Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2015
Бабаев А.А.,
аспирант кафедры управления организацией
экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова
Статья рассматривает основополагающие вопросы управления маркетингом персонала. Проведено сравнение терминов «внутренний маркетинг» и «маркетинг персонала», предложены решения по устранению методологических разногласий в их трактовках. Определено место управления маркетингом персонала в организации и раскрыты его базовые составляющие.
Возрастающий интерес к различным направлениям и концепциям маркетинга в последнее время проявил себя и в области управления персоналом. Область применения маркетинга во многом сводится к внешней среде организации, его направленность ориентирована на потребителя, в то время как управление персоналом подразумевает деятельность по осуществлению влияния на работника, т.е. управление в области внутренней среды. Попытки совместить с управлением маркетингом персонала маркетинг и HR привели к появлению понятий «внутренний маркетинг» и «маркетинг персонала».
Термин «внутренний маркетинг» применяется в теории менеджмента сегодня как новый подход к управлению человеческими ресурсами и маркетингу в том числе [5]. Другими словами, это концепция, в первую очередь, маркетинга, которая включает в себя деятельность в области управления персоналом с ориентацией на клиента; эта деятельность направлена на подбор, отбор, обучение, мотивацию, оценку и вознаграждение персонала организации [1]. Цель внутреннего маркетинга – сделать рабочие места в данной организации наиболее привлекательными для сотрудников и для рынка труда в целом. В связи с этим внутренний маркетинг решает задачи по: снижению барьера входа в организацию, оптимизации коллективной деятельности соразмерно миссии организации, удовлетворению потребностей сотрудников организации, развитию персонала. Достижение этих задач невозможно без формирования общей лояльности к организации со стороны ее сотрудников, что, в свою очередь, невозможно без бережного отношения самой организации к своему персоналу. Внутренний маркетинг, таким образом, подразумевает, что организация относится к своим сотрудникам как к своему уникальному стратегическому ресурсу.
Схожую трактовку имеет и термин «маркетинг персонала»: управленческая деятельность по обеспечению организации человеческими ресурсами, которые образуют стратегический потенциал организации [2]. Принципами маркетинга персонала является, с одной стороны, рассмотрение персонала организации как ее клиентов и, с другой стороны, наделение ответственных за управление персоналом особыми полномочиями, целью которых является покрытие потребности в HR. Маркетинг персонала, таким образом, занимается деятельностью по: разработке требований к персоналу, определению потребностей и расчету затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала, выбор путей покрытия потребности в персонале [1].
Маркетинг персонала исторически получил развитие первым – в 70-е гг. прошлого века в рамках концепции управления человеческими ресурсами, в то время как внутренний маркетинг брал за основу концепцию маркетинга взаимоотношений в начале 80-х гг. Идея маркетинга персонала заключается в поиске персонала, который обладает знаниями, навыками и умениями для достижения стратегических целей и решения задач организации; идея внутреннего маркетинга – подбор, мотивация и удержание работников. Разнятся и цели данных подходов: для маркетинга персонала – это рациональность использования HR, для внутреннего маркетинга – удовлетворенность клиента путем достижения удовлетворенности сотрудника. В связи с этим управленческие подходы у данных понятий разные: внутренний маркетинг, как говорилось ранее, – это философия бизнеса, а маркетинг персонала направлен на расширение функций маркетинга в области управления человеческими ресурсами.
Управление маркетингом персонала включает в себя оба данных понятия, тем самым соединяя и философскую, и стратегическую составляющие данного вопроса. Однако наиболее важным аспектом управления маркетингом персонала является его явная направленность на внешний рынок труда, т.е. рассмотрение сотрудников с точки зрения клиентоориентированности. В этом вопросе на первый план выходит основной инструмент маркетинга – маркетинговые исследования, которые направлены в области управления маркетингом персонала на [3]:
– определение потребностей организации в кадрах – анализ внутреннего рынка;
– покрытие потребности в кадрах, удержание данных кадров и создание условий для их результативной работы – оценка конкурентоспособности управления маркетингом персонала;
– изучение потребностей внутренних клиентов и их отношения к работе – маркетинг персонала.
Управление маркетингом персонала, таким образом, в первую очередь анализирует и определяет потребность в персонале, затем анализирует внешний и внутренний рынки персонала с целью качественного и надлежащего покрытия данной потребности; на последнем этапе анализируются результаты предыдущих действий, вносятся коррективы и идет работа по маркетингу персонала.
Первые два из рассмотренных этапов управления маркетингом персонала являются отображением внутреннего маркетинга, последний – отображением маркетинга отношений. Таким образом снимается методологическое разногласие в области определения первостепенности и значимости данных терминов. Внутренний маркетинг – это первый шаг к переходу к новой концепции управления человеческими ресурсами – к стратегическому управлению персоналом, элементом которого является маркетинг персонала.
