Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №3 год - 2014
Быкова М.В.,
аспирантка кафедры управления человеческими ресурсами
факультета менеджмента Национального исследовательского
университета «Высшая школа экономики»
В условиях нехватки талантливых молодых специалистов компании вынуждены обращаться к нестандартным практикам привлечения и удержания персонала. Главным конкурентным преимуществом и репутационным активом компаний на рынке труда сегодня становится бренд работодателя. Понимая, какие факторы сильнее всего влияют на позитивное восприятие работодателя, компании смогут без дополнительных затрат на подбор, наём и обучение персонала получать лучшие кадры. В результате проведённого исследования удалось выстроить иерархию факторов привлекательности бренда работодателя по значимости для молодых сотрудников компании, определив ключевые факторы, влияющие на привлекательность бренда работодателя.
«Война за таланты»: необходимость укрепления бренда работодателя. Дефицит квалифицированных кадров в России в первую очередь объясняется сокращением численности экономически активного населения. По расчётам Росстата, начиная с 2009 г., в активный репродуктивный возраст входит малочисленный контингент родившихся в конце 1980-х – первой половине 1990-х гг. В структуре трудоспособного населения увеличивается доля старших трудоспособных возрастов (45 лет и старше) и сокращается доля молодых (до 29 лет). Стабилизация политической ситуации, структурная перестройка экономики привели к развитию производства, что обусловило увеличение количества рабочих мест и рост спроса на трудовые ресурсы.
Модернизация производства, переход к новым технологиям привели к возрастанию требований работодателей к качеству рабочей силы. Но система образования не отвечает потребностям рынка труда, поэтому спрос на квалифицированных работников не может быть полностью удовлетворён. В сложившихся условиях задачи привлечения кадров, их удержания становятся приоритетными для поддержания конкурентоспособности на рынке [2]. По данным XIII ежегодного опроса руководителей крупнейших компаний мира, проведённого PricewaterhouseCoopers (PwC), руководители компаний в России более, чем кто-либо иной, озабочены нехваткой ключевых специалистов: нехватка ключевых специалистов беспокоит 67% участников исследования в России и 51% опрошенных по миру [4].
Теория формирования бренда работодателя получила широкое распространение среди специалистов по персоналу во многих странах. Первые исследования в области бренда работодателя появились в середине 1990-х гг. в Великобритании. Основы бренда работодателя как управленческой концепции были заложены Т. Амблером, С. Берроу, Р. Мосли. Начиная с 2000 г. количество работ по проблематике брендинга на рынке труда неуклонно увеличивается. В настоящее время центром изучения бренда работодателя остаётся Великобритания (Т. Амблер, С. Берроу, С. Кнокс, Г. Мартин, Р. Мосли, К. Торне, С. Хетрик). Кроме того, активные исследования бренда работодателя осуществляются учёными в ряде государств континентальной Европы (в Бельгии – Ф. Анзель, Ф. Лиевенс, Г. Хойе; в Германии – Ш. Эрленкемпер, Т. Хинцдорф, К. Примут, К. фон Таден), США (К. Бэкхаус, С. Д. Майлс, Г. Мангольд, С. Тикоо) и Австралии (М. Анклс, Б. Минчингтон, Л. Мороко) [3].
В российской науке проблема формирования привлекательного бренда работодателя мало изучена. О бренде работодателя пишут в основном авторы-практики – HR-консультанты профильных рекрутинговых агентств.
Бренд работодателя – это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, получаемых в результате поступления на работу в компанию и связанных с этой компанией [1]. Главная роль бренда работодателя состоит в создании целостной основы, необходимой менеджменту компании для выделения приоритетов и концентрации на них, увеличения производительности, облегчения поиска сотрудников, их удержания и формирования у них лояльности к фирме.
Исследование привлекательности бренда работодателя крупной компании связи.
Одной из самых инновационных и высокотехнологичных в России является отрасль телекоммуникаций. Для неё остро стоит проблема привлечения и удержания молодых работников, хорошо разбирающихся в современных технологиях связи. Поэтому было принято решение провести анализ привлекательности бренда работодателя крупной телекоммуникационной компании для молодых сотрудников и определить наиболее значимые для молодёжной аудитории факторы, формирующие бренд работодателя.
