Территориальный маркетинг

План

2

Часть 1.

1. Понятие, трактовки и виды территориального маркетинга
2. Субъекты и стратегии
3. Аргументы и инструменты
4. Маркетинг страны: имидж и конкурентоспособность

   Часть 2.

5. Маркетинг региона
6. Маркетинг города, места
7. Территориальная служба маркетинга
8. Территория и коммуникации

Литература

1. Академия рынка: маркетинг /Пер. с Фр/ А.Дайан, Ф. Букерель, Р.Ланкар и др. - М.: 1993. С. 100-108, 285-382
2. Котлер Ф., Боуан Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для ВУЗов /Пер. с англ. Под. ред. Р.Н.Ноздревой - М.:ЮНИТИ, 1998-787 с
3. Потер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./Под. ред. и с предисл. В.Д.Щетинина. - М.: Междунар. отношения, 1993 - 896 с
4. Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты 4.2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. - Кемерово, Кузбассвузиздат, 1994
5. Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления, 1994. - № 4
6. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н. и др. Под. ред. А.Н.Романова - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С. 479-485
7. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в Росии и за рубежом, 1997, ноябрь-декабрь

1. Понятие, трактовки и виды территориального маркетинга

Разновидности территориального маркетинга

Уровни объекта

Сообщество стран,
страна,
регион, город,
муниципальное образование,
место

Ориентация

Маркетинг на территории
Маркетинг территории

Определения

Маркетинг на территории осуществляется в её пределах

Маркетинг территории ориентирован на субъектов за её пределами

Маркетинг территорий -

Целевые направления маркетинга территорий

• Притягательность, престиж территории, места в целом
• Привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов

Маркетинг территорий призван обеспечивать:

• формирование и улучшение имиджа территории рост её престижа деловой и социальной конкурентоспособности;
• привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
• расширение участия территории и её субъектов реализации международных, федеральных региональных программ за её пределами;
• стимулирования приобретения и использования собственных ресурсов территории за её пределами к её выгоде и в её интересах;
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней, но нужных её ресурсов

2. Субъекты и стратегии

Субъекты:

Целевые группы (рынки)
"потребители территорий"

Субъекты, осуществляющие
маркетинг территорий

критерий территориальной принадлежности

• резиденты
• нерезиденты

критерий юридического статуса

• физические лица
• юридические лица

• Органы управления и первые лица
• Организации сферы инфраструктуры
• Организации сферы жизнеобеспечения
• Органы сферы отдыха развлечений

Субъекты, причастные к выбору территорий

• Инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность и осуществляющий начальные действия: сбор информации, упоминание проблемы. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п
• Лицо влияния - человек, который обрабатывает информацию и оказывает влияние на решение, в т.ч. журналисты, в целом средства массовой информации
• Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть полномочия, чтобы сделать окончательное или значимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум)
• Лицо, утверждающее решение - тот чьё одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение
• Покупатель - лицо, орган, который реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы
• Пользователь - тот, кто потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу

Стратегии

• Маркетинг имиджа
• Маркетинг привлекательности
• Маркетинг инфраструктуры
• Маркетинг населения, персонала

Маркетинг имиджа

• Суть: создание и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории
• Особенности: низкозатратная стратегия, концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде
  ранее созданных преимуществ территории
• Инструменты: коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать её, удостовериться в существенности имеющихся у неё преимуществ
• Разновидности: в зависимости от имеющегося и желаемого имиджа: устойчивый положительный, слабо выраженный, застойный, противоречивый, смешанный, негативный, чрезмерно привлекательный

Маркетинг привлекательности

• Суть: повышение притягательности данной территории для человека, гуманитарных конкурентных преимуществ
• Особенности: ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий
• Механизмы: развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территорий
• Разновидности: в зависимости от акцента на экономику, географию, климат, историю, архитектуру, конкретные достопримечательности, возможности медицины, индустрии туризма, отдыха и развлечений

Маркетинг инфраструктуры

• Суть: повышение притягательности для бизнеса
• Особенности: ориентация на бизнес-процессы и предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений на территории
• Механизмы: развитие и популяризация потенциала инфраструктуры, её правовое, научно-техническое и кадрово-организационное обеспечение
• Разновидности: в зависимости от типа бизнеса: торговый финансовый, научный, промышленный, строительный, сельскохозяйственный, сервисный, информационный и др

Маркетинг населения, персонала

• Суть: повышение притягательности территории для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, для отдельных категорий граждан
• Особенности: ориентация на группы людей по признакам профессиональной, этнической, религиозной и другой принадлежности для постоянного проживания
• Механизмы: развитие и популяризация потенциала занятости, образования, личной безопасности, экономичности и удобства проживания, реализации специфических потребностей
• Разновидности: в завистимости от потребности в кадрах, в соответствии с уровнем и структуры занятости, в том числе по отраслям, группам отраслей и уровням квалификации

3. Аргументы и инструменты

Аргументы функционирования территории

• Состояние и эксплуатация жилого фонда
• Дороги, транспорт
• Водо-, газо-, тепло- электроснабжение
• Уборка мусора
• Парки, благоустройство
• Сеть учреждений дошкольного и школьного общего образования

