Управление продажами франшиз в условиях межгосударственной интеграции



Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №1 год - 2014


Панюкова В.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга
и логистики Финансового университета при Правительстве РФ,
преподаватель-консультант Школы профессионального франчайзинга


Развитие франчайзинговых отношений на российском рынке формирует необходимость разработки системного подхода к управлению продажами франшизы. В статье проанализированы основные ошибки, которые совершают российские предприниматели при продвижении франшизы как в регионы, так и на зарубежный рынок. В условиях межгосударственной интеграции подходы к продвижению франшизы становятся весьма схожими при продвижении российских и зарубежных франшиз. Автор даёт оценку основных каналов продвижения франшизы, в том числе рассматривает риски организации прямых продаж франшиз, рассматривает сложности, с которыми может столкнуться предприниматель, осуществляя перевод дилеров под формат франчайзи.


Управление продажами франшиз – относительно новая для российского рынка экономическая категория. Все чаще в условиях межгосударственной интеграции предпринимателям для повышения конкурентоспособности на рынке следует использовать зарубежные принципы работы, которые сложились за столетие, в течение которого формировались франчайзинговые отношения. «Метод проб и ошибок» при продаже франшизы всё реже даёт положительный эффект. Именно поэтому необходимо всё больше внимания уделять управлению продажами франшиз, которое находится на стыке таких наук, как менеджмент, маркетинг, организация торговли.



Статья подготовлена в рамках проведения исследования, выполняемого при финансовой поддержке РГНФ. Научно-исследовательский проект РГНФ «Социально-экономические аспекты развития сетевых торговых компаний в условиях межгосударственной интеграции»; проект 13-02-00203 (а).



Под управлением продажами франшиз мной понимается комплекс мероприятий, направленных на продвижение франшизы на рынок, и управление каналами сбыта франшизы.


От режима секретности к раскрытию информации
Долгое время среди российских предпринимателей бытовало мнение, что поиск информации о франшизе – это дело потенциального покупателя франшизы, а франчайзеры должны только отвечать на запросы будущих партнёров. Сами продавцы франшизы никаких мероприятий по продвижению франшизы не проводили. Но с усилением конкуренции на рынке франшиз и ростом осведомлённости субъектов рынка о франчайзинге ситуация коренным образом изменилась. Одним из вопросов, который сейчас всё больше волнует франчайзеров, можно назвать выбор такого канала для продвижения франшизы, который максимально позволит привлечь целевую аудиторию.


Определим основные ошибки, которые за последние десять лет совершали, да и совершают до сих пор предприниматели, работающие на постсоветском пространстве, продавая франшизу.


Условная закрытость франчайзингового предложения. Это часто объясняется конфиденциальным характером информации и тем, что на все данные о франшизе наложен режим коммерческой тайны. Такая постановка вопроса полностью противоречит условиям раскрытия информации о франшизе, принятым в зарубежных странах. К примеру, в США на федеральном уровне регулируется порядок раскрытия информации о франчайзинговом предложении. Необходимость раскрытия информации франчайзером на преддоговорном этапе предписывает и Модельный закон о раскрытии информации о франшизе(1), разработанный в 2002 г. Международным институтом унификации частного права (УНИДРУА). Этот нормативный акт носит рекомендательный характер и получает юридическую силу только в случае, если национальный законодатель применяет положения Модельного закона для формирования внутреннего законодательства. Необходимость раскрытия полной и достоверной информации о франшизе на преддоговорном этапе объясняется прежде всего тем, что потенциальный франчайзи должен иметь возможность сделать обоснованный выбор.


Такой подход позволяет защитить рынок от лжефраншиз и недобросовестных франчайзеров.


Отсутствие бюджета на продвижение франшизы. Ряд начинающих франчайзеров считают, что «хорошее предложение само продаст себя», что достаточно раскрученного бренда, дабы предложение было интересным и привлекательным для клиента.


