Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2012
Оспанова К.К.,
магистрант кафедры
индустриального инжиниринга и менеджмента
Южно-Китайскиого университета технологий,
г. Гуанчжоу, Китай,
под руководством доцента Тан Д.,
По версии МакКарти, комплекс маркетинга состоит из 4 элементов: товар, цена, месторасположение и продвижение. Каждый из этих элементов соответствует определенным стратегиям, описанным Борденом (рис. 1) [5]. Как отмечалось исследователями Кэльянам и Макинтайр [15], маркетинг-микс представляет собой коллекцию из тысяч микроэлементов, группируемых в целях упрощения деятельности менеджера. Действителен ли этот комплекс в цифровом контексте или нет – это вопрос в том, насколько это будет возможным и удобным расширить количество включаемых элементов или полностью отказаться от этой модели и создать новую.
Комплекс маркетинга МакКарти получил широкое распространение как среди менеджеров, так и среди ученых, став ключевым элементом теории и практики маркетинга. Это может быть объяснено тем, что модель проста в использовании и понимании, это и делает ее полезным инструментом для принятия маркетинговых решений и применения в обучении [13, 14, 34].
Не существует никаких сомнений, что изменения социальной и экономической среды и, как следствие, преобразование конкурентной арены оказывают сильное влияние на маркетинг-микс. Интернет-бизнес, в частности, это и есть та среда, где оригинальная версия маркетингового комплекса сталкивается с серьезными ограничениями.
Возникли ситуации, при которых стало невозможным применить классические инструменты управления. Например, при разработке вэб-сайта ставится вопрос, к какой модели его отнести, 4Р, 7Р или к чему-то другому. Сайт компании выполняет как функцию продвижения – рекламируя свою продукцию, улучшая имидж компании, продвигая свой бренд, – так и функцию распределения, продавая свою продукцию или услугу через интернет-магазин. В связи с данными особенностями электронного рынка ученые начали адаптировать традиционные маркетинговые модели для интернет-бизнеса или создавать новые для виртуальной среды [16].
Далее отображена хронология создания наиболее известных классических моделей комплекса маркетинга и моделей электронного маркетинга (табл. 1).
Как уже отмечалось выше, среди исследователей существуют два подхода касательно изменения традиционного маркетингового комплекса. «Консерваторы» считают, что 4Р останется доминантной моделью и в электронной среде, так как, для того чтобы адаптировать модель к новому сценарию, достаточно поменять «состав» каждого Р, добавляя и/или исключая некоторые факторы. Другие авторы, «ревизионисты», утверждают, что данная концепция устарела, и предлагают дополнить ее другими элементами и/или полностью изменить модель [11].
Сторонники обоих подходов приводят весомые доводы в поддержку своего заключения.
НОВЫЙ ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ-МИКС С ПОЗИЦИИ РЕВИЗИОНИСТОВ
Основной аргумент, приводимый против 4Р, – это то, что модель является внутренне ориентированной. Данное ограничение приводит к отсутствию ориентации на потребности клиентов и к недостаточному уделению внимания отношениям с ними [9, 10, 23, 28]. Шульц считает, что на нынешнем рынке существует необходимость в новой внешне ориентированной парадигме, которая учитывала бы особенности сетевой системы [31]. Во всей просмотренной литературе общим моментом является то, что ревизионисты заостряют внимание на необходимости более четкой ориентации на клиента. Это касается всех типов сегодняшнего маркетинга в целом, и в особенности интернет-маркетинга, где самым важным элементом является интерактивность, то есть взаимодействие между людьми, а также между людьми и компьютерной системой в целом.
Интересен тот факт, что, несмотря на критику авторов-ревизионистов, чьи работы были рассмотрены, многие из них все же решили включить элементы 4Р в свои маркетинговые модели.
Лоренц предлагает добавить к традиционному комплексу 4Р еще два Р, которые оспаривались в литературе маркетинга-микс в течение нескольких десятилетий: люди (people) и упаковка (packaging) [17]. В итальянской литературе Пранделли и Верона представляют модель 3С, где каждая С включает некоторые ключевые элементы: контент (content) – вэб-сайт и платформа, сообщество (commu nity) – платформа взаимодействия и способность к поддержанию взаимоотношений, торговля (commerce) содержит традиционные 4Р (product, price, place, promotion) [30]. Тем временем Пасторэ и Вернучио предлагают модель 3С+I (интерфейс-модель), где 4Р интегрированы и контекстуализированы в онлайновой среде, как показано на рис. 2 [25]. Здесь контекстуализация означает приспособление к другой среде, к онлайн-контексту (прим. авт.).