Аргументы перспективности развития территории

• Возникновение новых и развитие старых производств
• Рыночная и производственная инфраструктура, коммуникации
• Уровень занятости и её структура
• Уровень благосочетания
• Динамика инвестиций
• Развитие професcионального образования

Специфические инструменты маркетинга территорий

• Выставки, ярмарки, в т.ч. постоянно действующие
• Тематические парки
  Декады, месячники культуры и искусства
• Гостиничное дело, туризм
  Конференции, симпозиумы
  Транспорт, связь, банковская система, налоговая политика
  Учреждения образования, культуры здравоохранения, отдыха, спорта

4. Маркетинг страны: имидж и конкурентоспособность

Имижд страны

• Совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа (Всемирная организация по туризму)
• Все перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране
• Символы имиджа страны - кленовый лист (Канада), трилистник (Ирландия), кунгуру (Австралия), ливанский кедр (Ливан) и др
• Весьма важный для туризма, инвестиций и др., имидж региона служит ему в целом в качестве дополнительного капитала

Компоненты имиджа страны: уровень бытовой психологии

Великобритания в психологии французов

• Символы: королева, "английский завтрак", остров, Лондон, современная музыка, английская мода
• Негативные аспекты: гастрономия, климат, политика изоляционизма, традиционизм, расписание работы магазинов, левостороннее движение
• Препятствия: пересечение Ла-Манша, финансы, язык, климат, левостороннее движение

Компоненты имиджа России глазами иностранцев

• Менталитет: широта и непонятность души
• Культура: Большой театр, Достоевский, Лев Толстой
• Питание: Водка, икра
• Негативные аспекты:
  • Большие расстояния - плохие дороги и транспорт
  • Холодный климат (морозы, снега)
  • Плохой сервис
  • Слабая валюта
  • Криминогенность
• Символы: медведь, матрешка, балалайка

Оценка престижа России в мире (см. в журнале)

Имидж страны: уровень деловых предпочтений
Мировой рейтинг конкурентоспособности стран (см. в журнале)

Экономическая дипломатия

Президент Жак Ширак заработал для Франции
только в 1996 году 16 млрд. франков
(из общей суммы контрактов на 100 млрд.),
что позволило создать в стране 32 тысячи рабочих мест.

"Когда я отправляюсь за границу, то я не испытываю никаких комплексов. Я иду туда, чтобы продать французские товары"

Жак Ширак. Президент Франции

"Продавать Францию - это значит устанавливать международные контакты на всех уровнях, принимать деловые круги в Париже, знакомить французских предпринимателей с членами иностранных правительств, деловыми кругами, ориентировать послов, щедро награждать эффективных посредников и друзей".

Газета "Фигаро"

Имидж страны: уровень социально-экономических оценок
Благополучие страны: показатели измерения

По методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя:

1) Размер ВНП на душу населения;

Уровни обеспеченности населения ресурсами:

2) производственными (основные фонды, дороги, здания);
3) природными;
4) человеческим (уровень образованности).

Индекс человеческого развития (ИЧР) для промышленно развитых и других стран

Индекс интегрирует показатели долголетия, образованности и уровня жизни.

Страны с высоким уровнем человеческого развития имеют ИЧР 0,8 и выше, со среднем уровнем - от 0,5 до 0,779, а с низким уровнем развития - менее 0,5

Конкурентоспособность страны: уровень экономики как науки

• Рикардо: государства торгуют между собой в виду разницы в производительности труда в различных областях
• Неоклассики: (30-е годы): Государства торгуют, если обладают в относительном избытке основными факторами: землей, трудом, капиталом
• Портер: Конкурентоспособность государства - это производительность, понимаемая как эффективное использование рабочей силы и капитала и результирующая в величине национального дохода на душу населения

Из Послания Президента РФ, 1999 г.

Основным смыслом развития страны, главной идеей нашего вхождения в XXI век должно стать повышение конкурентоспособности российской экономики. Все действия Президента, Федерального
Собрания, Правительства, каждого министерства и ведомства, каждого политика должны оцениваться по единственному критерию: способствуют ли эти действия укреплению или ослаблению конкурентоспособности России.

Что же такое конкурентоспособность страны? Это прежде всего способность национальных производителей продавать свои товары. Способность увеличивать или по крайней мере удерживать за собой доли рынков, достаточных для расширения и совершенствования производства, для роста уровня жизни, для поддержания сильного и эффективного государства.

