Внутрикорпоративные связи с общественностью как инструмент управления персоналом предприятия



Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №5 год - 2010


Юрко Т.С.,
главный специалист
по связям с общественностью
ЗАО ТПО «Лемакс»,
ассистент кафедры
менеджмента ТТИ ЮФУ

В условиях динамично изменяющейся внешней среды, усиливающейся конкуренции, обусловленной объективными закономерностями развития рыночной экономики в России, особое значение приобретают вопросы повышения жизнеспособности современных компаний. Ключевым фактором повышения социально-экономической эффективности компании, основой её стабильности и жизнеспособности является персонал предприятия. Вопросы практического применения современных методов и форм управления персоналом актуальны для предприятий различных форм собственности на всех уровнях хозяйствования.

Развитие процессов информатизации современного общества обусловливает рост образованности и информированности сотрудников предприятия. Таким образом, в процессе управления персоналом предприятия с каждым годом возрастает значение управленческих инструментов, влияющих на сознание, восприятие, мышление персонала. Однако традиционных технологий и фрагментов менеджмента, таких как стиль руководства, лидерство, контроль, для формирования общности в коллективе оказывается недостаточно. В условиях современного информационного общества в процессе управления персоналом необходима целостная технология управления, имеющая в своей основе ориентацию на информацию. Управление такого рода предполагает использование целенаправленных, систематических коммуникаций, формирование и управление которыми осуществляется инструментами внутрикорпоративных связей с общественностью.

Актуальность использования внутрикорпоративных PR обусловлена также современной российской тенденцией к снижению лояльности сотрудников по отношению к компаниям, причина которой заключается в нестабильности, динамичности и неопределённости бизнес-среды.

Кроме того, современная неустойчивая экономическая обстановка вынуждает компании наращивать гибкость и адаптивность, что в свою очередь требует сокращения уровней управления. Сотрудники компании вынуждены выполнять больший объём работы, что также может вызывать не только необходимость более активного делегирования полномочий, но и недовольство сотрудников, снижение работоспособности всей организации. Более того, для современных, динамично развивающихся компаний характерна тенденция роста доли молодых сотрудников, которые амбициознее и сильнее ориентированы на карьерный рост, нежели представители старшего поколения.

Данные психологические особенности современного персонала также обусловливают необходимость прямых, чётких, систематических, непрерывных коммуникаций. Вышеперечисленные факторы свидетельствуют о необходимости создания двусторонней коммуникации в организации, развития внутренней информационной среды компании путём использования инструментария внутрикорпоративных связей с общественностью.

Внутрикорпоративные (внутренние, корпоративные) связи с общественностью (PR, паблик рилейшнз) представляют собой «целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании» [4].

Основными целями внутрикорпоративных связей с общественностью являются обеспечение успешной деятельности организации через создание двусторонней коммуникации между руководством и сотрудниками компании, формирование внутренней благоприятной социально-психологической среды, повышение лояльности и, как следствие, эффективности каждого сотрудника предприятия.

Представляя собой самостоятельную функцию менеджмента, с одной стороны, и элемент комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций – с другой, связи с общественностью выполняют ряд важнейших для менеджмента компании задач:
1) формирование и поддержание организационной культуры, единых стандартов поведения и фирменного стиля [7];
2) способствование развитию положительной мотивации у сотрудников;
3) воспитание работников как носителей имиджа и фирменного стиля компании;
4) формирование положительного имиджа компании-работодателя;
5) информационную поддержку управленческих решений [1].

Механизм формирования и развития связей с общественностью во внутреннем  коммуникационном пространстве компании целесообразно представить как систему  взаимосвязанных этапов и процедур (табл. 1).

Выстраивание организационной подсистемы внутренних связей с общественностью должно осуществляться с учётом потенциала саморазвития компании на основе кадрового и маркетингового подразделений при непосредственном участии высшего руководства. Создание двусторонней коммуникации на предприятии является одной из важнейших задач управления персоналом компании, поскольку недостаток информации порождает слухи, сплетни, интриги, тревогу и недовольство сотрудников и прочие проявления нездоровой обстановки в коллективе.

В процессе коммуникации «от руководства к подчинённым» средства внутрикорпоративных PR обеспечивают выполнение следующих функций:
1) систематическое доведение информации, исходящей от первых лиц компании до персонала;
2) разъяснение позиций руководства по тем или иным вопросам, управленческим решениям, разъяснение принципов управления.

Информационный поток «от подчинённых к руководству» способствует реализации следующих функций:
1) информирование руководства об отношении, мнениях, настроениях сотрудников;
2) обеспечение активного участия сотрудников предприятия в организационных изменениях, происходящих в компании (высказывания управленческих и рационализаторских предложений).

Важнейшей функцией внутрикорпоративных PR в процессе управления персоналом является формирование и развитие корпоративной культуры, поскольку именно корпоративная культура является основой жизненного потенциала, стратегическим фактором эффективных социально-трудовых отношений в компании.

