Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2009
канд. пед. наук, ст. преподаватель кафедры экономики
и маркетинга, Магнитогорский государственный
технический университет им. Г.И. Носова;
Лимарев П.В.,
независимый эксперт
Многие печатные издания совсем недавно имели отделы писем, через которые получали от потребителей отзывы о своей деятельности. С возникновением рыночных отношений, а также с развитием новых технологий доля печатных изданий как носителя информации сильно сократилась. Печатные СМИ не просто утратили доминирующее положение на информационном поле, но и уступили пальму первенства, в советские времена неоспоримую, телевидению. Это не могло не привести к сокращению диалога с читателем: если в былые времена архивы писем занимали большую часть подсобных площадей издательства, а разбирали этот поток специально привлекаемые сотрудники, то ныне даже очень популярное издание получает совсем немного писем.
В современном обществе эпистолярный жанр вообще утратил былую привлекательность: намного проще и быстрее снять трубку и поговорить с адресатом, нежели выписывать буковки, паковать их в конверт и тащиться на почтовое отделение, да еще гадать, дойдет ли оно до получателя хоть когда-нибудь или почта опять его потеряет. Окончательно не дает погибнуть этому жанру лишь деловая переписка – многие требуют от контрагентов оригинальные документы при ведении дел.
Бумажные письма
Но потребность печатного издания в обратной связи никуда не исчезла. Мнение читателей помогает изданию подбирать темы для освещения, определять эффективность рекламных обращений, отслеживать собственную конкурентоспособность и регулировать ценовую политику при реализации тиража. Адресантами печатных изданий, поддерживающими отношения через обычную почту, остались люди старшего поколения: не каждый из них смог освоить современные средства связи, да и не каждому по карману звонок из глубинки в Москву или приобретение компьютера с платой за интернет-трафик. Но поскольку в силу падения уровня жизни не каждому человеку старшего возраста доступно приобретение печатных изданий (подписка или розница – неважно), да еще и не каждый из них любит писать письма, а люди современного поколения по разным причинам не могут себе позволить общаться путем бумажного эпистолярия, то и количество писем в печатные издания сократилось многократно.
Авторы этих писем представляют собой только одну социальную группу. Издание, специализирующееся на тематике, близкой этой социальной группе, не перестанет получать материал для работы, но любое другое издание ограничиться бумажными письмами читателей никак не может.
Издание – читатель
Современные средства коммуникации позволяют без особых затрат получить искомое путем организации в интернете собственного интерактивного ресурса. Затраты на содержание сайта весьма невелики – расходы на хостинг плюс расходы на техническую поддержку, что по сравнению с затратами на собственно производство составляют несоизмеримо малую часть. Польза же от собственного ресурса весьма ощутима.
Остановимся подробнее на интерактивной связи «издание – читатель».
- Содержание. Сколь бы ни были талантливы и работоспособны журналисты издания, несколько человек по определению не смогут отследить все интересные новости, все события, требующие анализа и т. д. Информация, приходящая от читателей, даст направление для определения востребованного материала.
- Эффективность рекламных обращений. Конечно, вряд ли стоит ожидать от читателя сообщений, что он воспользовался рекламной информацией. Но, разместив рекламное обращение «продам оргтехнику» в статье, посвященной истории фирмы «Ксерокс», и получив отклики на эту статью, мы сможем сделать вывод, что потенциальный потребитель продукта рекламное обращение заметил. Конечно, эффективность рекламных обращений через печатное издание можно отслеживать куда более точными методами, но каждый из них требует как приличных финансовых затрат, так и времени, так что интерактива для оценки эффективности рекламы в первом приближении без денежных и временных затрат вполне достаточна.
- Анализ конкурентоспособности. Среди печатных СМИ конкуренция очень высока. По отзывам читателей издание может сделать выводы о собственной конкурентоспособности, опять-таки не затрачивая дополнительные финансы и время, достаточно сравнения счетчика посетителей с тиражом и содержания откликов.