Рассмотрим подробнее, как раскрывается содержание внутреннего маркетинга и маркетинга персонала в практической управленческой маркетинговой деятельности. В области внутреннего маркетинга решается задача эффективного покрытия потребности в персонале. В общем виде в управлении маркетингом персонала в области внутреннего маркетинга можно выделить три крупных объекта управления: работа, как таковая, оплата труда и распределение сотрудников в организации. Работа является внутренним продуктом организации, так как ее потребителем является сотрудник – член внутренней организационной среды. Разработка продукта такого рода заключается в: надлежащем подборе и отборе необходимых кадров, постоянном внутреннем обучении, оптимальном распределении полномочий и обязанностей, создании качественных условий для работы [4]. Степень удовлетворения в таком случае будет зависеть от того, насколько свойства продукта – работы соответствуют ожиданиям сотрудников организации.
Оплата труда является отображением стоимости внутреннего продукта. Для удержания сотрудников и формирования у них лояльности и приверженности к своей организации оплата труда должна быть выше своей альтернативной стоимости; причем имеется в виду не только материальная стоимость, но и социальные и прочие выгоды, которые сотрудник мог бы получить в другой организации. Удовлетворенность персонала напрямую зависит от данного показателя, так как он определяется уровнем мотивации, который, в свою очередь, зависит от набора факторов формирования оплаты труда.
Распределение сотрудников внутри организации – это определение их места, т.е. способ доведения внутреннего продукта – работы – до ее потребителя. Место сотрудника определяет не только его дальнейшую удовлетворенность работой, качество и результативность его деятельности, но и эффективность общей организационной структуры. Положение сотрудника в организации должно удовлетворять как требованиям самой организации – сотрудник должен соответствовать занимаемому в организации положению, – так и потребностям самого сотрудника – профессиональным, потребностям в общении, реализации и самоутверждении.
Описанные три объекта внутреннего маркетинга (продукт – работа, цена – оплата труда, место – оргструктура) являются инструментами управления маркетингом персонала. Маркетинг персонала, как составляющая управления маркетингом персонала, находит свое отображение в элементах управления маркетингом персонала, а именно: непосредственном управлении персоналом, коммуникации, организационной культуре.
Управление персоналом в целом включает в себя анализ, оценку деятельности сотрудников, оплату их труда, вознаграждение, мотивацию, планирование карьеры сотрудника и прочее – практически весь комплекс по управлению уже имеющимся человеческим ресурсом организации. Особым объектом управления персоналом является обучение. Оно затрагивает всех сотрудников организации, так как это определяет лучшее понимание самой деятельности организации, принятие и адаптацию. Общая цель обучения заключается в повышении знаний сотрудников и развитии навыка применения данных знаний не только для решения ежедневных задач, но и для видения путей достижения миссии и стратегических целей организации. Другими словами, обучение способствует развитию организации в целом.
Коммуникации отображают возможности получения и обмена информацией между сотрудниками организации как с целью обмена знаниями, так и с целью удовлетворения потребности в общении. Взаимосвязь процесса обмена знаниями внутри организации и коммуникационных процессов положительно влияет на саму организационную структуру.
Организационная культура представляет собой уникальную для организации совокупность формальных и неформальных норм и стандартов поведения, которым подчиняются члены организации; структуру менеджмента и его компетентность; систему вознаграждений и способов их распределения; ценностей, уникальных для данной организации [6].
Таким образом, на входе управление маркетингом персонала имеет различного рода маркетинговые исследования рынка труда, затраты на подбор и отбор персонала, затраты на первоначальное обучение и адаптацию. С помощью инструментов внутреннего маркетинга – работы, оплаты труда, и организационной структуры – реализуются элементы маркетинга персонала – непосредственное управление персоналом, коммуникации, организационная культура. На выходе управление маркетингом персонала имеет: высокое качество сотрудников, высокий уровень удовлетворенности сотрудников, эффективную организационную структуру, общее оздоровление организационной среды.
Управление маркетингом персонала на основе данных теоретических рассуждений строится на трех подходах: с точки зрения внутреннего маркетинга – внутрифирменная философия рыночной ориентации; с точки зрения маркетинга персонала – система взаимоотношений с персоналом; с точки зрения реализации новой стратегии или корректировки старой. Первые два подхода подробно рассмотрены ранее, а вот последний является способом реализации самой стратегии по управлению персоналом.
Управление маркетингом персонала является одной из ключевых комплексных функций менеджмента, в которой соединяются два управленческих подхода – маркетинг и HR. Как видно из теоретических рассуждений, данная комплексность вполне обоснована и эффективна, так как инструменты маркетинга не только нашли свое точное отображение в системе управления персоналом, но и благоприятно отразились на общей структуре организации.
Рассматриваемые проблемы – стратегическое значение управления маркетингом персонала в части внутреннего и внешнего маркетинга, тесно связаны с более глубокими внутренними составляющими всего функционала управления маркетингом персонала и, в первую очередь, с анализом рынка персонала. Управленческие решения по управлению персоналом в организации корреспондируются со всеми процессами на рынке персонала и его участниками. К участникам относятся:
– организации, нуждающиеся в персонале и функциональном управлении им;
– компании, предоставляющие полностью все услуги по управлению персоналом на основе аутсорсинга: от поиска до тренингов и учебы, а также по карьерному движению;
– организации, занятые только поиском нужного контингента разного формата;
– «хэдхантинговые» компании, «охотящиеся за головами» – высококвалифицированным персоналом, не только топ-менеджерами, но и специалистами, – различными путями достигающие своих целей;
– другие HR-агентства, предоставляющие различные услуги по управлению персоналом в организациях;
– сами потенциальные и реальные сотрудники, уже конкретно ищущие работу или готовые на работу в других компаниях в связи с изменяющимися условиями и потребностями;
– молодые специалисты, оканчивающие учебу и готовые предлагать свои профессиональные способности на рынке.
Традиционная функция управления маркетингом – анализ рынка – в терминах управления маркетингом персонала выполняет и помогает реализоваться сложнейшей начальной функции управления персоналом – функции поиска, оценки, нахождения и найма на работу необходимого индивида для конкретной организации. И это только начальная стадия реализации маркетинга в функции управления маркетингом персонала в организации. Но именно на данном этапе поиска, оценки, нахождения и найма управление персоналом выходит на более высокий качественный уровень. Именно концепция управления маркетингом персонала начинает рассматривать персонал как уникальный, специальный продукт для любой организации.
Тем не менее, повышая уровень работы с персоналом, маркетинг не убирает всех сложных проблем на рынке управления персоналом. Рекрутинговые агентства, например, выполняя функцию поиска необходимых сотрудников по конкретному запросу от компании, часто переходят все границы, находя качественный персонал в других компаниях; перекупают сотрудников для других организаций, тем самым создавая неблагоприятное впечатление о некачественной управленческой работе HR-агентств. Но «хэдхантеры» объясняют свои действия обеспечением наиболее целевого и продуктивного поиска по сравнению с традиционными объявлениями в газетах и журналах. И, как подтверждают многие консультанты по подбору кадров, хэдхантинг как аналог «адресного» инструмента управления маркетингом считается наиболее перспективной формой поиска и найма персонала. Многие руководители компаний видят в хэдхантинге большие новые возможности, так как идет более глубокий и качественный поиск персонала, не сравнимый с пассивным размещением объявлений в различных, даже специализированных газетах и журналах.
Поэтому хэдхантинг как метод поиска и предложения персонала на рынке в настоящее время находится в центре внимания управления маркетингом персонала. Однако, как любой инструмент управления маркетингом, хэдхантинг имеет еще одну «небезопасную» сторону. Являясь мощным инструментом поиска высококвалифицированных сотрудников, он может быть и «обратным хэдхантингом» [7].
Может сложиться следующая ситуация: работодатель хочет избавиться от нежелательного сотрудника, но не может этого сделать из-за существующего трудового законодательства, согласно которому он обязан выплачивать компенсацию по сокращению. Вместо этого он предлагает «охотнику за головами» найти сотруднику место в другой фирме. На первый взгляд, все остаются довольны: и руководитель компании (экономит сотни тысяч), и сотрудник (получает новое место работы, где он может сделать карьеру), и HR-агентство. Однако «послевкусие» остается на рынке персонала неоднозначное, иногда даже неэтичное, так как чаще данный запрос осуществляется на «неофициальной основе», особенно, если сотрудник узнает потом о ситуации.
Таким образом, маркетинговые инструменты, наряду с объективными позитивными характеристиками, привносят в управление маркетингом персонала также результаты, связанные с нарушениями этических норм. Поэтому, осуществляя профессиональное управление маркетингом персонала, компании должны помнить о необходимости реализации одной из самых современных концепций – концепции этического маркетинга.
Используемые источники
1. Бакун Т.В. Внутренний маркетинг и маркетинг персонала: отличия и особенности // Инновационное образование и экономика. – 2012. – № 10 (21), апрель.
2. Белов В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КРОНУС, 2009.
3. Волошина Е.С. Внутренний маркетинг как новая концепция управления персоналом // Проблемы и перспективы развития современной экономики и управления: материалы международной научно-практической конференции 3–4 декабря 2013 года. – Прага : Vedecko vydavatelske centrum «Sociosfera-CZ», 2013. – Ч. 2. – С. 20–22.
4. Голубкова Е.Н., Михайлов О.З. Внутренний маркетинг и управление персоналом – инструменты повышения эффективности управления // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 3.
5. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотноше ний: учебник для студентов вузов / Дж. Иган; пер. с англ. Е.Э. Лалаян. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2008.
6. Письменная Е. Внутриорганизационные коммуникации – отношения с персоналом [Электронный ресурс]. URL: pressclub.host.ru/PR_EMPLOYEES.shtml
7. Хэдхантинг: как попасть в десятку. PrintWeek. – 2005. – № 5. – 21 ноября. – С. 46–47.