Внутрикорпоративные связи с общественностью способствуют формированию в организации философии «общей судьбы», выражающей заинтересованное вовлечение всего персонала в жизнедеятельность организации и базирующейся на принципах соучастия и мобилизации творчества [3]. Осуществляя активную интеграцию сотрудников в жизнедеятельность корпорации путём использования нематериальных способов мотивации, философия «общей судьбы» обеспечивает единство целей и ценностей руководства и персонала предприятия. Формирование данной философии осуществляется через комплекс инструментов внутрикорпоративных PR, способствующих самореализации и развитию творческой активности сотрудников, таких как различные корпоративные конкурсы, организация творческих мероприятий (театральные вечера, вечера поэзии).

Целевой аудиторией внутрикорпоративных связей с общественностью является персонал предприятия. Персонал предприятия – наиболее требовательная группа общественности, с которой работает служба PR предприятия, поскольку именно сотрудники предприятия осведомлены обо всех событиях, происходящих в компании, в том числе негативных. В данном случае правдивость, искренность и открытость являются ключевыми принципами, на которых должны строиться успешные внутрифирменные коммуникации. Таким образом, рекомендуется распространение внутри компании правдивых новостей: не только хороших, но и плохих, если такие есть. Данная тактика позволит свести к минимуму отрицательные последствия.

Схема воздействия внутрикорпоративных связей с общественностью на целевую аудиторию представлена на рис. 1.

В процессе планирования и реализации стратегии внутрикорпоративных связей с общественностью следует учитывать основные барьеры восприятия внутрикорпоративной PR-информации [5]:
– фонетический барьер (несовпадение вербальной и невербальной составляющих процесса коммуникации), семантический барьер (непонимание смысла сказанного). Барьеры могут возникнуть в процессе проведения личных встреч с руководством;
– стилистический барьер (несоответствие содержания и стиля, формы изложения сообщения) наиболее часто возникает при использовании печатных средств коммуникаций;
– логический барьер, барьер избегания, барьер внезапности характерны для процессов использования таких инструментов внутренних PR, как специальные события, в частности при проведении корпоративных праздников.

Анализ трудов отечественных и зарубежных авторов [1; 2; 4; 7] позволил комплексно рассмотреть основные инструменты внутрикорпоративных PR и сгруппировать данные инструменты в шесть основных категорий на основе классификации, предложенной И.В. Алёшиной [1, с. 124–134]: печатные средства коммуникаций, вещательные средства коммуникаций, Интернет, личные встречи, мифы, невербальные коммуникации. К основным категориям инструментов внутрикорпоративных PR считаем возможным отнести также специальные события, экспозиционную деятельность и сбор предложений (рис. 2).

Рассмотрим подробнее каждую категорию инструментов с примерами их применения в ЗАО ТПО «Лемакс»(1).

1. Печатные средства коммуникаций. Корпоративная пресса и периодические новостные издания, брошюры (в том числе памятки для новичков), бюллетени, управленческие публикации (приказы и открытые письма руководства), оформление стендов, стенгазет, доски объявлений. В ЗАО ТПО «Лемакс» один раз в месяц издаётся корпоративная газета «Лемакс-пресс»; в течение месяца публикуются оперативные объявления, открытые письма руководства; также в течение года систематически оформляются стенды, посвященные мероприятиям компании.

2. Вещательные средства коммуникаций, такие как собственная радиостанция либо телевидение, актуальны для крупных компаний, в том числе имеющих географически удалённые друг от друга офисы и филиалы.

3. Интернет. Данный инструмент внутрикорпоративных связей с общественностью на сегодняшний день является результативным средством внутриорганизационных коммуникаций, поскольку обеспечивает гибкость общения и эффективную обратную связь, а также средством управления корпоративными знаниями, способствуя росту интеллектуального капитала компании. К средствам электронных коммуникаций относятся официальный сайт компании, электронная почта и внутренний корпоративный портал.


(1) ЗАО ТПО «Лемакс» (г. Таганрог) – российская группа компаний, специализирующаяся на торговле в сфере «Акватерм» строительными и отделочными материалами, производстве бытового газового оборудования, керамического кирпича. Предприятие основано в 1992 г. По состоянию на 2010 г. Численность сотрудников составляет 790 человек.


4. Личные встречи. Личные встречи руководства с сотрудниками предприятия также являются актуальным инструментом внутрикорпоративных связей с общественностью, поскольку обеспечивают возможность установления эффективной двусторонней коммуникации и мгновенной обратной связи. К данной категории инструментов относятся собрания, совещания, семинары, конференции, ежегодные отчёты руководства. Пример применения данного инструмента в ЗАО ТПО «Лемакс» приведен в табл. 2.

5. Мифы и слухи являются неформальной информацией, распространяемой в организации преимущественно по личным каналам, в том числе электронным [1].

Усиленное распространение слухов в организации может быть вызвано недостатком информации по актуальным для персонала вопросам. Специфической особенностью данного инструмента является высокое доверие сотрудников к слухам, что обусловливает высокую результативность использования данного инструмента службой по связям с общественностью предприятия.