Отказ от информационного сопровождения продажи франшизы. В ряде случаев наблюдалась ситуация, когда на сайте компании размещалась информация только обобщённого характера о франчайзинговых отношениях или же информация о продаже франшизы компанией совсем отсутствовала.


Отсутствие в организационной структуре компании специального подразделения, ответственного за продвижение франшизы и за ведение телефонных переговоров и переписки с лицами, заинтересовавшимися в приобретении франшизы. К примеру, до сих пор наблюдаются случаи, когда в компанию звонит потенциальный покупатель, чтобы уточнить данные о франшизе, а сотрудники франчайзера не способны предоставить интересующую информацию. Это приводит к потере потенциального партнёра.


Российский рынок франшиз: от спонтанности к системности
Во многом эти проблемы связаны с тем, что ряд предпринимателей не рассматривают продажу франшизы в стратегическом плане развития компании. Как следствие, отсутствует чёткое представление об этапах развития франчайзинговой системы.



(1) Официальный сайт Международного института по унификации частного права. [Электронный ресурс], Режим доступа: unidroit.info/program.cfm?menu=instrument&file=instrument&pid=45&lang=en&do =fulltext



Соответственно не разработана долгосрочная программа развития франчайзинговой сети. Продажа франшизы не рассматривается как отдельное стратегически значимое направление развития коммерческой деятельности компании.


Возрастание конкуренции и рост осведомлённости предпринимателей о франчайзинге требуют изменения подходов к управлению продажами франшиз, разработки мероприятий по продвижению франшизы. Этому же способствует и усиливающаяся межгосударственная интеграция в сфере предпринимательской деятельности.


Отечественный рынок франшиз постоянно развивается, усиливается конкуренция между российскими и иностранными франшизами. Если на первом этапе развития отечественного рынка франшиз (в середине 1990-х гг.) наблюдалось явное доминирование зарубежных франчайзинговых предложений и они выступали беспрекословными лидерами, то по мере развития франчайзингового рынка и по мере роста осведомлённости российских предпринимателей о франчайзинговой технологии предложение российских франшиз становилось всё более разнообразным, интересным и проработанным. Эти данные могут быть подтверждены уверенным ростом числа заключённых договоров коммерческой концессии за 2006–2012 гг. (рис. 1).



Данные свидетельствуют, что за 2011–2012 гг. более чем в 5 раз выросло число договоров коммерческой концессии, заключённых с российскими правообладателями (с 1114 договоров до 5961 договора). О росте заинтересованности в развитии франчайзинговых отношений свидетельствует как увеличение числа потенциальных франчайзи и франчайзеров, так и развитие инфраструктуры франчайзинга, а также возрастание интереса региональных органов власти к продвижению франшиз, прежде всего российского происхождения.



(1) Рисунок построен автором по данным отчётов Роспатента за 2006–2012 гг., размещённых на официальном сайте Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Роспатента) – rupto.ru/



От дилеров к франчайзи
Ещё одним фактором, влияющим на рост числа хозяйствующих субъектов, вовлечённых во франчайзинговые отношения, можно назвать изменение сбытовой политики производителями товаров. В последние годы отмечается тенденция перехода от распределения товаров посредствам дилеров к работе по франшизе. Предприниматели, которые ранее строили свою сбытовую сеть на основе дилерских и прочих посреднических договоров, теперь предлагают партнёрам перевести отношения на новый уровень и начинают строить отношения на основе норм франчайзинга. Тенденция объясняется тем, что продавцы товаров стараются выстроить более устойчивую сбытовую сеть и обеспечить сотрудничество на долгосрочной основе, а также получить больше рычагов влияния на сбытовые каналы и на своих партнёров.


В ряде случаев при запуске франчайзингового проекта франчайзер в качестве пилотного (пробного) проекта выбирает одного или нескольких своих партнёров (оптовых покупателей), которых переводит на новый уровень отношений – по франшизе. Затем начинается поступательный перевод всех остальных партнёров к статусу франчайзи.


Однако далеко не для всех независимых предпринимателей такой вариант перехода к новой системе отношения приемлем. К основным причинам отказа от перехода к франчайзингу можно назвать несколько причин.