Кэльянам и Макинтайр включают 4Р в свою модель 4P + P2C2S3 в более широком оперативном контексте, который благодаря трехмерному представлению дает более полную таксономию элементов, образующих комплекс (рис. 3) [15]. Кэльянам и Макинтайр также показывают в своей работе, какие функции соответствуют каждому инструменту электронного маркетинга-микс. Так, например, к «Сервису клиентов» относятся: «Часто задаваемые вопросы» (FAQs) и стол справок (Help Desk), управление e-mail запросами, чат; в то же время к «Сообществу» можно отнести: чат-комнаты, рейтинг и отзывы пользователей, листы пожеланий (wish lists), оценку репутации компании (reputation scoring).
Как отмечают авторы, инструменты комплекса выполняют различные функции, и очень часто это происходит одновременно. Например, один и тот же e-mail может отражать функцию, выполняемую как «Сервисом клиентов», так и «Сообществом», поэтому эти два элемента являются перекрывающимися инструментами (over lapping tools). Так, Amazon.com может получить e-mail, содержащий отзыв о книге, который был послан клиентом («Сообщество») в ответ на запрос компании («Сервис клиентов»). Таким образом, классификация инструментов маркетинга-микс по их функциям дает четкое представление о том, что должно быть учтено при разработке маркетингового плана для электронного бизнеса.
Пояснения к остальным элементам комплекса приведены в указанной ниже таблице (табл. 2).
Чен подчеркивает значение окружающей среды и взаимодействие ее с элементами маркетинговой модели, предложенной исследователями Национального тайваньского университета. Данная модель включает 8Р, четыре из которых являются традиционными, остальные четыре описаны ниже (рис. 4) [7]:
– Precision – Точность – означает повышенную точность процесса отбора целевых сегментов и позиционирование на электронном рынке, благодаря главным образом системам управления базами данных;
– Payment systems – Системы оплаты – должны быть безопасными и удобными для использования;
– Personalization – Персонализация – относится к возможности создания гибкого интерфейса, который способен адаптироваться к потребностям и желаниям клиентов;
– Push and Pull – «Толкать и тянуть» – стратегия стимулирования и создания спроса (push) и стратегия обслуживания спроса (pull).
Тогда как выше проиллюстрированные модели включают 4Р в качестве основных элементов, другие авторы предлагают совершенно иные модели. Чаффи и его соавторы утверждают, что Интернет требует изменения традиционного комплекса маркетинга, и определяют семь основных вопросов, подлежащих рассмотрению при маркетинговом планировании на стратегическом уровне: аудитория, интеграция, маркетинговая поддержка, миграция бренда, стратегическое партнерство, структура организации и бюджет [6]. Согласно Константинидесу, комплекс маркетинга 4Р является надежным инструментом традиционного/физического управления маркетингом, однако применение данной концепции в виртуальном маркетинге является не лучшим выбором. Два основных ограничения модели МакКарти – это резкое снижение роли четырех Р и отсутствие каких-либо стратегических элементов в данной модели. Основой же успешной стратегии в электронном бизнесе должна быть полная интеграция виртуальной деятельности в физической стратегии, маркетинговом плане и организационных процессах компании [9]. Тем самым Константинидес предлагает Веб-маркетинг-микс 4S, который включает следующие четыре критических ингредиента Е-маркетинга:
1. Сфера (Scope) определяет основные стратегические вопросы, лежащие в основе онлайн-присутствия; они подлежат непрерывному пересмотру и оценке.
Вопросы масштаба включают рынки, конкурентов, профили клиентов, влияние онлайн-операций на текущие внутренние процессы и идентификацию стратегической роли онлайн-присутствия фирмы.
2. Сайт (Site) определяет операционные аспекты онлайн присутствия: характеристику, позиционирование и рыночный фокус онлайн фирмы. Корпоративный веб-сайт как основной вид взаимодействия между фирмой и ее клиентами должен быть смоделирован таким образом, чтобы облегчить контакт с целевой группой, содействовать взаимодействию с клиентом и удерживанию его.
3. Синергия (Synergy) обозначает интеграцию между онлайн-присутствием и внутренней организацией компании. Онлайн-фирмы максимизируют свое влияние на рынке путем извлечения выгоды из синергии с текущими коммерческими и организационными процессами, в то же время полностью вовлекая свои коммерческие сети.
4. Система (System) предоставляет план технических факторов, лежащих в основе надежного, безопасного, эффективного и клиентоориентированного функционирования сайта [9].