6. Невербальные коммуникации включают в себя элементы и дизайн интерьера рабочих помещений и являются важным фактором корпоративной культуры, носителями корпоративного духа компании.

7. Специальные события. Корпоративные праздники, различные виды соревнований, постоянные и временные выставки, действующие на предприятии.

В качестве примера использования данных инструментов приведем перечень специальных мероприятий для сотрудников, организованных к 18-летию ЗАО ТПО «Лемакс» (23 июля 2010 г.):
– прыжки с парашютом (18 сотрудников предприятия);
– восхождение на г. Эльбрус (10 сотрудников);
– выезд в Республику Адыгея: радиальные походы, рафтинг по реке Белая (40 сотрудников);
– велопробег (20 сотрудников);
– пеший поход в с. Петровка к святому источнику (50 км, 35 сотрудников);
– спартакиада на Дарьевском пруду (70 сотрудников);
– фотоконкурс для сотрудников предприятия «Улыбнись, это и есть жизнь!» и последующая организация городской фотовыставки работ участников (25 участников);
– организация праздничного корпоративного мероприятия в Яхт-клубе и на Пушкинской набережной г. Таганрога (790 сотрудников предприятия и приглашённые гости).

8. Экспозиционная деятельность. В 2009 г. на предприятии организован музей объединения «Лемакс», в котором представлена история предприятия, значимые и памятные материалы. Музей предназначен для гостей и сотрудников предприятия, обязательное посещение музея предприятия входит в программу адаптации новых сотрудников. Кроме того, в 2009 г. создана экспозиция наград и достижений предприятия.

9. Сбор предложений. Ящики предложений и книги пожеланий. В ЗАО ТПО «Лемакс» действует Творческий совет, одной из функций которого является сбор рационализаторских предложений сотрудников предприятия. На территории предприятий «Лемакс» размещены ящики для сбора предложений по совершенствованию управленческих и производственных процессов.

Ключевой проблемой использования внутрикорпоративных связей с общественностью является проблема оценки эффективности. Рассматривая деятельность по связям с общественностью как важнейшую управленческую функцию, отметим, что оценка эффективности связей с общественностью на сегодняшний день является весьма актуальным вопросом для подавляющего большинства российских компаний. Таким образом, оценка эффективности внутрикорпоративных связей с общественностью также является одной из важных задач менеджмента компании.

Рассматривая показатели эффективности внутрикорпоративной PR-деятельности, сгруппируем их в две категории: количественные и качественные показатели.

В качестве количественных показателей могут быть использованы следующие группы показателей:
1) показатели удовлетворённости сотрудников, такие как текучесть персонала и процент увольнений по инициативе работников;
2) показатели эффективности работы предприятия, в том числе производительность труда.

Качественные показатели характеризуют состояние социально-психологической атмосферы в коллективе. Ключевыми качественными показателями являются показатели лояльности и информированности сотрудников, а также показатель внутренней конфликтности в организации.

Сбор данных целесообразно осуществлять, анкетируя сотрудников, проводя интервью и фокус-группы. Так, в процессе ежегодного социально-психологического исследования ЗАО ТПО «Лемакс» в числе прочих показателей оценивается удовлетворённость сотрудников следующими факторами: взаимодействием с другими отделами, сплочённостью коллектива предприятия, сплочённостью подразделения, информированностью сотрудников, справедливостью морального и материального поощрения, атмосферой в коллективе, взаимоотношениями коллег, результатами собственной работы, отношениями с руководителями, условиями труда, организацией культурного отдыха и проведением корпоративных мероприятий.

К основным проблемам оценки эффективности внутрикорпоративной PR-деятельности считаем возможным отнести отсутствие изначально заданных чётких критериев эффективности и долгосрочный эффект от реализации PR-мероприятий.

Специфика российского подхода к связям с общественностью такова, что во многих компаниях функцию по формированию внутренних PR-коммуникаций выполняет специалист по рекламе либо маркетолог. Однако, принимая во внимание значимость данной управленческой функции, считаем необходимым присутствие в штате компании грамотного специалиста по связям с общественностью, а также актуальность комплексного подхода к реализации данной функции. Управление внутрикорпоративными связями с общественностью в современных компаниях должно осуществляться профессиональным специалистом либо службой по связям с общественностью совместно со службой по управлению персоналом (отделом кадров), высшим руководством, финансовым отделом, психологом, профсоюзом, а также непосредственно персоналом предприятия.

Литература
1. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров : учебник. – М. : ЭКМОС, 2004.
2. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз : учеб. пособие для вузов / пер. с англ. ; под ред. Б.Л. Еремина. – М. : Юнити-Дана, 2003.
3. Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. Корпоративная культура: теория и практика. – М. : Альфа-Пресс, 2005.
4. Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. PR в маркетинге : учеб. пособие для вузов. – М. : Юнити-Дана, 2007.
5. Спивак В.А. Корпоративная культура. – СПб. : Питер, 2001.
6. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) : учеб. пособие. – М. : РИОР, 2005.
7. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб. : Алетейя, 2001.

03.11.2016

Также по этой теме: