуникаций (см. рис. 4).

Рис. 4. Цикличность коммуникационного воздействия

На каждом из своих уровней синергизм маркетинговых коммуникаций зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал. При условии полного использования потенциала маркетингового инструментария, классификация элементов которого приведена в данной статье, предприятие может максимизировать синергический эффект маркетинговых коммуникаций. При этом актуальным становится вопрос оценки и прогнозирования этого эффекта.

Однако формализация синергического эффекта сопряжена с известными трудностями, касающимися его оценки. Совместное использование нескольких коммуникационных средств вызывает некоторый синергический эффект, количественная оценка которого представляет определенную проблему — в силу сложности оценки разнонаправленного действия факторов, определяющих величину и направление синергического эффекта коммуникаций, что представлено в табл. 4.

Таблица 4

Основные факторы, влияющие на величину синергического эффекта

В каждом конкретном случае эти факторы могут иметь разное значение и при прогнозировании синергического эффекта, например на основе экспертных оценок, могут быть проранжированы и привязаны к определенным количественным коэффициентам (весам).

Синергический эффект напрямую зависит от сочетания конкретных средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями коммуникации, то есть тем, на какой стадии принятия решения находятся объекты воздействия и, соответственно, каких эффектов коммуникации необходимо достичь. При этом основным принципом при принятии решения об использовании нескольких средств коммуникации является выбор одного средства коммуникации как основного и нескольких (или одного) вспомогательных. Основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации [18]. Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате целевой аудитории — либо они могут способствовать достижению отдельных целей коммуникации с наименьшими затратами, либо обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения воздействия на потребителя в месте продажи или потребления товара [18]. В любом случае при использовании нескольких средств коммуникации возникает потенциал для образования синергического эффекта.

Резюме

Таким образом, коммуникационный потенциал предприятия представляет собой совокупность средств коммуникационного воздействия и совокупность инструментов, используемых при разработке и реализации этих средств.

Классификация коммуникационного инструментария является удобной технологией выявления пробелов в коммуникационной политике предприятия. Кроме того, многие инструменты коммуникации в настоящее время разработаны не окончательно и поэтому плохо формализуемы. Синергический эффект возникает при интегрированном использовании коммуникационного инструментария и является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

Систематизация и классификация инструментов коммуникации обозначает определенный срез проблематики методологии маркетинга, касающийся неразработанности и неформализуемости определенных коммуникационных инструментов. Дальнейшая разработка этих инструментов является одной из задач современной методологии маркетинга.

Литература

1.  Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. — 1998. — № 2. — С. 50—53.
2.  Алешина И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. — 1996. — № 3. — С. 108—111.
3.  Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.
4.  Бове К., Аренс У. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.
5.  Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. — СПб.: Бизнесс-пресса, 1998.
6.  Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999.
7.  Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.
8.  Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1996.
9.  Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. — № 2.
10.  Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999.
11.  Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. —СПб.: Наука, 1996.
12.  Леви М., Вейтс Б. Основы розничной торговли. — СПб.: Питер Ком, 1999.
13.  Маркетинг: Учебник / Под ред. А.М. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
14.  Орлова Т. М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. — 1997. — № 3. — С. 20—28.
15.  Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 5. — С. 31—41.
16.  Попов Е. В. Теория маркетинга. — Екатеринбург, 1998.
17.  Попов Е. В. Формирование общественного мнения // Маркетинг. — 1997. — № 5. — С. 43—49.
18.  Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.
19. Энджел Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.
20.  Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы //Маркетинг. — 1998. — № 6. — С. 50—59.

_______________

1 Прямой маркетинг — форма индивидуальных продаж, отличающаяся от персональных продаж тем, что непосредственный контакт с потребителями организуется с помощью средств коммуникации, а не торгового персонала [19].

2 Атмосфера магазина — форма неличной платной коммуникации, совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании посетителей определенный образ торгового предприятия [12].

_______________

1 Спонсоринг — спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием формирования общественного мнения, рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта [3].

2 Продукт-плейсмент — форма продвижения и размещения товара, осуществляемая за счет эффективной интеграции рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и ТВ-программы) с целью укрепления позиций товара на рынке [3].

________________

1 Приводимые рассуждения авторов касаются продвижения не всех видов продуктов, а прежде всего потребительских товаров. (Прим. гл. редактора.)

2 Существуют две основные стратегии относительно канала распределения: стратегия проталкивания и стратегия притягивания. Стратегия проталкивания использует персонал посредников, и часть коммуникационных усилий направляется на них. При стратегии притягивания коммуникационное воздействие направляется главным образом на потребителя, с тем чтобы он «искал» товар.

________________

1 Лояльность в представленной схеме понимается не как стадия, предшествующая покупке, а как стадия, на которой совершаются повторные покупки. Лояльный покупатель не только совершает повторные покупки — он является проводником новых покупателей, а также каналом передачи благоприятной для компании информации.

2 Синергический эффект в системе маркетинга — результат ориентации всех субъектов маркетинговой системы, в процессе их взаимодействия, на нужды потребителя, удовлетворение его потребностей. Достигается благодаря надлежащему планированию, координации и организации процесса взаимодействия участвующих в процессе совместного предпринимательства, кооперирования субъектов [3].

________________

1 Эти принципы в равной степени применимы и к разработке остальных элементов комплекса маркетинга.

________________

1 В менеджменте синергизм проявляется в эффекте взаимодействия различных сфер бизнеса компании, в результате воздействия которого полученная эффективность бизнеса отлична от просто арифметической суммы деятельности отдельных сфер (стратегических бизнес-единиц).

________________

11 Позиционирование — придание объектам позиционирования определенного, удовлетворяющего целям компании места в сознании потребителей (другими словами, формирование системы стереотипов потребителей по отношению к объекту позиционирования).

________________

1 При этом традиционно считается, что мужчины в большинстве своем более логичны, женщины — более эмоциональны.