Сравнивая модели 4S, 4P и 4C, Ван и его соавторы видят стратегические элементы в модели 4S, которые отличают ее от других моделей. Данная модель объединяет в себе стратегический и тактический маркетинг [33]. Они считают, что модель 4S кажется наиболее действенным инструментом для компаний, работающих в Интернете. Тем не менее, она подходит не всем предприятиям.
Для фирм, предлагающих свои продукты на своих корпоративных веб-сайтах, модель 4S эффективна. Однако если производитель не является продавцом конечному потребителю и все продажи происходят через сайты партнеров (интернетмагазины), то такой компании следует ориентироваться на модель 4C, которая призвана дифференцировать ее продукт от продуктов ее конкурентов [33].
СОХРАНЕНИЕ ЧЕТЫРЕХ «Р» В ЦИФРОВОМ КОНТЕКСТЕ: ПОЗИЦИЯ КОНСЕРВАТОРОВ
Хотя и невозможно пренебрегать необходимостью корректировки маркетингового комплекса в соответствии с изменениями общества и рынка, образовавшегося вследствие распространения цифровых технологий, в частности Интернета, малая, но теоретически обоснованная часть литературы по данной теме утверждает, что модель 4Р может прекрасно адаптироваться к новой среде и продолжать быть доминирующей парадигмой в этих условиях [1, 27, 24, 3, 2, 23].
Меллер указывает на то, что критика «внутренней ориентации», касающаяся 4Р, основана на неправильном представлении отношения между комплексом маркетинга и маркетинговой концепцией. По мнению Меллера, парадигма 4Р идеально согласуется с маркетинговой концепцией, которая гласит, что «маркетинговая деятельность должна быть основанана идентификации потребностей и желаний клиента», а также подразумевает сбор подробной информации о клиентах для того, чтобы удовлетворить их нужды посредством сегментирования, дифференциации продукта и позиционирования [23].
Питти отмечал, что новые коммуникационные возможности, предоставляемые цифровыми технологиями, радикально изменяют маркетинг в нескольких секторах, но концепция маркетингового комплекса способна адаптироваться к новым потребностям: продукт –с введением совместного проектирования с клиентами; цена –с более высоким уровнем прозрачности; место –с созданием новых способов нахождения клиентов; и продвижение –с использованием новых интерактивных возможностей [27]. Бхатт и Эмдат видят расширение возможностей модели 4Р. Причиной этому является то, что виртуальная цепочка стоимости внутренне преобразовывает каждую Р, добавляя новые измерения, такие, как: персонализированная информация в Продукте, прозрачность и персонализация Цены, прямые поставки в элементе Месторасположение и улучшенная гибкость в Продвижении [3]. Тем временем, предполагая, что традиционный маркетинг-микс еще должен развиваться, О'Коннор и Галвин считают, что цифровые технологии увеличивают функциональность комплекса, и полагают, что необходимо сохранить 4Р как основной инструмент интернет-маркетинга [24].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Комплекс маркетинга 4Р был разработан в ранние времена развития маркетинговой концепции, когда доминантными были физические продукты, физическая дистрибуция и массовые коммуникации. Сегодня, в новой бизнес-среде, порожденной широчайшими возможностями цифрового контекста, парадигма мар кетин га-микс все больше становится предметом критики. Хотя комплекс и обладает возможностью включения большого количества переменных для адаптации к различного рода переменам в бизнес-среде, многие авторы считают, что эта модель устарела и неприменима в XXI в.
Все еще продолжается поиск новой доминирующей парадигмы в цифровой среде. Мы еще далеки от нахождения нового широко представленного стандарта, который в состоянии полностью заменить полувековой комплекс 4Р. Вероятно, причиной этому служит недопонимание всего потенциала цифровых технологий для бизнеса, а также недостаточное внимание, уделяемое ситуационным исследованиям по маркетинговым операциям (case study research on marketing operations).
Онлайн-компании еще должны достичь своей полной зрелости, которой когда-то достигли промышленные предприятия тогда, когда МакКарти и сформулировал модель 4Р [11]. Несмотря на разногласия между «консерваторами» и «ревизионистами», основная конструкция четырех Р еще действительна, и с некоторыми расширениями и корректировками эта модель по-прежнему является ядром оперативных решений в маркетинге.
Когда исследования и практика Е-маркетинга достигнут более глубокого понимания и зрелости в цифровой среде, мы, вероятно, увидим новую модель маркетингого комплекса, которая, безусловно, отодвинет традиционные 4Р и станет новой широко применяемой парадигмой маркетинговой теории.
Используемые источники
1. Aldridge, A., Forcht, K. & Pierson, J. (1997). Get Linked or Get Lost: Marketing Strategy for the Internet. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 7 (3), 161–169.
2. Allen, E. & Fjermestad, J. (2001). E-Commerce Marketing Strategies: An Integrated Framework and Case Analysis. Logistics Information Management, 14 (1/2), 14–23.
3. Bhatt G. & Emdad, A.F. (2001). An Analysis of the Virtual Chain in Electronic Commerce. Logistics Information Management, 14 (1/2), 78–85.
4. Bitner M., Booms B., and M. Stanfield Tetrault, 1990. The Service Encounter: Diagnosing favourable and unfavourable incidents. Journal of Marketing.
5. Borden N.H. (1964). The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, 24 (4): 7–12.
6. Chaffey D., Mayer R., Johnston K., Ellis-Chadwick F. (2000). Internet Marketing, Strategy, Implementation and Practice, FT/Prentice Hall.
7. Chen C-Y. (2006). The comparison of structure differences between internet marketing and traditional marketing. International Journal of Management and Enterprise Development, 3 (4): 397–417.
8. Constantinides E. (2006). The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing. Journal of Marketing Management, 22 (3): 407–438.
9. Constantinides E. (2002a). The 4S Web-Marketing Mix model. Electronic Commerce Research and Applications, 1: 57–76.
10. Constantinides E. (2002b). From Physical Marketing to Web Marketing: The Web-Marketing Mix. atti della 35th Hawaii International Conference on System Sciences.
11. Dominici G. (2009). From Marketing Mix to E-Marketing Mix: a Literature Overview and Classification. International Journal -of Business and Management, pp.17–24.
12. E-center of National Taiwan University of Science and Technology. (1999). The Electronic Commerce, TsangHai Book Co., pp. 2–150.
13. Gronroos C. (2005). On defining marketing: finding a new roadmap for marketing. Marketing Theory, 6 (4): 395–417.
14. Jobber D. (2001). Principles and Practices of Marketing 3 rd. edition, McGraw Hill.
15. Kalyanam K., & McIntyre S. (2002). The E-marketing Mix: a Contribution of the E-Tailing Wars. Academy of Marketing Science Journal, 30 (4): 487–499.
16. Карасева В. Комплекс маркетинга в Интернет-бизнесе // Маркетинг. – 2008. – № 2 (99). – С. 117–124.
17. Lawrence E., Corbitt B., Fisher J.A., Lawrence J., & Tidwell A. (2000). Internet Commerce: Digital Models for Business (2nd ed.), Wiley & Sons.
18. Lauterborn R. (1990). New Marketing Litany: 4Ps Passes; C-Words Take Over, Advertising Age, October, pp. 26–28.
19. Low, S.P. & Kok, H.M. (1997). Formulating A Strategic Marketing Mix for Quantity Surveyors. Marketing Intelligence & Planning, 15 (6), 273–280.
20. McCharty E.J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach, Irwin. Nd
21. McCharty E.J. (1964). Basic Marketing: A Managerial Approach, 2 ed., Irwin.
22. McCarthy E.J., & Perreault W.D. Jr. (1987). Basic Marketing: A Global Managerial Approach, Irwin.
23. Moller K.E. (2006). Comment on: The Marketing Mix Revisited: Towards the 21th Century Marketing by E. Constantinides. Journal of Marketing Management, 22 (3): 439–450.
24. O’Connor, J. & Galvin, E. (1997). Marketing and Information Technology – The strategy, Application and Implementation of IT in Marketing. London: Pitman Publishing.
25. Pastore A., & Vernuccio M. (2008). Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management. 2 ed., Milan: Apogeo.
26. Pastore A., & Vernuccio M. (2004). Marketing, Innovazione e Tecnologie Digitali. Una lettura in ottica sistemica, Padua (IT): Cedam.
27. Peattie, K. (1997). The Marketing Mix in the Third Age of Computing. Marketing Intelligence & Planning, 15 (3), 142–150.
28. Popovic D. (2006). Modelling the marketing of high-tech start-ups. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14 (3): 260–276.