Объектом исследования были выбраны потребители бренда работодателя – молодые специалисты в возрасте до 27 лет, работающие в московском офисе компании не более трёх лет. Предметом исследования стал бренд работодателя для молодых специалистов компании.
В основе анализа лежит методика, используемая компанией Graduate при проведении ежегодного исследования карьерных предпочтений студентов старших курсов и выпускников «TargetT: TOP-20 Annual Rating of Graduate Employers».
В исследовании «TargetT: TOP-20 Annual Rating of Graduate Employers» выделяется шесть групп факторов привлекательности предложения бренда работодателя [5]. Для проведения исследования ключевые группы были сохранены, при этом перечень факторов, входящих в каждую группу, был расширен с учётом специфики исследуемой компании: 1. Группа «Положение компании в России и мире»: динамика развития компании в России; динамика развития компании в мире; лидирующее положение среди компаний-конкурентов; возможность работать в международной команде сотрудников; работа в крупном бизнесе; известное на рынке имя компании; инновации в бизнесе (компания применяет инновационные методы и подходы в работе, создаёт новые продукты и услуги); стабильное положение компании на рынке.
2. Группа «Внутренний комфорт»: хорошие взаимоотношения с коллегами (хороший психологический климат в коллективе); возможность общения с непосредственным руководителем не только по рабочим, но и по личным вопросам; работа в коллективе, в котором все сотрудники примерно одного возраста; наличие корпоративных проектов, конкурсов и конференций, в которых сотрудники могут принимать участие; наличие общепринятых и признанных сотрудниками корпоративных ценностей; наличие единой стратегии и целей компании; возможность выступать с инициативой; отсутствие переработок.
3. Группа «Развитие, профессиональный и карьерный рост»: наличие программы развития молодых специалистов; наличие плана профессионального развития и карьеры у каждого сотрудника; обязательное прохождение периодической аттестации в компании; возможность пройти обучение за рубежом; возможность получить дополнительное образование (тренинги, курсы, программы повышения квалификации) внутри компании; возможность получить дополнительное образование (тренинги, курсы, программы повышения квалификации) вне компании; возможность совмещения работы с учёбой; наличие программы управления карьерой наиболее талантливых сотрудников; наличие наставника, который поможет в решении сложных производственных вопросов; рост числа обязанностей и их усложнение; возможности быстрого продвижения в компании; возможности горизонтального роста (например, переход из одного отдела в другой); наличие чёткой карьерной лестницы в компании.
4. Группа «Компенсации и гарантии»: размер стартовой заработной платы; быстрый рост заработной платы; выплата ежеквартальных премий; выплата ежегодной премии; размер компенсации зависит от результатов работы; оплата переработок; негосударственное медицинское страхование.
5. Группа «Условия работы в компании»: наличие гибкого графика; наличие командировок по РФ и СНГ; наличие иностранных командировок (за пределы СНГ); собственный кабинет или рабочее место в помещении с числом сотрудников менее 10 человек; «open space» – открытое пространство, где размещаются сотрудники разных отделов.
6. Группа «Характеристики работы в компании»: необходимость выполнять рутинные обязанности только на начальном этапе работы в компании; возможность решать трудные интересные задачи; возможность оказывать влияние на принимаемые в компании решения; возможность принимать участие в выработке решений руководителя; работа с высокой силой контроля руководителя; обязательная периодическая отчётность о проделанной молодым сотрудником работе; признание со стороны руководства; социальная значимость выполняемой работы.
Для ранжирования факторов привлекательности бренда работодателя использовалось анкетирование молодых сотрудников.
Анализ факторов привлекательности бренда работодателя для молодых сотрудников.