Амбиции предпринимателей (партнёров, дилеров) по типу «свой салон – своё дело».


Коммерческая деятельность ряда компаний построена на мультибрендовой стратегии. При успешной реализации данной ассортиментной стратегии дилер не заинтересован в изменении
своего статуса, так как не видит коммерческой выгоды от перехода к новой системе отношений.


Отсутствие культуры (привычки) следовать стандартам правообладателя, ведь предприниматель имел до этого право самостоятельно определять стратегию и политику своей деятельности.


Нежелание партнёров вкладывать денежные средства в переоборудование (переформатирование) предприятий-дилеров под формат франшизы, а в ряде случаев отсутствие необходимых ресурсов для перехода к работе по франшизе, в том числе нежелание проводить дополнительные работы по переподготовке персонала, чтобы они могли выполнять стандарты обслуживания правообладателя.


Дополнительные издержки. Может быть предусмотрена необходимость платить роялти (регулярные платежи) и осуществлять прочие платежи (в рекламный фонд, фонд развития) в пользу франчайзера. Правда, российские франчайзеры в торговой отрасли часто отказываются от роялти, заменяя его обязательством приобретать товар только у франчайзера. Роялти заменяется наценкой, включённой в закупочную цену товара.


Как известно, чаще всего франчайзеры используют комплексный подход к поиску новых франчайзи, то есть как сами занимаются поиском новых партнёров, так и привлекают сторонние организации для установления контактов с потенциальными партнёрами.


Вопрос выбора канала продаж франшизы
Конечно, сразу охватить все каналы продвижения франшизы у большинства компаний нет возможности. В большинстве случаев нет и такой необходимости. В этой связи рекомендуется выбрать несколько из них, которые наиболее эффективно воздействуют на потенциальных покупателей франшизы. Но, прежде чем сделать выбор, следует, как минимум, ответить на некоторые вопросы:
– Кто потенциальные покупатели франшизы и какими источниками информации они пользуются?
– Какие данные понадобятся потенциальным партнерам на стадии принятия решения о приобретении франшизы и при последующем выборе именно той франшизы, которую партнёр решит приобрести?
– Какие ресурсы сам франчайзер готов вложить в продвижение франшизы и какой эффект прогнозируется?


Выбор франшизы может быть построен как на рациональных, так и эмоциональных основах. В настоящее время существует несколько типов франчайзи в зависимости от мотивации, которую они имеют при осуществлении выбора. Условно можно выделить следующие виды мотивации:
– любимый бренд – отечественный или зарубежный;
– популярный бренд или концепция;
– наличие положительных примеров работы;
– совет знакомых;
– экспертная профессиональная оценка;
– экономически обоснованный выбор (наиболее высокий уровень планируемой прибыли, относительно малый срок окупаемости);
– вложить деньги (как альтернатива работы по найму).


Мотивов, как правило, несколько.


К основным каналам продвижения франшизы на рынок и установления коммуникации с потенциальным партнёром можно отнести:
– собственный сайт франчайзера;
– каталоги франчайзинговых предложений;
– сайты специализированных консалтинговых компаний в сфере франчайзинга;
– сайты российских и зарубежных франчайзинговых ассоциаций или прочих организаций, занимающихся распространением франчайзинговых предложений;
– международные, национальные и региональные выставки франчайзинговых предложений;
– отраслевые конференции;
– мероприятия, проводимые федеральными и региональными органами государственной власти, в первую очередь направленные на поддержку субъектов малого предпринимательства;
– информация, размещенная в средствах массовой информации;
– сотрудничество с франчайзинговыми брокерами;
– сотрудничество с фондами поддержки малого предпринимательства; банками, разработавшими специальные продукты для субъектов франчайзинговых отношений; лизинговыми компаниями;
– создание страницы в социальных сетях и организация сообществ (групп) в социальных сетях.