- Регулирование ценовой политики при реализации тиража издания. Поскольку в современных условиях реализация тиража не является единственным источником поступления финансовых средств, а для ряда изданий не является основным или таковым вообще (речь идет о бесплатных изданиях рекламного направления), то стоимость продажи одного экземпляра может определяться без учета рентабельности. Основное значение для издания имеет не стоимость экземпляра, а количество экземпляров, доходящих до потребителя, то есть популярность издания. Через обратную связь издание может получать данные для анализа собственной популярности, что позволит сделать выводы о необходимости изменения цены реализации.
Формы «интерактива»
Интерактивная площадка не может существовать в интернете сама по себе. Она может быть лишь приложением к электронной версии печатного издания.
Различные виды электронных версий печатных изданий требуют отдельного исследования. Сейчас же достаточно упомянуть, что их условно можно разделить на несколько видов: полностью повторяющие контент бумажного оригинала, взаимодействующие с основным изданием путем взаимного пересечения материалов и порталы, использующие бренд издания, но являющиеся самостоятельными электронными СМИ. Конечно же, размещать площадку для интерактива имеет смысл только для двух первых видов электронных версий СМИ.
Интерактивное общение в интернете определяется существующими на сегодняшний день формами беседы: как правило, это возможность добавлять комментарий к статье, реже форум (в сети FidoNet – эхо-конференция), и гораздо реже – чат. Электронная почта для интерактивного общения практически не используется, поскольку адресант не может быть уверенным, получено ли его послание адресатом, ответит ли на него адресат и когда это будет.
- Комментарии. Они не просто позволяют проконтролировать адресантом получение обращения, но и могут служить основой дискуссии, иногда более интересной и жаркой, нежели комментируемая статья.
- Форум. Этот вид интерактивной связи используется изданиями реже, поскольку аудитория форума обычно редко меняется. Выяснить актуальность материала в издании еще можно, но делать какие-либо выводы о конкурентоспособности или о ценовой политике весьма затруднительно.
- Чат. В том значении (от англ. to chat – болтать), которое в настоящее время придается этому термину интернет-пользователями, издания эту форму общения не используют. Речь идет о возможности общаться с какой-либо фигурой онлайн, например, с интервьюируемым гостем редакции или с каким-либо сотрудником редакции сразу для многих пользователей. По ряду причин такая форма интерактивного общения не может быть частой, хотя при соответствующей необходимости журналисты или сотрудники соответствующей компетенции могут установить дежурство онлайн для общения с читателями, а при достаточной популярности издания примерно такое «дежурство» хотя бы раз в неделю могут нести значимые для читателей лица.
- Интернет-пейджер. Это весьма популярное средство общения «издание – читатель», но оно обладает серьезным изъяном, не позволяющим ему занять место всех остальных интерактивных методов общения. Интернет-пейджеры прекрасно служат для общения онлайн между изданием и читателями, но эта информация закрыта для интернет-сообщества.
- Электронная почта. Это средство по своей сути мало чем отличается от обычной бумажной, но среди адресантов е-мейла, как правило, нет тех людей, которые пишут бумажные письма. Поэтому электронная почта используется изданиями в основном для деловой переписки в тех случаях, когда нет необходимости в оригинальных документах.
Симбиоз
Использование средств интернета печатными изданиями может им ощутимо помочь в решении различных организационных вопросов. Наличие интернет-версии не только помогает изданию в обеспечении обратной связи, но и служит показателем уровня современности издания, а также дает дополнительные рекламные возможности. Некоторые издатели интернет-проектов предрекают закат печатных СМИ, мотивируя это тем, что издания в сети по удобству использования приближаются к бумажным, а стоимость производственного процесса значительно снижается. Но будущее – за симбиозом печатных и интернет-версий СМИ.
Литература
1. Круз В. Время бумаги // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4.
2. Лимарев П.В. Сравнительный анализ рекламных возможностей сети интернет и печатных средств массовой информации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 6.