В исследовании факторов привлекательности бренда работодателя приняло участие 90 человек в возрасте от 19 до 27 лет (большинство в возрасте 23–25 лет), 48 мужчин (53,3%) и 42 женщины (46,7%). Все опрошенные имеют как минимум одно высшее образование. В выборку вошли выпускники разных вузов. Большинство молодых сотрудников – выпускники МГУ имени М.В. Ломоносова, Московского технического университета связи и информатики, Национального исследовательского ядерного университета «Московский инженерно-физический институт» (МИФИ), Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (НИУ-ВШЭ), Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. 52% опрошенных работают по специальности.
В выборку попали молодые сотрудники разных должностей и с разным опытом работы в компании – от 3 месяцев1 до 3 лет. Среди опрошенных большинство – специалисты и ведущие специалисты – по 20%, 17% – старшие специалисты, 10% – руководители проектов.
По результатам опроса определилась значимость групп факторов, заложенных в основе бренда работодателя для молодых сотрудников. Для определения значимости суммировалась присвоенная факторам, входящим в группу, оценка, а затем рассчитывалось среднее значение для группы. Оценка могла принимать значение от 1 до 5 баллов, где «1» означает, что «фактор не привлекателен», «2» – «фактор скорее не привлекателен, чем привлекателен», «3» – «фактор скорее привлекателен, чем не привлекателен», «4» – «фактор привлекателен», «5» – «фактор очень привлекателен». Иерархия привлекательности групп факторов, формирующих бренд работодателя, показана в табл. 1.
Наиболее важной группой факторов привлекательности работодателя является положение компании в России и мире (4,21), а наиболее важным фактором привлекательности – известное на рынке имя компании (4,62). По сути, это и есть бренд компании и её позиционирование на рынке.
В число наиболее значимых для молодых сотрудников факторов, которые «очень привлекают» более 50% опрошенных сотрудников (5 из 5 баллов в анкете), вошли: 1) известное на рынке имя компании – 4,62 балла;
2) хорошие взаимоотношения с коллегами (хороший психологический климат в коллективе) – 4,52 балла;
3) стабильное положение компании на рынке – 4,41 балла;
4) возможность решать трудные интересные задачи – 4,40 балла;
5) выплата ежегодной премии – 4,39 балла;
6) лидирующее положение среди компаний-конкурентов – 4,37 балла;
7) негосударственное медицинское страхование – 4,28 балла;
8) выплата ежеквартальных премий – 4,27 балла.
В тройке самых неважных факторов оказались:
1) «open space» – открытое пространство, где размещаются сотрудники разных отделов, – 2,62 балла;
2) работа с высокой степенью контроля руководителя – 3,12 балла;
3) отсутствие переработок – 3,14 балла.
Результаты анализа эмпирических данных позволяют сформулировать практические рекомендации менеджменту компании по формированию бренда работодателя.
По результатам анкетного опроса удалось выстроить иерархию факторов привлекательности бренда работодателя по значимости для молодых сотрудников компании связи.
Наиболее значимыми оказались факторы группы «Положение компании в России и мире», «Компенсации и гарантии» и «Развитие, профессиональный и карьерный рост». Кроме того, было выделено 3 самых неважных и 8 наиболее привлекательных для сотрудников факторов, формирующих бренд работодателя. Именно на последние управленцам необходимо делать акцент при формировании бренда работодателя, создавая в компании все необходимые условия для их реализации.
Литература
1. Simon Barrow and Richard Mosley. Bringing the Best of Brand Management to People at Work. – John Wiley & Sons Ltd., 2005.
2. Зеленова О.И., Латышова Л.С., Пантелеева Е.К. Влияние внутреннего маркетинга (ВМ) на достижение рыночных целей компании // Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения: доклады участников Сети мастерства. – М., ИД Государственного университета «Высшей школы экономики», 2008.
3. Кучеров Д.Г. Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами. Автореферат диссертации на соискание учёной степени канд. экон. наук. – СанктПетербург, 2010.
4. 13th Annual Global CEO Survey. URL: pwc.com/gx/ en/ceo-survey/index.jhtml
5. «TargetT: TOP-20 Annual Rating of Graduate Employers»: target.egraduate.ru/ratings