Франчайзинговый брокеридж
За последние годы на рынке весьма активно развивается франчайзинговый брокеридж. Ниже приведён список тем, на которые стоит обратить внимание при выборе консультантов для работы с франшизой. Это финансовые условия сотрудничества (стаж работы в сфере франчайзингового брокериджа; наличие информационного банка данных (базы данных), содержащего сведения о франшизах, предлагаемых на российском рынке); возможность установить контакт с франчайзерами, которые ещё не вышли на российский рынок (этот критерий приобретает всё большую актуальность в условиях межгосударственной интеграции); дополнительно предоставляемые услуги.


Банк-партнёр в продвижении франшизы
За 2012 год появился дополнительный канал продвижения франшиз посредством участия в корпоративных банковских программах по кредитованию потенциальных франчайзи. Представители ряда компаний отмечают, что участие в таких программах позволяет достичь существенных конкурентных преимуществ при продвижении франшизы. Это объясняется следующими причинами:
– во-первых, усиливается узнаваемость на рынке, так как информация о том, что компания осуществляет продажу франшизы, размещается в буклетах и прочих информационных материалах банков;
– во-вторых, у продавца франшизы появляется дополнительное конкурентное преимущество по сравнению с компаниями, не участвующими в специальных программах кредитования покупателей франшизы, предоставление кредитов с льготными ставками по кредитам;
– в-третьих, банки проводят жёсткий отбор франчайзеров, под продажу франшиз которых предоставляется кредит. При этом банки выбирают наиболее устойчивые и проработанные франшизы, ведь для них надёжность франшизы – это залог возврата кредита.


Статистика показывает, что при работе по надёжной франшизе вероятность банкротства у компаний-франчайзи значительно ниже, чем при открытии собственного самостоятельного независимого предприятия. Однако если франчайзер окажется ненадёжным или обанкротится, то пользователь франшизы скорее всего не сможет выполнить все свои обязательства. Так, в соответствии с п. 4 ст. 1037 гл. 54 Гражданского кодекса РФ (часть вторая) «при объявлении правообладателя или пользователя несостоятельным (банкротом) договор коммерческой концессии прекращается». Соответственно службы банка проводят тщательное и всестороннее изучение франшизы и её владельца (правообладателя), дабы обезопасить себя от выдачи кредита ненадёжным партнёрам.


Таким образом, небезосновательно утверждение, что франшизы, включённые в перечни банков, под которые выдаются кредиты, считаются более надёжными и устойчивыми по сравнению с теми, которые не включены в такие перечни. Конечно, выбор не может и не должен строиться только по критерию, входит или не входит франшиза в перечень франшиз, по которому банк предоставляет льготный кредит при начале работы по франшизе. Ведь нередки случаи, когда франчайзеры не считают необходимым вступать в такого рода программы, объясняя свою позицию тем, что они не являются гарантами по кредитам партнёров, так как франчайзи – это экономически независимый хозяйствующий субъект.


По моему мнению, обе позиции имеют право на существование. Однако можно прогнозировать рост числа субъектов франчайзинговых систем (как франчайзеров, так и франчайзи), вовлечённых в сотрудничество с банками в части предоставления льготного кредита для пользователей франшизы. Также будет расти число банковских продуктов, нацеленных на хозяйствующих субъектов, вовлечённых во франчайзинговые отношения.


За рубежом значимым критерием выбора франчайзингового консультанта является членство во франчайзинговой ассоциации. На постсоветском пространстве инфраструктура франчайзинговых отношений постепенно формируется. Можно прогнозировать, что по мере развития рынка с каждым годом критерий членства в специализированной ассоциации будет получать большую значимость.


Организация прямых продаж франшизы
Отдельно остановимся на стратегии прямых продаж франшизы. Такой вариант всё чаще используют федеральные франчайзеры. Такой подход может быть применим не только к автономным предприятиям, но и к региональным торговым сетям, которых хочет привлечь к сотрудничеству федеральный франчайзер. Подход имеет существенные риски. Можно рассмотреть следующие сценарии поведения предпринимателя, к которому обратились с предложением приобрести франшизу:
– отказ, обоснованный тем, что независимое функционирование его вполне устраивает;
– рассмотрение предложения, но попытка диктовать свои условия будущего сотрудничества, так как он считает, что франчайзер больше заинтересован в сотрудничестве;
– согласие на сотрудничество в перспективе, но отказ от вложения средств в переоборудование торгового помещения.