29. Porter M.E. (1980) Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.
30. Prandelli E., & Verona G. (2006). Marketing in Rete, Milan: McGraw-Hill.
31. Schultz D.E. (2001). Marketers: Bid Farewell to Strategy Based on Old 4Ps. Marketing News, 35 (2): 7.
32. Tcarev V.V., Kantarovich A.A. (2002) Electronic Commerce, Piter, Russia.
33. Wang K.L., Wang Y., & Yao J.T. (2005). A Comparative Study on Marketing Mix Models for Digital Products. Internet and Network Economics Proceedings of First International Workshop, WINE 2005, Hong Kong, China, 15–17 December, pp. 660–669, Springer.
34. Yudelson J. (1999). Adapting McCarthy’s Four P’s for the Twenty-First Century. Journal of Marketing Education, 21 (1): 60–67.
35. Пояснение к «конфигуратору» на английском языке: help.sap.com/saphelp_erp60_sp/helpdata/en/98/2f15427facca7ee10000000a1550b0/content.htm
36. Пояснение к «динамическому ценообразованию в сети»: bci-marketing.aha.ru/content/nazad-v-budushchee-dinamicheskoetsenoobrazovaniev-seti
37. Пояснение к «Rules Based System»: ramalila.net/Adventures/AI/rule_based_systems.html
КОММЕНТАРИЙ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА
На наш взгляд, в данной статье на основе анализа зарубежных публикаций достаточно полно анализируются различные взгляды на структуру комплекса маркетинга. К изложенному в статье хотелось бы добавить следующие соображения относительно рассмотренной темы.
Многие разночтения относительно ряда ключевых понятий комплекса маркетинга возникают вследствие того, что разные авторы в комплекс маркетинга вкладывают разное содержание. Вначале следует разобраться в том, что представляет собой комплекс маркетинга? Большинство специалистов считают, что комплекс маркетинга (marketing mix) – это совокупность управляемых параметров, инструментов маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми
она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.
Именно управляемых, контролируемых инструментов и именно маркетинговой деятельности. Поскольку данная концепция направлена на удовлетворение потребностей потребителей, то она с этих позиций является внешнеориентированной. Включение в комплекс маркетинга различных факторов (не инструментов), влияющих на возможности осуществления маркетинговой деятельности, но не находящихся в сфере управления со стороны организации, противоречит определению понятия «комплекс маркетинга». Особенно это касается факторов внешней среды. Например, когда в состав комплекса маркетинга включается people, подразумевая под этим понятием в данном случае потребителей, или когда включается purchase – покупка, которая скорее характеризует деятельность потребителя.
Потребителями, как продуктом, ценой, распределением и продвижением, управлять прямым образом не представляется возможным. Отсюда вытекает, что инструменты комплекса маркетинга принадлежат внутренней среде организации.
С этой точки зрения не выдерживает критики концепция 4С (потребности и нужды потребителей, расходы потребителя, удобство приобретения продуктов, коммуникации). В этой концепции представлены не инструменты маркетинга, а направления, цели использования этих инструментов. Все составляющие данной концепции в других формулировках отражены в инструментах традиционного комплекса маркетинга 4P.
Недопустимо в состав комплекса маркетинга также включать инструменты других, помимо маркетинга, сфер деятельности. Например, process, как правило, процесс оказания услуг, является производственным, а не маркетинговым инструментом.
В конкретном варианте классификации нельзя одновременно использовать несколько классификационных признаков. В концепции 4P этот принцип соблюдается. Его можно определить как охват всех направлений маркетинговой деятельности. Включение в состав традиционной структуры комплекса маркетинга, например, кадровой составляющей – personnеl нарушает данный принцип. Персонал является одной из составляющих потенциала маркетинговой деятельности. Personnеl входит во все четыре инструмента комплекса маркетинга, поскольку каждый из них реализуют сотрудники. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, ассортиментом товара и его ценой. Другими составляющими потенциала маркетинговой деятельности являются информационное, техническое, организационное и др. обеспечения маркетинговой деятельности. С этой точки зрения составляющие маркетингового потенциала также можно рассматривать в качестве инструментов комплекса маркетинга, создавая другую параллельную его структуру, не входящую в 4P. В этом плане можно рассматривать инструменты электронного маркетинга, представленные в данной статье, с двух позиций: 1) как инструменты современного информационно-технического обеспечения, потенциала маркетинга (в статье – контент, интерфейс, средства связи, сообщество); 2) как онлайн-инструменты реализации отдельных инструментов традиционного комплекса маркетинга – продвижение через Интернет, использование интернетмагазинов и т. д.
Таким образом, возможны, исходя из разных классификационных признаков, разные подходы к определению структуры комплекса маркетинга. Главное, чтобы они соответствовали определению данного понятия; их нельзя перемешивать, совместно использовать в единой структуре данного комплекса.