"Конкурентный ромб" Портера - система детерминант конкурентного преимущества стран

Факторные условия

• Людские ресурсы
• Природные ресурсы
• Научно-информационный потенциал
• Капитал
• Инфраструктура, в т.ч. факторы качества жизни

Смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей)

• Сферы поступления сырья и полуфабрикатов
• Сферы поступления оборудования
• Сферы использования сырья, оборудования, технологии

Условия внутреннего спроса:

• Качество спроса
• Соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке
• Развитие объема спроса

Стратегия и структура фирм, внутреотраслевая конкуренция:

• Цели стратегии, способы организации, менеджмент фирм
• Внутриотраслевая конкуренция

Стадии конкурентного развития стран

1. Движение факторами
2. Движение инвестициями
3. Движение инновациями
4. Движение богатством

Развитие конкурентоспособности экономики ряда стран в послевоенный период (см. в журнале)

Стадия движения факторами

• Преимущества черпаются из базисных факторов
• В "ромбе" благоприятны только факторные условия
• Получение технологий - пассивное, через инвестирование в заводы "под ключ" или непосредственно от иностранных фирм
• На внешние рынки продукция поступает в основном через иностранные фирмы
• Внутренний спрос скромен, конкуренция идет в основном на базе цены
• База для непрерывного производства слаба, уязвима к потере факторного преимущества
• Государство осуществляет протекционистскую защиту местной промышленности

Стадия движения инвестициями

• Конкурентное преимущество страны базируется на желании и способности страны, её граждан и фирм к активному инвестированию
• В иностранные технологии начинают вноситься улучшения, но новые технологии не создаются
• Уникальные продукты и процессы отсутствуют
• Национальные фирмы устанавливают некоторые собственные каналы сбыта
• Внутренний спрос преимущественно нетребователен, т.к. доходы скромны, конкурентное преимущество развивается за
  счет давления предложения
• Государство добивается национального консенсуса, определяет направление движения дефицитного капитала в определенные отрасли и поддерживает риск входа в них, само лидирует в инвестициях

Стадия движения инновациями

• Имеется полный "ромб" в целом ряде отраслей
• Наборы (кластеры) конкурентных отраслей расширяются и улучшаются
• Потребительский спрос становится все более искушенным
• Фирмы конкурируют на мировых рынках в более дифференцированных сегментах, в т.ч. по неценовым факторам
• Наличие собственных технологий, глобальных стратегий и сбытовых сетей ведет к значительному прямому зарубежному инвестированию
• В инвестиционной экономике растет спрос на сложные услуги:маркетинг, инжиниринг, испытания
• Толчки к инновациям и сигналы об их направлениях идут от частного сектора
• Государство косвенно стимулирует создание развитых факторов, улучшение внутреннего спроса, развитие кластеров отраслей

Стадия движения богатством

• Ослабляется мотивация инвесторов, менеджеров и индивидов поддерживать достигнутое богатство в силу его достаточности
• Управлять компаниями начинают финансисты, а не предприниматели
• Преобладают инвестиции в финансовые активы, в сочетании с недофинансированием производства
• Распространяются слияния и поглощения фирм при декластеризации экономики
• Отрасли начинают сокращаться и конкурировать на основе ценыИллюзия прогресса проходит на фоне замедления инноваций
• Национальные фирмы приобретаются иностранными корпорациями
• Выход страны на эту стадию сигнализирует о наличие упадка

Функции государства по развитию конкурентоспособности страны

Политика государства важна не сама по себе, а своим влиянием на "конкурентный ромб"

• Инвестировать в создание факторов, прежде всего - развитых (образования, инфраструктуры, науки)
• Улучшать искусство внутреннего спроса
  • Использовать государственные закупки для создания раннего и сложного спроса
  • Обеспечивать процедуры закупок, облегчающие инновации (например, бесплатное тестирование)
  • Не препятствовать иностранным конкурентам
• Поддерживать и усиливать кластеры, в том числе региональные
• Поощрять внутреннюю диверсификацию, а не поглощения, при одновременном содействии внешнеэкономической активности фирм

Перспективные конкурентные преимущества создаются не извне, а на внутренних рынках!

Факторы инвестиционной привлекательности стран

1. Уровень экономического роста
2. Политическая стабильность
3. Размеры рынка
4. Зависимость от иностранной помощи
5. Размеры внешнего долга
6. Конвертируемость валюты
7. Сила валюты
8. Уровень внутренних накоплений
9. Уровень развития инфраструктуры

1. Прирост валового внутреннего продукта
2. Опасность личного пребывания в стране и государств. Перевороты за последние 10 лет
3. Душевой валовый внутренний продукт и количество населения
4. Признак несвободной экономики торможения, реформ, неспособности к развитию
5. Структурная направленность заемных средств и доля доходов от экспорта на обслуж-е долга
6. Свобода внешней конвертируемости валюты и возможность репатриации прибыли
7. Инфляционная стабильность валюты (относи тельно корзины ведущих валют мира - SDR)
8. Разница между ВВП и потреблением, оптимально 24 % от ВВП, дает 4-5 % роста ВВП в год
9. Обеспеченность дорогами энергией, коммуникациями и равномерность их присутствия

Американский неправительственный фонд "Наследие"

Направления формирования позитивного делового имиджа России

• Подготовка и презентация инвестиционных проектов
• Подготовока банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов
  российской экономики
• Привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики
• Подготовка специальных изданий, приведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестициий
• Координация действий государственных органов

Из проекта "Концепции формирования позитивного образа Росиии" подготовленного отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвесторам при министерстве экономики РФ.