Стратегия «навязывания» франшизы может отпугивать потенциальных покупателей франшизы и может привести к снижению ценности франшизы. В этой связи стоит учитывать, что отношения «франчайзер – франчайзи» носят стратегический характер и договор может быть заключен только в том случае, если оба партнёра нацелены на долгосрочное сотрудничество и заключают договор, осознавая все возможности и риски, которые сулит им это сотрудничество.


Инструменты для продвижения услуги, хорошо известные в сегменте b2b, также могут быть эффективно использованы при продвижении франшизы и осуществлении поиска новых франчайзи.


Где разместить информацию о франшизе?
Рассмотрим варианты продвижения, которые также могут использовать правообладатели для продвижения своей франшизы как на региональные, так и на зарубежные рынки:


1. Подготовка статей для предпринимателей – потенциальных франчайзи и размещение их в профильных журналах, в Интернете (электронных журналах, блогах).


2. Размещение фильмов и видеороликов на собственном сайте и профильных сайтах, которые будут привлекать потенциальных покупателей франшизы и сформируют имидж франчайзера на рынке, а также будут способствовать росту интернет-трафика сайта. К основным видам таких записей могут быть добавлены видеозаписи докладов на конференциях и прочих мероприятиях, интервью с действующими франчайзи.


3. Размещение тематических отраслевых отчётов, рейтингов, результатов проведённых исследований, что позволит франчайзеру позиционировать себя лидером рынка, обладающим необходимой информацией и работающим на перспективу. Отчёты могут касаться как непосредственно данных о рынке франшиз, так и профильной деятельности предприятия-франчайзера.


4. Разработка справочных электронных книг для потенциальных приобретателей франшизы (за рубежом получили название «Белая книга»), которые чаще всего содержат данные о наиболее значимых понятиях, связанных с франчайзинговыми отношениями, и позволяют потенциальным партнёрам получить базовые знания о франчайзинговой технологии, преимуществах её применения. Объём этой книги, как правило, составляет от 5 до 20 страниц.


5. Проведение «круглых столов», семинаров и вебинаров для потенциальных партнёров. При продвижении франшизы в новые регионы вебинары приобретают всё большую актуальность, что обусловлено возможностью повысить охват лиц, вовлечённых в проведение семинара, а также позволяет снизить издержки по сравнению с традиционными семинарами. По результатам проведённых мероприятий презентации в электронном виде могут размещаться на официальном сайте компании, в блогах, социальных сетях.


Зарубежные франчайзеры часто сотрудничают с высшими учебными заведениями и бизнес-школами, предоставляя информацию о своём предприятии и об условиях франшизы для создания бизнес-кейсов и включения их в образовательные программы, в учебные пособия. Такой подход позволяет привлечь внимание будущих и потенциальных предпринимателей – студентов вузов и слушателей бизнес-школ.


Выбор каналов продвижения франчайзи во многом зависит от того, какой тип построения франчайзинговых отношений выбрал правообладатель (продажу единичной франшизы; продажу территориальной франшизы; продажу субфраншизы).


Литература
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26 января 1996 г. №14-ФЗ (ред. от 14.06.2012).
2. Панюкова В.В. Управление отношениями с пользователями франшизы // Менеджмент в России и за рубежом. – 2012. – № 5. – С. 90–97.
3. Andrew J. Sherman Franchising & Licensing: Two Powerful Ways to Grow Your Business in Any Economy. – 2011.
4. Официальный сайт Международного института по унификации частного права. – [Электронный ресурс]. Режим доступа: unidroit.info
5. Официальный сайт Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Роспатента). – [Электронный ресурс]. Режим доступа: rupto.ru/

10.03.2021

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста